Teoria da felicidade versão "última Coca-Cola do deserto"

Um dos grandes defeitos que temos nós, seres humanos imperfeitos e insatisfeitos, é uma imensa incapacidade para reconhecer a felicidade mesmo quando esta nos entra de frente pelos olhos.

No caso particular dos portugueses, seres humanos geneticamente propensos à angústia e à melancolia, pressentimos os primeiros sintomas de felicidade como uma espécie de urticária ou reação alérgica, recorrendo imediatamente aos antídotos que nivelam a ansiedade lusitana para o patamar do “quando-a-esmola-é-grande-o-Santo-desconfia”.

Claro que queremos ser felizes, tanto como todas as outras pessoas, de qualquer nacionalidade em qualquer cantinho do mundo. O problema é que, enquanto para uns basta um samba e uma geladinha, para outros apenas um metro quadrado de chão e uma esteira, nós os seres humanos deste mundo ocidentalizado, colocamos a felicidade num universo paralelo ao real onde os sonhos se confundem com publicidade.

Definimos a felicidade como uma espécie de “última Coca-Cola do deserto”, como se, no cenário hipotético de uma travessia sobre areia escaldante e Sol inclemente fosse provável que o nosso corpo desidratado clamasse por um refrigerante com gelo.

O nosso problema com a felicidade deriva precisamente da sobreposição dos artifícios do marketing às nossas necessidades autênticas. Confundimos sede com “sensação de viver”, ansiamos por uma bebida mágica e não por um golo de água transparente. Suspiramos por uma felicidade efervescente servida com limão - porque, como diz a cultura pop, “se a vida te der limões acrescenta-lhe qualquer coisa que se beba!”-, logo ficamos frustrados se a vida apenas nos oferece uma alternativa simples e barata, servida sem jingle nem Photoshop através de uma banal torneira.

A questão do copo cheio ou meio vazio passa pois para um plano secundário. A raiz da nossa infelicidade, da nossa felicidade assim-assim ou de uma declarada insatisfação permanente, não está na nossa perspectiva otimista ou pessimista sobre a vida, pois começa no momento anterior, aquele em que olhamos para o copo e questionamos “que porcaria de bebida é aquela que está ali dentro?”

Como os adereços que compõem a felicidade são igualmente influenciados pelas tendências, hoje em dia o que esperamos é que o copo tenha uma sidra de sabor improvável, um mojito ou uma vodka com qualquer-coisa. É claro que não avanço para a possibilidade do gin tónico porque aí teríamos um duplo problema: de conteúdo e de forma. A felicidade pressupõe que a vida real se adapte ao figurino, logo é inconcebível que um gin possa ser bom se não for servido em copo largo tipo saladeira.

Não sou hipócrita ao ponto de sugerir que o dinheiro não traz felicidade nem ingénua ao ponto de defender como inquestionável a máxima que apregoa que a felicidade não está nas coisas. Como profissional do marketing seria até pouco ético afirmar que não acredito no poder das marcas ou na força dos produtos.

O que questiono contudo, é esta nossa obsessão materialista pela procura da felicidade na posse, mais até do que no usufruto, na coleção de instantâneos fotográficos, mais do que na recolha de memórias, na encenação de ideais plásticos que colamos à força sobre a nossa trivial existência.

Queremos todos ser felizes, tanto como queremos ser magros ou ricos, confundindo até felicidade com a forma física ou com o plafond do cartão de crédito, como se só fosse possível ser feliz quando se tem corpo de manequim e se vive sem restrições de orçamento.

A felicidade está na satisfação de necessidades, que são tão básicas como comida, afecto e conforto.
É impossível sermos permeáveis às provocações do marketing que nos fazem acreditar que o nosso leque de necessidades é muito mais amplo do que este, tão vasto e complexo que nos coloca numa posição em que somos incapazes de identificar ou quantificar as nossas carências. Como seres racionais dotados de um cérebro esquizofrénico que tanto apela à racionalidade como à fantasia, seremos felizes se conseguirmos distinguir as possibilidades reais dos pressupostos utópicos. Pelo menos, na maior parte do tempo...

Eu SOU aquilo que COMPRO

Há dias, numa daquelas conversas que se vão tendo em viagem para ajudar a "queimar" os quilómetros de auto-estrada, o tema era a descida forçada do padrão de vida.

