Turismo de shopping

Apesar de gostar de fazer compras e de considerar tal actividade como um programa, não consigo entender as pessoas que incluem a visita a shoppings ou a outlets nos seus planos de viagens.
Sucede porém que uma parte muito significativa das pessoas não pensa como eu.
O "turismo para compras" é uma área em crescimento e as marcas começam a desenvolver estratégias para comunicar com estes potenciais consumidores ainda antes de estes saírem de casa.
Pelos vistos, da mesma forma que alguns de nós pesquisam hotéis, restaurantes ou monumentos, outros procuram informações sobre excursões de compras.
Vários factores motivam esta apetência pelo turismo consumista.
Por um lado, a comunicação global dos produtos e marcas, feita de forma deliberada pelas empresas ou provocada pelos fenómenos de partilha em redes sociais, seduz consumidores que residem em países onde tais produtos não estão disponíveis. Uma das motivações dos latino-americanos e dos asiáticos para viajarem até à Europa é precisamente a procura das marcas que não encontram na sua área geográfica natural de compras ou que encontram a preços que as taxas elevam para valores proibitivos.
Por outro, muitos consumidores, nomeadamente os chineses, confiam mais na autenticidade dos produtos quando os adquirem na fonte.
Por último, se considerarmos que as marcas aspiracionais que justificam viagens de longo curso são as que se posicionam no segmento do luxo, existe toda uma misancene associada à experiência de compra que jamais poderá ser substituída pelos cliques intuitivos de uma transacção on-line. As pessoas viajam para fazer compras para depois poderem contar aos amigos que o casaco que vestem foi comprado em Paris ou em Milão (esta vaidade frívola aplica-se a todas as compras que fazemos no estrangeiro, mesmo quando as lojas que frequentamos são a MANGO ou a ZARA).
Se existe um segmento relevante de consumidores que viaja com o intuito de fazer compras, as lojas nas cidades eleitas como destinos preferenciais devem surgir como ponto de paragem obrigatório no momento em que o potencial cliente planeia o seu roteiro. Estamos perante um marketing com implicações geo-estratégicas, que analisa fluxos de tráfego e nacionalidades da clientela, que promove marcas em sites relacionados com viagens e tarifas aéreas, que planeia promoções para atrair os consumidores potenciais no momento em que concluem o check-in on-line, que preparam as suas lojas para receber estes turistas endinheirados mais interessados em roupa com etiqueta do que em praias ou museus.
A grande vantagem das marcas em relação a estes clientes é que os turistas que viajam com a intenção deliberada de fazer compras estão efectivamente disponíveis para gastar dinheiro. Para além disso, como o tempo é curto, as compras são planeadas com antecedência sendo que uma parte fundamental desta clientela internacional pesquisa com rigor os produtos, as marcas e os preços, o que automaticamente os aproxima das empresas tornando-os receptivos a uma comunicação dirigida, personalizada e com conteúdo.
Há ainda um outro grupo de turistas que faz compras e gasta por loja um valor acima da média: os que viajam em trabalho e que se sentem na obrigação de regressar a casa com uma prenda para a mulher (ou para a amante). Estes clientes não têm tempo nem paciência pelo que são o alvo fácil para lojas de hotel ou lojas em aeroporto.
Para um país como Portugal, onde existe um crescimento notável do turismo para cidades como o Porto e Lisboa - em regra com turistas com maior poder de compra do que os que habitualmente frequentam o Algarve, que apenas procuram praia e cerveja -, seria fundamental desenvolver uma estratégia de marketing consolidada entre os parceiros institucionais e as marcas com potencial de atracção sobre os estrangeiros. Aos primeiros interessa potenciar a indústria do turismo através de argumentos de venda não banais e facilmente imitáveis por outros destinos com mar e clima ameno; aos segundos interessa maximizar todas as oportunidades de contacto com clientes, inserindo-se na "to do list" que todo o turista de cidade anota na sua MOLESKINE.
Por exemplo, o London Luxury Quarter desenvolveu uma parceria com o VisitBritain e com a British Airways com o intuito de promover as marcas presentes nesta área da capital londrina junto de potenciais compradores em Xangai e Chengdu (ler artigo). Outro exemplo é o da associação das marcas ao negócio da hotelaria através dos exclusivos branded hotels como o Armani Hotel - Dubai.
A LVMH está a ir ainda mais longe com este conceito de branding. O projecto que está a desenvolver em Paris, com o nome La Samaritaine, vai incluir lojas duty free, escritórios e apartamentos, para além de um hotel com a exclusivíssima assinatura Cheval Blanc.
Como já uma vez por aqui escrevi "as boas ideias copiam-se"... ainda que à escala e à medida das nossas possibilidades...

O que está a mudar no marketing para marcas de luxo?

Antes da recessão económica que fez estremecer a economia mundial vivíamos numa era de consumo esbanjador. Mesmo sendo verdade que as situações de crise afectam pouco o segmento do luxo (vão-se uns clientes mas entram outros, já que o dinheiro não se extingue, apenas troca de mãos), a conjuntura económico-social converteu o consumo perdulário numa espécie de pecado original.

No período a.c. (antes da crise) comprávamos pela marca, pelo saco, pela etiqueta. 







Durante a crise, inventamos uma justificação esotérica para o consumismo associando o acto da compra a um acto reflexivo, não impulsivo como até então, e acreditamos que as marcas são uma extensão de personalidade, não um mero logo que vestimos para dizer aos outros quem somos.
Como consequência, os consumidores actuais dão uma grande importância à self awarness, à auto-consciência de si próprio, mas também ao conhecimento dos produtos que compram, às tais histórias que contam as marcas, que eventualmente se integram na história pessoal de cada um.


