Natal é marketing

O Pai Natal gordinho e simpático que faz parte do nosso imaginário é uma produção do marketing da Coca-Cola. Trata-se de uma criação dos anos 30, logo uma produção vintage, que permanece até aos dias de hoje sobrepondo-se à imagem pobrezinha do "menino Jesus" que evocavam as criancinhas na época dos nossos pais.

De um modo geral o Natal é uma época boa para as vendas logo é uma época fantástica para o marketing. Eventualmente o Natal é uma época de marketing fantástico que potencia as vendas...
Qualquer que seja a perspectiva ou o negócio o facto é que ocorrendo o Natal numa altura em que o ano chega ao fim, num mês de dias úteis que os feriados, festas de empresa e convívios de amigos tornam curtos, com mais tempo livre, ou pelo menos com maior flexibilidade para os compromissos e deadlines, as pessoas têm mais tempo para ouvir e para olhar, sendo por isso mais sensíveis aos apelos ao consumo e às mensagens do marketing.
Por outro lado, tratando-se de uma época de reconciliação, de família, de sentimentos fortes, de agradecimento, reconhecimento, retribuição, estamos todos mais sensíveis, mais simpáticos, mais permeáveis às histórias emocionais a que o marketing tanto se agarra.
Num contexto único que só se verifica uma vez por ano qualquer estratégia com sentido pode deixar na mente de quem compra uma imagem inesquecível, ou pelo menos, uma mensagem potente, vibrante, com elevado grau de memorização e classificação positiva nos parâmetros da notoriedade.

Este vídeo da John Lewis teve 1,8 milhões de visualizações no dia de lançamento. Trata-se de uma department store que convida os seus clientes a oferecerem Natal aquilo que os outros realmente precisam ou apreciam, comunicando esta mensagem tão sensaborona e banal através de um vídeo que retrata a amizade (impossível, acrescente-se) entre um rapazinho e um pinguim, história esta que termina com um final feliz que nos embacia os olhos e nos aquece a alma.

Outro video que foi top de visualizações no YouTube foi o da Burberry que tem como protagonista o jovem Romeo Beckham. Este é daqueles anúncios em que se confunde o interesse pela marca com o interesse pela personagem mas a verdade é que a Burberry se comunica de forma romântica, posicionando-se como atractiva para um segmento mais jovem.

A Aldi, cadeia de supermercados de origem alemã com posicionamento equivalente ao do Lidl, comunica o Natal sem menção a produtos ou preços mas com uma indicação clara de que nas suas lojas existem todos os ingredientes para o Natal de qualquer família. O senhor que aparece no final do filme é uma espécie de celebridade em Inglaterra, servindo a marca como uma espécie de embaixador que convida os segmentos A e B.

Nós por cá, temos o exemplo excelente da NOS, que tanto critiquei quando lançou o anúncio épico para comunicar a nova marca. A música é a mesma mas as sonoridades são lusas apesar do inglês cantado por uma série de vozes que reconhecemos, não faltado sequer os celebrados alentejanos com o seu cante da Humanidade.

O que têm em comum estes anúncios? Não falam de produtos nem marcas mas sim de emoções.

Sabendo-se que nem todas as marcas se comunicam desta forma e que são cada vez mais parcos os orçamentos de marketing, as ideias a reter destes exemplos são:

1. O marketing no NATAL vive do "barulho das luzes" logo há que saber transpor o brilho festivo para todas as peças de comunicação da empresa, desde a assinatura no mail, ao papel de carta, aos sacos plásticos, etiquetas e outros suportes.

2. O Natal é uma excelente oportunidade para deixar uma impressão positiva nos clientes, oferecendo promoções especiais aos clientes assíduos, descontos com estatuto de brinde aos clientes novos, ofertas únicas a uns e outros como forma de estimular o consumo e de facilitar as escolhas aos indecisos.

3. O Natal é quando um homem quer, o que significa que, mesmo existindo uma data no calendário que é fixa e universal, poderá marcar a diferença a empresa que em Agosto ou Setembro recorda aos clientes que o final do ano se aproxima e que podem beneficiar de condições especiais em reservas ou em compras antecipadas.

