Teoria da felicidade versão "última Coca-Cola do deserto"

Um dos grandes defeitos que temos nós, seres humanos imperfeitos e insatisfeitos, é uma imensa incapacidade para reconhecer a felicidade mesmo quando esta nos entra de frente pelos olhos.

No caso particular dos portugueses, seres humanos geneticamente propensos à angústia e à melancolia, pressentimos os primeiros sintomas de felicidade como uma espécie de urticária ou reação alérgica, recorrendo imediatamente aos antídotos que nivelam a ansiedade lusitana para o patamar do “quando-a-esmola-é-grande-o-Santo-desconfia”.

Claro que queremos ser felizes, tanto como todas as outras pessoas, de qualquer nacionalidade em qualquer cantinho do mundo. O problema é que, enquanto para uns basta um samba e uma geladinha, para outros apenas um metro quadrado de chão e uma esteira, nós os seres humanos deste mundo ocidentalizado, colocamos a felicidade num universo paralelo ao real onde os sonhos se confundem com publicidade.

Definimos a felicidade como uma espécie de “última Coca-Cola do deserto”, como se, no cenário hipotético de uma travessia sobre areia escaldante e Sol inclemente fosse provável que o nosso corpo desidratado clamasse por um refrigerante com gelo.

O nosso problema com a felicidade deriva precisamente da sobreposição dos artifícios do marketing às nossas necessidades autênticas. Confundimos sede com “sensação de viver”, ansiamos por uma bebida mágica e não por um golo de água transparente. Suspiramos por uma felicidade efervescente servida com limão - porque, como diz a cultura pop, “se a vida te der limões acrescenta-lhe qualquer coisa que se beba!”-, logo ficamos frustrados se a vida apenas nos oferece uma alternativa simples e barata, servida sem jingle nem Photoshop através de uma banal torneira.

A questão do copo cheio ou meio vazio passa pois para um plano secundário. A raiz da nossa infelicidade, da nossa felicidade assim-assim ou de uma declarada insatisfação permanente, não está na nossa perspectiva otimista ou pessimista sobre a vida, pois começa no momento anterior, aquele em que olhamos para o copo e questionamos “que porcaria de bebida é aquela que está ali dentro?”

Como os adereços que compõem a felicidade são igualmente influenciados pelas tendências, hoje em dia o que esperamos é que o copo tenha uma sidra de sabor improvável, um mojito ou uma vodka com qualquer-coisa. É claro que não avanço para a possibilidade do gin tónico porque aí teríamos um duplo problema: de conteúdo e de forma. A felicidade pressupõe que a vida real se adapte ao figurino, logo é inconcebível que um gin possa ser bom se não for servido em copo largo tipo saladeira.

Não sou hipócrita ao ponto de sugerir que o dinheiro não traz felicidade nem ingénua ao ponto de defender como inquestionável a máxima que apregoa que a felicidade não está nas coisas. Como profissional do marketing seria até pouco ético afirmar que não acredito no poder das marcas ou na força dos produtos.

O que questiono contudo, é esta nossa obsessão materialista pela procura da felicidade na posse, mais até do que no usufruto, na coleção de instantâneos fotográficos, mais do que na recolha de memórias, na encenação de ideais plásticos que colamos à força sobre a nossa trivial existência.

Queremos todos ser felizes, tanto como queremos ser magros ou ricos, confundindo até felicidade com a forma física ou com o plafond do cartão de crédito, como se só fosse possível ser feliz quando se tem corpo de manequim e se vive sem restrições de orçamento.

A felicidade está na satisfação de necessidades, que são tão básicas como comida, afecto e conforto.
É impossível sermos permeáveis às provocações do marketing que nos fazem acreditar que o nosso leque de necessidades é muito mais amplo do que este, tão vasto e complexo que nos coloca numa posição em que somos incapazes de identificar ou quantificar as nossas carências. Como seres racionais dotados de um cérebro esquizofrénico que tanto apela à racionalidade como à fantasia, seremos felizes se conseguirmos distinguir as possibilidades reais dos pressupostos utópicos. Pelo menos, na maior parte do tempo...

Dia da mulher é Dia D para o Marketing

Sem querer ser machista, mas correndo o risco de ser interpretada como tal, "mulher" e "compras" são uma combinação evidente. Assim sendo, numa perspectiva de marketing, o Dia Internacional da Mulher não tem nada a ver com celebrar a emancipação e a liberdade, não requer actos românticos como oferecer rosas, muito menos demonstrações revolucionárias que impliquem queimar soutiens ou gritar palavras de ordem numa manifestação povoada de gordas, mal amadas e lésbicas.
Para as marcas, esta data pode representar um boost nas vendas similar ao de uma Black Friday.
As regras básicas para as promoções alusivas à efeméride são:
1. Premiar as clientes femininas
Por exemplo, oferecer a cada cliente do sexo feminino um serviço grátis (como a aspiração do carro numa bomba de gasolina) ou um bónus (como um balde de pipocas grande pelo preço do pequeno) ou um desconto especial (a ideia mais banal e fácil de copiar...)
2. Mimar as clientes femininas
A oferta de flores é tão recorrente que chega a ser pirosa. Uma empresa/marca pode sempre tentar chocolates, massagens express, uma vale oferta para gastar num SPA, algum merchandising percebido como de valor acrescentado, o que excluí canetas de plástico e porta-chaves de fita.
3. Entreter as clientes femininas
Para grande parte das mulheres que conheço a ida às compras é terapia ou entretenimento. Perante este facto, nada melhor do que fazer do Dia Internacional da Mulher (ou de data mais adequada mas igualmente alusiva de forma a evitar o domingo) um Dia Especial para Compras. Tal efeito consegue-se com operações relativamente económicas como a realização de uma happy hour nas lojas, com presença de DJ ou de miúdas giras a oferecerem balões, ou a presença de um fashion adviser ou personnal shoper para ajudar as clientes nas compras, ou oferta de vales para compras futuras (mesmo que num horizonte temporal curto) para reforçar a ideia de que o dia da mulher é todos os dias.

A UNILEVER eleva o marketing para o Dia Internacional da Mulher a um nível estratosférico. Pode ler-se no site que 75% dos clientes da empresa são mulheres.
A UNILEVER reforça valores que são chavões da ética e do blá, blá, blá empresarial, como a diversidade e a integração, mas esclarece também que todos os trabalhadores devem estar conscientes que a base de clientes que sustenta o negócio pertence ao sexo feminino.
Num ano em que se fala da igualdade de género, a UNILEVER esclarece que, respeitando a equidade nas oportunidades e a diversidade dentro da empresa, considera as mulheres como eixo fundamental da sua estratégia pois, por um lado, à escala global as mulheres são responsáveis por cerca de 12 triliões de dólares das decisões de compra, o que equivale a quase 70% do orçamento familiar; por outro, na maior parte dos países, as mulheres estão em maioria nas universidades logo dominarão necessariamente o mercado de trabalho a médio prazo.
O exemplo da UNILEVER serve para frisar que mesmo que uma empresa não adopte acções spot para celebrar o Dia Internacional da Mulher, e simultaneamente alavancar vendas, não pode ignorar a relevância dos elementos do sexo feminino na sua estratégia global de negócio.
As mulheres são decisores fundamentais, quer como clientes quer como gestoras.

