Turismo de shopping

Apesar de gostar de fazer compras e de considerar tal actividade como um programa, não consigo entender as pessoas que incluem a visita a shoppings ou a outlets nos seus planos de viagens.
Sucede porém que uma parte muito significativa das pessoas não pensa como eu.
O "turismo para compras" é uma área em crescimento e as marcas começam a desenvolver estratégias para comunicar com estes potenciais consumidores ainda antes de estes saírem de casa.
Pelos vistos, da mesma forma que alguns de nós pesquisam hotéis, restaurantes ou monumentos, outros procuram informações sobre excursões de compras.
Vários factores motivam esta apetência pelo turismo consumista.
Por um lado, a comunicação global dos produtos e marcas, feita de forma deliberada pelas empresas ou provocada pelos fenómenos de partilha em redes sociais, seduz consumidores que residem em países onde tais produtos não estão disponíveis. Uma das motivações dos latino-americanos e dos asiáticos para viajarem até à Europa é precisamente a procura das marcas que não encontram na sua área geográfica natural de compras ou que encontram a preços que as taxas elevam para valores proibitivos.
Por outro, muitos consumidores, nomeadamente os chineses, confiam mais na autenticidade dos produtos quando os adquirem na fonte.
Por último, se considerarmos que as marcas aspiracionais que justificam viagens de longo curso são as que se posicionam no segmento do luxo, existe toda uma misancene associada à experiência de compra que jamais poderá ser substituída pelos cliques intuitivos de uma transacção on-line. As pessoas viajam para fazer compras para depois poderem contar aos amigos que o casaco que vestem foi comprado em Paris ou em Milão (esta vaidade frívola aplica-se a todas as compras que fazemos no estrangeiro, mesmo quando as lojas que frequentamos são a MANGO ou a ZARA).
Se existe um segmento relevante de consumidores que viaja com o intuito de fazer compras, as lojas nas cidades eleitas como destinos preferenciais devem surgir como ponto de paragem obrigatório no momento em que o potencial cliente planeia o seu roteiro. Estamos perante um marketing com implicações geo-estratégicas, que analisa fluxos de tráfego e nacionalidades da clientela, que promove marcas em sites relacionados com viagens e tarifas aéreas, que planeia promoções para atrair os consumidores potenciais no momento em que concluem o check-in on-line, que preparam as suas lojas para receber estes turistas endinheirados mais interessados em roupa com etiqueta do que em praias ou museus.
A grande vantagem das marcas em relação a estes clientes é que os turistas que viajam com a intenção deliberada de fazer compras estão efectivamente disponíveis para gastar dinheiro. Para além disso, como o tempo é curto, as compras são planeadas com antecedência sendo que uma parte fundamental desta clientela internacional pesquisa com rigor os produtos, as marcas e os preços, o que automaticamente os aproxima das empresas tornando-os receptivos a uma comunicação dirigida, personalizada e com conteúdo.
Há ainda um outro grupo de turistas que faz compras e gasta por loja um valor acima da média: os que viajam em trabalho e que se sentem na obrigação de regressar a casa com uma prenda para a mulher (ou para a amante). Estes clientes não têm tempo nem paciência pelo que são o alvo fácil para lojas de hotel ou lojas em aeroporto.
Para um país como Portugal, onde existe um crescimento notável do turismo para cidades como o Porto e Lisboa - em regra com turistas com maior poder de compra do que os que habitualmente frequentam o Algarve, que apenas procuram praia e cerveja -, seria fundamental desenvolver uma estratégia de marketing consolidada entre os parceiros institucionais e as marcas com potencial de atracção sobre os estrangeiros. Aos primeiros interessa potenciar a indústria do turismo através de argumentos de venda não banais e facilmente imitáveis por outros destinos com mar e clima ameno; aos segundos interessa maximizar todas as oportunidades de contacto com clientes, inserindo-se na "to do list" que todo o turista de cidade anota na sua MOLESKINE.
Por exemplo, o London Luxury Quarter desenvolveu uma parceria com o VisitBritain e com a British Airways com o intuito de promover as marcas presentes nesta área da capital londrina junto de potenciais compradores em Xangai e Chengdu (ler artigo). Outro exemplo é o da associação das marcas ao negócio da hotelaria através dos exclusivos branded hotels como o Armani Hotel - Dubai.
A LVMH está a ir ainda mais longe com este conceito de branding. O projecto que está a desenvolver em Paris, com o nome La Samaritaine, vai incluir lojas duty free, escritórios e apartamentos, para além de um hotel com a exclusivíssima assinatura Cheval Blanc.
Como já uma vez por aqui escrevi "as boas ideias copiam-se"... ainda que à escala e à medida das nossas possibilidades...