Estamos a entrar no período d.c. (depois da crise) e os consumidores abrangidos pelos multifacetados segmentos do luxo estão novamente disponíveis para dispender mais dinheiro (não para esbanjar, que isso é coisa de outra década).

Ao contrário do que sucedia no passado, os consumidores estão mais discretos. Por um lado, por questões de segurança, já que a ostentação atraí assaltos e violência; por outro, pelo efeito do estigma social que associou o consumismo desregrado ao descalabro dos mercados financeiros. 

As pessoas compram bens de luxo para se sentirem mais próximas daqueles que pertencem ao seu estrato não para se destacaram das pessoas que pertencem aos estratos inferiores (ou periféricos).

Os consumidores que consomem hoje marcas de luxo são mais esclarecidos, mais informados, mais cosmopolitas e internacionais. A globalização criou segmentos transnacionais unidos pelo estilo de vida e pelo estatuto económico, por preferências extravagantes que nada têm a ver com o país de origem.

As estratégias de marketing para marcas de luxo têm pois de ser internacionais, direccionadas para um grupo alargado de consumidores com um perfil de compras semelhante decorrente da sua condição social.
Sendo estes consumidores mais informados, por inerência potencialmente mais cultos, a comunicação das marcas não pode ser displicente. O mundo de hoje é high-tech e high-touch logo existe uma conexão directa entre o consumidor e a marca.
O marketing digital tem de ser pensado como se a loja fosse o telemóvel ou o tablet do cliente.
Acresce ainda que a compra, o acto de consumir, passou a ser desvalorizado, transformou-se num momento que o consumidor prefere que fique escondido. Assim sendo, o que conta na relação com o cliente é a experiência, as emoções que o fazem vibrar quando entra na loja ou simplesmente visita o site da marca.
Para além de internacionais e interactivas, as estratégias de marketing para marcas de luxo (e porque não para marcas banais?) têm de ser omnicanal, leia-se omnipresentes em todos os canais, já que ser multicanal se transformou num pressuposto demasiado óbvio.

Relógio para que te quero...

Não sei se ainda há quem acredite que o relógio serve para ver as horas.
Não sei sequer se ainda existe alguém que de facto utilize o relógio para esse fim.
O relógio é um acessório de moda, ponto final. Os relógios de luxo são um produto aspiracional equiparável a uma birkin Hermés ou a um par de sapatos Tod´s. Ponto parágrafo.
Nos relógios existem segmentos objectivamente delimitados pelo factor preço, sendo as marcas de luxo comercializadas por valores que facilmente ultrapassam o custo de um utilitário.
O mercado que faz mexer a milionária indústria dos relógios na Suíça é precisamente o da alta relojoaria. Fenómenos como a Swatch ou outros acessórios com marca de estilistas de elevada notoriedade, como Tom Ford ou Calvin Klein, são apenas um "mal necessário" para garantir rotação, liquidez e empregabilidade.
Os consumidores que os suíços querem cativar, os que coleccionam relógios e valorizam os detalhes manufacturados, não procuram num relógio a tecnologia que a Apple vende no i-watch.
Este relógio não compete pois com as marcas de referência para o mercado do luxo mas sim com os gadgets sucedâneos que lançam outras marcas de telemóveis.
A Apple apresentou ao mercado "the Apple watch edition collection" com preços a partir dos $10.000 mas o mais provável é que os 30 milhões de relógios que a marca estima vender em 2015 estarão no segmento dos $700. Ao tentar posicionar-se no segmento preço do luxo, a Apple abriu uma oportunidade a marcas como a Montblanc ou a Tag Heuer para desenvolverem o seu próprio modelo de smartwatch.

É impensável conceber que a Apple se tenha equivocado na sua estratégia de marketing. Podemos contudo aventar que os criativos tecnológicos que idealizaram o i-watch, como típicos americanos que são, negligenciaram o pequeno grande pormenor que concede valor às marcas de luxo: o carácter artesanal da produção.
Os verdadeiros relógios de luxo são peças clássicas. São herança de família, memória de antepassados, património sentimental. Um smartwatch fica obsoleto no dia em que é apresentado ao público, vai entrar, sair e ser substituído nas nossas vidas com a mesma frieza desafectuosa com que trocamos de telemóvel.
O i-watch, como o i-phone ou o i-pad, será pois o premium da categoria, uma categoria nova de relógios que são uma espécie de telemóveis.
Sabendo bem que os gostos mudam a uma velocidade que nos faz parecer mentirosos (ou incoerentes), para já prefiro manter no pulso os meus relógios dourados ou prateados e continuar a utilizar o i-phone como telemóvel...

