Relógio para que te quero...

Não sei se ainda há quem acredite que o relógio serve para ver as horas.
Não sei sequer se ainda existe alguém que de facto utilize o relógio para esse fim.
O relógio é um acessório de moda, ponto final. Os relógios de luxo são um produto aspiracional equiparável a uma birkin Hermés ou a um par de sapatos Tod´s. Ponto parágrafo.
Nos relógios existem segmentos objectivamente delimitados pelo factor preço, sendo as marcas de luxo comercializadas por valores que facilmente ultrapassam o custo de um utilitário.
O mercado que faz mexer a milionária indústria dos relógios na Suíça é precisamente o da alta relojoaria. Fenómenos como a Swatch ou outros acessórios com marca de estilistas de elevada notoriedade, como Tom Ford ou Calvin Klein, são apenas um "mal necessário" para garantir rotação, liquidez e empregabilidade.
Os consumidores que os suíços querem cativar, os que coleccionam relógios e valorizam os detalhes manufacturados, não procuram num relógio a tecnologia que a Apple vende no i-watch.
Este relógio não compete pois com as marcas de referência para o mercado do luxo mas sim com os gadgets sucedâneos que lançam outras marcas de telemóveis.
A Apple apresentou ao mercado "the Apple watch edition collection" com preços a partir dos $10.000 mas o mais provável é que os 30 milhões de relógios que a marca estima vender em 2015 estarão no segmento dos $700. Ao tentar posicionar-se no segmento preço do luxo, a Apple abriu uma oportunidade a marcas como a Montblanc ou a Tag Heuer para desenvolverem o seu próprio modelo de smartwatch.

É impensável conceber que a Apple se tenha equivocado na sua estratégia de marketing. Podemos contudo aventar que os criativos tecnológicos que idealizaram o i-watch, como típicos americanos que são, negligenciaram o pequeno grande pormenor que concede valor às marcas de luxo: o carácter artesanal da produção.
Os verdadeiros relógios de luxo são peças clássicas. São herança de família, memória de antepassados, património sentimental. Um smartwatch fica obsoleto no dia em que é apresentado ao público, vai entrar, sair e ser substituído nas nossas vidas com a mesma frieza desafectuosa com que trocamos de telemóvel.
O i-watch, como o i-phone ou o i-pad, será pois o premium da categoria, uma categoria nova de relógios que são uma espécie de telemóveis.
Sabendo bem que os gostos mudam a uma velocidade que nos faz parecer mentirosos (ou incoerentes), para já prefiro manter no pulso os meus relógios dourados ou prateados e continuar a utilizar o i-phone como telemóvel...

O marketing dos Oscares

Quem não se recorda da selfie que imortalizou a noite dos Oscares no ano passado?
Esta fotografia que só os ingénuos acreditaram ser espontânea foi patrocinada pela SAMSUNG que, no global, investiu 20 milhões de dólares na noite das estrelas de cinema. Presumo que o investimento terá sido largamente recompensado pelos 3,3 milhões de retweets que se seguiram (até hoje é a fotografia com mais tweets desta curta história!), com uma média de 900 citações da marca por minuto nos social media. Como em média cada utilizador do Twitter tem 350 seguidores, a foto atingiu em poucas horas um potencial de 1.155.000.000 utilizadores!
A utilização de um telemóvel SAMSUNG num comportamento banal ao mais comum dos utilizadores de smartphone foi sem dúvida uma ideia de génio.
Episódios como este introduziram no léxico um novo conceito: real-time marketing moment (expressões destas não se traduzem com sentido).
O que torna estas situações únicas, inigualáveis, é a autenticidade aparente com que irrompem entre as 5.000 mensagens publicitárias que bombardeiam diariamente este público anónimo que somos nós, os potenciais consumidores.
Eventos mediáticos com uma ampla assistência mundial são um delírio para os marketeers.
Para além dos momentos extraordinários que certamente vão dar que falar (ou tweetar) daqui a poucas horas, há estratégias básicas que já fazem parte da tradição na noite das estatuetas douradas:
Moda
Qualquer estrela que seja interpelada por um dos múltiplos repórteres que cobrem o evento, vai certamente referir sem qualquer cerimónia o nome do estilista que desenhou o seu vestido ou do joalheiro que manufacturou as suas jóias.
Evocação directa ou subliminar das marcas
No longo discurso de abertura que é suposto o Neil Patrick Harris fazer e até, porque não, nos ensaiados-para-parecerem-improvisados discursos dos vencedores, serão evocadas ou sugeridas marcas ou mensagens publicitárias.
Realidade aumentada = Augmented reality
É uma das grandes tendências do marketing para este ano. Muito embora tenha alguma dificuldade em explicar o que é, pois todos os exemplos que encontro dizem respeito à NFL ou à Superbowl, dizem os especialistas que a realidade aumentada corresponde à introdução de um elemento digital sobre uma imagem como se fosse parte integrante da mesma. A realidade aumentada serve para enfatizar a mensagem visual, eventualmente permitindo a interactividade e fomentando a partilha.
Swag bags milionários
O swag bag é uma espécie de prémio de consolação oferecido aos nomeados perdedores para as quatro categorias de representação (actor/actriz principal e secundário) e para a categoria de director. O saco das prendas deste ano está avaliado nuns escandalosos $167.000 dólares e incluí cerca de 80 items oferecidos pelas marcas que esperam que este patrocínio se converta num crescimento explosivo do seu índice de notoriedade.

