Millenials: os que não eram sequer um projecto antes do 25 de Abril

Os Millenials, ou "geração milénio", são a geração nascida na década de 80.
Tendo nascido numa fase de surpreendentes avanços tecnológicos, num clima de crescimento económico, com pais que, no caso português, nasceram na clausura do Estado Novo, foram mimados e protegidos, beneficiaram de uma educação de excelência provavelmente no ensino privado, frequentaram múltiplas actividades extra-curriculares, formaram-se em universidades de topo, plenos em mais-valias e predicados, com uma auto-estima acima da média.
Os Millenials são pejorativamente apelidados de geração Peter Pan, aquela que se recusa a crescer, a sair de casa dos pais, a casar e a constituir família, a abdicar da estabilidade comodista que lhes permite consumir marcas premium, frequentar os locais da moda e viajar com frequência.
O seu estilo de vida ambivalente - altamente orientado para a carreira e simultaneamente pela necessidade de viver intensamente cada minuto não dedicado ao trabalho - converteu os elementos desta geração em heavy users das plataformas sociais como forma de socialização, diversão, informação e consumo.
O atractivo desta geração não é a sua dimensão. No contexto de recessão actual não é certamente o seu poder de compra.
Esta geração é interessante e desafiante porque são consumidores informados, cultos, permeáveis à mudança, fortes entusiastas da inovação, tipicamente os primeiros a aderir a propostas diferenciadoras, a novas marcas, com uma sensibilidade relativa ao preço-base na medida em que ponderam as suas escolhas em função da imagem e do status pretendem ostentar.

Características básicas deste grupo social:

Viciados em social media, principalmente nos conteúdos criados por si próprios ou pelos seus pares
Os Millenials povoam redes sociais como o FaceBook, o Twitter ou o LinkedIn.
Tipicamente, confiam mais nas opiniões e sugestões daqueles que consideram como iguais, do que nas figuras públicas remuneradas como embaixadores de marcas ou contratadas como prescritores institucionais.
É claro que a identificação com um ícone continua a ser relevante na medida em que clarifica o posicionamento. Contudo, o fenómeno de sugestão ou recomendação potenciado por bloggers e por opinion makers semi-anónimos é fundamental para credibilizar a marca junto do segmento.
Privilegiam o "eu", o Me, myself and I, acima de todas as coisas

O valor acrescentado de uma marca no universo virtual de alguém desta geração deriva da possibilidade de personalização, como tão bem o sabem a Nike, a Primark ou a Coca-Cola.
Idealmente as marcas que gravitam no universo social de um Millenial devem permitir ao potencial consumidor o acesso a ofertas especiais, promoções exclusivas ou eventos.
O que os Millenials procuram é uma forma de se auto-promoverem através de uma marca, nomeadamente através das selfies que os retratam numa festa, numa loja ou com uma peça que as destaca e promove socialmente.
Quanto maior o apelo ao narcisismo maiores as possibilidades de sucesso de uma marca.

Altamente sensíveis a questões sociais e amigas do ambiente
Esta geração é paradoxal: por um lado são egocêntricos, por outro compensam esse seu pecado egoico através de uma atenção particular à sustentabilidade, à ética e à responsabilidade social, valorizando as marcas que se afirmam como verdes, justas e "boazinhas".
Os Millenials valorizam a filantropia e a lógica da "retribuição" (que os americanos apelidam de giving back), característica esta que eventualmente compensa a sua falta de identidade religiosa ou de coerência espiritual.

Do ponto de vista sociológico pertenço à geração anterior - a geração X - muito embora partilhe alguns dos tiques que categorizam estes consumidores sobre os quais recaem actualmente as atenções e esforços do marketing. Talvez porque não tive filhos, ou por ser filha única, provavelmente porque cultivo um estilo de vida que me aproxima mais da vitalidade histriónica dos trinta do que do conformismo cansado dos quarenta.
Seja como for, porque para lá dos conceitos do marketing existe um estilo de vida real, identifico-me com esta forma de estar na vida, com o carpe diem como filosofia, com o convívio genuíno com um grupo restrito de amigos entre copos de vinho tinto ou baldes de gin tónico, e com a socialização imensa com um vasto grupo virtual de contactos à distância de um clique no smartphone, no i-pad ou no portátil. Gosto de fins-de-semana em hotéis de charme com as comodidades de um cinco estrelas de características rústicas, com marcas que são hype, trendy e chiques, que reciclam, se bio-degradam e renovam, que são caras pela qualidade das matérias-primas mas acima de tudo porque não se alimentam da exploração insensível do trabalho de crianças.

O que vai mudando no marketing...