O marketing dos Oscares

Quem não se recorda da selfie que imortalizou a noite dos Oscares no ano passado?
Esta fotografia que só os ingénuos acreditaram ser espontânea foi patrocinada pela SAMSUNG que, no global, investiu 20 milhões de dólares na noite das estrelas de cinema. Presumo que o investimento terá sido largamente recompensado pelos 3,3 milhões de retweets que se seguiram (até hoje é a fotografia com mais tweets desta curta história!), com uma média de 900 citações da marca por minuto nos social media. Como em média cada utilizador do Twitter tem 350 seguidores, a foto atingiu em poucas horas um potencial de 1.155.000.000 utilizadores!
A utilização de um telemóvel SAMSUNG num comportamento banal ao mais comum dos utilizadores de smartphone foi sem dúvida uma ideia de génio.
Episódios como este introduziram no léxico um novo conceito: real-time marketing moment (expressões destas não se traduzem com sentido).
O que torna estas situações únicas, inigualáveis, é a autenticidade aparente com que irrompem entre as 5.000 mensagens publicitárias que bombardeiam diariamente este público anónimo que somos nós, os potenciais consumidores.
Eventos mediáticos com uma ampla assistência mundial são um delírio para os marketeers.
Para além dos momentos extraordinários que certamente vão dar que falar (ou tweetar) daqui a poucas horas, há estratégias básicas que já fazem parte da tradição na noite das estatuetas douradas:
Moda
Qualquer estrela que seja interpelada por um dos múltiplos repórteres que cobrem o evento, vai certamente referir sem qualquer cerimónia o nome do estilista que desenhou o seu vestido ou do joalheiro que manufacturou as suas jóias.
Evocação directa ou subliminar das marcas
No longo discurso de abertura que é suposto o Neil Patrick Harris fazer e até, porque não, nos ensaiados-para-parecerem-improvisados discursos dos vencedores, serão evocadas ou sugeridas marcas ou mensagens publicitárias.
Realidade aumentada = Augmented reality
É uma das grandes tendências do marketing para este ano. Muito embora tenha alguma dificuldade em explicar o que é, pois todos os exemplos que encontro dizem respeito à NFL ou à Superbowl, dizem os especialistas que a realidade aumentada corresponde à introdução de um elemento digital sobre uma imagem como se fosse parte integrante da mesma. A realidade aumentada serve para enfatizar a mensagem visual, eventualmente permitindo a interactividade e fomentando a partilha.
Swag bags milionários
O swag bag é uma espécie de prémio de consolação oferecido aos nomeados perdedores para as quatro categorias de representação (actor/actriz principal e secundário) e para a categoria de director. O saco das prendas deste ano está avaliado nuns escandalosos $167.000 dólares e incluí cerca de 80 items oferecidos pelas marcas que esperam que este patrocínio se converta num crescimento explosivo do seu índice de notoriedade.

É claro que os filmes também são importantes mas, deixando os comentários para os críticos, ficamos ansiosamente à espera dos grandes golpes de marketing para a cerimónia deste ano...

Básicos para o marketing de luxo

O marketing experiência está para as marcas de luxo como básico, não como tendência. 

Neste segmento tão exclusivo o tal efeito experiência assenta nos seguintes pilares:

1. Comunicar crenças e não valores

Todos os que estudam e trabalham marcas sabem que o eixo de qualquer estratégia são os valores associados a cada marca. No caso dos bens de luxo os esforços fazem-se num patamar acima deste: o das crenças. 

As premissas que os consumidores assumem como verdadeiras em relação a uma marca são um elo de identidade mais forte e duradouro do que os valores que essa marca comunica. 

Os automóveis da Ferrari são produzidos em edições limitadas com uma relevante incorporação de trabalho de artesãos especializados e um incontável acervo de detalhes que reforçam o carácter luxuoso do produto. Contudo, a força desta marca não resulta deste carácter de exclusividade, que de resto é comum a todas as marcas de luxo. Se a Ferrari conquistou o título de marca mais poderosa no seu segmento em 2014 foi porque as crenças que os consumidores nutrem em relação à marca a distinguem de forma inequívoca em relação às outras. A Ferrari tem sex appeal, inspirando junto dos consumidores ideais de potência, força, sexualidade que nenhuma outra marca no segmento evoca com idêntica intensidade.

2. Ser mais do que um logotipo

Nas marcas de luxo os ícones visuais são de extrema importância. Para o consumidor, mais importante do que o logotipo são os monogramas, os símbolos, as cores, os padrões e outros elementos visuais inequivocamente associados a uma marca. 

A iconografia é vital para comunicar, defender e valorizar qualquer marca de luxo.

Por exemplo, se é verdade que o logo da Chanel é inconfundível, é igualmente verdadeiro que certos símbolos como o número 5 ou certos objectos como as pérolas são inequivocamente associados à marca. Em 2013 a Chanel foi eleita como Luxury Marketeer do ano devido à forma brilhante como se comunica com os diferentes segmentos-alvo através das redes sociais, nomeadamente através da utilização intensiva de vídeos, potenciando as vantagens da difusão em massa sem desvirtuar ou sequer beliscar o seu valioso legado histórico. Segundo o júri que atribuiu este galardão a marca Chanel soube gerir com primor um grandioso argumento, reforçando com cada segmento publicitário os detalhes únicos que contam a sua apaixonante história.

3. Envolver os consumidores em rituais 

As marcas de luxo não oferecem um produto mas sim um serviço único associado à venda de um produto.

Se no segmento de luxo as experiências são um argumento diferenciador essencial, então o acto de compra deve em si mesmo incorporar toda a mise en scène de um ritual.

A flagship store da Burberry em Londres, que funciona num espaço que albergou em tempos um cinema, é uma autêntica experiência teatral. Com a abertura desta loja, que é também um local para eventos e um centro de criatividade, a Burberry incorpora a alta tecnologia na mítica tela xadrez que em tempos foi decretada como outdated e depreciativamente classificada como conservadora e clássica. Na loja de Londres todas as etiquetas possuem identificação por radio frequência (RFID) permitindo ao consumidor explorar conteúdos sobre o produto em que estão interessados nos múltiplos écrans existentes ou nos i-pads disponíveis que guardam registo dos gostos pessoais e histórico de compras de cada cliente. Mais recentemente, na inauguração da oja em Pequim, a Burberry projectou uma passagem de modelos holograma através de vídeos 4D.

4. Fazer de cada loja um templo  

Se a experiência de compra é um ritual então cada loja é um templo.

