Natal é marketing

O Pai Natal gordinho e simpático que faz parte do nosso imaginário é uma produção do marketing da Coca-Cola. Trata-se de uma criação dos anos 30, logo uma produção vintage, que permanece até aos dias de hoje sobrepondo-se à imagem pobrezinha do "menino Jesus" que evocavam as criancinhas na época dos nossos pais.

De um modo geral o Natal é uma época boa para as vendas logo é uma época fantástica para o marketing. Eventualmente o Natal é uma época de marketing fantástico que potencia as vendas...
Qualquer que seja a perspectiva ou o negócio o facto é que ocorrendo o Natal numa altura em que o ano chega ao fim, num mês de dias úteis que os feriados, festas de empresa e convívios de amigos tornam curtos, com mais tempo livre, ou pelo menos com maior flexibilidade para os compromissos e deadlines, as pessoas têm mais tempo para ouvir e para olhar, sendo por isso mais sensíveis aos apelos ao consumo e às mensagens do marketing.
Por outro lado, tratando-se de uma época de reconciliação, de família, de sentimentos fortes, de agradecimento, reconhecimento, retribuição, estamos todos mais sensíveis, mais simpáticos, mais permeáveis às histórias emocionais a que o marketing tanto se agarra.
Num contexto único que só se verifica uma vez por ano qualquer estratégia com sentido pode deixar na mente de quem compra uma imagem inesquecível, ou pelo menos, uma mensagem potente, vibrante, com elevado grau de memorização e classificação positiva nos parâmetros da notoriedade.

Este vídeo da John Lewis teve 1,8 milhões de visualizações no dia de lançamento. Trata-se de uma department store que convida os seus clientes a oferecerem Natal aquilo que os outros realmente precisam ou apreciam, comunicando esta mensagem tão sensaborona e banal através de um vídeo que retrata a amizade (impossível, acrescente-se) entre um rapazinho e um pinguim, história esta que termina com um final feliz que nos embacia os olhos e nos aquece a alma.

Outro video que foi top de visualizações no YouTube foi o da Burberry que tem como protagonista o jovem Romeo Beckham. Este é daqueles anúncios em que se confunde o interesse pela marca com o interesse pela personagem mas a verdade é que a Burberry se comunica de forma romântica, posicionando-se como atractiva para um segmento mais jovem.

A Aldi, cadeia de supermercados de origem alemã com posicionamento equivalente ao do Lidl, comunica o Natal sem menção a produtos ou preços mas com uma indicação clara de que nas suas lojas existem todos os ingredientes para o Natal de qualquer família. O senhor que aparece no final do filme é uma espécie de celebridade em Inglaterra, servindo a marca como uma espécie de embaixador que convida os segmentos A e B.

Nós por cá, temos o exemplo excelente da NOS, que tanto critiquei quando lançou o anúncio épico para comunicar a nova marca. A música é a mesma mas as sonoridades são lusas apesar do inglês cantado por uma série de vozes que reconhecemos, não faltado sequer os celebrados alentejanos com o seu cante da Humanidade.

O que têm em comum estes anúncios? Não falam de produtos nem marcas mas sim de emoções.

Sabendo-se que nem todas as marcas se comunicam desta forma e que são cada vez mais parcos os orçamentos de marketing, as ideias a reter destes exemplos são:

1. O marketing no NATAL vive do "barulho das luzes" logo há que saber transpor o brilho festivo para todas as peças de comunicação da empresa, desde a assinatura no mail, ao papel de carta, aos sacos plásticos, etiquetas e outros suportes.

2. O Natal é uma excelente oportunidade para deixar uma impressão positiva nos clientes, oferecendo promoções especiais aos clientes assíduos, descontos com estatuto de brinde aos clientes novos, ofertas únicas a uns e outros como forma de estimular o consumo e de facilitar as escolhas aos indecisos.

3. O Natal é quando um homem quer, o que significa que, mesmo existindo uma data no calendário que é fixa e universal, poderá marcar a diferença a empresa que em Agosto ou Setembro recorda aos clientes que o final do ano se aproxima e que podem beneficiar de condições especiais em reservas ou em compras antecipadas.

4. O Natal é para dar e para receber, o que significa que para além da evidente relação de troca entre quem compra e quem vende deverá existir do lado da empresa uma preocupação em dar um "miminho" aos seus clientes, seja através do contacto pessoal, de mensagens personalizadas ou de presentes cujo valor simbólico seja uma mais valia cujo retorno se verifica em compras no ano seguinte e na mais antiga de todas as estratégias de comunicação de uma marca: o passa-a-palavra.