O que está a mudar no marketing para marcas de luxo?

Antes da recessão económica que fez estremecer a economia mundial vivíamos numa era de consumo esbanjador. Mesmo sendo verdade que as situações de crise afectam pouco o segmento do luxo (vão-se uns clientes mas entram outros, já que o dinheiro não se extingue, apenas troca de mãos), a conjuntura económico-social converteu o consumo perdulário numa espécie de pecado original.

No período a.c. (antes da crise) comprávamos pela marca, pelo saco, pela etiqueta. 







Durante a crise, inventamos uma justificação esotérica para o consumismo associando o acto da compra a um acto reflexivo, não impulsivo como até então, e acreditamos que as marcas são uma extensão de personalidade, não um mero logo que vestimos para dizer aos outros quem somos.
Como consequência, os consumidores actuais dão uma grande importância à self awarness, à auto-consciência de si próprio, mas também ao conhecimento dos produtos que compram, às tais histórias que contam as marcas, que eventualmente se integram na história pessoal de cada um.


Estamos a entrar no período d.c. (depois da crise) e os consumidores abrangidos pelos multifacetados segmentos do luxo estão novamente disponíveis para dispender mais dinheiro (não para esbanjar, que isso é coisa de outra década).

Ao contrário do que sucedia no passado, os consumidores estão mais discretos. Por um lado, por questões de segurança, já que a ostentação atraí assaltos e violência; por outro, pelo efeito do estigma social que associou o consumismo desregrado ao descalabro dos mercados financeiros. 

As pessoas compram bens de luxo para se sentirem mais próximas daqueles que pertencem ao seu estrato não para se destacaram das pessoas que pertencem aos estratos inferiores (ou periféricos).

Os consumidores que consomem hoje marcas de luxo são mais esclarecidos, mais informados, mais cosmopolitas e internacionais. A globalização criou segmentos transnacionais unidos pelo estilo de vida e pelo estatuto económico, por preferências extravagantes que nada têm a ver com o país de origem.

As estratégias de marketing para marcas de luxo têm pois de ser internacionais, direccionadas para um grupo alargado de consumidores com um perfil de compras semelhante decorrente da sua condição social.
Sendo estes consumidores mais informados, por inerência potencialmente mais cultos, a comunicação das marcas não pode ser displicente. O mundo de hoje é high-tech e high-touch logo existe uma conexão directa entre o consumidor e a marca.
O marketing digital tem de ser pensado como se a loja fosse o telemóvel ou o tablet do cliente.
Acresce ainda que a compra, o acto de consumir, passou a ser desvalorizado, transformou-se num momento que o consumidor prefere que fique escondido. Assim sendo, o que conta na relação com o cliente é a experiência, as emoções que o fazem vibrar quando entra na loja ou simplesmente visita o site da marca.
Para além de internacionais e interactivas, as estratégias de marketing para marcas de luxo (e porque não para marcas banais?) têm de ser omnicanal, leia-se omnipresentes em todos os canais, já que ser multicanal se transformou num pressuposto demasiado óbvio.

Marketing imersivo: the new big thing!