O gordo negócio do emagrecimento

O negócio das dietas alterou-se substancialmente.
Hoje fala-se menos em comprimidos milagrosos e mais em alimentação saudável, substituem-se os regimes dramáticos à base de sopa e de maçãs por formas alternativas de escolher os alimentos e de cozinhar a comida.
Confesso que tenho dificuldade em manter-me actualizada em relação às tendências que fazem furor entre as miúdas (e graúdas) obcecadas pela balança e pelo ginásio, mas consigo manter-me minimamente atenta aos fenómenos que andam nas "bocas dos cidadãos responsáveis e informados" graças à intervenção criativa dos profissionais do marketing.
Nos tempos que correm a dieta é um estilo de vida.
Entre tantas fobias ou modas que alimentam o nosso regime alimentar, destacam-se algumas tendências que construíram um guloso mercado à escala mundial:

Sem glúten
De repente, o glúten* revelou-se uma ameaça para a nossa saúde. São cada vez mais os produtos que incluem a menção "sem glúten" como suposta garantia de qualidade e promessa de menos uns gramas de gordura indesejada à volta do umbigo. Se é verdade que existem certas patologias como a doença celíaca que exigem regimes alimentares livres de glúten, a verdade é que a procura por produtos sem glúten vem crescendo a dois dígitos nos últimos anos porque se foi espalhando o boato de que o glúten forma uma espécie de goma no intestino, provocando a saturação do aparelho digestivo e a acumulação de gordura abdominal. Nos E.U.A. o número de pessoas com doença celíaca ascende a 3 milhões, número grande mas não suficiente para colocar no mercado produtos específicos a preços competitivos. Perante este cenário de procura significativa mas não geradora de economias de escala, eis que se começa a disseminar a mensagem de que o glúten é o responsável pelos inestéticos "pneus" que exibimos na praia, atingindo-se por milagre, num curto espaço de tempo, uma relação competitiva de preço-qualidade-rentabilidade que viabiliza a produção em massa.

Sumos detox
Há quem diga que estão a ficar out porque muitos adeptos da modalidade foram descobrindo com desgosto que muitos destes cocktails contém mais açúcar do que uma tablete de chocolate.
Nos E.U.A. o mercado destes suminhos já vale 5 bilhões de dólares, o que é muito dinheiro se pensarmos que estamos a falar de fruta e de legumes triturados! É claro que o que faz dinheiro é a comercialização dos sumos preparados, de preferência num kit que promete uma desintoxicação em três dias ou um emagrecimento rápido de segunda a domingo. O passo seguinte, depois destas curas milagrosas de fim-de-semana, é introduzir os sumos naturais como hábito alimentar quotidiano, missão que o marketing está a conseguir com sucesso moderado dados os custos e a logística associados a transportar um mix de laranjas, cenouras e espinafres frescos numa garrafa de plástico.

Vegan
Os vegan estão um passo à frente dos vegetarianos pois recusam todos os tipos de produtos de origem alimentar, incluindo os ovos e os lacticínios.
Os vegan são pois uma espécie de braço radical do vegetarianismo, baseando as suas opções alimentares em questões éticas e civilizacionais (matar animais para consumo é bárbaro!).
Nos E.U.A. existem actualmente 7,5 milhões de pessoas que se declaram vegan (mais do dobro do que as efectivamente intolerantes aos glúten) mas existem outros tantos milhões que, não sendo vegan em full-time, consomem refeições ditas vegan ocasionalmente, porque gostam ou porque aderir a estas modas alimentares as valoriza socialmente.
O marketing que promove produtos vegan baseia-se em valores mas não em preço, daí que este mercado seja altamente rentável para as empresas que decidem amar os animais e se recusam a explorar vacas leiteiras ou galinhas poedeiras. Neste caso, os social media, nomeadamente o Pinterest, são instrumento fundamental para a disseminação de mensagens e promoção das marcas.

Em 2006, 2 ou em cada 3 americanos faziam dieta ou exercício ou ambos. Presumo que hoje, nos E.U.A. como em Portugal, quase todos os consumidores, em qualquer idade, de ambos os sexos, por questões de saúde, vaidade ou estética, seguem um qualquer regime presumivelmente saudável, alteraram hábitos alimentares e introduziram uma qualquer prática desportiva nas suas rotinas.
Durante décadas o marketing promoveu obscenamente fast food e refrigerantes. Em simultâneo promoviam-se dietas mágicas gerando expectativas irrealistas de emagrecimento rápido. No contexto actual, as cadeias de hamburgueres e as bebidas que os acompanham ainda são investidores de peso em marketing e em publicidade, mas o comportamento ambíguo e paradoxal dos consumidores, abriu as portas a novas empresas/marcas cujo maior atributo é o adjectivo "saudável", obrigando os grandes players da indústria alimentar a inovar sobre os seus produtos tradicionais ou a diversificar as suas propostas.

*O gluten é uma proteína que se encontra na farinha, logo no pão e numa imensidão de produtos embalados.

O marketing dos Oscares

Quem não se recorda da selfie que imortalizou a noite dos Oscares no ano passado?
Esta fotografia que só os ingénuos acreditaram ser espontânea foi patrocinada pela SAMSUNG que, no global, investiu 20 milhões de dólares na noite das estrelas de cinema. Presumo que o investimento terá sido largamente recompensado pelos 3,3 milhões de retweets que se seguiram (até hoje é a fotografia com mais tweets desta curta história!), com uma média de 900 citações da marca por minuto nos social media. Como em média cada utilizador do Twitter tem 350 seguidores, a foto atingiu em poucas horas um potencial de 1.155.000.000 utilizadores!
A utilização de um telemóvel SAMSUNG num comportamento banal ao mais comum dos utilizadores de smartphone foi sem dúvida uma ideia de génio.
Episódios como este introduziram no léxico um novo conceito: real-time marketing moment (expressões destas não se traduzem com sentido).
O que torna estas situações únicas, inigualáveis, é a autenticidade aparente com que irrompem entre as 5.000 mensagens publicitárias que bombardeiam diariamente este público anónimo que somos nós, os potenciais consumidores.
Eventos mediáticos com uma ampla assistência mundial são um delírio para os marketeers.
Para além dos momentos extraordinários que certamente vão dar que falar (ou tweetar) daqui a poucas horas, há estratégias básicas que já fazem parte da tradição na noite das estatuetas douradas:
Moda
Qualquer estrela que seja interpelada por um dos múltiplos repórteres que cobrem o evento, vai certamente referir sem qualquer cerimónia o nome do estilista que desenhou o seu vestido ou do joalheiro que manufacturou as suas jóias.
Evocação directa ou subliminar das marcas
No longo discurso de abertura que é suposto o Neil Patrick Harris fazer e até, porque não, nos ensaiados-para-parecerem-improvisados discursos dos vencedores, serão evocadas ou sugeridas marcas ou mensagens publicitárias.
Realidade aumentada = Augmented reality
É uma das grandes tendências do marketing para este ano. Muito embora tenha alguma dificuldade em explicar o que é, pois todos os exemplos que encontro dizem respeito à NFL ou à Superbowl, dizem os especialistas que a realidade aumentada corresponde à introdução de um elemento digital sobre uma imagem como se fosse parte integrante da mesma. A realidade aumentada serve para enfatizar a mensagem visual, eventualmente permitindo a interactividade e fomentando a partilha.
Swag bags milionários
O swag bag é uma espécie de prémio de consolação oferecido aos nomeados perdedores para as quatro categorias de representação (actor/actriz principal e secundário) e para a categoria de director. O saco das prendas deste ano está avaliado nuns escandalosos $167.000 dólares e incluí cerca de 80 items oferecidos pelas marcas que esperam que este patrocínio se converta num crescimento explosivo do seu índice de notoriedade.

