O marketing do Superbowl

Por muito fanáticos que sejam os americanos por futebol (americano, entenda-se) não é verdadeiramente o desporto em noite de final que os mantém agarrados ao televisor durante um par de horas.

O Superbowl é um evento de marketing e são os anúncios dos comerciantes a fonte das espectaculares audiências. Para provar o facto, no dia antes da final, as televisões e redes sociais passam mais tempo a analisar os anúncios do que a dissertar sobre os prognósticos do jogo.
As estatísticas são impressionantes:
2,5 milhões de dólares por
30 segundos
com um potencial de audiências
140 milhões espectadores, o que equivale a 40% dos lares americanos.

Quando uma empresa está disposta a investir tanto dinheiro para aumentar a notoriedade ou reconhecimento de uma marca a mensagem só pode ser fantástica!
Os espectadores esperam dos anúncios que vão preencher os intervalos do Superbowl um índice de inovação e espetacularidade acima do habitual, sendo que para as famílias que possuem Tivo (um aparelho que permite, por exemplo, passar por cima dos anúncios nos intervalos) o que se verifica é que em muitos lares os anúncios no Superbowl para além de não serem ignorados são até vistos em modo rewind.
Este ano, por exemplo, um dos anúncios produzido para o evento pela Budweiser já teve quase 34 milhões de visualizações no Youtube Budweiser Superbowl 2014.
A CBS, a estação que emite o evento, criou um grupo cristão conservador - o Focus on the Family for Superbowl Liv - cuja missão é fazer um escrutínio prévio dos anúncios que vão passar no intervalo do jogo. Sucede porém que uma marca ser banida por este grupo pode ser tão ou mais impactante como ser aprovada para passar na emissão.(Anúncio banido no Superbowl)
A final da NFL pode ser comparada em termos de audiências a uma final da taça UEFA. O carnaval publicitário que rodeia esta final não é todavia tão milionário já que, por um lado os anunciantes canalizam parte da sua dotação de investimento de marketing para o patrocínio das equipas, nomeadamente para a impressão do nome da marca nas camisolas dos jogadores; por outro, a Superbowl tem como público um país imenso com um forte denominador comum em termos de cultura dominante, enquanto que a Champions League é vista a nível europeu, em mercados distintos onde nem sempre são viáveis estratégias de comunicação tão genéricas. Por exemplo, para o universo alvo da Superbowl é viável a inserção de um anúncio à cerveja Budweiser, mas no universo europeu não teria um efeito tão mágico sobre consumo e notoriedade, seria um mero momento de entretenimento, demasiado caro quando o objectivo final de qualquer campanha é gerar vendas. Em Portugal já é difícil quanto baste conciliar estratégias futebolísticas com marcas como a SuperBock e a Sagres dada a conotação regional destas cervejas...
Em 1979, a Coca-Cola criou um anúncio que a história da publicidade descreve como culturalmente icónico. O Mean Joe Green Coke não é sobre um miúdo que trata de forma simpática um jogador conhecido pela sua dureza, nem tão pouco sobre as propriedades refrescantes da Coca-Cola. Este anúncio é uma mensagem de reconciliação para uma sociedade que fervilhava em conflitos raciais em finais da década de setenta.
Em 1984 a Apple investiu em publicidade num anúncio para o Superbowl com o objectivo de comunicar o Macintosh. O anúncio foi realizado por Ridley Scott! Apple 1984. No caso particular este filme publicitário (parece sacrilégio designá-lo por anúncio) evoca o medo nas novas tecnologias que George Orwell descreve no seu livro "1984". Este filme foi para o ar uma única vez e inaugurou uma nova era conhecida por event marketing, em que se comunica uma experiência e não um produto. 
Assim se vivem as finais da Superbowl, assim se contam as histórias do marketing...