O termo imersivo está associado a mergulhar, imergir...
Ao coligar esta palavra com marketing estamos a designar todas as estratégias pensadas para "engolir" os consumidores, não como onda gigante de bandeira vermelha, mas como temperado oceano de águas calmas.
Uma marca exerce o seu poder de atracção sobre o mercado-alvo recorrendo a imagens visuais fortes, conteúdos interessantes e apelos à interacção. Contudo, sendo estes argumentos a base de qualquer estratégia de marketing, a competição entre marcas resulta numa capacidade de diferenciação muito ténue.
O patamar que se segue é pois o da imersão.
As empresas/marcas competitivas serão as que desenvolvem estratégias ditas "customer centric".
Tais estratégias deverão conceber os pontos de venda como locais de experiência da marca. Se essa experiência for valorizada pelo cliente a compra acontece naturalmente.
Curiosamente, estas experiências físicas extraordinárias poderão ser mais facilmente criadas por empresas em que a venda on-line esteja já em velocidade cruzeiro. Na loja virtual exibe-se todo o portfolio de produtos, organizado por preços e/ou por categorias, na loja real mostram-se apenas os best-sellers, as inovações ou os lançamentos, sendo a prioridade no contacto físico com o comprador potencial a experimentação de um estilo de vida.
As lojas do futuro serão em si mesmas canais de marketing.
Na prática, os dados sobre nós próprios que vamos carregando nas redes de social media e as informações que partilhamos sempre que nos registamos num site, não serão apenas uma ferramenta essencial para o marketing on-line, mas também, e cada vez mais, uma plataforma fundamental para a construção de experiências de compra únicas e personalizadas para os consumidores que entram nas lojas físicas.
O que se pretende é prolongar o tempo de permanência do cliente no estabelecimento no pressuposto de que essa proximidade gera afinidade com a marca. Naturalmente essa permanência não pressupõe espaços imensos em que os consumidores deambulam entre artigos até se aborrecerem pelo tédio, pelo cansaço ou pelo limite do cartão de crédito. Tal permanência consegue-se, por exemplo, pela existência de um bar de gin numa barbearia, pelo agendamento de concertos acústicos numa mercearia, pela invenção de noites temáticas em restaurantes com presença de videntes ou de caricaturistas, pela aposta em todo o tipo de actividades que, não tendo qualquer ligação directa com os produtos que se vendem, funcionam como convites irrecusáveis para atrair e manter os clientes no ponto de venda.
Idealmente, a ida à loja deve transformar-se num evento social que o consumidor partilha e comenta.
Para além dos exemplos relativamente banais e fáceis de implementar que citei, não resisto a partilhar algumas realizações megalómanas de marcas gigantes:
Coca-Cola
Criou o future room como instalação no museu de arte moderna em Istambul
Barbie
A Mattel criou os armários mágicos para comemorar o aniversário da sua irónica boneca loira.

Tendências para 2015 - take IV

Em 2014 as empresas/marcas descobriram as potencialidades do marketing experiência.
Em 2015, o marketing experiência será um must, com consumidores cada vez mais poderosos a exigir relações mais intensas e personalizadas com as marcas que compram.
As empresas inovadoras já coexistem neste universo digital por onde deslizam os dedos dos seus clientes potenciais. Qualquer que seja a área de negócio todas as empresas terão de alinhar com os novos paradigmas da competitividade:

1. Marcas de retalho digitais
As marcas mais relevantes já assimilaram a transformação digital na sua estratégia e perceberam que não só de "tijolos" se faz um ponto de venda. Isto não significa uma desvalorização do espaço físico mas antes a integração das novas tecnologias dentro da loja de forma a que mensagens customizadas possam chegar aos clientes de acordo com o seu perfil.
O espaço físico e o espaço virtual não podem mais ser consideradas realidades estanques mas antes terão de ser integradas de forma a explorar todas as possibilidade de contacto com o cliente.

2. Comunicação desenhada para telemóvel/tablet
Os consumidores estão permanentemente on-line e fazem grande parte das suas interações através de aparelhos móveis. Desenhar uma comunicação para suportes móveis não pressupõe projectos megalómanos como o desenvolvimento de aplicações mas tão só ajustar sites às limitações de écrans mais pequenos e apostar no desenvolvimento de conteúdos que promovam a interacção com o público-alvo.
É incrível a quantidade de sites que não estão preparados para ser lidos num écran de telemóvel (letras pequenas, dificuldade em encontrar links de navegação) e que com isso se impõem uma estratégia auto-destrutiva de perda de clientes.

3. Abordagem multi-canal
A manutenção de um site actualizado e ajustado a dispositivos móveis é apenas uma parcela do plano de comunicação das empresas. A utilização de social media e a interacção física com os consumidores nos pontos de venda serão a essência de qualquer estratégia de marketing.

4. Conteúdos personalizados em tempo real
A actualização de conteúdos é já um básico. O passo à frente é a adaptação da mensagem ao destinatário, em tempo real, a partir do momento em que o potencial cliente entra na loja (via i-Beacon) ou entra no site (via complexos modelos de cruzamento de informação sobre o perfil do utilizador).

