O que está a mudar no marketing para marcas de luxo?

Antes da recessão económica que fez estremecer a economia mundial vivíamos numa era de consumo esbanjador. Mesmo sendo verdade que as situações de crise afectam pouco o segmento do luxo (vão-se uns clientes mas entram outros, já que o dinheiro não se extingue, apenas troca de mãos), a conjuntura económico-social converteu o consumo perdulário numa espécie de pecado original.

No período a.c. (antes da crise) comprávamos pela marca, pelo saco, pela etiqueta. 







Durante a crise, inventamos uma justificação esotérica para o consumismo associando o acto da compra a um acto reflexivo, não impulsivo como até então, e acreditamos que as marcas são uma extensão de personalidade, não um mero logo que vestimos para dizer aos outros quem somos.
Como consequência, os consumidores actuais dão uma grande importância à self awarness, à auto-consciência de si próprio, mas também ao conhecimento dos produtos que compram, às tais histórias que contam as marcas, que eventualmente se integram na história pessoal de cada um.


Estamos a entrar no período d.c. (depois da crise) e os consumidores abrangidos pelos multifacetados segmentos do luxo estão novamente disponíveis para dispender mais dinheiro (não para esbanjar, que isso é coisa de outra década).

Ao contrário do que sucedia no passado, os consumidores estão mais discretos. Por um lado, por questões de segurança, já que a ostentação atraí assaltos e violência; por outro, pelo efeito do estigma social que associou o consumismo desregrado ao descalabro dos mercados financeiros. 

As pessoas compram bens de luxo para se sentirem mais próximas daqueles que pertencem ao seu estrato não para se destacaram das pessoas que pertencem aos estratos inferiores (ou periféricos).

Os consumidores que consomem hoje marcas de luxo são mais esclarecidos, mais informados, mais cosmopolitas e internacionais. A globalização criou segmentos transnacionais unidos pelo estilo de vida e pelo estatuto económico, por preferências extravagantes que nada têm a ver com o país de origem.

As estratégias de marketing para marcas de luxo têm pois de ser internacionais, direccionadas para um grupo alargado de consumidores com um perfil de compras semelhante decorrente da sua condição social.
Sendo estes consumidores mais informados, por inerência potencialmente mais cultos, a comunicação das marcas não pode ser displicente. O mundo de hoje é high-tech e high-touch logo existe uma conexão directa entre o consumidor e a marca.
O marketing digital tem de ser pensado como se a loja fosse o telemóvel ou o tablet do cliente.
Acresce ainda que a compra, o acto de consumir, passou a ser desvalorizado, transformou-se num momento que o consumidor prefere que fique escondido. Assim sendo, o que conta na relação com o cliente é a experiência, as emoções que o fazem vibrar quando entra na loja ou simplesmente visita o site da marca.
Para além de internacionais e interactivas, as estratégias de marketing para marcas de luxo (e porque não para marcas banais?) têm de ser omnicanal, leia-se omnipresentes em todos os canais, já que ser multicanal se transformou num pressuposto demasiado óbvio.

Infografia para que te quero?

Na semana passada estive a analisar vários cv´s para um estágio na área do marketing.
Entre todos os "formatos europeus" destacava-se um, de apenas uma página, que resumia a existência da candidata a uma imagem infográfica. Apesar de a autora não ter exactamente o perfil que pretendia não resisti a convocá-la para uma entrevista.
A vantagem da infografia é que permite uma leitura rápida de informação, com um entendimento daquilo que é essencial em modo quase instantâneo. É claro que faltam letras, palavras e frases, todo um conteúdo de dados e de pormenores que dão mais consistência à mensagem.
Mas no fundo, se somos tão bombardeados com informações, e se aquelas que conseguem captar mais a nossa atenção são as que se apresentam como imagem (cerca do dobro, dizem as estatísticas), quando há algo a dizer que não é exprimível através de uma fotografia nada melhor do que sintetizar a ideia num esquema gráfico dinâmico.
O comum dos mortais, por mais básica que seja a sua cultura geral, facilmente associa os desenhos ao lado a uma figura histórica visionária: Leonardo da Vinci. Todos reconhecemos o traço e, acima de tudo, a clareza na explicação dos temas.
Um dos grandes méritos de Leonardo da Vinci foi a sua capacidade de ilustrar os seus extraordinários e vanguardistas pensamentos. No entanto, não foi ele quem inventou os infográficos.
Na prática, a utilização das imagens para contar uma história é comportamento que nos persegue desde a pré-história, mais concretamente desde o tempo em que começamos a desenhar figuras em cavernas.
A utilização de imagens para contar uma história apela a instintos tão básicos que, como já se demonstrou cientificamente, o nosso cérebro processa os conteúdos gráficos a uma velocidade 60.000 vezes superior à de processamento de um texto.
Apesar de aparentemente simples, transformar imagens num mensagem eficaz é um desafio, num universo sobrelotado de conteúdos impactantes e poderosos.
Comunicar através da infografia não se resume à inscrição das palavras-chave em caixas de texto, à síntese de ideias em listas ou frases curtas, ao estabelecimento de um código cromático para uma sequência de dados, à selecção de setas, ícones ou outros artifícios visuais para sugerir ao receptor o circuito ocular que este deve fazer para ler a mensagem na sequência certa, com princípio-meio-fim-ponto-parágrafo.
A dificuldade em elaborar uma infografia de qualidade começa no momento da passagem do briefing ao designer, por norma um outsider para quem são estranhos os temas, terminologias e assuntos que dão sentido à informação que a empresa quer veicular. Se o designer não perceber o conteúdo não vai certamente conseguir fazer com que outros o percebam. Por outro lado, se a mensagem for demasiado extensa ou demasiado complexa, não há designer algum que consiga operar o milagre de a converter em dois quadrados, três círculos e quatro setas.
Há conteúdos que dificilmente se conseguem esquematizar numa página A4, A3 ou mesmo num cartaz outdoor de auto-estrada. O exemplo abaixo, que resume o plano de saúde dos democratas para os Estados Unidos é tão difícil de decifrar que não surpreende que esta questão tenha sido a polémica que colocou Obama como santo com pés de barro.
A infografia é uma ferramenta fundamental do content marketing mas não é qualquer um que consegue converter um texto num raciocínio gráfico nem é todo o conteúdo que se preza a uma esquematização simplificada.