As marcas de luxo devem prestar atenção redobrada à forma como vendem e inovam no ponto de venda. 

As lojas devem ser espaços multifuncionais que comunicam as crenças associadas à marca.

A Prada desenvolveu uma parceria com a AMO - empresa associada do conceituadíssimo gabinete de arquitectura OMA - uma espécie de laboratório que trabalha para lá das fronteiras tradicionais do desenho de espaços e que criou para a marca um conceito de identidade baseado na tecnologia e na produção de conteúdos para as lojas epicentro em Nova Iorque e Los Angeles. Estas lojas não são apenas um espaço físico de design arrojado pois a sua maior inovação reside no facto de proporcionarem ao consumidor uma experiência virtual única e exclusiva, nomeadamente uma escadaria que é uma rampa mas se converte num auditório para a projecção de filmes, para espectáculos e passagens de modelos. Nestas lojas o acto de compra é subvalorizado já que a prioridade é o envolvimento sensorial com a marca.

5. Convidar os consumidores para um círculo restrito  

As marcas de massa "empurram" os produtos para os consumidores. 

As marcas de luxo" puxam" os consumidores para um círculo restrito ao qual não pertencem os que querem mas apenas os devotos praticantes, isto é, os consumidores que compreendem as crenças, se envolvem nos seus rituais e visitam os seus templos. 

Todos intuímos que ser cliente de uma marca de luxo não é possuir uns óculos de Sol, uma mala ou um básico com a sua etiqueta. Ser cliente de uma marca é o equivalente a ser membro honorário de um clube, ter acesso à área reservada, ao camarote VIP.

Qualquer pessoa que tenha dinheiro suficiente pode adquirir uma mala Hermés. No entanto, apenas os clientes com uma ligação duradoura com a marca podem adquirir os modelos mais exclusivos. Esta atitude elitista da Hermés não afasta potenciais compradores, pelo contrário consolida a relação com a marca, desenvolvendo um sentimento de pertença e de fidelidade que outras marcas que concorrem no mesmo segmento de mercado não conseguem igualar.

6. Recorrer a lendas para comunicar o mito   

As marcas de massa tendem a comparar-se com os seus competidores para sustentarem a sua estratégia de comunicação nas vantagens competitivas que mais as diferenciam. As marcas de luxo posicionam-se como únicas logo não são comparáveis.

Este carácter singular alimenta uma aura mitológica associada às marcas de luxo, reconhecidas pelo mercado como acessíveis apenas a um grupo limitado de eleitos.

A Chanel tem na sua criadora uma figura mitológica primordial, mas o mais usual é que as marcas recorram a celebridades como personagens que melhor transmitem a essência de um produto, gama ou colecção. A Louis Vuitton, que de tão aspiracional deve ser das marcas mais plagiadas e contrafeitas, sendo as malas com o seu monograma vistas amiúde ao ombro de secretárias e de caixas de supermercado, incluí na sua estratégia de comunicação o recurso a estrelas fotografadas de forma cinematográfica, publicando imagens que são em si mesmas tão ou mais impressionantes do que a personalidade que se deixa fotografar.

i-(s)watch: competidores ou complementares?

Já fui uma ávida consumidora de relógios: comprava entre um a dois por ano das colecções ditas de moda e pedi como prenda de final de curso um Pequignet, marca que muitos leigos desconhecem (falhando por isso na função de símbolo de status como é suposto com as marcas de luxo).
Hoje praticamente não utilizo relógio.
A função básica é substituída pelo telemóvel, ou pelo relógio do computador ou pelo relógio do carro; a função de acessório de
moda tornou-se supérflua ante a fobia pelas pulseiras de diferentes materiais, combinadas por cor, por coerência espiritual entre medalhas ou penduricalhos, pela combinação de materiais ou por qualquer outro subjectivo critério de vaidade.
Na minha adolescência quem não tinha Swatch estava out. Muitos dos meus amigos iniciaram uma doentia obsessão pela marca, acumulando colecções que são actualmente um inquantificável património sentimental de valor real inexplicável para quem não viveu o fenómeno.

Quem estudou marketing sabe que a Swatch é o case study de uma marca que salvou uma indústria agarrada aos predicados da manufactura tradicional e do carimbo "swiss made". Na altura, a ameaça eram os relógios digitais e Nicolas Hayek ultrapassou essa contrariedade lançando no mercado um relógio de ponteiros em plástico, que apesar de aparentemente obsoleto e pouco nobre como produto funcional, possuía uma vantagem inalcançável pela concorrência asiática: os relógios Swatch eram um produto de moda.

Num contexto em que a utilização de relógio já não é hábito entre um cada vez mais amplo segmento de consumidores, o lançamento do
i-Watch pode ser uma oportunidade para a Swatch mais do que uma ameaça.
Da mesma forma que os utilizadores que se apaixonaram pela Swatch nos anos 80 adoptaram a marca como objecto de colecção ou adereço de fim-de-semana, tendo evoluído para marcas mais caras como sinal de upgrade social ou de mero amadurecimento e consequente sofisticação nas preferências, também agora se vislumbra a possibilidade de que os utilizadores de gadgets se habituem a utilizar um adereço no pulso para consultar as horas, descobrindo o fabuloso mundo da relojoaria de moda e da alta-relojoaria de luxo.
Assim como o i-book não conseguiu substituir o livro em papel, sendo até eventualmente responsável pelo crescente interesse de consumidores pela literatura, não é líquido que as inovações que alteram hábitos de consumo ou que introduzem novas formas de consumo de um hábito, se sobreponham aos produtos tradicionais ou aos costumes de longa data.
Independentemente das intenções dos criadores, há produtos que se transformam em complementares e não em competidores.
Reconhecendo este fenómeno como vantagem, fala-se de uma parceira entre a Apple e a Swatch, de forma mais abrangente entre os executivos da indústria dos smartphones e os executivos da indústria relojoeira, para o desenvolvimento de um produto orientado para as necessidades do consumidor independentemente da tecnologia de base que o suporta.
A promessa do i-Watch é ser capaz de detectar os micro-movimentos do utilizador, fornecendo informação em tempo real que lhe pode permitir tomar melhores decisões e interagir de forma mais positiva com o meio ambiente. Curiosamente, a visão contemporânea da indústria relojoeira posiciona o relógio como uma extensão da identidade do seu utilizador, uma forma de este se comunicar e se afirmar perante os outros. Entre estes dois conceitos que se tocam poderá certamente surgir uma nova definição de produto, com benefício para aqueles que percebem que os esforços devem ser orientados para a felicidade do consumidor e não para a infelicidade da concorrência.