É claro que os filmes também são importantes mas, deixando os comentários para os críticos, ficamos ansiosamente à espera dos grandes golpes de marketing para a cerimónia deste ano...

As melhores ferramentas para criação de conteúdos

Isto de as coisas mudarem muito rapidamente obriga a alguma disciplina e redobrado esforço para nos mantermos actualizados. É uma obrigação profissional de todos os que trabalham em marketing.
Sendo que o contet marketing é A TENDÊNCIA, é fundamental conhecer as principais ferramentas utilizadas por quem é perito nesta área:

Photoshop
Trata-se de uma ferramenta velhinha que permite melhorar fotografias numa era em que a imagem é a forma primordial de comunicação.
Instagram
É uma espécie de Photoshop em versão andróide que nos permite melhorar as fotografias que tiramos, partilhando com quem nos segue imagens poderosas de um cenário banal.
PhotoGrid
Aplicação que nos permite utilizar várias fotografias para compor uma única imagem, adicionando texto, personalizando borders e backgrounds de forma a produzir um conteúdo único.
InstaQuote
A moda das imagens sob frases feitas, soundbytes e clichés tornou-se uma epidemia. Nos tempos que correm todas as marcas/empresas têm de desenvolver uma sólida estratégia de comunicação que produza de forma sistemática e consistente "imagens de marca" com elevado potencial de partilha.
Word Swag
Outra aplicação que permite sobrepor texto às imagens com utilização de templates fabulosos que fazem qualquer publicação parecer um milagre. Esta aplicação está apenas disponível para i-phone (ou i-pad).
PicMonkey
Permite fazer colagens e desenvolver infográficos de elevada qualidade.
Unsplash
É um serviço gratuito de partilha de imagens ligado ao motor do Tumblr. Tem a desvantagem de não ser uma base de dados na qual se pesquisam as imagens por categoria, mas por outro tem a vantagem imensa de fornecer imagens de elevada qualidade, livres de direitos de autor (10 imagens a cada 10 dias).
Canva
Inscrevi-me nesta plataforma quando estava a redigir este post e em menos de 1 minuto produzi a imagem ao lado (esquerdo). Não é nenhuma obra-prima mas tenho a certeza de que com algum tempo e paciência é possível produzir gráficos extraordinarios com esta ferramenta.
Designspiration
É uma fonte fabulosa de imagens inspiracionais.
QuotesCover
Mais uma ferramenta fantástica e gratuita que converte qualquer pessoa com conhecimentos básicos num expert em design (imagem da direita).


A democratização do acesso a tantas ferramentas fantásticas coloca desafios cada vez mais altos aos que se dedicam à produção de conteúdos.
Por um lado, a proliferação de imagens bonitas, com legendas gráficas interessantes, escritas em fonte original com layout distinto, banaliza a utilização de certos temas e fotografias: por exemplo, qualquer texto sobre uma fotografia da natureza há-de evocar alguma baboseira sobre a vida, a esperança, a fé... ou qualquer outra receita divina prescrita por Paulo Coelho e sucedâneos.
Por outro, o blá, blá, blá constante leva a que mensagens que faziam algum sentido e até tinham alguma profundidade na origem se tornem superficiais e ocas quando vestidas com um tipo de letra vintage sobre uma despropositada fotografia.
É fácil encontrar ferramentas de trabalho para escrever frases ou publicar ideias através de imagens. Contudo o verdadeiro trabalho de atribuir às palavras e às fotografias um conteúdo depende ainda de factores subjectivos de criatividade que não se descarregam on-line nem são gratuitos...

Tendências para 2015 - take II

Há muito que se houve falar no on-line como A TENDÊNCIA.
Ter uma plataforma de vendas on-line tornou-se banal e as compras pela internet continuam a crescer a dois dígitos.
A vantagem competitiva no negócio on-line está hoje na capacidade para processar dados comportamentais em tempo real, no instante em que o potencial cliente entra no site, de forma a customizar a oferta de acordo com as preferências do utilizador. Esta abordagem multi-canal que combina a análise e tratamento de informação com agressivas técnicas de vendas revelou-se em 2014 como uma poderosa ferramenta de marketing.
O que se espera em 2015 é que a combinação de estratégias online e offline se continue a elevar a novos patamares de engenho e criatividade. As tendências chave serão montras interactivas (reais ou virtuais), personalização automática (ou instantânea, a partir da padronização de dados sobre os consumidores) e inovação em back-office.