"A mudança é uma constante"

Feita esta afirmação que ecoa como soundbyte passo a esclarecer o meu ponto de vista: o marketing, como qualquer outra área, evoluí a uma velocidade mais rápida do que a nossa disponibilidade mental; assim sendo, se não formos um bocadinho nerds, se não investirmos umas quantas horas a googlar, a saltar de página em página, a procurar links novos para adicionar aos "favoritos", ficamos agarrados a uma zona de conforto que com o tempo se transforma numa inóspita ilha deserta.
A escrita neste blogue obriga-me a estudar, a saber, a perceber, faz com que eu queira investigar mais para estar além, quem sabe até um pouco mais à frente.
Do que já se vai comentando sobre as tendências do marketing para 2015 descubro com satisfação que nada me soa como novo ou inovação, o que significa que ser uma curiosa com método me traz alguma vantagem teórica.

A marca como conceito editorial
A tendência do storytelling, que consiste na substituição da publicidade directa e descarada por filmes, slideshows ou notas que contam uma história sobre uma marca ou produto, vai crescer de forma exponencial na medida em que favorece o desenvolvimento da tal relação emocional que todos os marketeers já perceberam como fundamental para despoletar um comportamento de compra.
O desafio que se coloca às marcas é serem capazes de provocar reacções empáticas potencialmente virais. Os conteúdos têm de ter alma, forma e cor, algo que se sobrepõe à mera publicação de textos ou à articulação de narrativas sobre imagens.
As palavras ganham primazia
É claro que uma imagem vale mil palavras mas se cada imagem vai ser explicada, comentada ou descrita convém que aqueles cuja missão é dar consistência ao lado visual de uma marca sejam capazes de se expressar de forma bonita.
Pessoalmente não suporto erros ortográficos, atropelos gramaticais, vocabulários limitados, incapacidade de ordenar palavras de forma coerente com algum senso na utilização de vírgulas, pontos finais e parágrafos.
Profissionalmente, reconheço que a capacidade de síntese e a clareza de expressão são argumentos fundamentais quer para o marketing pessoal quer para o exercício eficaz da função que temos na empresa.
Numa época em que se comunica por tags e por siglas, o domínio da palavra, a capacidade de compor textos com a extensão e com a profundidade adequadas ao público-alvo são sinónimos de competência e sinais de superioridade num contexto em que a competição se faz a cada caractere.

A métrica da amplificação vai ascender ao estatuto de ciência
Sendo a viralidade um pressuposto fundamental para o sucesso de uma campanha, a capacidade para medir a difusão de uma mensagem vai ser vital, mas acima de tudo terão vantagem as empresas que sejam capazes de desenvolver modelos que antecipem o poder de multiplicação dos likes e das partilhas. Presume-se que surgirá um ramo da matemática dedicado ao estudo da correlação entre cliques, auxiliar fundamental para qualquer estratégia de marketing no momento de selecionar as plataformas, formas e formatos para comunicar com os potenciais consumidores.
Back to basics
Depois de o marketing digital ter sido tendência, aumentando de forma exponencial o número de consumidores possíveis, a eficácia de qualquer estratégia vai exigir redobrado esforço de segmentação, identificando os grupos de pessoas que equilibrem as características de homogeneidade, consistência e rentabilidade fundamentais para se justificarem como mercado.
Assim sendo, em paralelo com a sofisticação de meios e sofismas linguísticos, o domínio dos princípios básicos da segmentação e posicionamento será essencial para fazer marketing com sentido.
Uma experiência, diferentes meios
Sabemos que são inúmeros os meios para comunicar, sendo diferentes os formatos e públicos associados a cada plataforma.
A obsessão pelos social media e pelo mundo virtual deve contudo ser moderada, na medida em que os orçamentos de marketing têm limites medidos em numerário, contado cêntimo a cêntimo.
Os meios mais tradicionais ou menos usuais podem revelar-se excelentes veículos transmissores de mensagens. O fundamental é que, independentemente do meio, a marca seja capaz de se comunicar de forma consistente, enfatizando o seu carácter único, inimitável e inconfundível.
As marcas sobrevivem em ecossistemas de informação
Os social media vai deixar gradualmente de ser uma táctica para passarem a ser o ecossistema em que as marcas se desenvolvem.
Quer isto dizer que os social media evoluem do estádio de plataforma para a comunicação e para a venda, para outro estádio em que desempenham um papel de informação e comunicação interactiva com aqueles que se interessam e potencialmente compram.
Mais pessoas, menos celebridades
Os ícones das marcas, os prescritores com maior grau de legitimidade e credibilidade, tendem a ser cidadãos anónimos, pessoas reais que se fotografam e filmam com a marca, que falam sobre um produto, demonstrando aos seus congéneres sociais como é cool, chique ou bestial comprar, possuir ou usar as coisas que o marketing tanto quer que eles comprem.
A mensagem da Joana que lava os caracóis com Pantene ou do Johnny que perde peso a correr com ténis Nike, começa a ser mais forte do que as deixas decoradas por uma actriz com cabeleira voluptuosa, que até duvidamos que seja verdadeira, ou o palavreado monocórdico do atleta com poderes sobrenaturais que depende da forma física para ganhar a vida.