Eu SOU aquilo que COMPRO

Há dias, numa daquelas conversas que se vão tendo em viagem para ajudar a "queimar" os quilómetros de auto-estrada, o tema era a descida forçada do padrão de vida.

Qualquer pessoa que tenha passado pelo mercado de trabalho na década de noventa teve - ou esteve perto de ter, ou pelo menos conhece quem tenha tido - um vislumbre de uma carreira como a dos executivos que se vêem no cinema, um salário acima da média, carro de serviço topo de gama, cartão de crédito de empresa, estadias em hotéis cinco estrelas, jantares de luxo e cocktails de negócios em ambiente de festa. 

Claro que a esta distância a vida que tivemos nos parece muito mais excêntrica, mas a verdade é que no meu caso, por exemplo, o salário que auferia aos vinte e cinco anos era similar ao que tenho hoje, o que só pode significar que o meu rendimento era pornográfico no remoto ano de 1998, assumindo pelo bem da minha auto-estima e sanidade mensal que recebo nesta década o que o mercado justamente paga a uma chefia intermédia com a minha experiência e habilitações académicas.

A vida mudou para toda a gente.

Há aqueles, que antecipando o descalabro financeiro ou movidos pela mais genuína e ingénua vontade, deixaram voluntariamente cargos de direcção em empresas com nome estrangeiro, mudaram-se para um monte alentejano com a intenção de se dedicarem à agricultura gourmet ou ao turismo étnico. Estes são os que fizeram o tal downshifting que em tempos foi uma espécie de moda.

Há outros, que se viram obrigados a mudar de vida pelo acumular de hipotecas.

Em relação aos que desceram de escala sem vontade própria há padrões de negação facilmente identificáveis numa análise sociológica feita por amadores entre dois troços de auto-estrada.

Na essência, quem muda para pior sem o querer, agarra-se ao consumo como a bóia de salvação que confirma o seu status, como se as coisas que se compram e o quanto que estas valem fossem um indicador vital de personalidade.

Na prática, o marketing e as marcas, a forma como tantos produtos e empresas se comunicam. se posicionam e se apresentam com seus símbolos e significados, fomentam uma espécie de segregação social que nos classifica e estratifica num complexo e subjectivo sistema de castas nem sempre flexíveis mas raras vezes estanques.

Se por um lado, ao nível dos produtos básicos para a subsistência, já é socialmente aceite o consumo descarado de iogurtes Milbona ou de ice tea com marca de distribuição, um homem que não tenha meia dúzia de camisas e pólos da Raph Lauren é brega enquanto que o pedigree de uma mulher se mede pela marca da mala e pela genuinidade da pele dos sapatos. Tal não significa que não se possa ser chique com um básico da Massimo Dutti ou com um vestido da Primark. A diferenciação entre os uns e os outros faz-se pelo brilho e pela etiqueta dos acessórios, por todo um conjunto de adereços tangíveis ou imateriais, pela carga de eufemismos que nos descreve como seres humanos que trepam uma imaginária pirâmide de Maslow à procura de um topo inalcançável.

A nossa paranóia social pelas aparências dita regras subliminares complexas, nem sempre coerentes ou racionais.

Por exemplo, em tempos de crise, os membros de um clã de classe média-alta-assim-assim compreende que uma família se prive de umas férias em regime tudo incluído quando atinge os limites de todos os plafonds, mas tal tolerância para a moderação não concebe que gente que é gente (ou que se julga mais gente do que os demais) possa prescindir de alguns fins-de-semana na Comporta (ou em Moledo, para os do norte) ou de umas escapadelas ao Algarve no auge da época alta.

Em relação à área de residência, para a maior parte dos que se encontram no limiar do crédito hipotecário é preferível passar fome ou mendigar ajuda aos pais ou a outros membros da família, do que mudar-se para um subúrbio que fica a horas de trânsito dos bairros que servem de apelido de família aos privilegiados que neles moram. A freguesia distingue os ricos e subdivide a classe média, elevando os mais afortunados para um ideal burguês de luxo e de comodidade. O maior sinal de queda social não é a passagem de um apartamento de quatro assoalhadas para outro mais pequeno, sem suite e sem lugar de garagem, mas sim a mudança de bairro.

Da mesma forma que uma mudança de latitude significa uma transformação radical na percepção da classe social a que o sujeito pertence, também a troca de carro pode ser um sinal estridente de crise financeira, patologia infecciosa que repudia os que gravitam no mesmo ecossistema. 