A generalização de suportes como o i-Beacon* ou sucedâneos será um básico para qualquer estratégia de marketing.
Qualquer retalhista terá de se apoiar nas novas plataformas para potenciar as suas vendas, nomeadamente utilizando inteligentemente as redes sociais, recorrendo a wearables**(não sei como isto se traduz) e promovendo experiências de compra interactivas.
Dado o imperativo de incorporar a inovação tecnológica em qualquer estratégia de marketing a gestão do back-office será crucial para tirar o máximo partido de todas estas possibilidades.
No futuro que começa já em 2015, as aplicações móveis serão fundamentais para aproximar os consumidores das montras das lojas. O exemplo da Burberry nas galerias Printemps (vale a pena seguir o link) é um expoente milionário mas cada marca terá de encontrar a solução tecnológica mais ajustada ao desenvolvimento de uma relação permanente, on-line, com os seus clientes.
Para além das múltiplas oportunidades que derivam da inovação tecnológica, a verdade é que o soberano papel das redes sociais no quotidiano dos consumidores tende a substituir o e-commerce pelo social-commerce, fenómeno este que se poderá revelar uma ameaça uma vez que o elo entre a marca e o seu cliente deixa de ser directo. Veja-se o exemplo do tweet to buy que se apresenta como intermediário entre marcas e potenciais compradores.
O futuro que começa em 2015 também vaticina o fim do pagamento em notas, moedas ou cartões de crédito com o pagamento via smartphone a generalizar-se nas transacções quotidianas.
No capítulo da personalização ou customização, a tendência é a utilização de informações sobre os comportamentos de compra para produzir experiências de consumo taylor-made, que se assumirão como o derradeiro instrumento de diferenciação e de fidelização às marcas.

Nos próximos anos, o universo digital vai continuar a colidir com o universo real. Nalguns negócios a loja física será um componente da route-to-market noutros será uma redundância prescindível. Para muitos consumidores as compras virtuais serão um comportamento tão natural como uma tarde de compras no centro comercial, mas para os marketeers a forma de interagir e de estimular a compra num e noutro ambiente serão desafios distintos, ainda que interligados numa estratégia de marketing integrada onde não faz sentido separar estas realidades que se complementam.


*Esta tecnologia desenvolvida pela Apple utiliza o Bluetooth para localizar potenciais clientes que possuam um dispositivo com iOS 7, ou até mesmo com Android 4.3 ou superior, para enviar notificações, que podem variar desde simples promoções e ofertas, até informações ou mensagens personalizadas para o titular do equipamento.
**São gadgets "usáveis" pelos consumidores, como pulseiras, relógios, óculos ou quaisquer outros dispositivos que possam permanecer em contacto directo com o corpo, transmitindo assim informação sobre sinais vitais para os telemóveis via Bluetooth. 

i-(s)watch: competidores ou complementares?

Já fui uma ávida consumidora de relógios: comprava entre um a dois por ano das colecções ditas de moda e pedi como prenda de final de curso um Pequignet, marca que muitos leigos desconhecem (falhando por isso na função de símbolo de status como é suposto com as marcas de luxo).
Hoje praticamente não utilizo relógio.
A função básica é substituída pelo telemóvel, ou pelo relógio do computador ou pelo relógio do carro; a função de acessório de
moda tornou-se supérflua ante a fobia pelas pulseiras de diferentes materiais, combinadas por cor, por coerência espiritual entre medalhas ou penduricalhos, pela combinação de materiais ou por qualquer outro subjectivo critério de vaidade.
Na minha adolescência quem não tinha Swatch estava out. Muitos dos meus amigos iniciaram uma doentia obsessão pela marca, acumulando colecções que são actualmente um inquantificável património sentimental de valor real inexplicável para quem não viveu o fenómeno.

Quem estudou marketing sabe que a Swatch é o case study de uma marca que salvou uma indústria agarrada aos predicados da manufactura tradicional e do carimbo "swiss made". Na altura, a ameaça eram os relógios digitais e Nicolas Hayek ultrapassou essa contrariedade lançando no mercado um relógio de ponteiros em plástico, que apesar de aparentemente obsoleto e pouco nobre como produto funcional, possuía uma vantagem inalcançável pela concorrência asiática: os relógios Swatch eram um produto de moda.