A propósito, a miúda não me convenceu na entrevista. O cv infografado afinal era só marketing sem conteúdo...

As melhores ferramentas para criação de conteúdos

Isto de as coisas mudarem muito rapidamente obriga a alguma disciplina e redobrado esforço para nos mantermos actualizados. É uma obrigação profissional de todos os que trabalham em marketing.
Sendo que o contet marketing é A TENDÊNCIA, é fundamental conhecer as principais ferramentas utilizadas por quem é perito nesta área:

Photoshop
Trata-se de uma ferramenta velhinha que permite melhorar fotografias numa era em que a imagem é a forma primordial de comunicação.
Instagram
É uma espécie de Photoshop em versão andróide que nos permite melhorar as fotografias que tiramos, partilhando com quem nos segue imagens poderosas de um cenário banal.
PhotoGrid
Aplicação que nos permite utilizar várias fotografias para compor uma única imagem, adicionando texto, personalizando borders e backgrounds de forma a produzir um conteúdo único.
InstaQuote
A moda das imagens sob frases feitas, soundbytes e clichés tornou-se uma epidemia. Nos tempos que correm todas as marcas/empresas têm de desenvolver uma sólida estratégia de comunicação que produza de forma sistemática e consistente "imagens de marca" com elevado potencial de partilha.
Word Swag
Outra aplicação que permite sobrepor texto às imagens com utilização de templates fabulosos que fazem qualquer publicação parecer um milagre. Esta aplicação está apenas disponível para i-phone (ou i-pad).
PicMonkey
Permite fazer colagens e desenvolver infográficos de elevada qualidade.
Unsplash
É um serviço gratuito de partilha de imagens ligado ao motor do Tumblr. Tem a desvantagem de não ser uma base de dados na qual se pesquisam as imagens por categoria, mas por outro tem a vantagem imensa de fornecer imagens de elevada qualidade, livres de direitos de autor (10 imagens a cada 10 dias).
Canva
Inscrevi-me nesta plataforma quando estava a redigir este post e em menos de 1 minuto produzi a imagem ao lado (esquerdo). Não é nenhuma obra-prima mas tenho a certeza de que com algum tempo e paciência é possível produzir gráficos extraordinarios com esta ferramenta.
Designspiration
É uma fonte fabulosa de imagens inspiracionais.
QuotesCover
Mais uma ferramenta fantástica e gratuita que converte qualquer pessoa com conhecimentos básicos num expert em design (imagem da direita).


A democratização do acesso a tantas ferramentas fantásticas coloca desafios cada vez mais altos aos que se dedicam à produção de conteúdos.
Por um lado, a proliferação de imagens bonitas, com legendas gráficas interessantes, escritas em fonte original com layout distinto, banaliza a utilização de certos temas e fotografias: por exemplo, qualquer texto sobre uma fotografia da natureza há-de evocar alguma baboseira sobre a vida, a esperança, a fé... ou qualquer outra receita divina prescrita por Paulo Coelho e sucedâneos.
Por outro, o blá, blá, blá constante leva a que mensagens que faziam algum sentido e até tinham alguma profundidade na origem se tornem superficiais e ocas quando vestidas com um tipo de letra vintage sobre uma despropositada fotografia.
É fácil encontrar ferramentas de trabalho para escrever frases ou publicar ideias através de imagens. Contudo o verdadeiro trabalho de atribuir às palavras e às fotografias um conteúdo depende ainda de factores subjectivos de criatividade que não se descarregam on-line nem são gratuitos...

Ano Novo, Marketing Novo!

O marketing é uma ciência cuja teoria se vai construindo de forma empírica.
O marketing que aprendemos nas faculdades está ultrapassado, para os que se licenciaram em 2014 muito mais para os que frequentaram a universidade no século passado (no meu caso).
A teoria fornece-nos apenas as bases, as noções fundamentais, os conceitos-chave. A partir daí, na vida real, muito do que fazemos como profissionais de marketing resulta da intuição e/ou experiência.
Os mercados, os consumidores, as tendências mudam a uma velocidade tal que fazer marketing hoje, ou na próxima semana, passa por saber ler os sinais e utilizar a criatividade para reagir aos feedbacks.
Trata-se pois de uma ciência cujo paradigma muda recorrentemente, o que significa que é absolutamente inviável trabalhar em marketing hoje com suporte em manuais ou teorias do ano passado, leia-se de 2014.
As bases do marketing contemporâneo são:

O conteúdo é Rei

e não o cliente é Rei

É claro que ainda são os clientes que detêm o poder na medida em que são eles que compram. Sucede porém que este poder se exerce de forma democrática, colegial, através de uma comunicação intensa, direi quase íntima, entre as marcas e aqueles que as compram (ou seguem ou partilham... actos de consumo que se tornaram tão vitais como a troca de produto por dinheiro).
Nos tempos que correm as campanhas unidireccionais e estandardizadas são obsolescências. O marketing de hoje faz-se através da produção de conteúdos dedicados a cada cliente (ou tipo de clientes) específico.
O marketing é um mundo

não limitado a meios estanques

Se até aqui se pensavam as estratégias de marketing como subdivididas entre meios estanques, desde há algum tempo qualquer estratégia de marketing que se subdivida por ecossistemas é uma estratégia partida e atrofiada, ferida de morte à nascença.
Os clientes segmentam-se por tribos

e não por famílias, géneros ou classes sociais

Já no meu tempo de faculdade se falava em tribos. Na época eram curiosidades, nichos, eventualmente trendsetters ou apenas excêntricos. Nos dias de hoje as redes sociais fomentaram o desenvolvimento de comunidades de pessoas que partilham determinados ideais, seguem o mesmo estilo de vida, se vestem e comportam de forma similar, partilham uma linguagem própria e se organizam por códigos próprios indecifráveis para os outsiders, que na sua essência se assemelham às comunidades ancestrais que catalogamos como tribos.
De Mad Men a Math Men 

não sei como traduzir isto...