Muitos dos que são obrigados a vender o carro de milhares de euros para pagar prestações em atraso, quando querem manter as aparências não escolhem um Audi A4 em segunda mão, compram um Smart. Um carro em segunda mão é sinal inequívoco de desgraça, mesmo que venha com jantes em liga leve e estofos em pele. Um Smart, pelo contrário, é um carro engraçado, uma espécie de gadget para utilização urbana, uma justificação credível para a opção por um utilitário que nem sequer é barato. 

São muitos os exemplos caricatos e cínicos que podemos encontrar nesta sociedade onde crescem os novos-pobres, aqueles que uma época gloriosa num momento da vida catapultou para um consumo esbanjador, e que agora se digladiam de forma criativa para manter a aparência sofisticada e chique que inventaram para si próprios, entre os espólios de uma riqueza fictícia e um engenhoso instinto de sobrevivência assente em cartões de plástico.

As marcas que o Brasil tem...

O quê que a Baiana tem?
Tem biquini atrevido, tem
Tem havaiana no dedo, tem
Tem roupa colorida, tem
Tem creminho no corpo, tem...

O bom do Brasil enquanto marca é que os seus atributos de cor, calor, alegria são tão vibrantes que qualquer produto que evoque paisagens luxuriantes, praias paradisíacas ou mulheres curvilíneas vende.
Portugal tenta fazer vingar o conceito de marca apostando no azeite e nos sapatos, na agricultura e indústria, num turismo de posicionamento esquizofrénico entre a melancolia sénior e a adrenalina do desporto aventura.
O Brasil exporta-se por ser bonito e sexy, 
Por exemplo, no calçado, todo o mundo conhece a marca Havaianas e suspira pelo ideal idílico que um chinelo no dedo representa. Mas o Brasil exporta outras marcas de calçado em plástico injectado (como a Melissa) a preços premium para mercados tão sofisticados como Los Angeles e Tokyo. A qualidade neste caso há-de ser um atributo intrínseco não um argumento para o marketing. As marcas de calçado que o Brasil vende são moda, mas acima de tudo são um estilo de vida.
Os brasileiros nutrem um amor efusivo pelas suas marcas e uma paixão entusiasta pelas marcas dos outros. Trata-se de uma nação consumista, com um forte crescimento económico, muito atraído pela inovação tecnológica e pelo universo "estrangeiro".
Nós por cá investimos em campanhas que evocam o orgulho no "made in Portugal" quando tal patriotismo deveria ser inato. Eles por lá, entre a simpatia genuína e o sorriso treinado em cursos intensivos de vendas, defendem como podem a indústria nacional, disciplinado com inteligência o investimento estrangeiro.
Os portugueses nasceram com uma melancólica carga genética cantada no fado. Os brasileiros nascem felizes só porque sim, num pais onde são ainda gritantes as diferenças entre classes sociais, com uma população imensa que não domina a palavra escrita, uma também imensa classe média em ascensão e uma classe alta mais pequena, mesmo assim muito relevante, com acesso a tudo o que no mundo há de melhor, formação nos Estados Unidos ou nas melhores universidades europeias, viagens frequentes para compras em Paris ou em Nova Iorque, um poder de compra que é um deleite para qualquer marca de luxo que se preze.
O know-how em marketing que aos brasileiros parece surgir por hereditariedade aliado aos investimentos multimilionários que fazem as marcas que querem estar neste mercado em crescimento, fazem do Brasil um case study dinâmico a que vale a pena estar atento.
Mesmo com tantas diferenças étnicas e culturais o Brasil mantém-se unido enquanto nação apoiado em básicos como o futebol, o samba ou a magia negra.
À hora a que escrevo este post o Brasil está fóra do Mundial. Só espero que este golpe no orgulho nacional não detone o barril de pólvora adormecido entre as praias de postal, as roças e as favelas...

Holy chic! (ou marketing de luxo) - parte II

"If you wear nice shoes you enter nice places".

O fascínio das marcas de luxo é precisamente este: a possibilidade de ascendermos socialmente a uma casta de privilegiados, de nos sentirmos ricos e famosos, de nos fazermos chiques, quase bonitos, fúteis e glamorosos.
É evidente que as marcas de luxo estão associadas a produtos de qualidade superior - nem sempre tanta quanto o seu preço corrobora -, mas a grande vantagem competitiva destes produtos não tem nada a ver com as suas características físicas.

O valor das marcas de luxo está no manancial de 
emoções afrodisíacas que evocam. 

Supostamente um produto que ostenta uma marca dita de luxo, conceito este que até tem alguma elasticidade, deverá ser superior a outro equivalente com uma marca de produção em massa ou com uma marca tão anónima que passa por "branca".

Por exemplo, eu faço as minhas compras regulares entre o Pingo Doce, o Lidl e o Continente, mas quando recebo em casa visitas especiais, ou quando sou convidada para jantar em casa de alguém, recorro às prateleiras de Club del Gourmet no El Corte Inglês onde sei que vou encontrar produtos de excelente qualidade ainda que mais caros do que os sucedâneos da concorrência. Provavelmente existem produtos de qualidade equivalente na distribuição moderna que frequento, mas o facto de determinada marca ser vendida no Club del Gourmet confere-lhe imediatamente um estatuto premium que justifica um preço mais alto.
A própria experiência de compra no Club del Gourmet é em si mesma única e diferenciada. Quem compra marcas de luxo, ou pelo menos marcas acima da média, pretende ser tratado com alguns requintes de deferência...

O que as marcas de luxo proporcionam é pois uma percepção de qualidade intrínseca e uma experiência emocional valiosa.