É claro que os filmes também são importantes mas, deixando os comentários para os críticos, ficamos ansiosamente à espera dos grandes golpes de marketing para a cerimónia deste ano...

As melhores ferramentas para criação de conteúdos

Isto de as coisas mudarem muito rapidamente obriga a alguma disciplina e redobrado esforço para nos mantermos actualizados. É uma obrigação profissional de todos os que trabalham em marketing.
Sendo que o contet marketing é A TENDÊNCIA, é fundamental conhecer as principais ferramentas utilizadas por quem é perito nesta área:

Photoshop
Trata-se de uma ferramenta velhinha que permite melhorar fotografias numa era em que a imagem é a forma primordial de comunicação.
Instagram
É uma espécie de Photoshop em versão andróide que nos permite melhorar as fotografias que tiramos, partilhando com quem nos segue imagens poderosas de um cenário banal.
PhotoGrid
Aplicação que nos permite utilizar várias fotografias para compor uma única imagem, adicionando texto, personalizando borders e backgrounds de forma a produzir um conteúdo único.
InstaQuote
A moda das imagens sob frases feitas, soundbytes e clichés tornou-se uma epidemia. Nos tempos que correm todas as marcas/empresas têm de desenvolver uma sólida estratégia de comunicação que produza de forma sistemática e consistente "imagens de marca" com elevado potencial de partilha.
Word Swag
Outra aplicação que permite sobrepor texto às imagens com utilização de templates fabulosos que fazem qualquer publicação parecer um milagre. Esta aplicação está apenas disponível para i-phone (ou i-pad).
PicMonkey
Permite fazer colagens e desenvolver infográficos de elevada qualidade.
Unsplash
É um serviço gratuito de partilha de imagens ligado ao motor do Tumblr. Tem a desvantagem de não ser uma base de dados na qual se pesquisam as imagens por categoria, mas por outro tem a vantagem imensa de fornecer imagens de elevada qualidade, livres de direitos de autor (10 imagens a cada 10 dias).
Canva
Inscrevi-me nesta plataforma quando estava a redigir este post e em menos de 1 minuto produzi a imagem ao lado (esquerdo). Não é nenhuma obra-prima mas tenho a certeza de que com algum tempo e paciência é possível produzir gráficos extraordinarios com esta ferramenta.
Designspiration
É uma fonte fabulosa de imagens inspiracionais.
QuotesCover
Mais uma ferramenta fantástica e gratuita que converte qualquer pessoa com conhecimentos básicos num expert em design (imagem da direita).


A democratização do acesso a tantas ferramentas fantásticas coloca desafios cada vez mais altos aos que se dedicam à produção de conteúdos.
Por um lado, a proliferação de imagens bonitas, com legendas gráficas interessantes, escritas em fonte original com layout distinto, banaliza a utilização de certos temas e fotografias: por exemplo, qualquer texto sobre uma fotografia da natureza há-de evocar alguma baboseira sobre a vida, a esperança, a fé... ou qualquer outra receita divina prescrita por Paulo Coelho e sucedâneos.
Por outro, o blá, blá, blá constante leva a que mensagens que faziam algum sentido e até tinham alguma profundidade na origem se tornem superficiais e ocas quando vestidas com um tipo de letra vintage sobre uma despropositada fotografia.
É fácil encontrar ferramentas de trabalho para escrever frases ou publicar ideias através de imagens. Contudo o verdadeiro trabalho de atribuir às palavras e às fotografias um conteúdo depende ainda de factores subjectivos de criatividade que não se descarregam on-line nem são gratuitos...

Blue Monday

Esta manhã ouvi na rádio que hoje era o dia mais triste do ano. Nada como notícias destas para nos animar no caminho para o trabalho!

Aparentemente a determinação de que a terceira segunda-feira de Janeiro é o dia mais infeliz do ano obedece a fórmula científica.

Sucede porém que, neste caso, a conclusão melancólica não é mais do que uma golpada de marketing patrocinada por uma agência de viagens, que em 2005 pagou a um psicólogo para corroborar, através de uma série de teorias com probabilidade matemática, a existência de uma blue monday, o dia ideal para marcar uma viagem.

Há estratégias publicitárias mais simples, que provavelmente são até mais eficazes!

O mesmo psicólogo, um verdadeiro relações públicas, ao que tudo indica foi também contratado pela marca de gelados Walls (homóloga da Olá) para identificar, com recurso a idêntico raciocínio exato, o dia mais feliz do ano. Este ocorrerá a 21 de Junho, caso queiram tomar nota.

As variáveis que o dito charlatão com PhD (Cliff Arnall da Universidade de Cardiff, para que conste) avançou para a fórmula da infelicidade são:

Clima 

(por acaso, apesar do frio, hoje esteve um Sol maravilhoso);

Dívidas 

(são uma constante da vida, tão concreta e definida como outra coisa qualquer);

Nostalgia do Natal 

(pode ser, mas há quem já sonhe com Carnaval, com a Páscoa, com o Verão... 

o ano faz-se em ciclos e depois de umas décadas de tarimba ficamos acostumados);

Depressão pós-resoluções de Ano Novo 

(que invariavelmente se não cumprem, como a promessa de deixar de fumar ou a tal dieta que em duas semanas nos faria emagrecer 7 quilos!)

O dia mais triste do ano é um mito que não tem tido grande aproveitamento por parte das empresas, como sucede com outros eventos criados a partir de outras fábulas, como a Black Friday.

Não é preciso ser psicólogo, cientista ou meteorologista para inferir que o clima afecta o nosso estado de espírito e que o Inverno é mais propenso a estados depressivos pela ausência de luz solar.

A poética expressão anglo saxónica feeling blue tem um equivalente académico cujo acrónimo é S.A.D. (Seasonal Affective Disorder), uma espécie de depressão cíclica provocada pelo deficit de melatonina.

Para além dos químicos com que se tratam este tipo de patologias parece que os hidratos de carbono são o equivalente a uma dose generosa de raios de Sol, principalmente os hidratos complexos como os dos doces!

A blue monday decretada para hoje não deve servir de desculpa para ficar na cama com medo que o céu nos caía em cima mas antes ser usada como argumento incontestável para comer uns quadradinhos de chocolate....

Os markeeters da Mars e da Nestlé devem estar atentos a estes impulsos únicos para o consumo...

O que é essa coisa da "Black Friday"?

A Black Friday é mais uma coisa do marketing que os americanos inventaram. 