Num contexto em que a utilização de relógio já não é hábito entre um cada vez mais amplo segmento de consumidores, o lançamento do
i-Watch pode ser uma oportunidade para a Swatch mais do que uma ameaça.
Da mesma forma que os utilizadores que se apaixonaram pela Swatch nos anos 80 adoptaram a marca como objecto de colecção ou adereço de fim-de-semana, tendo evoluído para marcas mais caras como sinal de upgrade social ou de mero amadurecimento e consequente sofisticação nas preferências, também agora se vislumbra a possibilidade de que os utilizadores de gadgets se habituem a utilizar um adereço no pulso para consultar as horas, descobrindo o fabuloso mundo da relojoaria de moda e da alta-relojoaria de luxo.
Assim como o i-book não conseguiu substituir o livro em papel, sendo até eventualmente responsável pelo crescente interesse de consumidores pela literatura, não é líquido que as inovações que alteram hábitos de consumo ou que introduzem novas formas de consumo de um hábito, se sobreponham aos produtos tradicionais ou aos costumes de longa data.
Independentemente das intenções dos criadores, há produtos que se transformam em complementares e não em competidores.
Reconhecendo este fenómeno como vantagem, fala-se de uma parceira entre a Apple e a Swatch, de forma mais abrangente entre os executivos da indústria dos smartphones e os executivos da indústria relojoeira, para o desenvolvimento de um produto orientado para as necessidades do consumidor independentemente da tecnologia de base que o suporta.
A promessa do i-Watch é ser capaz de detectar os micro-movimentos do utilizador, fornecendo informação em tempo real que lhe pode permitir tomar melhores decisões e interagir de forma mais positiva com o meio ambiente. Curiosamente, a visão contemporânea da indústria relojoeira posiciona o relógio como uma extensão da identidade do seu utilizador, uma forma de este se comunicar e se afirmar perante os outros. Entre estes dois conceitos que se tocam poderá certamente surgir uma nova definição de produto, com benefício para aqueles que percebem que os esforços devem ser orientados para a felicidade do consumidor e não para a infelicidade da concorrência.

Vai um snapchat?

O Snapchat é uma das plataformas de comunicação mais utilizadas actualmente entre os jovens.
O seu criador, Evan Spiegel - um jovem com um ar mais despenteado que Mark Zuckerberg e que recusou uma compra de três mil milhões de dólares por parte do FaceBook -, confirmou que a publicidade vai ser permitida na plataforma mas na secção Our Story. Os utilizadores podem integrar o anúncio na sua narrativa ou então ignora-lo.
Dado que as redes sociais são a forma mais rápida e eficaz de comunicar com um publico-alvo a uma escala planetária, fazer da inexistência de publicidade uma das virtudes de uma plataforma como sucede no WhatsApp começa a ser indicador de falta de visão estratégica. O próprio Instagram já permite anúncios, introduzidos de forma tão natural como as fotos ou videos que partilham os nossos "amigos". O próprio Twitter, já considerado um sénior por estas andanças, está a testar uma fórmula de rentabilidade assente na integração com ferramentas de comércio electrónico, nomeadamente a possibilidade de fazer compras a partir das publicações.

A Dove - marca que entrou nos corações de quarentonas como eu quando começou a utilizar "mulheres reais" nos seus anúncios - aposta cada vez mais num segmento mais jovem, leia-se mais teenager, com um eticamente correcto apelo à auto-estima.
Dada a aposta na fidelização de consumidores desde a idade das "escolhas fundamentalistas", a marca elegeu o Snapchat como canal fundamental de comunicação.
Esta estratégia de recolha de depoimentos sobre a forma como as pessoas se sentem em relação a elas próprias, nomeadamente em relação ao seu corpo, tem sido o tom da comunicação da Dove.
Em anúncios tipo filme que facilmente se tornam virais - como o Dove legacy - a marca incita mulheres a falarem sobre as inquietações relacionadas com a beleza exterior, que basicamente as perseguem desde a escola primária.
A promoção deste tipo de introspecção é relativamente fácil junto de uma população adulta mas encontra sérios obstáculos junto da malta mais jovem, que se por um lado se expõe desbragadamente nas redes sociais em relação à sua vida privada, pode ser reservada ou até dissimulada quando o tema são sentimentos de alguma profundidade, principalmente quando revelam inseguranças ou fraquezas que os inferiorizam.
A utilização do Snapchat pela característica efémera das conversas, facilita a exposição dos medos e traumas relacionados com a auto-estima, sendo a interacção com a marca assegurada através dos conselhos e palavras positivas que os "embaixadores" da Dove vão publicar no decurso desta acção que se prolonga apenas por alguns dias (um fim-de-semana que começou hoje, para ser mais precisa).
Se o maior de todos os argumentos do marketing é a relação emocional com o consumidor, então a Dove está de certeza a consolidar uma posição diferenciadora dos seus concorrentes, ocupando um lugar de destaque na mente de um vasto mercado potencial e um lugar cativo no coração de muitas miúdas que daqui a uns anos vão eleger a marca de forma espontânea, para si e para a família.

