Holy chic! (ou marketing de luxo) - parte II

"If you wear nice shoes you enter nice places".

O fascínio das marcas de luxo é precisamente este: a possibilidade de ascendermos socialmente a uma casta de privilegiados, de nos sentirmos ricos e famosos, de nos fazermos chiques, quase bonitos, fúteis e glamorosos.
É evidente que as marcas de luxo estão associadas a produtos de qualidade superior - nem sempre tanta quanto o seu preço corrobora -, mas a grande vantagem competitiva destes produtos não tem nada a ver com as suas características físicas.

O valor das marcas de luxo está no manancial de 
emoções afrodisíacas que evocam. 

Supostamente um produto que ostenta uma marca dita de luxo, conceito este que até tem alguma elasticidade, deverá ser superior a outro equivalente com uma marca de produção em massa ou com uma marca tão anónima que passa por "branca".

Por exemplo, eu faço as minhas compras regulares entre o Pingo Doce, o Lidl e o Continente, mas quando recebo em casa visitas especiais, ou quando sou convidada para jantar em casa de alguém, recorro às prateleiras de Club del Gourmet no El Corte Inglês onde sei que vou encontrar produtos de excelente qualidade ainda que mais caros do que os sucedâneos da concorrência. Provavelmente existem produtos de qualidade equivalente na distribuição moderna que frequento, mas o facto de determinada marca ser vendida no Club del Gourmet confere-lhe imediatamente um estatuto premium que justifica um preço mais alto.
A própria experiência de compra no Club del Gourmet é em si mesma única e diferenciada. Quem compra marcas de luxo, ou pelo menos marcas acima da média, pretende ser tratado com alguns requintes de deferência...

O que as marcas de luxo proporcionam é pois uma percepção de qualidade intrínseca e uma experiência emocional valiosa.

A ida ao supermercado acaba por ser um exemplo demasiado básico.
O conceito de luxo pressupõe a noção de exclusividade, de acesso selecionado, de produção escassa, de manufactura ou de produção artesanal, de edições limitadas ou de peças taylor made, atributos que alimentam o ego e elevam a auto-estima de quem as compra
Muitas marcas caíram na tentação do licenciamento e acabaram por sair desvalorizadas aos olhos dos consumidores.
O exemplo que mais facilmente me ocorre é o da Pierre Cardin que actualmente até serve para alguns brindes made in China que se oferecem sem critério como merchandising
Existem marcas premium massificadas e marcas de luxo.
Os licenciamentos democratizam o acesso às marcas em suaves prestações, permitindo por exemplo que alguém que se veste na H&M seja o digno titular de uns legítimos óculos Prada.
Contudo, os que apreciam verdadeiramente uma marca supostamente luxuosa, esperam que esta se mantenha num mundo paralelo de acesso condicionado, envolta numa aura que a transporta para o universo imaginário dos chiques e das elites.
Muitas marcas de luxo de moda desenvolvem inclusivamente duas linhas paralelas: a dos aspirantes a consumidores e a dos fãs incondicionais, a dos que conseguem adquirir apenas algumas peças ao longo da vida e a dos que se quiserem compram cada colecção completa.
Uma outra alternativa é a extensão da marca-mãe como fizeram a Giorgio Armani com a Armani Exchange ou a Roberto Cavalli com a Just Cavalli.
Contudo, esta descida de segmento, que por certo gera maiores lucros ao viabilizar a produção em série e as economias de escala, incorre em riscos de desvalorização do activo principal com danos que só a médio prazo são quantificáveis.
O marketing das marcas de luxo é altamente sensível: por um lado, há que manter o pedigree, assegurar que a marca se mantém pura; por outro, há que renovar, fomentar a inovação e a novidade, comunicar a marca e torná-la visível, para a manter "na boca do mundo" e preservar a sua notoriedade.
O marketing das marcas de luxo não pretende apenas gerar apetência para a compra mas também valorizar a marca em si, como activo para lá dos produtos com etiqueta, garantindo que esta permanece desejável e aspiracional como símbolo de um lifestyle mais amplo e consistente do que qualquer tendência.