Para eles, a Black Friday surge depois do feriado de Thanksgiving, o tal que, de acordo com os filmes cor-de-rosa que Hollywood nos vai servindo, é dia para encontro de famílias, reconciliações, paixões assumidas e apresentação do namorado/a aos pais. Num contexto de tanto amor e harmonia é natural que a predisposição para oferecer presentes esteja potenciada, logo a sexta-feira seguinte à Acção de Graças é o momento ideal para dar início à época oficial das compras de Natal.

Curiosamente, o nome Black Friday surgiu com uma conotação negativa, inventado por um polícia de trânsito de Filadélfia que via demasiadas séries com detectives, querendo significar um dia em que, pelo inevitável congestionamento de tráfego entre os que saíam para as compras e os que regressavam a casa, se geravam mais acidentes do que em qualquer outra sexta-feira do ano.

É claro que em termos de marketing qualquer associação depreciativa é um drama, mas a verdade é que quando o nome surge agarrado a saldos, promoções ou oportunidades únicas, o consumidor retira do negro todas as conotações macabras. 

Este ano só nos E.U.A. mais de 95 milhões de pessoas aproveitaram a Black Friday para fazer compras num clima de delírio consumista, não perdendo um nano segundo do seu tempo a dissertar sobre a designação sombria publicitada por todo o lado.

A conjuntura e a desaceleração das vendas tem ditado que a Black Friday deslize para programa de fim-de-semana, com consumidores que as circunstâncias converteram em especialistas em contas rápidas de cabeça, a tomarem de assalto as lojas que aderem explicitamente ao evento.

Sabemos que as pessoas gastam cada vez menos dinheiro, por um lado porque não podem, por outro porque mesmo podendo são mais criteriosos nas escolhas, ponderando as decisões com subjectivos critérios quase científicos de preço - valor - benefício.
Sabemos também que qualquer empresa preferia não ter de alinhar com uma estratégia de redução de preços para fazer volume de vendas antes do fecho das contas. Sucede porém que estando o fenómeno disseminado, quem não faz descontos perde clientes. Assim sendo, se a época assim o dita, mais vale hastear a bandeira negra e assumir uma perda deliberada de margem.

Em Portugal ainda não se celebra o Dia da Acção de Graças, a comemoração em que se agradece a Deus as graças recebidas ao longo do ano. Não importamos ainda o cerimonial religioso nem a carga sentimental associada a esta festa porque a nossa herança genética nos torna mais predispostos a cantar saudade e a contar desgraças do que a celebrar os momentos bons que vivemos entre Janeiro e o pré-Natal. Ficamos pois pela recompensa material da coisa: a possibilidade de comprar produtos com descontos que merecem referência nas conversas entre amigos, em que nos gabarmos dos euros que virtualmente poupamos em transacções de compra que percebemos como grandes negócios.

Thanksmarketing!

Uma imagem vale mais do que MAIS de 1.000 palavras...

Todos sabemos que a informação visual comunica de forma mais rápida (uma imagem é processada pelo cérebro a uma velocidade 60.000 vezes superior à de um texto). No marketing este facto já teve imensas variantes mas o que acontece hoje é que as empresas que melhor comunicam com o público-alvo são as que produzem melhores conteúdos gráficos, desde o logotipo à imagem estática da página de entrada no site, passando pela infografia e pelo video.
Os conteúdos visuais, uma espécie de marketing pronto-a-comer, são social media friendly, isto é, são facilmente partilháveis,  convertendo a pessoa que os partilha numa espécie de "estrela social descartável" cuja notoriedade se mede pelos gostos e comentários acumulados entre feeds.

A infografia assume-se como uma forma fácil de debitar um texto em poucas palavras, sendo que as estatísticas demonstram que esta forma de comunicar é mais eficaz do que outros meios tradicionais que recorrem à palavra escrita.
O marketing de hoje é multi-canal e multi-facetado, mas qualquer que seja a forma como uma empresa ou marca chega ao público-alvo a regra de ouro é única e simples: a mensagem tem de ser inspiracional, visualmente atractiva, tão subtil que o destinatário a assimile e partilhe de forma espontânea, sem perceber que ao fazê-lo se transformou numa espécie de Sales Rep não remunerado...
Como sou uma acérrima defensora da máxima as boas ideias copiam-se, partilho um vídeo que sintetiza os básicos do projecto de content marketing de uma das empresas que mais capitaliza o efeito multiplicador da publicidade tradicional: a Coca-Cola Company.
1. Conteúdos de excelência
Ideias tão virais que não podem ser controladas, gerando comentários que se transformam em conversas, que no final se medem pela quota de popularidade na chamada pop culture.
2. Agir e reagir sobre os conteúdos
O compromisso de partilha de histórias, de reacção aos comentários, de interactividade com os seguidores tem de ser permanente, 365 dias por ano.
3. Aumentar a distribuição de criatividade
As histórias criadas e partilhadas pelos consumidores devem suplantar aquelas que a própria empresa é capaz de produzir. A empresa reconhece o crescente empowerment dos consumidores mas propõe-se a encarar este facto como oportunidade e não como ameaça.

Millenials: os que não eram sequer um projecto antes do 25 de Abril

Os Millenials, ou "geração milénio", são a geração nascida na década de 80.
Tendo nascido numa fase de surpreendentes avanços tecnológicos, num clima de crescimento económico, com pais que, no caso português, nasceram na clausura do Estado Novo, foram mimados e protegidos, beneficiaram de uma educação de excelência provavelmente no ensino privado, frequentaram múltiplas actividades extra-curriculares, formaram-se em universidades de topo, plenos em mais-valias e predicados, com uma auto-estima acima da média.
Os Millenials são pejorativamente apelidados de geração Peter Pan, aquela que se recusa a crescer, a sair de casa dos pais, a casar e a constituir família, a abdicar da estabilidade comodista que lhes permite consumir marcas premium, frequentar os locais da moda e viajar com frequência.
O seu estilo de vida ambivalente - altamente orientado para a carreira e simultaneamente pela necessidade de viver intensamente cada minuto não dedicado ao trabalho - converteu os elementos desta geração em heavy users das plataformas sociais como forma de socialização, diversão, informação e consumo.
O atractivo desta geração não é a sua dimensão. No contexto de recessão actual não é certamente o seu poder de compra.
Esta geração é interessante e desafiante porque são consumidores informados, cultos, permeáveis à mudança, fortes entusiastas da inovação, tipicamente os primeiros a aderir a propostas diferenciadoras, a novas marcas, com uma sensibilidade relativa ao preço-base na medida em que ponderam as suas escolhas em função da imagem e do status pretendem ostentar.