5. Pessoas ligadas através de coisas
A interconectividade entre diferentes aparelhos e diferentes plataformas nas redes sociais permite uma maior ligação entre pessoas e uma maior interacção entre pessoas e marcas. A partilha de informações, de experiências, o feedback, os comentários são ferramentas poderosas para o bem e para o mal na estratégia de comunicação das empresas.


A tecnologia customer-centric mudou para sempre, de forma radical, as regras do relacionamento das marcas com os seus clientes. A vantagem competitiva que pode determinar a fidelização deriva agora da inovação tecnológica aplicada a uma experiência de consumo diferenciadora.

Tendências para 2015 - take II

Há muito que se houve falar no on-line como A TENDÊNCIA.
Ter uma plataforma de vendas on-line tornou-se banal e as compras pela internet continuam a crescer a dois dígitos.
A vantagem competitiva no negócio on-line está hoje na capacidade para processar dados comportamentais em tempo real, no instante em que o potencial cliente entra no site, de forma a customizar a oferta de acordo com as preferências do utilizador. Esta abordagem multi-canal que combina a análise e tratamento de informação com agressivas técnicas de vendas revelou-se em 2014 como uma poderosa ferramenta de marketing.
O que se espera em 2015 é que a combinação de estratégias online e offline se continue a elevar a novos patamares de engenho e criatividade. As tendências chave serão montras interactivas (reais ou virtuais), personalização automática (ou instantânea, a partir da padronização de dados sobre os consumidores) e inovação em back-office.

A generalização de suportes como o i-Beacon* ou sucedâneos será um básico para qualquer estratégia de marketing.
Qualquer retalhista terá de se apoiar nas novas plataformas para potenciar as suas vendas, nomeadamente utilizando inteligentemente as redes sociais, recorrendo a wearables**(não sei como isto se traduz) e promovendo experiências de compra interactivas.
Dado o imperativo de incorporar a inovação tecnológica em qualquer estratégia de marketing a gestão do back-office será crucial para tirar o máximo partido de todas estas possibilidades.
No futuro que começa já em 2015, as aplicações móveis serão fundamentais para aproximar os consumidores das montras das lojas. O exemplo da Burberry nas galerias Printemps (vale a pena seguir o link) é um expoente milionário mas cada marca terá de encontrar a solução tecnológica mais ajustada ao desenvolvimento de uma relação permanente, on-line, com os seus clientes.
Para além das múltiplas oportunidades que derivam da inovação tecnológica, a verdade é que o soberano papel das redes sociais no quotidiano dos consumidores tende a substituir o e-commerce pelo social-commerce, fenómeno este que se poderá revelar uma ameaça uma vez que o elo entre a marca e o seu cliente deixa de ser directo. Veja-se o exemplo do tweet to buy que se apresenta como intermediário entre marcas e potenciais compradores.
O futuro que começa em 2015 também vaticina o fim do pagamento em notas, moedas ou cartões de crédito com o pagamento via smartphone a generalizar-se nas transacções quotidianas.
No capítulo da personalização ou customização, a tendência é a utilização de informações sobre os comportamentos de compra para produzir experiências de consumo taylor-made, que se assumirão como o derradeiro instrumento de diferenciação e de fidelização às marcas.

Nos próximos anos, o universo digital vai continuar a colidir com o universo real. Nalguns negócios a loja física será um componente da route-to-market noutros será uma redundância prescindível. Para muitos consumidores as compras virtuais serão um comportamento tão natural como uma tarde de compras no centro comercial, mas para os marketeers a forma de interagir e de estimular a compra num e noutro ambiente serão desafios distintos, ainda que interligados numa estratégia de marketing integrada onde não faz sentido separar estas realidades que se complementam.


*Esta tecnologia desenvolvida pela Apple utiliza o Bluetooth para localizar potenciais clientes que possuam um dispositivo com iOS 7, ou até mesmo com Android 4.3 ou superior, para enviar notificações, que podem variar desde simples promoções e ofertas, até informações ou mensagens personalizadas para o titular do equipamento.
**São gadgets "usáveis" pelos consumidores, como pulseiras, relógios, óculos ou quaisquer outros dispositivos que possam permanecer em contacto directo com o corpo, transmitindo assim informação sobre sinais vitais para os telemóveis via Bluetooth. 

Básicos para o marketing de luxo

O marketing experiência está para as marcas de luxo como básico, não como tendência. 