Qualquer pessoa que tenha passado pelo mercado de trabalho na década de noventa teve - ou esteve perto de ter, ou pelo menos conhece quem tenha tido - um vislumbre de uma carreira como a dos executivos que se vêem no cinema, um salário acima da média, carro de serviço topo de gama, cartão de crédito de empresa, estadias em hotéis cinco estrelas, jantares de luxo e cocktails de negócios em ambiente de festa. 

Claro que a esta distância a vida que tivemos nos parece muito mais excêntrica, mas a verdade é que no meu caso, por exemplo, o salário que auferia aos vinte e cinco anos era similar ao que tenho hoje, o que só pode significar que o meu rendimento era pornográfico no remoto ano de 1998, assumindo pelo bem da minha auto-estima e sanidade mensal que recebo nesta década o que o mercado justamente paga a uma chefia intermédia com a minha experiência e habilitações académicas.

A vida mudou para toda a gente.

Há aqueles, que antecipando o descalabro financeiro ou movidos pela mais genuína e ingénua vontade, deixaram voluntariamente cargos de direcção em empresas com nome estrangeiro, mudaram-se para um monte alentejano com a intenção de se dedicarem à agricultura gourmet ou ao turismo étnico. Estes são os que fizeram o tal downshifting que em tempos foi uma espécie de moda.

Há outros, que se viram obrigados a mudar de vida pelo acumular de hipotecas.

Em relação aos que desceram de escala sem vontade própria há padrões de negação facilmente identificáveis numa análise sociológica feita por amadores entre dois troços de auto-estrada.

Na essência, quem muda para pior sem o querer, agarra-se ao consumo como a bóia de salvação que confirma o seu status, como se as coisas que se compram e o quanto que estas valem fossem um indicador vital de personalidade.

Na prática, o marketing e as marcas, a forma como tantos produtos e empresas se comunicam. se posicionam e se apresentam com seus símbolos e significados, fomentam uma espécie de segregação social que nos classifica e estratifica num complexo e subjectivo sistema de castas nem sempre flexíveis mas raras vezes estanques.

Se por um lado, ao nível dos produtos básicos para a subsistência, já é socialmente aceite o consumo descarado de iogurtes Milbona ou de ice tea com marca de distribuição, um homem que não tenha meia dúzia de camisas e pólos da Raph Lauren é brega enquanto que o pedigree de uma mulher se mede pela marca da mala e pela genuinidade da pele dos sapatos. Tal não significa que não se possa ser chique com um básico da Massimo Dutti ou com um vestido da Primark. A diferenciação entre os uns e os outros faz-se pelo brilho e pela etiqueta dos acessórios, por todo um conjunto de adereços tangíveis ou imateriais, pela carga de eufemismos que nos descreve como seres humanos que trepam uma imaginária pirâmide de Maslow à procura de um topo inalcançável.

A nossa paranóia social pelas aparências dita regras subliminares complexas, nem sempre coerentes ou racionais.

Por exemplo, em tempos de crise, os membros de um clã de classe média-alta-assim-assim compreende que uma família se prive de umas férias em regime tudo incluído quando atinge os limites de todos os plafonds, mas tal tolerância para a moderação não concebe que gente que é gente (ou que se julga mais gente do que os demais) possa prescindir de alguns fins-de-semana na Comporta (ou em Moledo, para os do norte) ou de umas escapadelas ao Algarve no auge da época alta.

Em relação à área de residência, para a maior parte dos que se encontram no limiar do crédito hipotecário é preferível passar fome ou mendigar ajuda aos pais ou a outros membros da família, do que mudar-se para um subúrbio que fica a horas de trânsito dos bairros que servem de apelido de família aos privilegiados que neles moram. A freguesia distingue os ricos e subdivide a classe média, elevando os mais afortunados para um ideal burguês de luxo e de comodidade. O maior sinal de queda social não é a passagem de um apartamento de quatro assoalhadas para outro mais pequeno, sem suite e sem lugar de garagem, mas sim a mudança de bairro.

Da mesma forma que uma mudança de latitude significa uma transformação radical na percepção da classe social a que o sujeito pertence, também a troca de carro pode ser um sinal estridente de crise financeira, patologia infecciosa que repudia os que gravitam no mesmo ecossistema. 