Características básicas deste grupo social:

Viciados em social media, principalmente nos conteúdos criados por si próprios ou pelos seus pares
Os Millenials povoam redes sociais como o FaceBook, o Twitter ou o LinkedIn.
Tipicamente, confiam mais nas opiniões e sugestões daqueles que consideram como iguais, do que nas figuras públicas remuneradas como embaixadores de marcas ou contratadas como prescritores institucionais.
É claro que a identificação com um ícone continua a ser relevante na medida em que clarifica o posicionamento. Contudo, o fenómeno de sugestão ou recomendação potenciado por bloggers e por opinion makers semi-anónimos é fundamental para credibilizar a marca junto do segmento.
Privilegiam o "eu", o Me, myself and I, acima de todas as coisas

O valor acrescentado de uma marca no universo virtual de alguém desta geração deriva da possibilidade de personalização, como tão bem o sabem a Nike, a Primark ou a Coca-Cola.
Idealmente as marcas que gravitam no universo social de um Millenial devem permitir ao potencial consumidor o acesso a ofertas especiais, promoções exclusivas ou eventos.
O que os Millenials procuram é uma forma de se auto-promoverem através de uma marca, nomeadamente através das selfies que os retratam numa festa, numa loja ou com uma peça que as destaca e promove socialmente.
Quanto maior o apelo ao narcisismo maiores as possibilidades de sucesso de uma marca.

Altamente sensíveis a questões sociais e amigas do ambiente
Esta geração é paradoxal: por um lado são egocêntricos, por outro compensam esse seu pecado egoico através de uma atenção particular à sustentabilidade, à ética e à responsabilidade social, valorizando as marcas que se afirmam como verdes, justas e "boazinhas".
Os Millenials valorizam a filantropia e a lógica da "retribuição" (que os americanos apelidam de giving back), característica esta que eventualmente compensa a sua falta de identidade religiosa ou de coerência espiritual.

Do ponto de vista sociológico pertenço à geração anterior - a geração X - muito embora partilhe alguns dos tiques que categorizam estes consumidores sobre os quais recaem actualmente as atenções e esforços do marketing. Talvez porque não tive filhos, ou por ser filha única, provavelmente porque cultivo um estilo de vida que me aproxima mais da vitalidade histriónica dos trinta do que do conformismo cansado dos quarenta.
Seja como for, porque para lá dos conceitos do marketing existe um estilo de vida real, identifico-me com esta forma de estar na vida, com o carpe diem como filosofia, com o convívio genuíno com um grupo restrito de amigos entre copos de vinho tinto ou baldes de gin tónico, e com a socialização imensa com um vasto grupo virtual de contactos à distância de um clique no smartphone, no i-pad ou no portátil. Gosto de fins-de-semana em hotéis de charme com as comodidades de um cinco estrelas de características rústicas, com marcas que são hype, trendy e chiques, que reciclam, se bio-degradam e renovam, que são caras pela qualidade das matérias-primas mas acima de tudo porque não se alimentam da exploração insensível do trabalho de crianças.

Eu SOU aquilo que COMPRO

Há dias, numa daquelas conversas que se vão tendo em viagem para ajudar a "queimar" os quilómetros de auto-estrada, o tema era a descida forçada do padrão de vida.

Qualquer pessoa que tenha passado pelo mercado de trabalho na década de noventa teve - ou esteve perto de ter, ou pelo menos conhece quem tenha tido - um vislumbre de uma carreira como a dos executivos que se vêem no cinema, um salário acima da média, carro de serviço topo de gama, cartão de crédito de empresa, estadias em hotéis cinco estrelas, jantares de luxo e cocktails de negócios em ambiente de festa. 

Claro que a esta distância a vida que tivemos nos parece muito mais excêntrica, mas a verdade é que no meu caso, por exemplo, o salário que auferia aos vinte e cinco anos era similar ao que tenho hoje, o que só pode significar que o meu rendimento era pornográfico no remoto ano de 1998, assumindo pelo bem da minha auto-estima e sanidade mensal que recebo nesta década o que o mercado justamente paga a uma chefia intermédia com a minha experiência e habilitações académicas.

A vida mudou para toda a gente.

Há aqueles, que antecipando o descalabro financeiro ou movidos pela mais genuína e ingénua vontade, deixaram voluntariamente cargos de direcção em empresas com nome estrangeiro, mudaram-se para um monte alentejano com a intenção de se dedicarem à agricultura gourmet ou ao turismo étnico. Estes são os que fizeram o tal downshifting que em tempos foi uma espécie de moda.

Há outros, que se viram obrigados a mudar de vida pelo acumular de hipotecas.

Em relação aos que desceram de escala sem vontade própria há padrões de negação facilmente identificáveis numa análise sociológica feita por amadores entre dois troços de auto-estrada.

Na essência, quem muda para pior sem o querer, agarra-se ao consumo como a bóia de salvação que confirma o seu status, como se as coisas que se compram e o quanto que estas valem fossem um indicador vital de personalidade.

Na prática, o marketing e as marcas, a forma como tantos produtos e empresas se comunicam. se posicionam e se apresentam com seus símbolos e significados, fomentam uma espécie de segregação social que nos classifica e estratifica num complexo e subjectivo sistema de castas nem sempre flexíveis mas raras vezes estanques.

Se por um lado, ao nível dos produtos básicos para a subsistência, já é socialmente aceite o consumo descarado de iogurtes Milbona ou de ice tea com marca de distribuição, um homem que não tenha meia dúzia de camisas e pólos da Raph Lauren é brega enquanto que o pedigree de uma mulher se mede pela marca da mala e pela genuinidade da pele dos sapatos. Tal não significa que não se possa ser chique com um básico da Massimo Dutti ou com um vestido da Primark. A diferenciação entre os uns e os outros faz-se pelo brilho e pela etiqueta dos acessórios, por todo um conjunto de adereços tangíveis ou imateriais, pela carga de eufemismos que nos descreve como seres humanos que trepam uma imaginária pirâmide de Maslow à procura de um topo inalcançável.

A nossa paranóia social pelas aparências dita regras subliminares complexas, nem sempre coerentes ou racionais.

Por exemplo, em tempos de crise, os membros de um clã de classe média-alta-assim-assim compreende que uma família se prive de umas férias em regime tudo incluído quando atinge os limites de todos os plafonds, mas tal tolerância para a moderação não concebe que gente que é gente (ou que se julga mais gente do que os demais) possa prescindir de alguns fins-de-semana na Comporta (ou em Moledo, para os do norte) ou de umas escapadelas ao Algarve no auge da época alta.

Em relação à área de residência, para a maior parte dos que se encontram no limiar do crédito hipotecário é preferível passar fome ou mendigar ajuda aos pais ou a outros membros da família, do que mudar-se para um subúrbio que fica a horas de trânsito dos bairros que servem de apelido de família aos privilegiados que neles moram. A freguesia distingue os ricos e subdivide a classe média, elevando os mais afortunados para um ideal burguês de luxo e de comodidade. O maior sinal de queda social não é a passagem de um apartamento de quatro assoalhadas para outro mais pequeno, sem suite e sem lugar de garagem, mas sim a mudança de bairro.

Da mesma forma que uma mudança de latitude significa uma transformação radical na percepção da classe social a que o sujeito pertence, também a troca de carro pode ser um sinal estridente de crise financeira, patologia infecciosa que repudia os que gravitam no mesmo ecossistema. 

Muitos dos que são obrigados a vender o carro de milhares de euros para pagar prestações em atraso, quando querem manter as aparências não escolhem um Audi A4 em segunda mão, compram um Smart. Um carro em segunda mão é sinal inequívoco de desgraça, mesmo que venha com jantes em liga leve e estofos em pele. Um Smart, pelo contrário, é um carro engraçado, uma espécie de gadget para utilização urbana, uma justificação credível para a opção por um utilitário que nem sequer é barato. 