4. O Natal é para dar e para receber, o que significa que para além da evidente relação de troca entre quem compra e quem vende deverá existir do lado da empresa uma preocupação em dar um "miminho" aos seus clientes, seja através do contacto pessoal, de mensagens personalizadas ou de presentes cujo valor simbólico seja uma mais valia cujo retorno se verifica em compras no ano seguinte e na mais antiga de todas as estratégias de comunicação de uma marca: o passa-a-palavra.

Tendências para 2015 - take I

Entre aquilo que já se vai escrevendo sobre o que vai ser tendência no ano que a passos largos se aproxima, eis uma síntese dos básicos:

1. Comunicação via social media cada vez mais eficaz
Os posts gratuitos com número de views relevante ascendem à categoria de mito urbano. Em plataformas como o FaceBook os posts mais vistos são pagos logo qualquer empresa/marca que se queira comunicar de forma eficaz tem de gerir com inteligência o algoritmo que potencia a popularidade dos conteúdos.
Sendo o dinheiro um recurso escasso, o que se espera desta racionalização do investimento em social media é que os conteúdos sejam cada vez mais pertinentes e interactivos com benefícios claros para quem se comunica mas também para os seus destinatários.

2) Vídeos curtos serão instrumento privilegiado de comunicação
Plataformas já tradicionais, como o FaceBook ou o Youtube, mas também outras opções mais recentes como o Vine serão canais privilegiados de comunicação. Os vídeos curtos, com mensagens simples em forma de história com enredo e personagens, assumem-se como uma porta de entrada fundamental para links que conduzem às páginas oficiais de empresas e de marcas.

3) Inbound online marketing

O marketing tradicional é um marketing outbound: anúncios + bases de dados = vários disparos para um mercado amplo com limitações óbvias à comunicação eficaz com um segmento-alvo.
Surgiu em 2006 o inbound marketing assente no desenvolvimento de conteúdos capazes de atrair os consumidores potenciais para determinado produto ou marca.
Simplificando: o outbound empurra, o inbound puxa.
O futuro do marketing é o desenvolvimento de conteúdos com capacidade de atracção suficiente para transformar estranhos em consumidores, mas acima de tudo em promotores do produto da empresa.

4) Novos formatos para conteúdos com qualidade
O conceito de qualidade está para os conteúdos como há uns anos se revelou obsessivo para os produtos. Chegamos rapidamente à fase em que a qualidade já não é vantagem competitiva mas sim um dado adquirido, logo a tónica já não está na prosa mas sim na forma como as palavras visualmente se apresentam aos nossos olhos.
A qualidade do conteúdo já não se mede pela arte aplicada à escrita, uma vez que outros formatos de comunicação, como a infografia, se revelam mais eficazes na comunicação de uma mensagem.

5) Marketing orientado para ecrans móveis
Longe vão os tempos em que a configuração/layout dos sites se perdia ou desvirtuava quando as janelas eram abertas em telemóvel ou tablet. Sabendo-se qua actualmente quase metade dos consumidores acedem a conteúdos em suportes móveis, toda a comunicação da empresa tem de ser formatada e ajustada a estas plataformas sob pena de se excluir automaticamente uma parte fundamental do mercado-alvo.

6) Bases de dados
Os estudos de mercado tal como os conhecemos são uma obsolescência.
Estratégias de inbound marketing só funcionam quando se percebem as características particulares de cada grupo de consumidores, preferências essas que, por um lado, dificilmente se revelam através de questionários, por outro, mudam mais rápido do que a velocidade com que se processam esses dados.
O ideal é que as páginas das empresas/marcas convidem os visitantes a partilharem informação relevante sobre o seu estilo de vida. Mas para que este acesso a informação relevante seja potenciado é necessário, em primeiro lugar, que as questões pertinentes sejam colocadas de forma inteligente; posteriormente, é fundamental que as respostas sejam tratadas com perspicácia, em tempo útil, para que os conteúdos sejam ajustados ao público que se revela mais propenso a interagir.

