Natal é marketing

O Pai Natal gordinho e simpático que faz parte do nosso imaginário é uma produção do marketing da Coca-Cola. Trata-se de uma criação dos anos 30, logo uma produção vintage, que permanece até aos dias de hoje sobrepondo-se à imagem pobrezinha do "menino Jesus" que evocavam as criancinhas na época dos nossos pais.

De um modo geral o Natal é uma época boa para as vendas logo é uma época fantástica para o marketing. Eventualmente o Natal é uma época de marketing fantástico que potencia as vendas...
Qualquer que seja a perspectiva ou o negócio o facto é que ocorrendo o Natal numa altura em que o ano chega ao fim, num mês de dias úteis que os feriados, festas de empresa e convívios de amigos tornam curtos, com mais tempo livre, ou pelo menos com maior flexibilidade para os compromissos e deadlines, as pessoas têm mais tempo para ouvir e para olhar, sendo por isso mais sensíveis aos apelos ao consumo e às mensagens do marketing.
Por outro lado, tratando-se de uma época de reconciliação, de família, de sentimentos fortes, de agradecimento, reconhecimento, retribuição, estamos todos mais sensíveis, mais simpáticos, mais permeáveis às histórias emocionais a que o marketing tanto se agarra.
Num contexto único que só se verifica uma vez por ano qualquer estratégia com sentido pode deixar na mente de quem compra uma imagem inesquecível, ou pelo menos, uma mensagem potente, vibrante, com elevado grau de memorização e classificação positiva nos parâmetros da notoriedade.

Este vídeo da John Lewis teve 1,8 milhões de visualizações no dia de lançamento. Trata-se de uma department store que convida os seus clientes a oferecerem Natal aquilo que os outros realmente precisam ou apreciam, comunicando esta mensagem tão sensaborona e banal através de um vídeo que retrata a amizade (impossível, acrescente-se) entre um rapazinho e um pinguim, história esta que termina com um final feliz que nos embacia os olhos e nos aquece a alma.

Outro video que foi top de visualizações no YouTube foi o da Burberry que tem como protagonista o jovem Romeo Beckham. Este é daqueles anúncios em que se confunde o interesse pela marca com o interesse pela personagem mas a verdade é que a Burberry se comunica de forma romântica, posicionando-se como atractiva para um segmento mais jovem.

A Aldi, cadeia de supermercados de origem alemã com posicionamento equivalente ao do Lidl, comunica o Natal sem menção a produtos ou preços mas com uma indicação clara de que nas suas lojas existem todos os ingredientes para o Natal de qualquer família. O senhor que aparece no final do filme é uma espécie de celebridade em Inglaterra, servindo a marca como uma espécie de embaixador que convida os segmentos A e B.

Nós por cá, temos o exemplo excelente da NOS, que tanto critiquei quando lançou o anúncio épico para comunicar a nova marca. A música é a mesma mas as sonoridades são lusas apesar do inglês cantado por uma série de vozes que reconhecemos, não faltado sequer os celebrados alentejanos com o seu cante da Humanidade.

O que têm em comum estes anúncios? Não falam de produtos nem marcas mas sim de emoções.

Sabendo-se que nem todas as marcas se comunicam desta forma e que são cada vez mais parcos os orçamentos de marketing, as ideias a reter destes exemplos são:

1. O marketing no NATAL vive do "barulho das luzes" logo há que saber transpor o brilho festivo para todas as peças de comunicação da empresa, desde a assinatura no mail, ao papel de carta, aos sacos plásticos, etiquetas e outros suportes.

2. O Natal é uma excelente oportunidade para deixar uma impressão positiva nos clientes, oferecendo promoções especiais aos clientes assíduos, descontos com estatuto de brinde aos clientes novos, ofertas únicas a uns e outros como forma de estimular o consumo e de facilitar as escolhas aos indecisos.

3. O Natal é quando um homem quer, o que significa que, mesmo existindo uma data no calendário que é fixa e universal, poderá marcar a diferença a empresa que em Agosto ou Setembro recorda aos clientes que o final do ano se aproxima e que podem beneficiar de condições especiais em reservas ou em compras antecipadas.

4. O Natal é para dar e para receber, o que significa que para além da evidente relação de troca entre quem compra e quem vende deverá existir do lado da empresa uma preocupação em dar um "miminho" aos seus clientes, seja através do contacto pessoal, de mensagens personalizadas ou de presentes cujo valor simbólico seja uma mais valia cujo retorno se verifica em compras no ano seguinte e na mais antiga de todas as estratégias de comunicação de uma marca: o passa-a-palavra.

NOS?!?! Nós o quê?

Sou cliente ZON e sou cliente Optimus na vertente empresarial.
Não sei muito bem porque tenho ZON em casa. Na prática parece-me que estaria igualmente satisfeita com qualquer outra alternativa. Nestas coisas de operadores, para lá dos acordos de fidelização, existe um argumento que favorece a manutenção dos clientes: a preguiça (que para muitos é uma grande desculpa à mudança). Gosto do conceito Iris mas não reconheço neste operador nenhuma vantagem competitiva única e inigualável pelos competidores.
Quanto à Optimus, acho-a uma marca fresca e simpática, quase juro que com maior cobertura de rede que as demais. Gosto da Optimus e de tudo o que esta arrasta consigo desde a música dos Beattles reciclada nas mais improváveis versões aos festivais de música como o Optimus Alive.
A comunicação da Optimus é fantástica, jovial, inovadora; a da ZON tem aquela linha que separa de fácil retenção na memória mas não proporciona um momento "smile" como consegue quase sempre a marca laranja.
A Optimus e a Zon estão juntas, fundiram-se, assisti ontem ao funeral de ambas numa celebração animada pelos Fura del Baus com mais momentos sofríveis do que instantâneos fantásticos.
Do ponto de vista emocional, como leiga, alheada de todos os pressupostos de marketing e das guerrilhas estratégicas por quota de mercado, sinto alguma nostalgia pela perda de duas marcas que fazem parte do meu quotidiano. Confesso que fiquei até um pouco chocada pela forma fria como as duas marcas foram executadas, exterminadas e enterradas para sempre, percebendo-se a clara intenção de apagá-las no mais curto espaço de tempo das nossas lembranças.
Segundo o CEO e outras cabeças pensantes da nova marca que a partir de hoje invadiu o mercado, esta fusão tem um claro objectivo estratégico. Questiono contudo as assunções que suportam que uma marca como a NOS é a melhor defesa ou a melhor arma de arremesso contra uma MEO já consolidada.
O novo logo da NOS é feio, soa a anos setenta. Os valores da marca passaram ontem de forma pouco coerente para quem se deslocou à Praça do Município para assistir à promessa de Nirvana anunciada massivamente. Creio que esta fusão que fulminou duas marcas com um posicionamento de marca claro, uma linha de comunicação consistente e uma orientação para o cliente assente em pilares sólidos, incorre no risco de não trazer qualquer mais-valia para o consumidor tão pouco uma vantagem competitiva forte e distintiva face à concorrência.
Daqui a três meses já estaremos em condições de fazer o balanço deste esbanjamento de dinheiro em publicidade com falhas graves na comunicação do posicionamento...