São muitos os exemplos caricatos e cínicos que podemos encontrar nesta sociedade onde crescem os novos-pobres, aqueles que uma época gloriosa num momento da vida catapultou para um consumo esbanjador, e que agora se digladiam de forma criativa para manter a aparência sofisticada e chique que inventaram para si próprios, entre os espólios de uma riqueza fictícia e um engenhoso instinto de sobrevivência assente em cartões de plástico.

Marketing e um balde de água fria

O fenómeno tornou-se tão viral que ultimamente já me correm pelos feeds videos de ilustres anónimos - leia-se pessoas não famosas - a despejarem sobre si próprios baldes de água fria, verbalizando algumas baboseiras entre o sorriso nervoso e o grito histérico que ilustram tão inusitado momento.
Este fenómeno contagiante que nos leva a multiplicar os cliques pelo Youtube para descobrir que figura pública aceitou o desafio, mas acima de tudo que método extraordinário vai utilizar para que a tal banhada on the rocks seja um espectáculo, tem um propósito altruísta benemérito.
Entre tanta água gelada que se tem despejado por aí presumo que vai ficando esquecido que o motivo para tão disparatada iniciativa é um nome impronunciável para uma doença desconhecida, que ao nível da distribuição numérica corresponde aquilo que o marketing classifica como nicho de mercado.
Consta que esta corrente mediatica foi lançada por Mark Zuckerberg, que por sua vez desafiou Bill Gates, que por sua vez desafiou os nomes sonantes da TED, que por sua vez foram desafiando outras tantas pessoas que o mundo reconhece como importantes, da Jennifer Lopez à Oprah Winfrey, passando pelo Mourinho, pelo Cristiano Ronaldo e pelo Homer Simpson.
Na verdade, o mérito do Sr. Facebook foi apenas o de utilizar a plataforma que é afinal o seu quintal, para dar visibilidade à esclerose lateral amiotrófica (ou a si próprio, como promotor de tão nobre causa). O desafio do balde de água fria foi efectivamente lançado pelo atleta Pete Frates, um jogador de basebol suficientemente anónimo para manter esta brincadeira gelada como mais uma excentricidade do folclore norte-americano.
O desafio original era doar 100 dólares para a ALS Association ou tomar um banho de balde com uma água estupidamente gelada. Claro que os muito ricos fizeram ambas as coisas: a primeira porque podem, a segunda porque retiram da exposição mediatica os dividendos que lhes permitem ter dinheiro suficiente para financiarem de forma generosa muitas causas como esta e assim alimentarem a sua visibilidade, num circuito "pescadinha de rabo na boca" que tem tanto de inocência como de perversidade.
Existe mérito na intenção original e é evidente que existe alguma genuína boa-fé no coração daqueles que aderiram ao repto. Contudo, a viralidade do fenómeno transformou esta demonstração pública de filantropia num hard core fenómeno de marketing.
A base de disseminação destes videos é a velha história dos "favores em cadeia", das correntes que temos de passar a 7 amigos para não morrermos velhas e solteiras. Em relação aos mails, creio que poucas das missivas com apelo de partilha conseguem ser reencaminhadas para outro sítio que não a lixeira. Os posts do género que se publicam pelo Facebook raras vezes se propagam com uma intensidade tão notável como o Ebola.
A grande vantagem deste video é que não é lamechas (como facilmente poderia ser) nem comercial (como supostamente deveria ser). Parece uma inocente produção caseira, de seres humanos heróicos e altruístas, que se expõem ao ridículo para chamar a atenção para uma doença incurável.
Outros projectos igualmente notáveis ficam para a história do Youtube - como o Project for awesome -, mas a grande vantagem do desafio do balde é a mobilização de voluntários fixando um prazo que é curto (24 horas) para um desafio que é barato e fácil...
... ou quase fácil...

Marketing de Barbie

Depois de décadas de polémica em relação à Barbie, a boneca de medidas impossíveis que alegadamente pressionava as miúdas a serem anorécticas, pirocas e viciadas em silicone, eis que a Mattel lançou uma boneca que, apesar de loira platinada, pernilonga e curvilínea, se assume como o protótipo da mulher empreendedora, devidamente equipada com tablet, smartphone e pasta de executiva.




A embalagem de venda deste modelo de Barbie traz no verso oito histórias verdadeiras de mulheres empreendedoras na vida real, que funcionam como CIO - Chief Inspiration Officers.
A apresentação da "Barbie empreendedora" foi feita via Twitter, com a participação das #CIO's numa #BarbieChat.
Sucede porém que a Barbie empreendedora, por mais moderno que pretenda ser o conceito, continua agarrada ao molde de plástico de sempre.
Claro que todas gostávamos de ter um corpinho de top model, mas a mulher de hoje interessa-se mais por ser fit e saudável do que magra escanzelada. Por outro lado, o modelito do vestido pelo joelho e do sapato preto de salto alto talvez ainda faça algum sentido nos E.U.A. mas cá pela Europa, entre mulheres realmente modernas, é coisa ultrapassada. Faria mais sentido vestir a Barbie com uns jeans e um blazer cintado do que colar-se a um estilo de mulher executiva que é coisa de outras décadas.

Apesar das polémicas - ou por causa delas - a Mattel continua a investir numa estratégia de marketing agarrada ao eterno conceito da Barbie como mulher objecto. Neste ano em que a mítica Sports Illustrated celebra 50 anos, a Barbie apareceu como destaque com a assinatura "the doll that started it all".
Estas duas marcas (Mattel e Sports Illustrated) que ao longo dos anos têm sido criticadas pela visão que veiculam das mulheres uniram-se numa iniciativa que leva o selo "unapologetic*" (que se traduz mais ou menos como "sem necessidade de pedir desculpa") e que cumpriu em parte um dos seus objectivos: colocou mais de meio mundo a falar sobre elas!
Pessoalmente, como mulher que cresceu a brincar com Barbies, nunca me senti pressionada a matar-me à fome para ser como a boneca precisamente porque sempre a vi como um brinquedo. É claro que queria ser como a Barbie, da mesma forma que queria ser como a Jane Fonda ou como a Joan Collins (é nestas coisas que se vê que sou um bocadinho cota...). A pressão sobre a imagem corporal só surgiu mais tarde, na adolescência, pela elevação ao estatuto de vedeta das top models como a Elle Macpherson (que não é a toa recebeu o cognome "the body") ou Claudia Schiffer. Antes dos trinta já tinha percebido as limitações da genética, da resistência aeróbica e da força de vontade...
Da mesma forma que os adereços tablet, smartphone e pasta não conferem a mulher alguma o estatuto de empreendedora, também não me parece que a exibição de um corpo em biquini pressione as mulheres ou as remeta para a condição de mero objecto.
É claro que todas gostávamos de ser magras, da mesma forma que todos gostávamos de ser ricos!
Como dificilmente conseguimos ter o corpo ou a conta bancária que ambicionamos, só temos de retirar destes exemplos do marketing as lições que nos servem para efeitos práticos.