Muitos dos que são obrigados a vender o carro de milhares de euros para pagar prestações em atraso, quando querem manter as aparências não escolhem um Audi A4 em segunda mão, compram um Smart. Um carro em segunda mão é sinal inequívoco de desgraça, mesmo que venha com jantes em liga leve e estofos em pele. Um Smart, pelo contrário, é um carro engraçado, uma espécie de gadget para utilização urbana, uma justificação credível para a opção por um utilitário que nem sequer é barato. 

São muitos os exemplos caricatos e cínicos que podemos encontrar nesta sociedade onde crescem os novos-pobres, aqueles que uma época gloriosa num momento da vida catapultou para um consumo esbanjador, e que agora se digladiam de forma criativa para manter a aparência sofisticada e chique que inventaram para si próprios, entre os espólios de uma riqueza fictícia e um engenhoso instinto de sobrevivência assente em cartões de plástico.

O marketing vende felicidade?

Um fenómeno que caracteriza a nossa sociedade é a procura constante da felicidade.
Este fenómeno traduz-se na publicação constante de citações que falam sobre felicidade, na partilha de imagens que evocam instantes felizes, da reportagem fotográfica permanente dos momentos coloridos da nossa vida.
Estou certa de que este é um fenómeno geracional. Se os nossos pais se questionassem tanto sobre o seu grau de felicidade ou sobre a intensidade dos seus sentimentos, a taxa de divórcios teria sido certamente superior e muitos de nós tínhamos pais saltimbancos, artistas ou desaparecidos.
Uma das vertentes na procura da felicidade tem a ver com a espiritualidade, com opções de vida saudáveis, alimentação carregada de brócolos, espinafres, sementes e sumos, com a procura de um bem-estar interior que vai da alma aos intestinos. A outra, mais materialista, tem a ver com sermos capazes de nos proporcionar um determinado estilo de vida, muito glamoroso, com muitos jantares em sítios trendy, com algum enoturismo, férias em destinos exóticos, casas com muitos metros quadrados, carros com extras e estofos em pele, amigos bronzeados e roupas bonitas.
As opções de compra que fazemos têm a ver com essa procura de felicidade: seja o pózinho verde à base de algas para adicionarmos ao sumo detox do dia; sejam os sapatos de uma montra na Avenida da Liberdade que custam tanto quanto o salário mínimo; sejam os ténis de cores garridas para alinharmos na moda das corridas; ou seja o telemóvel com a maçã dentada que fazemos questão de mostrar aos outros como prolongamento natural da nossa existência.
No fundo o que compramos são sentimentos ou sensações.

A pirâmide de Maslow que estudamos terá pois uma segmentação bastante diferente se considerarmos que o que o ser humano contemporâneo procura não é a satisfação de necessidades mas sim de emoções.

Na base da pirâmide estão as coisas.

O estado mais primário de consumo são os bens materiais, todos os objectos e imobilizados que compramos numa vertigem desvairada de posse e de ostentação.
No estado primário o indivíduo acredita que a felicidade deriva daquilo que tem, coleccionando e acumulando tralhas que lhe proporcionam fugazes momentos de felicidade e uma forma muito objectiva de se posicionar na sociedade, integrando-se em determinado grupo.

No segundo nível estarão as experiências.
Depois das viagens pelo Travel vem a necessidade de conhecer o mundo. Supostamente, as emoções que se experimentam numa viagem têm prazo de validade mais longo do que as que se experimentam momentaneamente ao adquirir uma coisa, daí que os indivíduos que passam do ter para o vivenciar estejam realmente uns graus de felicidade acima dos que se limitam a comprar bens corpóreos e tangíveis.
O terceiro nível da pirâmide não tem nada a ver com compras nem com consumo.
Na pirâmide de Maslow original evoluímos das necessidades básicas para as de auto-estima, um patamar de carências mais elevado, não comum a todos os seres humanos, com múltiplas cambiantes em peso e em medida.

No mundo cosmopolita em que nos movimentamos, depois de ter tudo e de fazer tanto descobrimos um certo luxo no acto de não consumir.