TU partilhas logo EU existo

Já se sabe que nos tempos que correm o melhor marketing é o que se faz através das redes sociais, capitalizando contactos por um custo exponencialmente mais baixo à medida que uma imagem desencadeia uma virose de cliques e likes que se espalham mais rápido do que o Ebola.
Todos sabem que assim é. Até os rebeldes que supostamente têm a mente formatada a uma cultura do século passado, vivem nas montanhas e odeiam de forma violenta tudo o que seja reflexo de um mundo ocidentalizado, com liberdade de expressão e modelos de fé branda que não requerem devoção exacerbada, derrame de sangue ou violência gratuita.
Por estes dias correram pelas redes sociais videos como o da execução do jornalista James Foley, que aumentam o protagonismo de uma horda de mercenários que defende um Estado Islâmico como nação absolutista, obcecados por um ideal de religião selvagem, cega e tirana.
Vemos estes vídeos de execuções brutais como visualizamos os dos baldes de água fria.
Sucede porém que quando a cena bárbara acaba não se vai ouvir um "corta", com o executado a levantar-se de sorriso nos lábios, sacudindo o pó das calças e piscando o olho ao carrasco de ombros largos que segundos antes lhe rasgava a carótida.
O morto transforma-se num cadáver sem dignidade que sequer retorna a casa enfiado num saco plástico. O soldado que interpreta esta "guerra Santa" continua a sua existência alucinada sendo certo que quando se implodir como mártir não vai acordar num Céu que lhe foi vendido como um harém com virgens muçulmanas vestidas de burka.
Sempre que vemos estes vídeos, sempre que permitimos que um rebelde debite meia dúzia de frases crispadas carregadas de antagónica retórica, estamos a aumentar o número de visualizações, o indicador mágico que denuncia que uma mensagem se tornou viral à escala planetária.
Eu sei que é difícil resistir à tentação.
Estamos viciados em imagens não editadas, sem cortes e sem censuras, a este acesso livre à informação, possibilidade que distingue o nosso mundo cheio de defeitos e pecados do planeta castrador onde estes fundamentalistas vivem. A nossa curiosidade mórbida dá-lhes poder, eleva a sua notoriedade, repete a sua mensagem alienada que apesar de obscura consegue mobilizar jovens insuspeitos de raiz cristã, que por tédio, por solidão ou por ingenuidade se deixam absorver pela demagogia da Jihad sem perceber que esse é um caminho sem volta.
Ignorar estes terroristas de negro não é ser ignorante.
Se formos suficientemente convincentes a fingir que os ignoramos, que não nos impressionamos com os seus métodos sanguinários e com a violência das suas crenças, vamos reduzir a sua existência ao estatuto do anonimato, combatendo a sua força beligerante com um táctica de luva branca, pacífica, eficaz e limpa.
Assim seja.

Marketing e um balde de água fria

O fenómeno tornou-se tão viral que ultimamente já me correm pelos feeds videos de ilustres anónimos - leia-se pessoas não famosas - a despejarem sobre si próprios baldes de água fria, verbalizando algumas baboseiras entre o sorriso nervoso e o grito histérico que ilustram tão inusitado momento.
Este fenómeno contagiante que nos leva a multiplicar os cliques pelo Youtube para descobrir que figura pública aceitou o desafio, mas acima de tudo que método extraordinário vai utilizar para que a tal banhada on the rocks seja um espectáculo, tem um propósito altruísta benemérito.
Entre tanta água gelada que se tem despejado por aí presumo que vai ficando esquecido que o motivo para tão disparatada iniciativa é um nome impronunciável para uma doença desconhecida, que ao nível da distribuição numérica corresponde aquilo que o marketing classifica como nicho de mercado.
Consta que esta corrente mediatica foi lançada por Mark Zuckerberg, que por sua vez desafiou Bill Gates, que por sua vez desafiou os nomes sonantes da TED, que por sua vez foram desafiando outras tantas pessoas que o mundo reconhece como importantes, da Jennifer Lopez à Oprah Winfrey, passando pelo Mourinho, pelo Cristiano Ronaldo e pelo Homer Simpson.
Na verdade, o mérito do Sr. Facebook foi apenas o de utilizar a plataforma que é afinal o seu quintal, para dar visibilidade à esclerose lateral amiotrófica (ou a si próprio, como promotor de tão nobre causa). O desafio do balde de água fria foi efectivamente lançado pelo atleta Pete Frates, um jogador de basebol suficientemente anónimo para manter esta brincadeira gelada como mais uma excentricidade do folclore norte-americano.
O desafio original era doar 100 dólares para a ALS Association ou tomar um banho de balde com uma água estupidamente gelada. Claro que os muito ricos fizeram ambas as coisas: a primeira porque podem, a segunda porque retiram da exposição mediatica os dividendos que lhes permitem ter dinheiro suficiente para financiarem de forma generosa muitas causas como esta e assim alimentarem a sua visibilidade, num circuito "pescadinha de rabo na boca" que tem tanto de inocência como de perversidade.
Existe mérito na intenção original e é evidente que existe alguma genuína boa-fé no coração daqueles que aderiram ao repto. Contudo, a viralidade do fenómeno transformou esta demonstração pública de filantropia num hard core fenómeno de marketing.
A base de disseminação destes videos é a velha história dos "favores em cadeia", das correntes que temos de passar a 7 amigos para não morrermos velhas e solteiras. Em relação aos mails, creio que poucas das missivas com apelo de partilha conseguem ser reencaminhadas para outro sítio que não a lixeira. Os posts do género que se publicam pelo Facebook raras vezes se propagam com uma intensidade tão notável como o Ebola.
A grande vantagem deste video é que não é lamechas (como facilmente poderia ser) nem comercial (como supostamente deveria ser). Parece uma inocente produção caseira, de seres humanos heróicos e altruístas, que se expõem ao ridículo para chamar a atenção para uma doença incurável.
Outros projectos igualmente notáveis ficam para a história do Youtube - como o Project for awesome -, mas a grande vantagem do desafio do balde é a mobilização de voluntários fixando um prazo que é curto (24 horas) para um desafio que é barato e fácil...
... ou quase fácil...