*Unapologetic é o título do albúm que a Rhianna lançou em 2012. Considerando que esta cantora tem um corpo que faz inveja a qualquer Barbie, especula-se que a utilização desta hashtag não tenha sido inocente.

Quem são os spornossexuais????

Se há coisa que me faz sentir velha é saber que o conceito de metrossexual já tem 20 anos!
Pior fico ainda quando me apercebo que ao continuar a empregar o termo, para além de cota estou fora de moda, outdated, ultrapassada.
Num artigo recente, o autor que pela primeira vez empregou o termo metrossexual para descrever o grupo de homens com preocupações excessivas com a imagem, afirma que o cuidado no vestir, o uso de cremes, a depilação são já banalidades. Os homens de hoje querem ser objecto de desejo, apresentando-se com um estilo e com um jeito que roça o pornográfico.
Mark Simpson avança assim com um novo conceito - o de metrossexual -, uma espécie de homem-objecto, musculado, depilado e tatuado, que claro se preocupa com o que veste, com a textura da pele, com a espessura das sobrancelhas e com a densidade dos pêlos corporais, mas que valoriza acima de tudo a sua embalagem original, leia-se o seu corpinho tal como veio ao mundo, besuntado com cremes e esculpido no ginásio.
Nas mulheres esta obsessão pelo aspecto físico é uma imposição social milenária.
Nos homens havia alguma tolerância em relação ao peso e ao aspecto físico, persistindo ainda o mito de que homem que é homem bebe cerveja e devora petiscos, com a barriga atrevida a ser carinhosamente acolhida como uma curva de felicidade.
A metrossexualidade ao impor-se como mainstream veio condicionar de alguma forma os comportamentos e hábitos a tender para o "à vontade" ou javardo. Os homens de hoje podem ir para os copos com os amigos, falar de futebol e verbalizar umas asneiradas, mas têm de ter um corte de cabelo impecável, vestir camisa branca, combinar o cinto das calças com os sapatos, usar creme anti-rugas e hidratante corporal.
A spornossexualidade, que a genética determina como possibilidade de acesso restrito, exige que para além dos adereços e etiquetas de grife, o homem tenha abdominais definidos, bíceps esculpidos e glúteos arrebitados. Nesta cruel selecção natural promovida pelos media estão tramados os homens baixos, gordos, com borbulhas, pêlos a sair pelos ouvidos e óculos de fundo de garrafa.
A conversão dos indivíduos em produtos com respectivas imagens de marca é um facto. Nós as mulheres sabemos isso desde a pré-primária! Aprendemos a habituar-nos à ideia que existe uma Primeira Liga, uma Liga de Honra e um competitivo campeonato regional, realizando a partir da adolescência que se não nascemos com determinada cilindrada não há tunning nem bruxaria criativa que nos permita dar nas vistas nas pistas de alta-velocidade.
Até agora, os homens podiam ser feios mas simpáticos, desde que contassem umas piadas giras e não fossem daltónicos na escolha da indumentária. O que a sociedade contemporânea está a criar é um bando de moços com pose de selfie, que exibem o corpo de forma gratuita - num estilo que no feminino tem um rótulo pouco agradável -, propagando-se a ideia, ou o ideal, de que a um produto basta ter uma embalagem bonita mesmo que o interior seja feito de vento ou de nada...

Less is more?!?!?!?!

O "less is more" é uma frase politicamente correcta que nos faz parecer felizes na condição de pobrezinhos ou de remediados.
Na verdade, tirando a questão do design minimal que retirou das nossas casas carradas de tarecos e de porcelanas, ou a moda do casual chique que nos faz parecer muito fashion sem necessidade de grandes adereços ou de saltos altos, o menos é uma situação de subtracção que extraí das nossas vidas um pouco de qualidade.
Um estudo da Havas Worldwide acabado de sair - The New Consumer and the Sharing Economy - revela que 70% dos inquiridos acreditam que o sobreconsumo está a colocar em risco o planeta e a sociedade, e que 50% afirmam que podiam viver feliz com metade das coisas que possui.

Bullshit!

O estudo confirma o surgimento de novos modelos de partilha e de colaboração, fenómenos que confirmamos todos os que aderiram à moda da marmita, os que partilham boleias para reduzir a factura do combustível ou passeiam frequentemente pelo Olx ou pelos sites de descontos e de promoções.
O que não me parece é que tais mudanças decorram de uma maior preocupação com o impacto dos nossos capitalistas hábitos de consumo, mas antes de uma desgraçada conjuntura económica.

É claro que nos tornamos mais "verdes" e "amigos dos animais", mas esta maior apetência para a bondade e para a solidariedade social não indiciam a emergência de uma sociedade de anjos benfeitores, candidatos a um lugar no céu, são antes um reflexo de necessidades reais de sacrifício e de entre-ajuda potenciadas pela falta de emprego e pela revisão em baixa dos níveis salariais. 

Este estudo baseia-se numa amostra de 10.574 pessoas, em 29 mercados, incluindo Portugal. 

Admito que as minhas generalizações possam ser extremas mas custa-me a acreditar que estas alminhas se proponham a mudar de segmento porque querem e não porque a isso são obrigadas.

Concordamos todos que entre a subsistência e o consumismo histérico existe um ponto de equilíbrio que corresponde ao "comprar o necessário". Sucede porém que o que consideramos necessário hoje requer muito mais euros do nosso salário do que o equivalente em escudos no tempo dos nossos pais.

O estudo acaba por ser contraditório nas suas conclusões quando por um lado revela que os consumidores atestam que o sobre-consumo nos está a levar ao colapso, mas por outro lado, defendem que o consumo é um dever patriótico já que assegura o crescimento económico. 

Somos pois esquizofrénicos ao ponto de nos evangelizarmos de acordo com princípios inspirados no estilo de vida dos monges tibetanos, desde que, entre a meditação e o jejum depurativo, nos seja permitido deslizar o dedo pelo i-pad, vestir umas túnicas de griffe e pestiscar umas tapas (gourmet, claro!).

A descarga de consciência para estes consumidores clean é inventarem um propósito para o que consomem, como se os pressupostos da ecologia, do emprego ou da sustentabilidade convertessem o consumo num acto altruísta e não na experiência hedonista que quase sempre é. 

O que o estudo concluí é que muitas das nossas decisões de compra são ponderadas com valores sociais, variáveis que me custa acreditar sejam tão relevantes quanto a marca ou preço.

O que o marketing vai lucrando com crenças como estas é a possibilidade de reciclagem de obsoletos com o rótulo de vintage, ressuscitando produtos/marcas que noutras décadas de outro consumo menos civilizado foram dados como moribundas ou mesmo mortas.

Existe uma espécie de poder pérfido na possibilidade de comprar selectivamente sem ceder a impulsos ou tentações. Presumo que seja o equivalente ao prazer que saboreia a anoréctica por ser mais forte do que a sua própria fome... Este prazer só existe contudo quando a opção de não compra é uma decisão consciente e deliberada. Infelizmente, parece-me que predominam no mercado os aspirantes a consumidores que não compram simplesmente porque não podem...

Women power!