O tratamento da informação passou a ser tão importante para a estratégia de marketing de qualquer empresa, que independentemente do carácter empírico ou intuitivo que o marketing tem, o processo de decisão deve basear-se em pressupostas quantitativos devidamente estudados e fundamentados. Os tempos que correm não permitem erros de previsão nem suportam rasgos de criatividade sem resultados práticos.

Tendências para 2015 - take IV

Em 2014 as empresas/marcas descobriram as potencialidades do marketing experiência.
Em 2015, o marketing experiência será um must, com consumidores cada vez mais poderosos a exigir relações mais intensas e personalizadas com as marcas que compram.
As empresas inovadoras já coexistem neste universo digital por onde deslizam os dedos dos seus clientes potenciais. Qualquer que seja a área de negócio todas as empresas terão de alinhar com os novos paradigmas da competitividade:

1. Marcas de retalho digitais
As marcas mais relevantes já assimilaram a transformação digital na sua estratégia e perceberam que não só de "tijolos" se faz um ponto de venda. Isto não significa uma desvalorização do espaço físico mas antes a integração das novas tecnologias dentro da loja de forma a que mensagens customizadas possam chegar aos clientes de acordo com o seu perfil.
O espaço físico e o espaço virtual não podem mais ser consideradas realidades estanques mas antes terão de ser integradas de forma a explorar todas as possibilidade de contacto com o cliente.

2. Comunicação desenhada para telemóvel/tablet
Os consumidores estão permanentemente on-line e fazem grande parte das suas interações através de aparelhos móveis. Desenhar uma comunicação para suportes móveis não pressupõe projectos megalómanos como o desenvolvimento de aplicações mas tão só ajustar sites às limitações de écrans mais pequenos e apostar no desenvolvimento de conteúdos que promovam a interacção com o público-alvo.
É incrível a quantidade de sites que não estão preparados para ser lidos num écran de telemóvel (letras pequenas, dificuldade em encontrar links de navegação) e que com isso se impõem uma estratégia auto-destrutiva de perda de clientes.

3. Abordagem multi-canal
A manutenção de um site actualizado e ajustado a dispositivos móveis é apenas uma parcela do plano de comunicação das empresas. A utilização de social media e a interacção física com os consumidores nos pontos de venda serão a essência de qualquer estratégia de marketing.

4. Conteúdos personalizados em tempo real
A actualização de conteúdos é já um básico. O passo à frente é a adaptação da mensagem ao destinatário, em tempo real, a partir do momento em que o potencial cliente entra na loja (via i-Beacon) ou entra no site (via complexos modelos de cruzamento de informação sobre o perfil do utilizador).

5. Pessoas ligadas através de coisas
A interconectividade entre diferentes aparelhos e diferentes plataformas nas redes sociais permite uma maior ligação entre pessoas e uma maior interacção entre pessoas e marcas. A partilha de informações, de experiências, o feedback, os comentários são ferramentas poderosas para o bem e para o mal na estratégia de comunicação das empresas.


A tecnologia customer-centric mudou para sempre, de forma radical, as regras do relacionamento das marcas com os seus clientes. A vantagem competitiva que pode determinar a fidelização deriva agora da inovação tecnológica aplicada a uma experiência de consumo diferenciadora.

Tendências para 2015 - take I

Entre aquilo que já se vai escrevendo sobre o que vai ser tendência no ano que a passos largos se aproxima, eis uma síntese dos básicos:

1. Comunicação via social media cada vez mais eficaz
Os posts gratuitos com número de views relevante ascendem à categoria de mito urbano. Em plataformas como o FaceBook os posts mais vistos são pagos logo qualquer empresa/marca que se queira comunicar de forma eficaz tem de gerir com inteligência o algoritmo que potencia a popularidade dos conteúdos.
Sendo o dinheiro um recurso escasso, o que se espera desta racionalização do investimento em social media é que os conteúdos sejam cada vez mais pertinentes e interactivos com benefícios claros para quem se comunica mas também para os seus destinatários.

2) Vídeos curtos serão instrumento privilegiado de comunicação
Plataformas já tradicionais, como o FaceBook ou o Youtube, mas também outras opções mais recentes como o Vine serão canais privilegiados de comunicação. Os vídeos curtos, com mensagens simples em forma de história com enredo e personagens, assumem-se como uma porta de entrada fundamental para links que conduzem às páginas oficiais de empresas e de marcas.

3) Inbound online marketing

O marketing tradicional é um marketing outbound: anúncios + bases de dados = vários disparos para um mercado amplo com limitações óbvias à comunicação eficaz com um segmento-alvo.
Surgiu em 2006 o inbound marketing assente no desenvolvimento de conteúdos capazes de atrair os consumidores potenciais para determinado produto ou marca.
Simplificando: o outbound empurra, o inbound puxa.
O futuro do marketing é o desenvolvimento de conteúdos com capacidade de atracção suficiente para transformar estranhos em consumidores, mas acima de tudo em promotores do produto da empresa.

4) Novos formatos para conteúdos com qualidade
O conceito de qualidade está para os conteúdos como há uns anos se revelou obsessivo para os produtos. Chegamos rapidamente à fase em que a qualidade já não é vantagem competitiva mas sim um dado adquirido, logo a tónica já não está na prosa mas sim na forma como as palavras visualmente se apresentam aos nossos olhos.
A qualidade do conteúdo já não se mede pela arte aplicada à escrita, uma vez que outros formatos de comunicação, como a infografia, se revelam mais eficazes na comunicação de uma mensagem.