Neste segmento tão exclusivo o tal efeito experiência assenta nos seguintes pilares:

1. Comunicar crenças e não valores

Todos os que estudam e trabalham marcas sabem que o eixo de qualquer estratégia são os valores associados a cada marca. No caso dos bens de luxo os esforços fazem-se num patamar acima deste: o das crenças. 

As premissas que os consumidores assumem como verdadeiras em relação a uma marca são um elo de identidade mais forte e duradouro do que os valores que essa marca comunica. 

Os automóveis da Ferrari são produzidos em edições limitadas com uma relevante incorporação de trabalho de artesãos especializados e um incontável acervo de detalhes que reforçam o carácter luxuoso do produto. Contudo, a força desta marca não resulta deste carácter de exclusividade, que de resto é comum a todas as marcas de luxo. Se a Ferrari conquistou o título de marca mais poderosa no seu segmento em 2014 foi porque as crenças que os consumidores nutrem em relação à marca a distinguem de forma inequívoca em relação às outras. A Ferrari tem sex appeal, inspirando junto dos consumidores ideais de potência, força, sexualidade que nenhuma outra marca no segmento evoca com idêntica intensidade.

2. Ser mais do que um logotipo

Nas marcas de luxo os ícones visuais são de extrema importância. Para o consumidor, mais importante do que o logotipo são os monogramas, os símbolos, as cores, os padrões e outros elementos visuais inequivocamente associados a uma marca. 

A iconografia é vital para comunicar, defender e valorizar qualquer marca de luxo.

Por exemplo, se é verdade que o logo da Chanel é inconfundível, é igualmente verdadeiro que certos símbolos como o número 5 ou certos objectos como as pérolas são inequivocamente associados à marca. Em 2013 a Chanel foi eleita como Luxury Marketeer do ano devido à forma brilhante como se comunica com os diferentes segmentos-alvo através das redes sociais, nomeadamente através da utilização intensiva de vídeos, potenciando as vantagens da difusão em massa sem desvirtuar ou sequer beliscar o seu valioso legado histórico. Segundo o júri que atribuiu este galardão a marca Chanel soube gerir com primor um grandioso argumento, reforçando com cada segmento publicitário os detalhes únicos que contam a sua apaixonante história.

3. Envolver os consumidores em rituais 

As marcas de luxo não oferecem um produto mas sim um serviço único associado à venda de um produto.

Se no segmento de luxo as experiências são um argumento diferenciador essencial, então o acto de compra deve em si mesmo incorporar toda a mise en scène de um ritual.

A flagship store da Burberry em Londres, que funciona num espaço que albergou em tempos um cinema, é uma autêntica experiência teatral. Com a abertura desta loja, que é também um local para eventos e um centro de criatividade, a Burberry incorpora a alta tecnologia na mítica tela xadrez que em tempos foi decretada como outdated e depreciativamente classificada como conservadora e clássica. Na loja de Londres todas as etiquetas possuem identificação por radio frequência (RFID) permitindo ao consumidor explorar conteúdos sobre o produto em que estão interessados nos múltiplos écrans existentes ou nos i-pads disponíveis que guardam registo dos gostos pessoais e histórico de compras de cada cliente. Mais recentemente, na inauguração da oja em Pequim, a Burberry projectou uma passagem de modelos holograma através de vídeos 4D.

4. Fazer de cada loja um templo  

Se a experiência de compra é um ritual então cada loja é um templo.

As marcas de luxo devem prestar atenção redobrada à forma como vendem e inovam no ponto de venda. 

As lojas devem ser espaços multifuncionais que comunicam as crenças associadas à marca.

A Prada desenvolveu uma parceria com a AMO - empresa associada do conceituadíssimo gabinete de arquitectura OMA - uma espécie de laboratório que trabalha para lá das fronteiras tradicionais do desenho de espaços e que criou para a marca um conceito de identidade baseado na tecnologia e na produção de conteúdos para as lojas epicentro em Nova Iorque e Los Angeles. Estas lojas não são apenas um espaço físico de design arrojado pois a sua maior inovação reside no facto de proporcionarem ao consumidor uma experiência virtual única e exclusiva, nomeadamente uma escadaria que é uma rampa mas se converte num auditório para a projecção de filmes, para espectáculos e passagens de modelos. Nestas lojas o acto de compra é subvalorizado já que a prioridade é o envolvimento sensorial com a marca.

