Turismo de shopping

Apesar de gostar de fazer compras e de considerar tal actividade como um programa, não consigo entender as pessoas que incluem a visita a shoppings ou a outlets nos seus planos de viagens.
Sucede porém que uma parte muito significativa das pessoas não pensa como eu.
O "turismo para compras" é uma área em crescimento e as marcas começam a desenvolver estratégias para comunicar com estes potenciais consumidores ainda antes de estes saírem de casa.
Pelos vistos, da mesma forma que alguns de nós pesquisam hotéis, restaurantes ou monumentos, outros procuram informações sobre excursões de compras.
Vários factores motivam esta apetência pelo turismo consumista.
Por um lado, a comunicação global dos produtos e marcas, feita de forma deliberada pelas empresas ou provocada pelos fenómenos de partilha em redes sociais, seduz consumidores que residem em países onde tais produtos não estão disponíveis. Uma das motivações dos latino-americanos e dos asiáticos para viajarem até à Europa é precisamente a procura das marcas que não encontram na sua área geográfica natural de compras ou que encontram a preços que as taxas elevam para valores proibitivos.
Por outro, muitos consumidores, nomeadamente os chineses, confiam mais na autenticidade dos produtos quando os adquirem na fonte.
Por último, se considerarmos que as marcas aspiracionais que justificam viagens de longo curso são as que se posicionam no segmento do luxo, existe toda uma misancene associada à experiência de compra que jamais poderá ser substituída pelos cliques intuitivos de uma transacção on-line. As pessoas viajam para fazer compras para depois poderem contar aos amigos que o casaco que vestem foi comprado em Paris ou em Milão (esta vaidade frívola aplica-se a todas as compras que fazemos no estrangeiro, mesmo quando as lojas que frequentamos são a MANGO ou a ZARA).
Se existe um segmento relevante de consumidores que viaja com o intuito de fazer compras, as lojas nas cidades eleitas como destinos preferenciais devem surgir como ponto de paragem obrigatório no momento em que o potencial cliente planeia o seu roteiro. Estamos perante um marketing com implicações geo-estratégicas, que analisa fluxos de tráfego e nacionalidades da clientela, que promove marcas em sites relacionados com viagens e tarifas aéreas, que planeia promoções para atrair os consumidores potenciais no momento em que concluem o check-in on-line, que preparam as suas lojas para receber estes turistas endinheirados mais interessados em roupa com etiqueta do que em praias ou museus.
A grande vantagem das marcas em relação a estes clientes é que os turistas que viajam com a intenção deliberada de fazer compras estão efectivamente disponíveis para gastar dinheiro. Para além disso, como o tempo é curto, as compras são planeadas com antecedência sendo que uma parte fundamental desta clientela internacional pesquisa com rigor os produtos, as marcas e os preços, o que automaticamente os aproxima das empresas tornando-os receptivos a uma comunicação dirigida, personalizada e com conteúdo.
Há ainda um outro grupo de turistas que faz compras e gasta por loja um valor acima da média: os que viajam em trabalho e que se sentem na obrigação de regressar a casa com uma prenda para a mulher (ou para a amante). Estes clientes não têm tempo nem paciência pelo que são o alvo fácil para lojas de hotel ou lojas em aeroporto.
Para um país como Portugal, onde existe um crescimento notável do turismo para cidades como o Porto e Lisboa - em regra com turistas com maior poder de compra do que os que habitualmente frequentam o Algarve, que apenas procuram praia e cerveja -, seria fundamental desenvolver uma estratégia de marketing consolidada entre os parceiros institucionais e as marcas com potencial de atracção sobre os estrangeiros. Aos primeiros interessa potenciar a indústria do turismo através de argumentos de venda não banais e facilmente imitáveis por outros destinos com mar e clima ameno; aos segundos interessa maximizar todas as oportunidades de contacto com clientes, inserindo-se na "to do list" que todo o turista de cidade anota na sua MOLESKINE.
Por exemplo, o London Luxury Quarter desenvolveu uma parceria com o VisitBritain e com a British Airways com o intuito de promover as marcas presentes nesta área da capital londrina junto de potenciais compradores em Xangai e Chengdu (ler artigo). Outro exemplo é o da associação das marcas ao negócio da hotelaria através dos exclusivos branded hotels como o Armani Hotel - Dubai.
A LVMH está a ir ainda mais longe com este conceito de branding. O projecto que está a desenvolver em Paris, com o nome La Samaritaine, vai incluir lojas duty free, escritórios e apartamentos, para além de um hotel com a exclusivíssima assinatura Cheval Blanc.
Como já uma vez por aqui escrevi "as boas ideias copiam-se"... ainda que à escala e à medida das nossas possibilidades...

Marketing de Barbie

Depois de décadas de polémica em relação à Barbie, a boneca de medidas impossíveis que alegadamente pressionava as miúdas a serem anorécticas, pirocas e viciadas em silicone, eis que a Mattel lançou uma boneca que, apesar de loira platinada, pernilonga e curvilínea, se assume como o protótipo da mulher empreendedora, devidamente equipada com tablet, smartphone e pasta de executiva.