Para fazer co-branding... é preciso ter jeito...

O co-branding, a associação entre duas marcas numa espécie de cooperativa (tradução livre com humor q.b.), é uma estratégia largamente utilizada para capitalizar a notoriedade de duas marcas e assim gerar vendas.
Por exemplo, a associação entre Jimmy Choo e a H&M é um casamento improvável que pela lógica tenderia a afastar os consumidores de uma e de outra marca. Na prática, a assinatura Jimmy Choo funciona como um upgrade para a H&M, convencendo as cépticas que como eu julgam que aquilo não passa de uma rede de bazares do chinês disfarçada, e confere uma notoriedade à Jimmy Choo, que apesar de não ser necessária junto do target atraído pela H&M, trará aquela fama do tipo "não me interessam o que falem de mim, desde que falem" e é claro alguns dividendos sobre a forma de royalties, que serão imensos se considerarmos que a rede sueca tem escala planetária.

O co-branding pode ir da mera assinatura de uma marca, o famoso "marca X by marca Y," até à geração de um novo produto fruto da relação íntima de duas marcas.
O exemplo que citam os livros a este respeito é o icónico case study da Apple com a Nike que juntou o prazer de ouvir música à fobia da corrida (numa altura em que havia muito menos corredores e provas do que hoje, pelo menos cá na nossa santa terrinha).
Pessoalmente, um dos casos a que acho piada é o do Jamie Oliver, o chef com ares de rapaz do campo que descobriu um filão de ouro ao apelar à alimentação responsável em ambiente escolar, apostando num mercado onde o abuso de hamburguers, donuts e lasanhas é responsável por uma assustadora estatística de miúdos obesos (falo dos E.U.A., para os mais distraídos).
É natural que os chefs se associem a marcas, nomeadamente de electrodomésticos, como a TEFAL (Jamie Oliver e Chakal) ou de alguns produtos alimentares (como o bacalhau Pascoal para um batalhão de chefs lusos). O mestre da culinária britânico levou a coisa mais longe ao dar o seu nome a uma série de produtos alimentares, que se encontram por exemplo no Continente, sendo que Jamie Oliver é o nome e a imagem da marca (leia-se é o visual da embalagem do rótulo ao logo), argumento de venda que os fabricantes escolheram pela visibilidade, seriedade e relevância que este confere.
Hoje, ouvi na TSF uma notícia sobre uma marca de preservativos moçambicana que se resolveu acoplar ao mundial do Brasil, desenvolvendo uma linha de preservativos que não só são verdes e amarelos (imagine-se a explosão de cor!) como sabem a caipirinha...
A campanha publicitária é de um humor e simplicidade incríveis, sendo que o exemplo não é de um co-branding descarado, daquele que vale contratos de milhões de dólares só acessíveis às marcas milionários, mas sim uma sugestão simpática que desperta sem dúvida a curiosidade do mercado e que certamente terá reflexo sobre as vendas.

Inovação... essa coisa...

Academicamente, quando estudamos a inovação falamos inevitavelmente em Joseph Schumpeter e em Clayton Christensen.
O primeiro desenvolveu o conceito de destruição criativa como consequência natural do capitalismo no remoto ano de 1942: novos produtos destroem empresas velhas e modelos de negócio antiquados (in "Capitalismo, Socialismo e Democracia").
O segundo lançou em 1997 o conceito de inovação disruptiva como o fenómeno que cria novos mercados e novas cadeias de valor, eventualmente destruindo mercados e cadeias de valor existentes (in "O dilema do inovador").
Na prática, a evolução dos mercados é uma história de destruições criativas e de inovações disruptivas: a primeira quando um novo mercado é despoletado (exemplo fácil: o mercado dos telemóveis), a segunda quando um produto é melhorado e evoluí para um patamar que não era sequer esperado pelos consumidores (outro exemplo fácil: a inovação da Apple com o i-phone destronou por completo duas empresas que foram líderes mas que não souberam segurar a sua quota de mercado - Nokia e Blackberry).
O mundo actual é um cenário de desafios disruptivos: as empresas que conhecemos como negócios seguros estão a desaparecer na medida em que os canais físicos estão a ser substituídos por canais virtuais; ao mesmo tempo abre-se um nicho para o que é tradicional e vintage com um potencial de mercado não negligenciável assente na reciclagem de negócios antigos.
O dado interessante é que grande parte da destruição criativa que gerou inovações disruptivas foi desencadeada por start-ups, por empresas que nem sequer existiam.
O facto de as inovações fundamentais não estarem do lado das empresas estruturadas mas antes do lado de empreendedores visionários diz muito sobre a miopia das organizações que se acomodam: o que para uns é uma ameaça é para outros uma oportunidade convertível em dinheiro!
A maioria das empresas valoriza a eficiência sobre a inovação.
O objectivo principal é o lucro e a inovação tem um custo de rentabilidade incerta.
A solução mágica que melhora o EBIT implica a externalização de serviços, a redução de activos (pelo controle apertado do crédito e pela redução perigosa dos níveis de stock), o investimento em negócios que prometem resultados imediatos.
Tal estratégia de "navegação à vista" não favorece o investimento em inovação e desenvolvimento.