5. Convidar os consumidores para um círculo restrito  

As marcas de massa "empurram" os produtos para os consumidores. 

As marcas de luxo" puxam" os consumidores para um círculo restrito ao qual não pertencem os que querem mas apenas os devotos praticantes, isto é, os consumidores que compreendem as crenças, se envolvem nos seus rituais e visitam os seus templos. 

Todos intuímos que ser cliente de uma marca de luxo não é possuir uns óculos de Sol, uma mala ou um básico com a sua etiqueta. Ser cliente de uma marca é o equivalente a ser membro honorário de um clube, ter acesso à área reservada, ao camarote VIP.

Qualquer pessoa que tenha dinheiro suficiente pode adquirir uma mala Hermés. No entanto, apenas os clientes com uma ligação duradoura com a marca podem adquirir os modelos mais exclusivos. Esta atitude elitista da Hermés não afasta potenciais compradores, pelo contrário consolida a relação com a marca, desenvolvendo um sentimento de pertença e de fidelidade que outras marcas que concorrem no mesmo segmento de mercado não conseguem igualar.

6. Recorrer a lendas para comunicar o mito   

As marcas de massa tendem a comparar-se com os seus competidores para sustentarem a sua estratégia de comunicação nas vantagens competitivas que mais as diferenciam. As marcas de luxo posicionam-se como únicas logo não são comparáveis.

Este carácter singular alimenta uma aura mitológica associada às marcas de luxo, reconhecidas pelo mercado como acessíveis apenas a um grupo limitado de eleitos.

A Chanel tem na sua criadora uma figura mitológica primordial, mas o mais usual é que as marcas recorram a celebridades como personagens que melhor transmitem a essência de um produto, gama ou colecção. A Louis Vuitton, que de tão aspiracional deve ser das marcas mais plagiadas e contrafeitas, sendo as malas com o seu monograma vistas amiúde ao ombro de secretárias e de caixas de supermercado, incluí na sua estratégia de comunicação o recurso a estrelas fotografadas de forma cinematográfica, publicando imagens que são em si mesmas tão ou mais impressionantes do que a personalidade que se deixa fotografar.

O que vai mudando no marketing...

"A mudança é uma constante"

Feita esta afirmação que ecoa como soundbyte passo a esclarecer o meu ponto de vista: o marketing, como qualquer outra área, evoluí a uma velocidade mais rápida do que a nossa disponibilidade mental; assim sendo, se não formos um bocadinho nerds, se não investirmos umas quantas horas a googlar, a saltar de página em página, a procurar links novos para adicionar aos "favoritos", ficamos agarrados a uma zona de conforto que com o tempo se transforma numa inóspita ilha deserta.
A escrita neste blogue obriga-me a estudar, a saber, a perceber, faz com que eu queira investigar mais para estar além, quem sabe até um pouco mais à frente.
Do que já se vai comentando sobre as tendências do marketing para 2015 descubro com satisfação que nada me soa como novo ou inovação, o que significa que ser uma curiosa com método me traz alguma vantagem teórica.

A marca como conceito editorial
A tendência do storytelling, que consiste na substituição da publicidade directa e descarada por filmes, slideshows ou notas que contam uma história sobre uma marca ou produto, vai crescer de forma exponencial na medida em que favorece o desenvolvimento da tal relação emocional que todos os marketeers já perceberam como fundamental para despoletar um comportamento de compra.
O desafio que se coloca às marcas é serem capazes de provocar reacções empáticas potencialmente virais. Os conteúdos têm de ter alma, forma e cor, algo que se sobrepõe à mera publicação de textos ou à articulação de narrativas sobre imagens.
As palavras ganham primazia
É claro que uma imagem vale mil palavras mas se cada imagem vai ser explicada, comentada ou descrita convém que aqueles cuja missão é dar consistência ao lado visual de uma marca sejam capazes de se expressar de forma bonita.
Pessoalmente não suporto erros ortográficos, atropelos gramaticais, vocabulários limitados, incapacidade de ordenar palavras de forma coerente com algum senso na utilização de vírgulas, pontos finais e parágrafos.
Profissionalmente, reconheço que a capacidade de síntese e a clareza de expressão são argumentos fundamentais quer para o marketing pessoal quer para o exercício eficaz da função que temos na empresa.
Numa época em que se comunica por tags e por siglas, o domínio da palavra, a capacidade de compor textos com a extensão e com a profundidade adequadas ao público-alvo são sinónimos de competência e sinais de superioridade num contexto em que a competição se faz a cada caractere.

