Natal é marketing

O Pai Natal gordinho e simpático que faz parte do nosso imaginário é uma produção do marketing da Coca-Cola. Trata-se de uma criação dos anos 30, logo uma produção vintage, que permanece até aos dias de hoje sobrepondo-se à imagem pobrezinha do "menino Jesus" que evocavam as criancinhas na época dos nossos pais.

De um modo geral o Natal é uma época boa para as vendas logo é uma época fantástica para o marketing. Eventualmente o Natal é uma época de marketing fantástico que potencia as vendas...
Qualquer que seja a perspectiva ou o negócio o facto é que ocorrendo o Natal numa altura em que o ano chega ao fim, num mês de dias úteis que os feriados, festas de empresa e convívios de amigos tornam curtos, com mais tempo livre, ou pelo menos com maior flexibilidade para os compromissos e deadlines, as pessoas têm mais tempo para ouvir e para olhar, sendo por isso mais sensíveis aos apelos ao consumo e às mensagens do marketing.
Por outro lado, tratando-se de uma época de reconciliação, de família, de sentimentos fortes, de agradecimento, reconhecimento, retribuição, estamos todos mais sensíveis, mais simpáticos, mais permeáveis às histórias emocionais a que o marketing tanto se agarra.
Num contexto único que só se verifica uma vez por ano qualquer estratégia com sentido pode deixar na mente de quem compra uma imagem inesquecível, ou pelo menos, uma mensagem potente, vibrante, com elevado grau de memorização e classificação positiva nos parâmetros da notoriedade.

Este vídeo da John Lewis teve 1,8 milhões de visualizações no dia de lançamento. Trata-se de uma department store que convida os seus clientes a oferecerem Natal aquilo que os outros realmente precisam ou apreciam, comunicando esta mensagem tão sensaborona e banal através de um vídeo que retrata a amizade (impossível, acrescente-se) entre um rapazinho e um pinguim, história esta que termina com um final feliz que nos embacia os olhos e nos aquece a alma.

Outro video que foi top de visualizações no YouTube foi o da Burberry que tem como protagonista o jovem Romeo Beckham. Este é daqueles anúncios em que se confunde o interesse pela marca com o interesse pela personagem mas a verdade é que a Burberry se comunica de forma romântica, posicionando-se como atractiva para um segmento mais jovem.

A Aldi, cadeia de supermercados de origem alemã com posicionamento equivalente ao do Lidl, comunica o Natal sem menção a produtos ou preços mas com uma indicação clara de que nas suas lojas existem todos os ingredientes para o Natal de qualquer família. O senhor que aparece no final do filme é uma espécie de celebridade em Inglaterra, servindo a marca como uma espécie de embaixador que convida os segmentos A e B.

Nós por cá, temos o exemplo excelente da NOS, que tanto critiquei quando lançou o anúncio épico para comunicar a nova marca. A música é a mesma mas as sonoridades são lusas apesar do inglês cantado por uma série de vozes que reconhecemos, não faltado sequer os celebrados alentejanos com o seu cante da Humanidade.

O que têm em comum estes anúncios? Não falam de produtos nem marcas mas sim de emoções.

Sabendo-se que nem todas as marcas se comunicam desta forma e que são cada vez mais parcos os orçamentos de marketing, as ideias a reter destes exemplos são:

1. O marketing no NATAL vive do "barulho das luzes" logo há que saber transpor o brilho festivo para todas as peças de comunicação da empresa, desde a assinatura no mail, ao papel de carta, aos sacos plásticos, etiquetas e outros suportes.

2. O Natal é uma excelente oportunidade para deixar uma impressão positiva nos clientes, oferecendo promoções especiais aos clientes assíduos, descontos com estatuto de brinde aos clientes novos, ofertas únicas a uns e outros como forma de estimular o consumo e de facilitar as escolhas aos indecisos.

3. O Natal é quando um homem quer, o que significa que, mesmo existindo uma data no calendário que é fixa e universal, poderá marcar a diferença a empresa que em Agosto ou Setembro recorda aos clientes que o final do ano se aproxima e que podem beneficiar de condições especiais em reservas ou em compras antecipadas.