A embalagem de venda deste modelo de Barbie traz no verso oito histórias verdadeiras de mulheres empreendedoras na vida real, que funcionam como CIO - Chief Inspiration Officers.
A apresentação da "Barbie empreendedora" foi feita via Twitter, com a participação das #CIO's numa #BarbieChat.
Sucede porém que a Barbie empreendedora, por mais moderno que pretenda ser o conceito, continua agarrada ao molde de plástico de sempre.
Claro que todas gostávamos de ter um corpinho de top model, mas a mulher de hoje interessa-se mais por ser fit e saudável do que magra escanzelada. Por outro lado, o modelito do vestido pelo joelho e do sapato preto de salto alto talvez ainda faça algum sentido nos E.U.A. mas cá pela Europa, entre mulheres realmente modernas, é coisa ultrapassada. Faria mais sentido vestir a Barbie com uns jeans e um blazer cintado do que colar-se a um estilo de mulher executiva que é coisa de outras décadas.

Apesar das polémicas - ou por causa delas - a Mattel continua a investir numa estratégia de marketing agarrada ao eterno conceito da Barbie como mulher objecto. Neste ano em que a mítica Sports Illustrated celebra 50 anos, a Barbie apareceu como destaque com a assinatura "the doll that started it all".
Estas duas marcas (Mattel e Sports Illustrated) que ao longo dos anos têm sido criticadas pela visão que veiculam das mulheres uniram-se numa iniciativa que leva o selo "unapologetic*" (que se traduz mais ou menos como "sem necessidade de pedir desculpa") e que cumpriu em parte um dos seus objectivos: colocou mais de meio mundo a falar sobre elas!
Pessoalmente, como mulher que cresceu a brincar com Barbies, nunca me senti pressionada a matar-me à fome para ser como a boneca precisamente porque sempre a vi como um brinquedo. É claro que queria ser como a Barbie, da mesma forma que queria ser como a Jane Fonda ou como a Joan Collins (é nestas coisas que se vê que sou um bocadinho cota...). A pressão sobre a imagem corporal só surgiu mais tarde, na adolescência, pela elevação ao estatuto de vedeta das top models como a Elle Macpherson (que não é a toa recebeu o cognome "the body") ou Claudia Schiffer. Antes dos trinta já tinha percebido as limitações da genética, da resistência aeróbica e da força de vontade...
Da mesma forma que os adereços tablet, smartphone e pasta não conferem a mulher alguma o estatuto de empreendedora, também não me parece que a exibição de um corpo em biquini pressione as mulheres ou as remeta para a condição de mero objecto.
É claro que todas gostávamos de ser magras, da mesma forma que todos gostávamos de ser ricos!
Como dificilmente conseguimos ter o corpo ou a conta bancária que ambicionamos, só temos de retirar destes exemplos do marketing as lições que nos servem para efeitos práticos.

*Unapologetic é o título do albúm que a Rhianna lançou em 2012. Considerando que esta cantora tem um corpo que faz inveja a qualquer Barbie, especula-se que a utilização desta hashtag não tenha sido inocente.

Para fazer co-branding... é preciso ter jeito...

O co-branding, a associação entre duas marcas numa espécie de cooperativa (tradução livre com humor q.b.), é uma estratégia largamente utilizada para capitalizar a notoriedade de duas marcas e assim gerar vendas.
Por exemplo, a associação entre Jimmy Choo e a H&M é um casamento improvável que pela lógica tenderia a afastar os consumidores de uma e de outra marca. Na prática, a assinatura Jimmy Choo funciona como um upgrade para a H&M, convencendo as cépticas que como eu julgam que aquilo não passa de uma rede de bazares do chinês disfarçada, e confere uma notoriedade à Jimmy Choo, que apesar de não ser necessária junto do target atraído pela H&M, trará aquela fama do tipo "não me interessam o que falem de mim, desde que falem" e é claro alguns dividendos sobre a forma de royalties, que serão imensos se considerarmos que a rede sueca tem escala planetária.

O co-branding pode ir da mera assinatura de uma marca, o famoso "marca X by marca Y," até à geração de um novo produto fruto da relação íntima de duas marcas.
O exemplo que citam os livros a este respeito é o icónico case study da Apple com a Nike que juntou o prazer de ouvir música à fobia da corrida (numa altura em que havia muito menos corredores e provas do que hoje, pelo menos cá na nossa santa terrinha).
Pessoalmente, um dos casos a que acho piada é o do Jamie Oliver, o chef com ares de rapaz do campo que descobriu um filão de ouro ao apelar à alimentação responsável em ambiente escolar, apostando num mercado onde o abuso de hamburguers, donuts e lasanhas é responsável por uma assustadora estatística de miúdos obesos (falo dos E.U.A., para os mais distraídos).
É natural que os chefs se associem a marcas, nomeadamente de electrodomésticos, como a TEFAL (Jamie Oliver e Chakal) ou de alguns produtos alimentares (como o bacalhau Pascoal para um batalhão de chefs lusos). O mestre da culinária britânico levou a coisa mais longe ao dar o seu nome a uma série de produtos alimentares, que se encontram por exemplo no Continente, sendo que Jamie Oliver é o nome e a imagem da marca (leia-se é o visual da embalagem do rótulo ao logo), argumento de venda que os fabricantes escolheram pela visibilidade, seriedade e relevância que este confere.
Hoje, ouvi na TSF uma notícia sobre uma marca de preservativos moçambicana que se resolveu acoplar ao mundial do Brasil, desenvolvendo uma linha de preservativos que não só são verdes e amarelos (imagine-se a explosão de cor!) como sabem a caipirinha...
A campanha publicitária é de um humor e simplicidade incríveis, sendo que o exemplo não é de um co-branding descarado, daquele que vale contratos de milhões de dólares só acessíveis às marcas milionários, mas sim uma sugestão simpática que desperta sem dúvida a curiosidade do mercado e que certamente terá reflexo sobre as vendas.