A métrica da amplificação vai ascender ao estatuto de ciência
Sendo a viralidade um pressuposto fundamental para o sucesso de uma campanha, a capacidade para medir a difusão de uma mensagem vai ser vital, mas acima de tudo terão vantagem as empresas que sejam capazes de desenvolver modelos que antecipem o poder de multiplicação dos likes e das partilhas. Presume-se que surgirá um ramo da matemática dedicado ao estudo da correlação entre cliques, auxiliar fundamental para qualquer estratégia de marketing no momento de selecionar as plataformas, formas e formatos para comunicar com os potenciais consumidores.
Back to basics
Depois de o marketing digital ter sido tendência, aumentando de forma exponencial o número de consumidores possíveis, a eficácia de qualquer estratégia vai exigir redobrado esforço de segmentação, identificando os grupos de pessoas que equilibrem as características de homogeneidade, consistência e rentabilidade fundamentais para se justificarem como mercado.
Assim sendo, em paralelo com a sofisticação de meios e sofismas linguísticos, o domínio dos princípios básicos da segmentação e posicionamento será essencial para fazer marketing com sentido.
Uma experiência, diferentes meios
Sabemos que são inúmeros os meios para comunicar, sendo diferentes os formatos e públicos associados a cada plataforma.
A obsessão pelos social media e pelo mundo virtual deve contudo ser moderada, na medida em que os orçamentos de marketing têm limites medidos em numerário, contado cêntimo a cêntimo.
Os meios mais tradicionais ou menos usuais podem revelar-se excelentes veículos transmissores de mensagens. O fundamental é que, independentemente do meio, a marca seja capaz de se comunicar de forma consistente, enfatizando o seu carácter único, inimitável e inconfundível.
As marcas sobrevivem em ecossistemas de informação
Os social media vai deixar gradualmente de ser uma táctica para passarem a ser o ecossistema em que as marcas se desenvolvem.
Quer isto dizer que os social media evoluem do estádio de plataforma para a comunicação e para a venda, para outro estádio em que desempenham um papel de informação e comunicação interactiva com aqueles que se interessam e potencialmente compram.
Mais pessoas, menos celebridades
Os ícones das marcas, os prescritores com maior grau de legitimidade e credibilidade, tendem a ser cidadãos anónimos, pessoas reais que se fotografam e filmam com a marca, que falam sobre um produto, demonstrando aos seus congéneres sociais como é cool, chique ou bestial comprar, possuir ou usar as coisas que o marketing tanto quer que eles comprem.
A mensagem da Joana que lava os caracóis com Pantene ou do Johnny que perde peso a correr com ténis Nike, começa a ser mais forte do que as deixas decoradas por uma actriz com cabeleira voluptuosa, que até duvidamos que seja verdadeira, ou o palavreado monocórdico do atleta com poderes sobrenaturais que depende da forma física para ganhar a vida.

Muito mais está a acontecer neste preciso momento e faço questão de me ir mantendo atenta.

"A mudança é uma constante...

que só apanha distraídos os que se desligam".

Holy chic! (ou marketing de luxo) - parte II

"If you wear nice shoes you enter nice places".

O fascínio das marcas de luxo é precisamente este: a possibilidade de ascendermos socialmente a uma casta de privilegiados, de nos sentirmos ricos e famosos, de nos fazermos chiques, quase bonitos, fúteis e glamorosos.
É evidente que as marcas de luxo estão associadas a produtos de qualidade superior - nem sempre tanta quanto o seu preço corrobora -, mas a grande vantagem competitiva destes produtos não tem nada a ver com as suas características físicas.

O valor das marcas de luxo está no manancial de 
emoções afrodisíacas que evocam. 

Supostamente um produto que ostenta uma marca dita de luxo, conceito este que até tem alguma elasticidade, deverá ser superior a outro equivalente com uma marca de produção em massa ou com uma marca tão anónima que passa por "branca".