A inovação numa empresa começa pela iniciativa individual, pela existência de uma cultura que favoreça a sugestão de ideias (exemplo: a Google permite que os seus colaboradores dediquem 20% do seu tempo a novos projectos).
Contudo, grande parte das empresas que se consideram inovadoras limitam-se a melhorar processos, acreditando que a descoberta de uma forma de minimizar custos de produção, e consequentemente baixar o preço, ou a introdução de ligeiras alterações na embalagem ou nas características do produto, são rotinas suficientes para que o seu grupo de consumidores se mantenha e consolide.
A vantagem competitiva não se segura apenas com a melhoria do que já existe; é preciso criar algo de novo.

As empresas boas adoptam uma postura de inovação contínua.

As empresas excelentes são capazes de produzir 

inovações disruptivas de forma contínua.

Holy chic! (ou marketing de luxo) - parte II

"If you wear nice shoes you enter nice places".

O fascínio das marcas de luxo é precisamente este: a possibilidade de ascendermos socialmente a uma casta de privilegiados, de nos sentirmos ricos e famosos, de nos fazermos chiques, quase bonitos, fúteis e glamorosos.
É evidente que as marcas de luxo estão associadas a produtos de qualidade superior - nem sempre tanta quanto o seu preço corrobora -, mas a grande vantagem competitiva destes produtos não tem nada a ver com as suas características físicas.

O valor das marcas de luxo está no manancial de 
emoções afrodisíacas que evocam. 

Supostamente um produto que ostenta uma marca dita de luxo, conceito este que até tem alguma elasticidade, deverá ser superior a outro equivalente com uma marca de produção em massa ou com uma marca tão anónima que passa por "branca".

Por exemplo, eu faço as minhas compras regulares entre o Pingo Doce, o Lidl e o Continente, mas quando recebo em casa visitas especiais, ou quando sou convidada para jantar em casa de alguém, recorro às prateleiras de Club del Gourmet no El Corte Inglês onde sei que vou encontrar produtos de excelente qualidade ainda que mais caros do que os sucedâneos da concorrência. Provavelmente existem produtos de qualidade equivalente na distribuição moderna que frequento, mas o facto de determinada marca ser vendida no Club del Gourmet confere-lhe imediatamente um estatuto premium que justifica um preço mais alto.
A própria experiência de compra no Club del Gourmet é em si mesma única e diferenciada. Quem compra marcas de luxo, ou pelo menos marcas acima da média, pretende ser tratado com alguns requintes de deferência...

O que as marcas de luxo proporcionam é pois uma percepção de qualidade intrínseca e uma experiência emocional valiosa.

A ida ao supermercado acaba por ser um exemplo demasiado básico.
O conceito de luxo pressupõe a noção de exclusividade, de acesso selecionado, de produção escassa, de manufactura ou de produção artesanal, de edições limitadas ou de peças taylor made, atributos que alimentam o ego e elevam a auto-estima de quem as compra
Muitas marcas caíram na tentação do licenciamento e acabaram por sair desvalorizadas aos olhos dos consumidores.
O exemplo que mais facilmente me ocorre é o da Pierre Cardin que actualmente até serve para alguns brindes made in China que se oferecem sem critério como merchandising
Existem marcas premium massificadas e marcas de luxo.
Os licenciamentos democratizam o acesso às marcas em suaves prestações, permitindo por exemplo que alguém que se veste na H&M seja o digno titular de uns legítimos óculos Prada.
Contudo, os que apreciam verdadeiramente uma marca supostamente luxuosa, esperam que esta se mantenha num mundo paralelo de acesso condicionado, envolta numa aura que a transporta para o universo imaginário dos chiques e das elites.
Muitas marcas de luxo de moda desenvolvem inclusivamente duas linhas paralelas: a dos aspirantes a consumidores e a dos fãs incondicionais, a dos que conseguem adquirir apenas algumas peças ao longo da vida e a dos que se quiserem compram cada colecção completa.
Uma outra alternativa é a extensão da marca-mãe como fizeram a Giorgio Armani com a Armani Exchange ou a Roberto Cavalli com a Just Cavalli.
Contudo, esta descida de segmento, que por certo gera maiores lucros ao viabilizar a produção em série e as economias de escala, incorre em riscos de desvalorização do activo principal com danos que só a médio prazo são quantificáveis.
O marketing das marcas de luxo é altamente sensível: por um lado, há que manter o pedigree, assegurar que a marca se mantém pura; por outro, há que renovar, fomentar a inovação e a novidade, comunicar a marca e torná-la visível, para a manter "na boca do mundo" e preservar a sua notoriedade.
O marketing das marcas de luxo não pretende apenas gerar apetência para a compra mas também valorizar a marca em si, como activo para lá dos produtos com etiqueta, garantindo que esta permanece desejável e aspiracional como símbolo de um lifestyle mais amplo e consistente do que qualquer tendência.