A ida ao supermercado acaba por ser um exemplo demasiado básico.
O conceito de luxo pressupõe a noção de exclusividade, de acesso selecionado, de produção escassa, de manufactura ou de produção artesanal, de edições limitadas ou de peças taylor made, atributos que alimentam o ego e elevam a auto-estima de quem as compra
Muitas marcas caíram na tentação do licenciamento e acabaram por sair desvalorizadas aos olhos dos consumidores.
O exemplo que mais facilmente me ocorre é o da Pierre Cardin que actualmente até serve para alguns brindes made in China que se oferecem sem critério como merchandising
Existem marcas premium massificadas e marcas de luxo.
Os licenciamentos democratizam o acesso às marcas em suaves prestações, permitindo por exemplo que alguém que se veste na H&M seja o digno titular de uns legítimos óculos Prada.
Contudo, os que apreciam verdadeiramente uma marca supostamente luxuosa, esperam que esta se mantenha num mundo paralelo de acesso condicionado, envolta numa aura que a transporta para o universo imaginário dos chiques e das elites.
Muitas marcas de luxo de moda desenvolvem inclusivamente duas linhas paralelas: a dos aspirantes a consumidores e a dos fãs incondicionais, a dos que conseguem adquirir apenas algumas peças ao longo da vida e a dos que se quiserem compram cada colecção completa.
Uma outra alternativa é a extensão da marca-mãe como fizeram a Giorgio Armani com a Armani Exchange ou a Roberto Cavalli com a Just Cavalli.
Contudo, esta descida de segmento, que por certo gera maiores lucros ao viabilizar a produção em série e as economias de escala, incorre em riscos de desvalorização do activo principal com danos que só a médio prazo são quantificáveis.
O marketing das marcas de luxo é altamente sensível: por um lado, há que manter o pedigree, assegurar que a marca se mantém pura; por outro, há que renovar, fomentar a inovação e a novidade, comunicar a marca e torná-la visível, para a manter "na boca do mundo" e preservar a sua notoriedade.
O marketing das marcas de luxo não pretende apenas gerar apetência para a compra mas também valorizar a marca em si, como activo para lá dos produtos com etiqueta, garantindo que esta permanece desejável e aspiracional como símbolo de um lifestyle mais amplo e consistente do que qualquer tendência.

Geração Yummy

Confesso que adoro siglas, que sou fã desta forma norte-americana de catalogar seres humanos, de os encaixar em segmentos estereotipados, mesmo estando consciente dos riscos e falácias deste tipo de generalizações.
Um dos grupos que identifica a malta nascida na década de 80 é a geração Y, também conhecida por millenials.

Estes putos tiveram a sorte de nascer numa época de grandes avanços tecnológicos e prosperidade económica, filhos de papás workaholics, com rendimento acima da média, inebriados pelo crédito fácil e pelas imensas possibilidade dos cartões de plástico. Estes são os miúdos das actividades extra-curriculares, das Nintendos e das Playstations, do canal Panda, das botas Timberland e pólos GAP, dos i-pods, i-phones e i-pads, dos colégios particulares, das festas privadas, dos vestidos curtos, dos mocassins e dos blazers.
Esta malta das selfies, cujos pais potenciaram a vaidade através da obsessão por marcas e etiquetas, são os recém-licenciados difíceis que não se enquadram no mercado de trabalho, essencialmente porque a oferta é escassa, mas também porque desenvolveram um conceito glamoroso da vida que não tem correspondência no mundo real.

Segundo a Bloomberg BusinessWeek este grupo de miúdos mimados tem potencial para se transformar num lucrativo segmento de mercado. A HSBC inventou já uma categoria para os Young Urban Males - os Yummies -,
um grupo de consumidores acostumado desde sempre a marcas de gama média-alta, cuja ambição material não será uma casa, nem sequer um carro, mas antes fatos Boss, stilettos Louboutin,  acessórios e trapinhos da Gucci e da Prada.
Conheço alguns espécimens desta geração que conseguiram evoluir da Massumi Dutti para a Fashion Clinic com o financiamento dos pais, que aguentam os descendentes em casa mais anos do que é desejável ou suposto. Mas a verdade é que muitos dos pais pseudo-milionários que criaram os filhos como burgueses abastados numa época que foi de abundança e de prosperidade para todos, passam hoje por algumas dificuldades, nalguns casos dramáticas, sendo por isso obrigados a um downshifting geral que não é compatível com esta apetência para o luxo.
Vivemos numa sociedade com forte propensão para a bipolaridade, com consumidores de promoções, talões de desconto e saldos, a financiarem a sua luxúria e futilidade nos outlets, stock-off markets e hard discount shops virtuais, mesmo que a manutenção do aparato social signifique a multiplicação dos créditos, das hipotecas e das dívidas.
Apesar da troika e dos cortes radicais, existe de facto um amplo grupo de consumidores que continuam a não resistir às tentações do marketing que, convenhamos, tornam a vida muito mais bonita...

O marketing dos Óscares

A noite dos Óscares é o equivalente ao Superbowl de Hollywood.
Trata-se de um evento com cerca de 40 milhões de espectadores onde as marcas investem em grande. A presença de anúncios é óbvia e fica para quem pode investir milhões. Existe contudo um outro tipo de actividades que se incluem no denominado marketing-experiência destinadas a celebridades mas também aos influenciadores que gravitam em torno do evento e aos consumidores anónimos com acesso à Madison Avenue, o epicentro do mundo cinematrogáfico. O objectivo é proporcionar formas tangíveis de contacto com as marcas, no pressuposto de que uma experiência positiva é susceptível de fomentar o "passa-palavra" que as redes sociais elevaram a uma escala planetária.
Melhor do que um anúncio, só uma experiência...