Sim, já sabemos que somos o máximo, que predominamos nas universidades, que sobressaímos pela inteligência emocional, que brilhamos pelo que intuímos e que somos excelentes em liderança.
Em regra somos consideradas óptimas colegas de equipa, normalmente mais profissionais e trabalhadoras.
Sabemos também que, por tendência ou por demagogia competitiva, fazemos mais do que os nossos pares masculinos, que somos mestres na arte de conciliar carreira com família, gráficos de barras com listas de supermercado, apresentações de duas horas com duas horas de ginásio, chefia de equipas com festas para crianças... tudo isto de sorriso nos lábios, rimmel e saltos altos!
O que infelizmente também sabemos - e são hipócritas ou muito sortidas as pessoas que testemunham o contrário -, é que todos estes predicados e atributos não são garantia de salário igual, de oportunidades idênticas ou de tratamento equitativo no trabalho, entre família, na sociedade em geral.
Será que o poder das mulheres pode de facto revelar-se através dos social media?
Estudos recentes de fontes muito credíveis (como Pew Research Center ou Burst Media) revelam que as mulheres estão em maioria como utilizadoras activas dos social media, interagindo muito mais com outros utilizadores e com as marcas, do que os passivos homens mais dados ao voyerismo do que à partilha ou ao comentário.

De acordo com os dados publicados em Finances online as mulheres dominam claramente no Pinterest, mas estão também em maioria no Facebook e no Tumblr., concedendo a primazia aos homens apenas no LinkedIn.
Se as mulheres interagem mais então tendem a ser mais influenciadoras, logo podem ser o veículo por excelência para a prescrição de um produto/marca. Acresce ainda que se a variável mais determinante em social media é o conteúdo e que, por sua vez, se a qualidade do conteúdo depende da resposta emocional que a mensagem provoca, então os esforços para desenvolver uma comunicação consistente e atractiva terão muito maior potencial de repercussão junto da audiência feminina.
O inverso porém também se verifica, dado que a impulsividade e a frontalidade que caracterizam as mulheres podem derrotar em poucos cliques a credibilidade de uma marca.
Na prática, as marcas há muito que sabiam que as mulheres eram responsáveis por 80% das decisões de compra em contexto familiar. O que estes estudos acrescentam é que pelo simples facto de as mulheres seguirem continuamente as marcas de que gostam - as que compram ou as que aspiram comprar - os social media são o veículo por excelência para comunicar eficazmente com o público-alvo.
Com os social media as mulheres passam pois de uma maioria silenciosa cujo poder se reconhece institucionalmente através de discursos políticamente correctos ou de paternalistas critérios de quotas, para uma maioria estridente de decisoras, inovadoras e trend-setters.
Aleluia, irmãs!

No logo

Em 1999 foi editado um livro chamado "No Logo", de Naomi Klein, que lançou um manifesto cultural anti-globalização e anti-branding.
A conjuntura de recessão acabou por justificar alguns dos princípios defendidos neste best-seller, com a ascensão da ausência de marca - produtos ditos de marca branca - para os bens de grande consumo e para alguns básicos do vestuário, com a proliferação da modalidade low cost para muitos serviços, com o advento dos sites de descontos e de revenda de artigos em segunda mão, com uma alteração radical de comportamentos de compra e com uma generalizada perda de vergonha em ser "tio Patinhas", "forreta" ou "caça-oportunidades" (hoje em dia até é moda ser "poupadinho" e escrevem-se blogs com dicas sobre como maximizar o poder das promoções ou cupões de desconto).
Para a gestão de marca estas tendências são fatais pois se o consumidor procura preço então a marca, como atributo intangível de valor acrescentado relativo, poderá ser um sorvedouro de tempo e de dinheiro dentro das empresas, com taxa de retorno questionável.
Sucede porém que a própria disseminação de conceitos low cost com intensa competição entre si exige um redobrado esforço na gestão da marca: é preciso comunicar preço, reforçar a assinatura de nice price, assegurando que o público percebe a oferta pelo seu valor, sem que o menor preço influencie a percepção de qualidade.

No mundo dos negócios o valor das empresas 

continua a depender largamente do 

valor das marcas que estas gerem. 

As marcas geram consumo, fidelizam, justificam o preço.

No mundo do consumo as pessoas compram 

estilos de vida e não produtos. 

Os anúncios de hoje não são funcionais como os de há duas décadas mas antes emocionais. A tónica num conceito às vezes é tão elevada que se torna difícil perceber afinal qual o produto que está a ser promovido.

Exemplo: anúncio fabuloso da Colgate 

em que o produto é apenas um detalhe.

Os fundamentalistas do movimento "no logo" acreditavam num mundo mais clean, com menos publicidade, menor apelo ao consumo. Mas no cenário actual, a exposição às marcas é mais forte do que nunca com fortunas a serem gastas em estratégias de marketing em que a publicidade não parece publicidade (como o product placement) e em que as promoções incluem imaginativas acções bellow the line mas também sofisticadas acções de relações públicas e de endorsement.

O grande problema para os marketeers reside na cada vez maior dificuldade de diferenciação entre marcas. Se o consumidor não encontra "a linha que separa" uma marca das outras a sua escolha vai basear-se no factor mais facilmente comparável: o preço.

Esta maior dificuldade na diferenciação deriva, entre outros, da influência dos social media: os consumidores controlam a comunicação sobre a marca mais do que os marketeers. 

Exemplo 2: a Nike está constantemente sobre escrutínio devido aos rumores de exploração de mão-de-obra infantil em países do terceiro mundo. O boicote à marca é um pesadelo que por várias vezes já afectou o negócio.

A deslocalização da produção para países de terceiro mundo é uma das questões mais críticas na gestão das marcas.

Por um lado é fácil perceber os argumentos económicos relacionados com a optimização dos custos de produção; por outro, para além das questões de responsabilidade social relacionadas com as condições de trabalho em países em que a lei laboral não existe, surge uma outra questão relacionada com o potencial de desemprego gerado pelas marcas nos países onde estão os seus consumidores-alvo. Se as pessoas perdem o emprego consomem menos, logo o encerramento de fábricas e a externalização de serviços pode de facto ser um "tiro no pé" com consequências bem visíveis. 

Exemplo 3: Mais do que vender gelados, a Ben & Jerry's vende todo um modelo de responsabilidade social, que constituí a assinatura diferenciadora da marca.

De uma forma nem sempre clara, as boas práticas de uma empresa e a ética de uma marca são relevantes para os consumidores.

Num contexto socialmente penoso as pessoas sentem-se bem quando percebem que uma empresa/ marca pratica boas acções para o bem dos seus empregados e da sua comunidade.

Curiosamente parece-me que estas preocupações começaram em relação aos animais - contra o mau-trato das galinhas e dos bovinos para abate, contra os testes de dermo-cosmética... - e só depois ascendeu até aos seres humanos...

Nos dias que correm ser socialmente responsável e amigo do ambiente é uma espécie de bilhete de entrada para o céu. Acrescem a estas questões da consciência e da alma as preocupações com a saúde e com a alimentação saudável que fomentam a procura dos produtos biológicos, tratados com amor natural e não com adubos químicos.

A gestão das marcas é pois uma 

complexa empreitada assente na conjugação de 

variáveis ambivalentes e paradoxais 

cujo equilíbrio e moderação tem contornos de 

"rocket science".