Muito mais está a acontecer neste preciso momento e faço questão de me ir mantendo atenta.

"A mudança é uma constante...

que só apanha distraídos os que se desligam".

No logo

Em 1999 foi editado um livro chamado "No Logo", de Naomi Klein, que lançou um manifesto cultural anti-globalização e anti-branding.
A conjuntura de recessão acabou por justificar alguns dos princípios defendidos neste best-seller, com a ascensão da ausência de marca - produtos ditos de marca branca - para os bens de grande consumo e para alguns básicos do vestuário, com a proliferação da modalidade low cost para muitos serviços, com o advento dos sites de descontos e de revenda de artigos em segunda mão, com uma alteração radical de comportamentos de compra e com uma generalizada perda de vergonha em ser "tio Patinhas", "forreta" ou "caça-oportunidades" (hoje em dia até é moda ser "poupadinho" e escrevem-se blogs com dicas sobre como maximizar o poder das promoções ou cupões de desconto).
Para a gestão de marca estas tendências são fatais pois se o consumidor procura preço então a marca, como atributo intangível de valor acrescentado relativo, poderá ser um sorvedouro de tempo e de dinheiro dentro das empresas, com taxa de retorno questionável.
Sucede porém que a própria disseminação de conceitos low cost com intensa competição entre si exige um redobrado esforço na gestão da marca: é preciso comunicar preço, reforçar a assinatura de nice price, assegurando que o público percebe a oferta pelo seu valor, sem que o menor preço influencie a percepção de qualidade.

No mundo dos negócios o valor das empresas 

continua a depender largamente do 

valor das marcas que estas gerem. 

As marcas geram consumo, fidelizam, justificam o preço.

No mundo do consumo as pessoas compram 

estilos de vida e não produtos. 

Os anúncios de hoje não são funcionais como os de há duas décadas mas antes emocionais. A tónica num conceito às vezes é tão elevada que se torna difícil perceber afinal qual o produto que está a ser promovido.

Exemplo: anúncio fabuloso da Colgate 

em que o produto é apenas um detalhe.

Os fundamentalistas do movimento "no logo" acreditavam num mundo mais clean, com menos publicidade, menor apelo ao consumo. Mas no cenário actual, a exposição às marcas é mais forte do que nunca com fortunas a serem gastas em estratégias de marketing em que a publicidade não parece publicidade (como o product placement) e em que as promoções incluem imaginativas acções bellow the line mas também sofisticadas acções de relações públicas e de endorsement.

O grande problema para os marketeers reside na cada vez maior dificuldade de diferenciação entre marcas. Se o consumidor não encontra "a linha que separa" uma marca das outras a sua escolha vai basear-se no factor mais facilmente comparável: o preço.

Esta maior dificuldade na diferenciação deriva, entre outros, da influência dos social media: os consumidores controlam a comunicação sobre a marca mais do que os marketeers. 

Exemplo 2: a Nike está constantemente sobre escrutínio devido aos rumores de exploração de mão-de-obra infantil em países do terceiro mundo. O boicote à marca é um pesadelo que por várias vezes já afectou o negócio.

A deslocalização da produção para países de terceiro mundo é uma das questões mais críticas na gestão das marcas.

Por um lado é fácil perceber os argumentos económicos relacionados com a optimização dos custos de produção; por outro, para além das questões de responsabilidade social relacionadas com as condições de trabalho em países em que a lei laboral não existe, surge uma outra questão relacionada com o potencial de desemprego gerado pelas marcas nos países onde estão os seus consumidores-alvo. Se as pessoas perdem o emprego consomem menos, logo o encerramento de fábricas e a externalização de serviços pode de facto ser um "tiro no pé" com consequências bem visíveis. 

Exemplo 3: Mais do que vender gelados, a Ben & Jerry's vende todo um modelo de responsabilidade social, que constituí a assinatura diferenciadora da marca.

De uma forma nem sempre clara, as boas práticas de uma empresa e a ética de uma marca são relevantes para os consumidores.

Num contexto socialmente penoso as pessoas sentem-se bem quando percebem que uma empresa/ marca pratica boas acções para o bem dos seus empregados e da sua comunidade.