5) Marketing orientado para ecrans móveis
Longe vão os tempos em que a configuração/layout dos sites se perdia ou desvirtuava quando as janelas eram abertas em telemóvel ou tablet. Sabendo-se qua actualmente quase metade dos consumidores acedem a conteúdos em suportes móveis, toda a comunicação da empresa tem de ser formatada e ajustada a estas plataformas sob pena de se excluir automaticamente uma parte fundamental do mercado-alvo.

6) Bases de dados
Os estudos de mercado tal como os conhecemos são uma obsolescência.
Estratégias de inbound marketing só funcionam quando se percebem as características particulares de cada grupo de consumidores, preferências essas que, por um lado, dificilmente se revelam através de questionários, por outro, mudam mais rápido do que a velocidade com que se processam esses dados.
O ideal é que as páginas das empresas/marcas convidem os visitantes a partilharem informação relevante sobre o seu estilo de vida. Mas para que este acesso a informação relevante seja potenciado é necessário, em primeiro lugar, que as questões pertinentes sejam colocadas de forma inteligente; posteriormente, é fundamental que as respostas sejam tratadas com perspicácia, em tempo útil, para que os conteúdos sejam ajustados ao público que se revela mais propenso a interagir.

Uma imagem vale mais do que MAIS de 1.000 palavras...

Todos sabemos que a informação visual comunica de forma mais rápida (uma imagem é processada pelo cérebro a uma velocidade 60.000 vezes superior à de um texto). No marketing este facto já teve imensas variantes mas o que acontece hoje é que as empresas que melhor comunicam com o público-alvo são as que produzem melhores conteúdos gráficos, desde o logotipo à imagem estática da página de entrada no site, passando pela infografia e pelo video.
Os conteúdos visuais, uma espécie de marketing pronto-a-comer, são social media friendly, isto é, são facilmente partilháveis,  convertendo a pessoa que os partilha numa espécie de "estrela social descartável" cuja notoriedade se mede pelos gostos e comentários acumulados entre feeds.

A infografia assume-se como uma forma fácil de debitar um texto em poucas palavras, sendo que as estatísticas demonstram que esta forma de comunicar é mais eficaz do que outros meios tradicionais que recorrem à palavra escrita.
O marketing de hoje é multi-canal e multi-facetado, mas qualquer que seja a forma como uma empresa ou marca chega ao público-alvo a regra de ouro é única e simples: a mensagem tem de ser inspiracional, visualmente atractiva, tão subtil que o destinatário a assimile e partilhe de forma espontânea, sem perceber que ao fazê-lo se transformou numa espécie de Sales Rep não remunerado...
Como sou uma acérrima defensora da máxima as boas ideias copiam-se, partilho um vídeo que sintetiza os básicos do projecto de content marketing de uma das empresas que mais capitaliza o efeito multiplicador da publicidade tradicional: a Coca-Cola Company.
1. Conteúdos de excelência
Ideias tão virais que não podem ser controladas, gerando comentários que se transformam em conversas, que no final se medem pela quota de popularidade na chamada pop culture.
2. Agir e reagir sobre os conteúdos
O compromisso de partilha de histórias, de reacção aos comentários, de interactividade com os seguidores tem de ser permanente, 365 dias por ano.
3. Aumentar a distribuição de criatividade
As histórias criadas e partilhadas pelos consumidores devem suplantar aquelas que a própria empresa é capaz de produzir. A empresa reconhece o crescente empowerment dos consumidores mas propõe-se a encarar este facto como oportunidade e não como ameaça.

O que vai mudando no marketing...

"A mudança é uma constante"

Feita esta afirmação que ecoa como soundbyte passo a esclarecer o meu ponto de vista: o marketing, como qualquer outra área, evoluí a uma velocidade mais rápida do que a nossa disponibilidade mental; assim sendo, se não formos um bocadinho nerds, se não investirmos umas quantas horas a googlar, a saltar de página em página, a procurar links novos para adicionar aos "favoritos", ficamos agarrados a uma zona de conforto que com o tempo se transforma numa inóspita ilha deserta.
A escrita neste blogue obriga-me a estudar, a saber, a perceber, faz com que eu queira investigar mais para estar além, quem sabe até um pouco mais à frente.
Do que já se vai comentando sobre as tendências do marketing para 2015 descubro com satisfação que nada me soa como novo ou inovação, o que significa que ser uma curiosa com método me traz alguma vantagem teórica.

A marca como conceito editorial
A tendência do storytelling, que consiste na substituição da publicidade directa e descarada por filmes, slideshows ou notas que contam uma história sobre uma marca ou produto, vai crescer de forma exponencial na medida em que favorece o desenvolvimento da tal relação emocional que todos os marketeers já perceberam como fundamental para despoletar um comportamento de compra.
O desafio que se coloca às marcas é serem capazes de provocar reacções empáticas potencialmente virais. Os conteúdos têm de ter alma, forma e cor, algo que se sobrepõe à mera publicação de textos ou à articulação de narrativas sobre imagens.
As palavras ganham primazia
É claro que uma imagem vale mil palavras mas se cada imagem vai ser explicada, comentada ou descrita convém que aqueles cuja missão é dar consistência ao lado visual de uma marca sejam capazes de se expressar de forma bonita.
Pessoalmente não suporto erros ortográficos, atropelos gramaticais, vocabulários limitados, incapacidade de ordenar palavras de forma coerente com algum senso na utilização de vírgulas, pontos finais e parágrafos.
Profissionalmente, reconheço que a capacidade de síntese e a clareza de expressão são argumentos fundamentais quer para o marketing pessoal quer para o exercício eficaz da função que temos na empresa.
Numa época em que se comunica por tags e por siglas, o domínio da palavra, a capacidade de compor textos com a extensão e com a profundidade adequadas ao público-alvo são sinónimos de competência e sinais de superioridade num contexto em que a competição se faz a cada caractere.