As boas ideias copiam-se

Repito imensas vezes a frase que utilizei para título deste post.
Quando descobrimos uma táctica que funciona, uma forma de fazer algo de forma eficiente e produtiva, então devemos replicar esse processo tantas vezes e a tantas coisas quanto possível.
A opção por copiar as fórmulas que funcionam é uma espécie de plágio sem dolo.
Na prática, como o que gostamos mesmo é de ser originais e criativos, ser humano algum resiste à tentação de repetir ou de imitar sem acrescentar ao acto o seu próprio cunho.
Eu, por exemplo, sou incapaz de seguir uma receita culinária sem adulterar as quantidades ou substituir um ou outro ingrediente
O nosso ego é grande demais para nos permitir fazer um copy-paste estéril e inócuo das coisas, mesmo das mais básicas e simples. 
Nada é verdadeiramente novo mas sim uma cópia adulterada do antigo, potencialmente melhorada mas não necessariamente melhor do que original.

As más línguas insinuam, por exemplo, que o i-pod que foi uma novidade bombástica há uns anos não é mais do que uma reinvenção do rádio a pilhas que tanto sucesso faz entre os reformados nos bancos dos jardins.
A inovação está na forma como se "cola" a ideia que se "copia".
Nas empresas a procura da inovação através da arte de bem copiar é uma responsabilidade que deve ser feita com disciplina e método.
A existência de equipas multidisciplinares e o fomento de sessões de brainstorming é uma excelente forma de incentivar a criatividade pois permite que diferentes olhares "copiem" e "colem" a mesma coisa.
Os ditos especialistas em investigação e desenvolvimento, os pseudo-cientistas, os "ratos de laboratório", os curiosos ou os engenheiros, fogem tanto da cópia descarada que muitas vezes falham ao tentar fazer melhor uma coisa que o mercado já classifica como satisfatória.
A inovação na maior parte dos casos não está em aperfeiçoar a função base mas sim em acrescentar atributos e profundidade às funções acessórias.
Veja-se o caso do i-pod que como função principal tem exactamente a mesma de um rádio portátil: dar música.
No fundo vivemos num mundo que é um remix, um remake, um upgrade, um restyling ou um "whatever" de algo que já existia antes de termos nascido.

Negócios baseados na fé

Não, não vou falar das Nossas Senhoras fluorescentes que se vendem em Fátima.
Vou falar dessa coisa fabulosa que são as empresas que têm fé no seu negócio, que acreditam que o produto ou serviço que vendem é um milagre capaz de mudar a indústria, alterar os hábitos de consumo, desafiar o status quo e os pressupostos que a concorrência toma como factos.
Uma empresa com fé não é apenas uma empresa inovadora.
Muitas das inovações que por aí se rezam são meros "santos de pau oco", falsas profecias, baseadas em credos duvidosos que facilmente se esfumam ou desmontam.

O relatório World's Most Innovative Companies está recheado de exemplos capazes de converter cépticos em crentes. Segundo este relatório, as empresas cuja "fé move montanhas" e que por todo o mundo convertem seguidores, têm em comum algumas best practices em que toda a empresa com a condição de mortal se deve inspirar:
#1 Esperar o Excepcional

O Google, a primeira empresa da lista, procura a excelência em tudo o que faz. 

Esta frase parece um daqueles soundbytes que lemos na missão de muitas empresas mas a verdade é que a Google concentra-se nos pequenos detalhes que podem fazer a diferença não naqueles objectivos grandiosos e eloquentes que só ficam bem estampados numa t-shirt.

#2 A inovação é o momento 

Consta que o projecto das lâmpadas LED esteve numa gaveta na Phillips durante 50 anos mas acabou por sair para o mercado em 11 meses quando alguém lhe fixou um prazo.  A inovação numa empresa não surge num "momento aha!", fruto de um sonho, visão ou flash de inspiração divina.
A inovação treina-se, sistematiza-se, obedece a procedimentos, a regras e a tarefas.