4. O Natal é para dar e para receber, o que significa que para além da evidente relação de troca entre quem compra e quem vende deverá existir do lado da empresa uma preocupação em dar um "miminho" aos seus clientes, seja através do contacto pessoal, de mensagens personalizadas ou de presentes cujo valor simbólico seja uma mais valia cujo retorno se verifica em compras no ano seguinte e na mais antiga de todas as estratégias de comunicação de uma marca: o passa-a-palavra.

O que é essa coisa da "Black Friday"?

A Black Friday é mais uma coisa do marketing que os americanos inventaram. 

Para eles, a Black Friday surge depois do feriado de Thanksgiving, o tal que, de acordo com os filmes cor-de-rosa que Hollywood nos vai servindo, é dia para encontro de famílias, reconciliações, paixões assumidas e apresentação do namorado/a aos pais. Num contexto de tanto amor e harmonia é natural que a predisposição para oferecer presentes esteja potenciada, logo a sexta-feira seguinte à Acção de Graças é o momento ideal para dar início à época oficial das compras de Natal.

Curiosamente, o nome Black Friday surgiu com uma conotação negativa, inventado por um polícia de trânsito de Filadélfia que via demasiadas séries com detectives, querendo significar um dia em que, pelo inevitável congestionamento de tráfego entre os que saíam para as compras e os que regressavam a casa, se geravam mais acidentes do que em qualquer outra sexta-feira do ano.

É claro que em termos de marketing qualquer associação depreciativa é um drama, mas a verdade é que quando o nome surge agarrado a saldos, promoções ou oportunidades únicas, o consumidor retira do negro todas as conotações macabras. 

Este ano só nos E.U.A. mais de 95 milhões de pessoas aproveitaram a Black Friday para fazer compras num clima de delírio consumista, não perdendo um nano segundo do seu tempo a dissertar sobre a designação sombria publicitada por todo o lado.

A conjuntura e a desaceleração das vendas tem ditado que a Black Friday deslize para programa de fim-de-semana, com consumidores que as circunstâncias converteram em especialistas em contas rápidas de cabeça, a tomarem de assalto as lojas que aderem explicitamente ao evento.

Sabemos que as pessoas gastam cada vez menos dinheiro, por um lado porque não podem, por outro porque mesmo podendo são mais criteriosos nas escolhas, ponderando as decisões com subjectivos critérios quase científicos de preço - valor - benefício.
Sabemos também que qualquer empresa preferia não ter de alinhar com uma estratégia de redução de preços para fazer volume de vendas antes do fecho das contas. Sucede porém que estando o fenómeno disseminado, quem não faz descontos perde clientes. Assim sendo, se a época assim o dita, mais vale hastear a bandeira negra e assumir uma perda deliberada de margem.

Em Portugal ainda não se celebra o Dia da Acção de Graças, a comemoração em que se agradece a Deus as graças recebidas ao longo do ano. Não importamos ainda o cerimonial religioso nem a carga sentimental associada a esta festa porque a nossa herança genética nos torna mais predispostos a cantar saudade e a contar desgraças do que a celebrar os momentos bons que vivemos entre Janeiro e o pré-Natal. Ficamos pois pela recompensa material da coisa: a possibilidade de comprar produtos com descontos que merecem referência nas conversas entre amigos, em que nos gabarmos dos euros que virtualmente poupamos em transacções de compra que percebemos como grandes negócios.

Thanksmarketing!

O marketing do Pai Natal

Segundo consta, os portugueses este ano estão mais optimistas logo vão gastar em prendas de Natal mais do que gastaram em 2013. A despesa média estimada é de 183 euros, o que corresponde a um crescimento de 60% face ao valor previsto no ano passado.* 

O curioso é que este aumento na despesa média não resulta de um maior investimento por prenda mas antes num alargamento do número de pessoas na "lista do Pai Natal".
Depois de dois anos de "cortes troikanos" em que apenas as crianças foram contempladas, este Natal os portugueses estão dispostos a incluir até cinco nomes na sua lista de embrulhos com laçarote.

Dado que todos os marketeers adoram segmentações criativas, em relação a esta época é possível identificar 3 tipos de comportamentos:

1) As organizadinhas

Sem querer ser sexista, parece-me que este segmento é claramente feminino... As organizadinhas são aquelas pessoas que começam a fazer as compras de Natal nos saldos de Verão, que até são prendadas q.b. para manufacturarem os seus presentes e que inevitavelmente fazem listas com a despesa por cabeça devidamente orçamentada e justificada por critérios subjectivos que vão das dívidas de gratidão às contas correntes entre valor pecuniário das prendas oferecidas versus o valor percebido das prendas recebidas.