A métrica da amplificação vai ascender ao estatuto de ciência
Sendo a viralidade um pressuposto fundamental para o sucesso de uma campanha, a capacidade para medir a difusão de uma mensagem vai ser vital, mas acima de tudo terão vantagem as empresas que sejam capazes de desenvolver modelos que antecipem o poder de multiplicação dos likes e das partilhas. Presume-se que surgirá um ramo da matemática dedicado ao estudo da correlação entre cliques, auxiliar fundamental para qualquer estratégia de marketing no momento de selecionar as plataformas, formas e formatos para comunicar com os potenciais consumidores.
Back to basics
Depois de o marketing digital ter sido tendência, aumentando de forma exponencial o número de consumidores possíveis, a eficácia de qualquer estratégia vai exigir redobrado esforço de segmentação, identificando os grupos de pessoas que equilibrem as características de homogeneidade, consistência e rentabilidade fundamentais para se justificarem como mercado.
Assim sendo, em paralelo com a sofisticação de meios e sofismas linguísticos, o domínio dos princípios básicos da segmentação e posicionamento será essencial para fazer marketing com sentido.
Uma experiência, diferentes meios
Sabemos que são inúmeros os meios para comunicar, sendo diferentes os formatos e públicos associados a cada plataforma.
A obsessão pelos social media e pelo mundo virtual deve contudo ser moderada, na medida em que os orçamentos de marketing têm limites medidos em numerário, contado cêntimo a cêntimo.
Os meios mais tradicionais ou menos usuais podem revelar-se excelentes veículos transmissores de mensagens. O fundamental é que, independentemente do meio, a marca seja capaz de se comunicar de forma consistente, enfatizando o seu carácter único, inimitável e inconfundível.
As marcas sobrevivem em ecossistemas de informação
Os social media vai deixar gradualmente de ser uma táctica para passarem a ser o ecossistema em que as marcas se desenvolvem.
Quer isto dizer que os social media evoluem do estádio de plataforma para a comunicação e para a venda, para outro estádio em que desempenham um papel de informação e comunicação interactiva com aqueles que se interessam e potencialmente compram.
Mais pessoas, menos celebridades
Os ícones das marcas, os prescritores com maior grau de legitimidade e credibilidade, tendem a ser cidadãos anónimos, pessoas reais que se fotografam e filmam com a marca, que falam sobre um produto, demonstrando aos seus congéneres sociais como é cool, chique ou bestial comprar, possuir ou usar as coisas que o marketing tanto quer que eles comprem.
A mensagem da Joana que lava os caracóis com Pantene ou do Johnny que perde peso a correr com ténis Nike, começa a ser mais forte do que as deixas decoradas por uma actriz com cabeleira voluptuosa, que até duvidamos que seja verdadeira, ou o palavreado monocórdico do atleta com poderes sobrenaturais que depende da forma física para ganhar a vida.

Muito mais está a acontecer neste preciso momento e faço questão de me ir mantendo atenta.

"A mudança é uma constante...

que só apanha distraídos os que se desligam".

A União Europeia precisa de um mega plano de Marketing

A União Europeia é um conceito ideologicamente virtuoso.
Sucede porém, que o projecto iniciado com aquelas intenções de que o inferno está cheio, se apresenta hoje como uma caótica miscelânea de ideias sem consistência nem valor acrescentado.
Por um lado, a Europa de todos nós errou no posicionamento: passou de uma união da Europa Ocidental para uma extensão a Leste, integrando artificialmente países com notórias diferenças culturais e políticas. Por outro, a União Europeia tal como está não serve os interesses de nenhum segmento: é um produto obsoleto, tão gasto e desvalorizado que nem os accionistas desta multinacional compram.
O que ditam as regras do bom senso e da boa gestão é que em momentos destes se devem fazer resets, restylings, downsizings, restruturações e mudanças radicais que mantenham os básicos da identidade mas sejam capazes de adaptar o produto aos novos tempos. A outra solução é fechar portas, opção que poucos defendem como viável sem consequências apocalípticas.
Na minha modesta opinião, o primeiro passo para os líderes europeus - que por agora analisam com perplexidade a integração de deputados que são a favor de "produtos brancos", não acreditando na marca azul como argumento de venda - é redefinir o conceito.

Se esta Europa vai ser dos que cá estamos, com todas as tonalidades de pele, dialectos e identidades que não partilhamos, então há que encontrar um denominador comum capaz de agradar a gregos e a troianos, de mobilizar jovens e velhos. Encontrar esta variável será uma espécie de prova atlética mas se pensarmos que o que a União Europeia tem na base é uma perspectiva de riqueza e de igualdade de oportunidades para todos, então a solução passa por identificar, reproduzir e aprimorar os programas e institutos que nos últimos anos tiveram notoriedade e impactaram de forma positiva a vida das pessoas.
Os problemas de base estão na conjuntura económica e no desemprego, circunstâncias associadas a políticas europeias cujo sentido é dúbio, intangível e indecifrável para a maioria dos europeus. Mas da mesma forma que não se vendem produtos dietéticos recordando aos potenciais consumidores o quanto são gordos, também não se consegue uma orientação pró-europa pelo enfatizar dos males que são actualmente as suas bandeiras. Um produto vende-se quando é bonito não quando se assume como feio com vontade de mudar...
Depois de identificados esses projectos há que definir os públicos com maior probabilidade de os "comprarem". O relevante nesta fase é encontrar os segmentos rentáveis, indicador que neste caso particular se mede pela abrangência e pela magnitude dos resultados práticos.
Cada um destes projectos deverá ser apresentado com novo packaging ajustado aos potenciais consumidores, sendo que independentemente da diversidade de programas pensados para reconverter a União Europeia num produto vendável, deverá ser desenvolvida uma assinatura comum, abrangente e simpática, um slogan que em poucas palavras comunique que

a Europa não é um sorvedouro de fundos, de soberanias e de orçamentos de Estado, mas antes uma espécie de complexo vitamínico capaz de injectar energia num continente letárgico.