Segundo Carol Hamilton, presidente da divisão de luxo da L'Oreal USA, os eventos ajudam a dar vida à marca. Um dos eventos a que aderiu esta marca, juntamente com a Chrysler, a Giorgio Armani Beauty e a Lâncome foi o Vanity Fair Social Club, um espaço de trabalho destinado a jornalistas e bloggers. Foram convidados 120 profissionais de comunicação com potencial para chegarem a 20 milhões de consumidores. Entre os serviços à disposição destes convidados existiam, por exemplo, máquinas de vending ligadas ao Twitter que disponibilizavam produtos mediante um post com hashtag da marca.
Num contexto destes, parece-me evidente que o mais comentado da noite não tenha sido o vestido Ellie Saab Haute Couture da Angelina Jolie (com brincos Robert Procop de 42 caractes) ou a reconhecida melhor actriz Cate Blanchett num deslumbrante Armani, tão pouco a Lupita Nyong'o, que arrecadou o Óscar para melhor actriz secundária desfilando até ao palco num fabuloso Prada. O que se comentou e comenta ainda hoje foi o facto de Ellen DeGeneris ter crashado o Twitter com uma das selfies que tirou com o seu telemóvel Samsung patrocinado.
A noite dos Óscares, como qualquer outro momento desta vida, é cada vez mais um evento interactivo nos social media.
A NASA capitalizou o facto de o filme "Gravidade" ser dos principais candidatos utilizando o Twitter para publicar fotos e factos sobre a agência espacial com a hashtag #RealGravity.
Pharell Wililiams ajudou à promoção da cadeia de sanduíches Arby's, que arrecadou o chapéu que o cantor usou nos Grammys num leilão em Fevereiro. Ao agradecer via Twitter a quem comprou o seu chapéu por $44.100 ajudando assim uma causa humanitária, Pharrell recebeu uma mensagem de boa sorte da Arby's que teve 6.100 retweets, uma excelente alavancagem publicitária.
Sobre a máquina que rodeia as estrelas que animam a noite já se sabe que são inúmeras as marcas dispostas a oferecer brindes, roupa e presentes aos que desfilam pela passadeira vermelha na expectativa de um product placement que será tão descarado quanto mais alto o valor da parada. Para além do que elas e eles vestem e calçam ou usam como acessórios, existem empresas como a Secret Room Events dedicadas ao negócio dos swag bags, os sacos de prendas que as celebridades recebem quando participam nos mais variados eventos e que na noite dos Óscares recebem a designação de "everyone wins at the oscars". O recheio destes "saquinhos" ascende a $80.000 em vouchers de férias, tratamentos em spa's, produtos de beleza e até artigos para cães! Cada empresa paga ente $1.500 a $25.000 para poder incluir um dos seus produtos no swag bag.
Negócios destes são um universo fantástico para a publicidade, as relações públicas, o networking e a notoriedade...

Holy chic! (ou marketing de luxo) - parte I

Quando penso em chique penso em Gucci ou Prada.
Destas marcas o que tenho no meu património são óculos de Sol verdadeiros, uma mala e uma clutch contrafeitos, que eu nestas coisas, por defeito, avareza ou simplesmente por ser mal paga, ainda não tenho a coragem suficiente para gastar num adereço tanto quanto estou disposta a investir numas férias num resort tudo incluído em destino ensolarado.
Creio que o luxo entrou nas nossas vidas precisamente através desta possibilidade: as sete noites cinco estrelas numa praia de areia branca. Se retirarmos o efeito crise e as impossibilidades induzidas pela troika antes de sermos classe média remediada fomos ricos em férias e aos fins-de-semana. 
Mesmo os que não são ricos, no sentido estrito do termo, fazem ou vão fazendo uma vida chique sempre que podem. Esta vaidade, luxúria ou delírio nota-se nalgumas compras, mas acima de tudo nas preferências culturais e gastronómicas.
Cara David, vice-presidente de marketing corporativo na American Express Publishing, identificou três momentos chave na evolução do consumo entre as classes altas: a extravagância (2005-2006), a ansiedade (2007-2008), a resourcefulness* (2009 até hoje).

*não encontro a palavra certa para traduzir esta palavra, que é utilizada para significar a ponderação de gasto com poupança, a compra selectiva por oposição ao esbanjamento,.

 A crise financeira de 2008 veio mudar radicalmente os hábitos de consumo de uma certa classe endinheirada, alguns porque perderam fortunas outros porque ganharam medo em gasta-la.
A pesquisa de informação é hoje factor preponderante nas nossas escolhas.
Os consumidores de hoje, quer os ricos quer os empobrecidos ou remediados, são mais ponderados. Querem comprar com desconto, produtos ecológicos com origem eticamente correcta, politicamente descomprometida e economicamente sustentável.
O consumo já não é a mera aquisição de coisas - acto que a conjuntura revelou fútil e a sociedade condena como irresponsável - mas sim a procura de uma realização pessoal que fica para lá da pirâmide de Maslow, a procura de um nirvana como ser humano solidário.
A equação de consumo faz-se entre dinheiro e poupança entre poder de compra e procura de bons negócios. Daí a popularidade dos sites de revenda ou das páginas que fazem vendas spot de produtos ou serviços a escandalosos preços de saldo.
De um lado estão os consumidores que ainda têm liquidez e que estão dispostos a pagar um custo marginal pela suposta qualidade associada a uma imagem de marca, do outro temos os outros, os que ponderam cada cêntimo, revendo-se como homens de negócio convertidos em compradores profissionais.

O novo mantra do mercado do luxo é

dinheiro sobre crédito

experiência sobre posse

qualidade sobre quantidade

felicidade sobre poder

planeamento sobre impulso

emoção sobre status