A www tem 25 anos!

Em Março o World Wide Web que mudou as nossas vidas celebrou 25 anos.
Aos 25 anos não se é propriamente velho mas também já se ultrapassou a idade da juventude imberbe. Assim sendo, os social media já não são new media logo nada justifica que as empresas não estejam todas a investir na maximização do potencial da comunicação digital.
Sucede porém que o universo digital é ainda subvalorizado na estratégia de marketing das organizações, apesar do reconhecimento generalizado das suas vantagens ao nível da interactividade e da capacidade para difundir conteúdo relevante.
Um estudo da Razorfish - agência especializada em marketing digital - concluiu que 76% dos marketeers não utilizam estatísticas comportamentais para identificar os segmentos-alvo, recorrendo ainda hoje aos métodos e processos que eram standard no século passado (leia-se décadas de oitenta/noventa).
Do mesmo modo, ainda são poucas as empresas que investem de forma séria e consistente em content marketing, aquele que é eficaz quando encontra a relação de equilíbrio entre aquilo que a empresa quer comunicar e aquilo que o cliente quer ouvir e está disposto a partilhar. Como já por aqui referi os consumidores são sensíveis a histórias e a emoções, conclusões que estão cientificamente estudadas e estatisticamente demonstradas. Não é necessário ser um guru do marketing para interpretar estes dados!
As empresas continuam porém a apostar em sites e páginas no Facebook que em menos de um ano não são mais do que estáticos álbuns de família, com fotografias amadoras e legendas vazias de significado, instrumentos que só servem para o rodapé dos cartões de visita sem qualquer retorno visível ou resultado prático.
Para muitos o Youtube ainda é o sítio onde se vêem vídeos de música quando na verdade esta plataforma é hoje uma poderosa ferramenta de marketing B2B.
O Youtube não serve apenas para diversão tão pouco para a propagação viral de anúncios publicitários. Fico chocada quando percebo que em muitas empresas páginas deste tipo estão barradas no pressuposto de que estes conteúdos servem para ócio mas não para negócio.
O fenómeno que podemos designar de video marketing transformou o Youtube numa ferramenta empresarial tão credível e consensual como um site institucional.
Veja-se o exemplo fabuloso da forma como se comunica a Intel, recorrendo ao poder altamente rentável das histórias e das emoções:

Em suma, tendo World Wide Web  25 anos não há desculpa alguma que justifique que as empresas se mantenham agarradas a velhos hábitos e antiquados costumes, numa ruinosa atitude de apatia e de alheamento.

A comunicação personalizada, rica em conteúdo, responsiva e dinâmica é uma possibilidade com um excelente rácico custo-benefício, 

tão acessível e tão poderosa que qualquer organização que queira 

estar em linha com o on-line tem o dever cívico de utilizar.