A imagem visual, que deverá ser renovada e rejuvenescida, será a mudança mais fácil e imediata.
A comunicação via social media, a partilha de informações e de histórias com os cidadãos, a grande massa anónima que manifestamente não acredita nesta Europa burocrática, é pressuposto fundamental para que este plano funcione.
A minha sugestão aos euro-deputados é que deixem o fato e a gravata, os lobbies e os croquetes e se envolvam em projectos comunitários como fazem a Angelina Jolie ou a Madonna pelas causas humanitárias que apoiam.
Tudo o resto vem com o tempo e com a mobilização das pessoas, com a força da gestão de topo para querer mudar e com a garra das bases para efectivar essa mudança, com dinamismo, vontade e de sorriso nos lábios...

Women power!

Sim, já sabemos que somos o máximo, que predominamos nas universidades, que sobressaímos pela inteligência emocional, que brilhamos pelo que intuímos e que somos excelentes em liderança.
Em regra somos consideradas óptimas colegas de equipa, normalmente mais profissionais e trabalhadoras.
Sabemos também que, por tendência ou por demagogia competitiva, fazemos mais do que os nossos pares masculinos, que somos mestres na arte de conciliar carreira com família, gráficos de barras com listas de supermercado, apresentações de duas horas com duas horas de ginásio, chefia de equipas com festas para crianças... tudo isto de sorriso nos lábios, rimmel e saltos altos!
O que infelizmente também sabemos - e são hipócritas ou muito sortidas as pessoas que testemunham o contrário -, é que todos estes predicados e atributos não são garantia de salário igual, de oportunidades idênticas ou de tratamento equitativo no trabalho, entre família, na sociedade em geral.
Será que o poder das mulheres pode de facto revelar-se através dos social media?
Estudos recentes de fontes muito credíveis (como Pew Research Center ou Burst Media) revelam que as mulheres estão em maioria como utilizadoras activas dos social media, interagindo muito mais com outros utilizadores e com as marcas, do que os passivos homens mais dados ao voyerismo do que à partilha ou ao comentário.

De acordo com os dados publicados em Finances online as mulheres dominam claramente no Pinterest, mas estão também em maioria no Facebook e no Tumblr., concedendo a primazia aos homens apenas no LinkedIn.
Se as mulheres interagem mais então tendem a ser mais influenciadoras, logo podem ser o veículo por excelência para a prescrição de um produto/marca. Acresce ainda que se a variável mais determinante em social media é o conteúdo e que, por sua vez, se a qualidade do conteúdo depende da resposta emocional que a mensagem provoca, então os esforços para desenvolver uma comunicação consistente e atractiva terão muito maior potencial de repercussão junto da audiência feminina.
O inverso porém também se verifica, dado que a impulsividade e a frontalidade que caracterizam as mulheres podem derrotar em poucos cliques a credibilidade de uma marca.
Na prática, as marcas há muito que sabiam que as mulheres eram responsáveis por 80% das decisões de compra em contexto familiar. O que estes estudos acrescentam é que pelo simples facto de as mulheres seguirem continuamente as marcas de que gostam - as que compram ou as que aspiram comprar - os social media são o veículo por excelência para comunicar eficazmente com o público-alvo.
Com os social media as mulheres passam pois de uma maioria silenciosa cujo poder se reconhece institucionalmente através de discursos políticamente correctos ou de paternalistas critérios de quotas, para uma maioria estridente de decisoras, inovadoras e trend-setters.
Aleluia, irmãs!

A www tem 25 anos!

Em Março o World Wide Web que mudou as nossas vidas celebrou 25 anos.
Aos 25 anos não se é propriamente velho mas também já se ultrapassou a idade da juventude imberbe. Assim sendo, os social media já não são new media logo nada justifica que as empresas não estejam todas a investir na maximização do potencial da comunicação digital.
Sucede porém que o universo digital é ainda subvalorizado na estratégia de marketing das organizações, apesar do reconhecimento generalizado das suas vantagens ao nível da interactividade e da capacidade para difundir conteúdo relevante.
Um estudo da Razorfish - agência especializada em marketing digital - concluiu que 76% dos marketeers não utilizam estatísticas comportamentais para identificar os segmentos-alvo, recorrendo ainda hoje aos métodos e processos que eram standard no século passado (leia-se décadas de oitenta/noventa).
Do mesmo modo, ainda são poucas as empresas que investem de forma séria e consistente em content marketing, aquele que é eficaz quando encontra a relação de equilíbrio entre aquilo que a empresa quer comunicar e aquilo que o cliente quer ouvir e está disposto a partilhar. Como já por aqui referi os consumidores são sensíveis a histórias e a emoções, conclusões que estão cientificamente estudadas e estatisticamente demonstradas. Não é necessário ser um guru do marketing para interpretar estes dados!
As empresas continuam porém a apostar em sites e páginas no Facebook que em menos de um ano não são mais do que estáticos álbuns de família, com fotografias amadoras e legendas vazias de significado, instrumentos que só servem para o rodapé dos cartões de visita sem qualquer retorno visível ou resultado prático.
Para muitos o Youtube ainda é o sítio onde se vêem vídeos de música quando na verdade esta plataforma é hoje uma poderosa ferramenta de marketing B2B.
O Youtube não serve apenas para diversão tão pouco para a propagação viral de anúncios publicitários. Fico chocada quando percebo que em muitas empresas páginas deste tipo estão barradas no pressuposto de que estes conteúdos servem para ócio mas não para negócio.
O fenómeno que podemos designar de video marketing transformou o Youtube numa ferramenta empresarial tão credível e consensual como um site institucional.
Veja-se o exemplo fabuloso da forma como se comunica a Intel, recorrendo ao poder altamente rentável das histórias e das emoções:

Em suma, tendo World Wide Web  25 anos não há desculpa alguma que justifique que as empresas se mantenham agarradas a velhos hábitos e antiquados costumes, numa ruinosa atitude de apatia e de alheamento.