#3 O DINHEIRO é iMpORTaNtE

Muitas das excelentes ideias não são ideias de negócio, isto é, não são auto-sustentáveis.

É incontável o número de pessoas com projectos brilhantes que não passam de fantasias completamente inviáveis. Os bons negócios pressupõem que pessoas reais paguem dinheiro a sério por um determinado produto ou serviço. É claro que existem ideias geniais que se converteram em negócios financiados através das receitas de publicidade, como o Facebook, mas são apenas as excepções que confirmam a regra...
#4 A sustentabilidade não é apenas uma coisa bonita

Muitas empresas usam a etiqueta "amiga do ambiente" ou "ecológica" ou "verde" como uma descarada mentira. Sucede porém que o que distingue as empresas bem sucedidas são factores como eficiência energética, energias alternativas e reciclagem.
A Levi Strauss, a dinossáurica empresa de jeans produz hoje 10% das suas roupas em tecidos recicláveis mas tem como objectivo chegar aos 100%. As frotas da FedEx e da Coca-Cola incorporam já uma elevada percentagem de híbridos.

#5 O recurso a talento a uma ESCALA GLOBAL aumenta as possibilidades 

Muitas empresas externarlizam serviços para a Índia ou para África beneficiando não só de mão-de-obra qualificada ao preço de amendoins mas também de novas formas de olhar para o negócio e de pensar em soluções para o dia-a-dia.

#6 A paixão tem de ser VALORizada 
O crowdsourcing, isto é, a procura de público genuinamente interessado não de meros investidores, fez crescer empresas como a GoPro, convertendo um produto que começou por ser uma excentricidade de atletas radicais numa utilidade para pais de família cautelosos e para crianças em triciclo.

#7 O CONFLITO é um supérfluo 
Algumas empresas cultivam um clima de beligerância que decorre de uma cultura oldfashioned e/ou da personalidade conflituosa do líder (falei sobre isto em "Na bola como na vida... há líderes que não se aguentam"). Noutras, o domínio de sindicatos, de lobbies ou de small politics funcionam como força de bloqueio. 
Quem tem fé está acima disto. As empresas têm de acreditar que o seu negócio é mais forte do que estas ameaças e pecadilhos. 
Para ser grande há que ser inteiro...

#8 Clientes FELIZes fazem felizES as EMPRESAS 

As empresas vendem soluções para resolver os problemas das pessoas.

Apenas as empresas que conseguem apresentar essas soluções em tempo útil a um preço justo fazem felizes os seus clientes.

Clientes felizes voltam e divulgam, aumentando assim o resultado da empresa e consequentemente a felicidade da organização.

#9 O software é mais importante que o HARDWARE 

Apesar de o i-phone ser esteticamente muito bonito e de o design ser um dos argumentos competitivos que melhor diferencia a Apple, a verdade é que o que converte tantos consumidores em fiéis seguidores é o carácter inovador das duas aplicações.

#10 O sufixo "made in China" pode ser uma VANTAGEM 
Não obstante as questões humanas e o recurso a mão-de-obra de qualificação duvidosa para produção em massa de produtos cuja qualidade é também duvidosa, a verdade é que só os parvos podem continuar agarrados ao estereótipo da China dos "bazares de 1€". Hoje a China não é só o país dos plásticos e dos plágios. São inúmeras as empresas chinesas com avanço tecnológico incomparável logo há que olhar para este país com menos desconfiança e mais respeito (dentro do género).

#11 Existe uma APPeconomia liderada pela Apple  

Esta APPeconomia é liderada pelos jogos. O Candy Crush Saga gerou quase 1 milhão de dólares por dia! Não obstante a empresa que criou o jogo não entra na lista da World's Most Innovative Companies simplesmente porque tardou uma década a produzir um best-seller não existindo confiança no mercado de que seja capaz de manter a cadência. 
A Apple deixou de entregar o desenvolvimento e comercialização de Apps a terceiros para se dedicar a este negócio que em 2013 rendeu 10 biliões de dólares em vendas na App Store!!!! 

#12 DREAM BIG é um requisito não uma vaidade   
Já é verdade que os carros falam. Já é verdade que carros utilitários com mensalidade inferior a um salário mínimo lêem mails e mensagens de texto. Quem sonhou um dia com estas possibilidades foi um louco ou um visionário, alguém que não pensou pequeno e que concebeu ser possível trazer um pouco do futuro que vende Hollywood para a nossa pacata realidade.
O mundo actual está repleto de exemplos como estes, sendo que o pensar em grande se aplica a coisa tão pequenas como criar uma intranet numa empresa com pouca gente ou agradecer a cada cliente da empresa com um presente personalizado.