Curiosamente parece-me que estas preocupações começaram em relação aos animais - contra o mau-trato das galinhas e dos bovinos para abate, contra os testes de dermo-cosmética... - e só depois ascendeu até aos seres humanos...

Nos dias que correm ser socialmente responsável e amigo do ambiente é uma espécie de bilhete de entrada para o céu. Acrescem a estas questões da consciência e da alma as preocupações com a saúde e com a alimentação saudável que fomentam a procura dos produtos biológicos, tratados com amor natural e não com adubos químicos.

A gestão das marcas é pois uma 

complexa empreitada assente na conjugação de 

variáveis ambivalentes e paradoxais 

cujo equilíbrio e moderação tem contornos de 

"rocket science".

I love Nike

Pratico desporto desde os dez anos. Comecei pela ginástica e pela dança jazz, aderi na década de noventa à moda dos ginásios e faço hoje parte daquela estranha tribo urbana que descobriu o nirvana nas corridas.
Desde muito cedo que uso equipamento Nike. Não concebo que o desporto "à séria", aquele que fazemos com esforço e espírito de sacrifício, possa ser feito com adereços de outra marca, catalogando até a Reebok como a marca das meninas e a Adidas como um sucedâneo de segunda linha.
Tenho a noção de que o equipamento Nike é caro, que custa mais do que a sua utilidade ou qualidade justificam. Contudo, como consumidora inteligente que sou, adquiro estes produtos em outlets ou nos saldos, recusando-me a envergar marcas brancas ou commodities da Decathlon por mais irracional ou inverosímil que tal possa parecer aos espíritos mais pragmáticos e livres de preconceitos.
Independentemente de todas as razões subjectivas que me fazem gostar da marca, como marketeer o que aprecio na Nike é que esta conseguiu atingir o estado mais puro de notoriedade: identificámos-la pelo logo sem necessidade da palavra que a designa.

O símbolo "swoosh", criado em 1971, é identidade quanto baste como o são a maçã da Apple, o jockey da Ralph Lauren ou o crocodilo da Lacoste. Marcas como estas têm uma vantagem competitiva inestimável devido à mnemônica particular que lhes confere o sentido.
A característica aerodinâmica do "swoosh" da Nike não é uma representação retórica mas uma representação pictórica do que é a empresa e a sua cultura. Qualquer abordagem de neuromarketing dirá que o "swoosh" sugere competição e triunfo, evocação esta que se fundamenta nas raízes do logotipo, inspirado nas asas que o deus Hermes trazia nos pés, e na origem do nome derivado de Nice, a deusa grega da vitória.
A semelhança entre o "swoosh" e o "v" de vitória, um símbolo de trabalho feito, missão cumprida, induz uma associação positiva, a intuição de que os benefícios da marca transcendem as funcionalidades básicas de qualquer equipamento desportivo: quando envergamos Nike atingimos os nossos objectivos! Não me parece que existe uma qualquer outra marca de desporto que nos faça acreditar tanto nas nossas capacidades como a Nike através do seu símbolo.
Para além desta retórica semiótica elementar com que a marca em si mesma se comunica, todo o marketing da Nike se baseia em mensagens simples. A marca podia valorizar a qualidade técnica dos seus produtos, a complexidade da engenharia aerodinâmica utilizada no desenho dos ténis ou a tecnologia inovadora com que desenvolve os seus tecidos e materiais. Em vez disso comunica o efeito prático: "just do it".

Para o comum dos mortais a Nike funciona como uma espécie de kriptonite que permite a qualquer ser humano médio ascender ao estatuto de super-homem ou de super-mulher.
Com Nike sou invencível, imparável, supero-me a mim mesma.
A frase "just do it" quer dizer muito mais do que se percebe da interpretação literal destas três palavras. O "faz" sugere iniciativa, estimula a avançar sem medo nem remorsos, sem perguntar nem olhar para trás, incita-nos a ser audazes e aventureiros, com a certeza de que seremos vencedores apenas porque tentamos.

O meu amor pela Nike é uma consequência da estratégia que a marca tem prosseguido para comunicar com as mulheres, enaltecendo os resultados que todas procuramos alcançar pelo mero acto de pensar em fazer exercício.
As mulheres que fazem desporto não são necessariamente as magras anorécticas com medidas impossíveis com que outras marcas nos vendem os seus produtos. As mulheres que surgem nos anúncios da Nike são tangíveis, modelos de possibilidade para quem sua e se aplica.
Os anúncios da Nike dirigidos ao público feminino evocam uma emancipação persuasiva. As mulheres que treinam com Nike são poderosas, não são umas Barbies siliconadas que se alimentam a alfaces e infusões de limão com gengibre!