A comunicação personalizada, rica em conteúdo, responsiva e dinâmica é uma possibilidade com um excelente rácico custo-benefício, 

tão acessível e tão poderosa que qualquer organização que queira 

estar em linha com o on-line tem o dever cívico de utilizar.

O marketing vende felicidade?

Um fenómeno que caracteriza a nossa sociedade é a procura constante da felicidade.
Este fenómeno traduz-se na publicação constante de citações que falam sobre felicidade, na partilha de imagens que evocam instantes felizes, da reportagem fotográfica permanente dos momentos coloridos da nossa vida.
Estou certa de que este é um fenómeno geracional. Se os nossos pais se questionassem tanto sobre o seu grau de felicidade ou sobre a intensidade dos seus sentimentos, a taxa de divórcios teria sido certamente superior e muitos de nós tínhamos pais saltimbancos, artistas ou desaparecidos.
Uma das vertentes na procura da felicidade tem a ver com a espiritualidade, com opções de vida saudáveis, alimentação carregada de brócolos, espinafres, sementes e sumos, com a procura de um bem-estar interior que vai da alma aos intestinos. A outra, mais materialista, tem a ver com sermos capazes de nos proporcionar um determinado estilo de vida, muito glamoroso, com muitos jantares em sítios trendy, com algum enoturismo, férias em destinos exóticos, casas com muitos metros quadrados, carros com extras e estofos em pele, amigos bronzeados e roupas bonitas.
As opções de compra que fazemos têm a ver com essa procura de felicidade: seja o pózinho verde à base de algas para adicionarmos ao sumo detox do dia; sejam os sapatos de uma montra na Avenida da Liberdade que custam tanto quanto o salário mínimo; sejam os ténis de cores garridas para alinharmos na moda das corridas; ou seja o telemóvel com a maçã dentada que fazemos questão de mostrar aos outros como prolongamento natural da nossa existência.
No fundo o que compramos são sentimentos ou sensações.

A pirâmide de Maslow que estudamos terá pois uma segmentação bastante diferente se considerarmos que o que o ser humano contemporâneo procura não é a satisfação de necessidades mas sim de emoções.

Na base da pirâmide estão as coisas.

O estado mais primário de consumo são os bens materiais, todos os objectos e imobilizados que compramos numa vertigem desvairada de posse e de ostentação.
No estado primário o indivíduo acredita que a felicidade deriva daquilo que tem, coleccionando e acumulando tralhas que lhe proporcionam fugazes momentos de felicidade e uma forma muito objectiva de se posicionar na sociedade, integrando-se em determinado grupo.

No segundo nível estarão as experiências.
Depois das viagens pelo Travel vem a necessidade de conhecer o mundo. Supostamente, as emoções que se experimentam numa viagem têm prazo de validade mais longo do que as que se experimentam momentaneamente ao adquirir uma coisa, daí que os indivíduos que passam do ter para o vivenciar estejam realmente uns graus de felicidade acima dos que se limitam a comprar bens corpóreos e tangíveis.
O terceiro nível da pirâmide não tem nada a ver com compras nem com consumo.
Na pirâmide de Maslow original evoluímos das necessidades básicas para as de auto-estima, um patamar de carências mais elevado, não comum a todos os seres humanos, com múltiplas cambiantes em peso e em medida.

No mundo cosmopolita em que nos movimentamos, depois de ter tudo e de fazer tanto descobrimos um certo luxo no acto de não consumir.

Existe de facto um certo prazer perverso na opção de não compra, desde que seja uma decisão deliberada de rejeição de uma oferta e não uma contenção imposta pelo crédito ou pela liquidez. Depois de termos sido materialistas e descobrirmos que afinal a felicidade não está nos patamares anteriores, procuramos o bem-estar através da simplicidade e do minimalismo.
Provavelmente gastaremos tanto ou mais dinheiro do que esbanjávamos nos estádios anteriores, mas somos mais selectivos nas escolhas, mais organizados nas compras, mais cerebrais do que impulsivos, e este domínio sobre nós próprios, este património de certezas absolutas com controle rigoroso sobre as dívidas, torna-nos seres superiores, elevados da mediocridade numa sociedade confusa entre a ostentação e o desperdício.
Quando somos capazes de poupar dinheiro descobrimos uma certa sensação de felicidade, muito parecida com a de alívio, pelo facto de garantirmos alguma estabilidade que nos permite fazer face à incerteza do futuro.
Se a geração Yummi anda preocupada com o presente e com o viver intensamente cada dia, a geração dos quarenta e tais assusta-se com a conjuntura dominante, preocupa-se com o desemprego, com a reforma e com a doença, vislumbra que o futuro não chega depois de uma progressão geométrica ascendente mas é antes o corolário de uma penosa descida.
Quando passamos da compra para a não compra voluntária descobrimos que somos mais fortes, menos vulneráveis. Como nos tornamos menos fúteis e menos extravagantes acreditamos que ao nível da espiritualidade também evoluímos.
O marketing vende a felicidade? Sim.
Esta evidência é mais fácil nos estágios um e dois, na fase dos bens e dos serviços, mas existe também um marketing mais sofisticado para os consumidores no topo da pirâmide, os do pózinho verde para os sumos e dos ténis high tech para corridas. Este segmento global, composto por múltiplos nichos apetecíveis, carece de um marketing pedagógico, com conteúdo e credibilidade, capaz de orientar escolhas num universo topo de gama de alternativas.

Conta-me uma história...