2) Os dezembristas

São as pessoas que assim que o subsídio de Natal caí na conta (com sorte no final de Novembro) rumam aos centros comerciais da vizinhança para "despacharem" a lista dos presentes numa maratona demoníaca entre lojas. 

3) Os procrastinadores

A palavra não é reconhecida pelo dicionário do Word mas sabendo-se que procrastinar significa adiar - mas adiar com um forte sentimento de culpa, acrescente-se -, estão incluídos nesta definição todos aqueles que se lançam na aventura de fazer compras no dia 24 de Dezembro, descobrindo com surpresa que as lojas encerram pelas 19 horas, mesmo as dos centros comerciais.

Apesar de não dispor de dados estatísticos sobre a dimensão de cada segmento em Portugal, se acreditar que o mercado português se pode equiparar minimamente ao dos Estados Unidos, onde a distribuição entre organizados, dezembristas e procrastinadores é de 45% - 20% - 35%, então as montras com bolas vermelhas e luzinhas que começaram a aparecer ainda a temperatura exterior rondava os 30ºC até fazem sentido pois vão de encontro às expectativas do segmento mais amplo.
Por outro lado, as promoções que se vão comunicando sem pudor nas lojas de roupa - que por certo foram antecipadas devido a este Verono quente que prolongou a época da sandália -, são um chamariz para o tal segmento de compradores não compulsivos que prospectam com antecipação científica o presente ideal para cada destinatário.

Uma empresa com alguma esperteza tira partido destas promoções a meio da temporada para gerar vendas. 

Uma empresa com alguma inteligência planeia estas promoções, descontos especiais ou ofertas para, em primeiro lugar, agradar aos clientes que demonstram alguns sinais de fidelidade, e só depois cativar os tais organizadinhos das compras. O risco de utilizar campanhas como forma discricionária para gerar vendas é o de fazer com que os "clientes da casa" se sintam enganados ou explorados por terem comprado os mesmos produtos sem qualquer desconto.

Os produtos que podem ser best-sellers na época natalícia não são necessariamente os que têm decorações com o Pai Natal, embrulhos e renas, tão pouco os que recorrem a temas do folclore religioso como os reis magos ou bebés deitados sobre palhinhas. As pessoas que compram produtos com alguma antecipação, tanto no segmento 1) como no 2), saem de casa com uma motivação compradora que os torna mais atentos a oportunidades ou a bons negócios. 

Os meses de Outubro, Novembro e Dezembro são pois excelentes para escoar stocks de baixa rotação ou para alavancar a rentabilidade através da venda massiva de produtos com margens mais altas (por exemplo em campanhas que estimulam a compra em quantidade, como a celebérrima "Leve 3, Pague 2").

Como muitos consumidores sofrem do síndrome da "falta de ideias", principalmente os dos segmentos 2) e 3) que não são do tipo que dedica muito tempo a esses assunto, os cartões presente podem ser uma excelente alternativa que garante visitas às lojas no início do ano seguinte, num mês em que as pessoas se afastam de toda e qualquer tentação consumista já que andam a pagar os pecados da gula e da luxúria de Dezembro.
Para que os cartões presente sejam atractivos enquanto prenda devem ter uma apresentação festiva e colorida que fique bem debaixo de qualquer árvore.

Como é lógico, toda a comunicação da empresa nesta época deve ressoar a ambiente natalício, com decorações kitsch e azevinho como frame para toda a palavra escrita, seja no website seja no mais simples dos mails. 

O Natal é em regra uma excelente época para vendas porque existe uma predisposição para consumo que não se concentra com a mesma magnitude em nenhuma outra época do ano. 

Sabendo-se que este ano os portugueses estão ainda mais sensíveis a todos os incentivos ao consumo, então todas as empresas devem orientar a sua energia criativa para o desenvolvimento de campanhas que capitalizem tal bem-aventurança.

*fonte inquérito Cetelem, citado em www.dinheirovivo.pt a 01/11/14