Existe de facto um certo prazer perverso na opção de não compra, desde que seja uma decisão deliberada de rejeição de uma oferta e não uma contenção imposta pelo crédito ou pela liquidez. Depois de termos sido materialistas e descobrirmos que afinal a felicidade não está nos patamares anteriores, procuramos o bem-estar através da simplicidade e do minimalismo.
Provavelmente gastaremos tanto ou mais dinheiro do que esbanjávamos nos estádios anteriores, mas somos mais selectivos nas escolhas, mais organizados nas compras, mais cerebrais do que impulsivos, e este domínio sobre nós próprios, este património de certezas absolutas com controle rigoroso sobre as dívidas, torna-nos seres superiores, elevados da mediocridade numa sociedade confusa entre a ostentação e o desperdício.
Quando somos capazes de poupar dinheiro descobrimos uma certa sensação de felicidade, muito parecida com a de alívio, pelo facto de garantirmos alguma estabilidade que nos permite fazer face à incerteza do futuro.
Se a geração Yummi anda preocupada com o presente e com o viver intensamente cada dia, a geração dos quarenta e tais assusta-se com a conjuntura dominante, preocupa-se com o desemprego, com a reforma e com a doença, vislumbra que o futuro não chega depois de uma progressão geométrica ascendente mas é antes o corolário de uma penosa descida.
Quando passamos da compra para a não compra voluntária descobrimos que somos mais fortes, menos vulneráveis. Como nos tornamos menos fúteis e menos extravagantes acreditamos que ao nível da espiritualidade também evoluímos.
O marketing vende a felicidade? Sim.
Esta evidência é mais fácil nos estágios um e dois, na fase dos bens e dos serviços, mas existe também um marketing mais sofisticado para os consumidores no topo da pirâmide, os do pózinho verde para os sumos e dos ténis high tech para corridas. Este segmento global, composto por múltiplos nichos apetecíveis, carece de um marketing pedagógico, com conteúdo e credibilidade, capaz de orientar escolhas num universo topo de gama de alternativas.

Holy chic! (ou marketing de luxo) - parte I

Quando penso em chique penso em Gucci ou Prada.
Destas marcas o que tenho no meu património são óculos de Sol verdadeiros, uma mala e uma clutch contrafeitos, que eu nestas coisas, por defeito, avareza ou simplesmente por ser mal paga, ainda não tenho a coragem suficiente para gastar num adereço tanto quanto estou disposta a investir numas férias num resort tudo incluído em destino ensolarado.
Creio que o luxo entrou nas nossas vidas precisamente através desta possibilidade: as sete noites cinco estrelas numa praia de areia branca. Se retirarmos o efeito crise e as impossibilidades induzidas pela troika antes de sermos classe média remediada fomos ricos em férias e aos fins-de-semana. 
Mesmo os que não são ricos, no sentido estrito do termo, fazem ou vão fazendo uma vida chique sempre que podem. Esta vaidade, luxúria ou delírio nota-se nalgumas compras, mas acima de tudo nas preferências culturais e gastronómicas.
Cara David, vice-presidente de marketing corporativo na American Express Publishing, identificou três momentos chave na evolução do consumo entre as classes altas: a extravagância (2005-2006), a ansiedade (2007-2008), a resourcefulness* (2009 até hoje).

*não encontro a palavra certa para traduzir esta palavra, que é utilizada para significar a ponderação de gasto com poupança, a compra selectiva por oposição ao esbanjamento,.

 A crise financeira de 2008 veio mudar radicalmente os hábitos de consumo de uma certa classe endinheirada, alguns porque perderam fortunas outros porque ganharam medo em gasta-la.
A pesquisa de informação é hoje factor preponderante nas nossas escolhas.
Os consumidores de hoje, quer os ricos quer os empobrecidos ou remediados, são mais ponderados. Querem comprar com desconto, produtos ecológicos com origem eticamente correcta, politicamente descomprometida e economicamente sustentável.
O consumo já não é a mera aquisição de coisas - acto que a conjuntura revelou fútil e a sociedade condena como irresponsável - mas sim a procura de uma realização pessoal que fica para lá da pirâmide de Maslow, a procura de um nirvana como ser humano solidário.
A equação de consumo faz-se entre dinheiro e poupança entre poder de compra e procura de bons negócios. Daí a popularidade dos sites de revenda ou das páginas que fazem vendas spot de produtos ou serviços a escandalosos preços de saldo.
De um lado estão os consumidores que ainda têm liquidez e que estão dispostos a pagar um custo marginal pela suposta qualidade associada a uma imagem de marca, do outro temos os outros, os que ponderam cada cêntimo, revendo-se como homens de negócio convertidos em compradores profissionais.

O novo mantra do mercado do luxo é

dinheiro sobre crédito

experiência sobre posse

qualidade sobre quantidade

felicidade sobre poder

planeamento sobre impulso

emoção sobre status