Para pessoas como eu - que deliram com a escrita e se fascinam com o potencial das palavras que se ligam em frases - esta tendência do content marketing é uma espécie de "nova praia".
O problema com as praias que são novas é que ou estão cheias de gente porque são moda ou estão assustadoramente vazias por serem incógnitas. Num caso ou noutro, entre o excesso de caras e corpos ou a solidão feita de areia e gaivotas, ninguém nos nota. Isto é, entre a multidão somos anónimos, se estamos isolados não temos a quem passar mensagens.
Assumindo que a ausência de seres humanos à distância de um toque é falsa questão num universo que se liga pela www, o maior dilema daqueles que fazem o marketing através do desenvolvimento de conteúdos é conseguir quebrar o muro de mensagens pop-up que disputam uns segundos de notoriedade.
O maior desafio do marketeer não é criar uma mensagem que seja notada porque entre pernas, mamas, crianças, cães ou paisagens deslumbrantes, lá se há-de conseguir encontrar uma conjugação de letras em fonte e cor apropriadas, capaz de ficar na retina de uns quantos consumidores.
A dificuldade está em ficar na memória.

Todos os dias somos confrontados com incontáveis mensagens e solicitações.
Em relação a muitas das mensagens directas ou subliminares com que nos cruzamos somos incapazes de evocar um nome, frase ou imagem segundos depois do contacto visual. A exposição a conteúdos é mais ou menos similar ao fenómeno da rádio: ouvimos a música como banda sonora, no carro ou no escritório, mas dificilmente recordamos a música que passou antes da que estamos a ouvir naquele momento. Às vezes nem nos damos conta que o rádio está ligado!
Uma mensagem só é memorizada quando nos comove.
Não é necessário que a mensagem nos faça rir ou chorar, é suficiente que nos provoque um sorriso, uma sensação de conforto ou de bem-estar, eventualmente um choque, susto ou confronto. Somos capazes de trautear as músicas que nos fazem felizes ou de morder o lábio quando ouvimos os acordes que nos atiram para um episódio infeliz.
O denominador comum de qualquer memória é a história.
No marketing como na vida não queremos detalhes aborrecidos, pormenores que não acrescentam um ponto ao conto. Provavelmente queremos ser enganados ou apenas entretidos, ansiamos por surpresas, por finais felizes, por sorrisos incontidos ou lágrimas no canto do olho.
Em relação aos produtos e às marcas não estamos verdadeiramente interessados na qualidade, nas características intrínsecas, nas vantagens do produto, na responsabilidade social ou na ética. Queremos tudo isso, é claro, mas só ficamos convencidos quando o conteúdo que a marca comunica nos envolve, eleva ou emociona.
Resumindo: é mais interessante assistir à novidade que a mulher traz para casa agarrada a um menu Happy Meal do que ser informados sobre os rigorosos métodos de selecção da potencial matéria-prima que pasta num prado alentejano.

Netnografia ou o National Geographic do marketing

Os social media horizontalizam o diálogo entre pessoas e empresas.

O quê que isto quer dizer? Basicamente a relação entre emissor e receptor é directa, ou quase, não existindo uma longa cadeia de intermediários entre o topo da pirâmide e a base.

As leis da comunicação hoje são multilaterais, cruzadas, pessoais, 

com um potencial de interatividade que põe em causa 

os modelos tradicionais do marketing.

O público, essa massa anónima que o marketing por defeito subdivide em segmentos e cataloga como mercados-alvo, esteve sempre remetido ao papel de sujeito passivo. Contudo, a sociedade de comunicação em que hoje vivemos legitimou a intervenção do consumidor na gestão das marcas, quer porque as estratégias de marketing deliberadamente convidaram o público a intervir e a opinar sobre o lançamento de novos produtos, sobre restylings ou sobre as próprias campanhas publicitárias, quer porque o público assumiu um papel incontornável, para o bem e para o mal, na difusão social dessas mesmas estratégias.

Se a comunicação é bem sucedida o fenómeno de propagação potencia a notoriedade e alavanca vendas, mas se a orientação falha e é mal percebida pelos destinatários originais, facilmente se dissemina um espírito de crítica e contestação que empresa alguma consegue evitar.

A velha máxima de que 1 cliente satisfeito comenta o produto/marca com 3 potenciais clientes; um cliente insatisfeito comenta o produto/marca com 7 está agora acrescida de muitos zeros que se dispersam de forma tão rápida quanto uma pandemia à escala mundial.

O hiato de tempo entre recepção e processamento da mensagem é tão curto que a velocidade de reação das empresas é inevitavelmente inferior à rapidez com que se ligam e partilham os seus potenciais consumidores.

A crítica on-line é mais fácil. O exagero e o radicalismo são também muito mais prováveis. Para a marca que se submete a este escrutínio em tempo real o que passa a valer é a sua capacidade para entender as expectativas e para responder de forma adequada, com a maior rapidez possível, se tais expectativas forem defraudadas.

A gestão de uma marca apoiada numa comunidade on-line 

não é apenas content marketing, mas sim o desenvolvimento 

de uma estratégia de relacionamento em tempo real.

Actualmente fala-se de uma análise etnográfica aplicada aos negócios, querendo abranger com o conceito a envolvência do emissor e dos destinatários no processo de inovação, criação e comunicação.

A mítica inovação, o nirvana dos marketeers, está hoje a dar lugar ao design thinking, o processo que fomenta a procura de soluções através da valorização da opinião das pessoas, daqueles seres humanos que durante décadas foram meros dados demográficos, estratificados por idades, classes e habilitações literárias, com outros tantos detalhes de categorização massificada que pouco ou nada revelam sobre a principal motivação do comportamento: as emoções.

Com os social media esta análise etnográfica deu lugar à netnografia - análise etnográfica sobre a rede digital – cujo objecto de estudo são as interacções online. A netnografia não pressupõe a mera análise quantitativa de dados mas sim uma análise qualitativa do comentário, do post, da opinião.

A netnografia é uma fonte de conhecimento do universo omnipresente das interações sociais em suportes digitais. Este estudo permite às empresas conhecer realidades culturais, identificar padrões simbólicos, adequar os conteúdos das mensagens e as características das propostas. No final, o que se pretende é vender, mas até chegar a esse resultado há todo um processo de engagement entre o público e a marca que só se consegue através de uma interacção emocional permanente.

Responder “obrigado pela sua opinião” é medíocre e insuficiente...