Por exemplo, eu faço as minhas compras regulares entre o Pingo Doce, o Lidl e o Continente, mas quando recebo em casa visitas especiais, ou quando sou convidada para jantar em casa de alguém, recorro às prateleiras de Club del Gourmet no El Corte Inglês onde sei que vou encontrar produtos de excelente qualidade ainda que mais caros do que os sucedâneos da concorrência. Provavelmente existem produtos de qualidade equivalente na distribuição moderna que frequento, mas o facto de determinada marca ser vendida no Club del Gourmet confere-lhe imediatamente um estatuto premium que justifica um preço mais alto.
A própria experiência de compra no Club del Gourmet é em si mesma única e diferenciada. Quem compra marcas de luxo, ou pelo menos marcas acima da média, pretende ser tratado com alguns requintes de deferência...

O que as marcas de luxo proporcionam é pois uma percepção de qualidade intrínseca e uma experiência emocional valiosa.

A ida ao supermercado acaba por ser um exemplo demasiado básico.
O conceito de luxo pressupõe a noção de exclusividade, de acesso selecionado, de produção escassa, de manufactura ou de produção artesanal, de edições limitadas ou de peças taylor made, atributos que alimentam o ego e elevam a auto-estima de quem as compra
Muitas marcas caíram na tentação do licenciamento e acabaram por sair desvalorizadas aos olhos dos consumidores.
O exemplo que mais facilmente me ocorre é o da Pierre Cardin que actualmente até serve para alguns brindes made in China que se oferecem sem critério como merchandising
Existem marcas premium massificadas e marcas de luxo.
Os licenciamentos democratizam o acesso às marcas em suaves prestações, permitindo por exemplo que alguém que se veste na H&M seja o digno titular de uns legítimos óculos Prada.
Contudo, os que apreciam verdadeiramente uma marca supostamente luxuosa, esperam que esta se mantenha num mundo paralelo de acesso condicionado, envolta numa aura que a transporta para o universo imaginário dos chiques e das elites.
Muitas marcas de luxo de moda desenvolvem inclusivamente duas linhas paralelas: a dos aspirantes a consumidores e a dos fãs incondicionais, a dos que conseguem adquirir apenas algumas peças ao longo da vida e a dos que se quiserem compram cada colecção completa.
Uma outra alternativa é a extensão da marca-mãe como fizeram a Giorgio Armani com a Armani Exchange ou a Roberto Cavalli com a Just Cavalli.
Contudo, esta descida de segmento, que por certo gera maiores lucros ao viabilizar a produção em série e as economias de escala, incorre em riscos de desvalorização do activo principal com danos que só a médio prazo são quantificáveis.
O marketing das marcas de luxo é altamente sensível: por um lado, há que manter o pedigree, assegurar que a marca se mantém pura; por outro, há que renovar, fomentar a inovação e a novidade, comunicar a marca e torná-la visível, para a manter "na boca do mundo" e preservar a sua notoriedade.
O marketing das marcas de luxo não pretende apenas gerar apetência para a compra mas também valorizar a marca em si, como activo para lá dos produtos com etiqueta, garantindo que esta permanece desejável e aspiracional como símbolo de um lifestyle mais amplo e consistente do que qualquer tendência.

O marketing vende felicidade?

Um fenómeno que caracteriza a nossa sociedade é a procura constante da felicidade.
Este fenómeno traduz-se na publicação constante de citações que falam sobre felicidade, na partilha de imagens que evocam instantes felizes, da reportagem fotográfica permanente dos momentos coloridos da nossa vida.
Estou certa de que este é um fenómeno geracional. Se os nossos pais se questionassem tanto sobre o seu grau de felicidade ou sobre a intensidade dos seus sentimentos, a taxa de divórcios teria sido certamente superior e muitos de nós tínhamos pais saltimbancos, artistas ou desaparecidos.
Uma das vertentes na procura da felicidade tem a ver com a espiritualidade, com opções de vida saudáveis, alimentação carregada de brócolos, espinafres, sementes e sumos, com a procura de um bem-estar interior que vai da alma aos intestinos. A outra, mais materialista, tem a ver com sermos capazes de nos proporcionar um determinado estilo de vida, muito glamoroso, com muitos jantares em sítios trendy, com algum enoturismo, férias em destinos exóticos, casas com muitos metros quadrados, carros com extras e estofos em pele, amigos bronzeados e roupas bonitas.
As opções de compra que fazemos têm a ver com essa procura de felicidade: seja o pózinho verde à base de algas para adicionarmos ao sumo detox do dia; sejam os sapatos de uma montra na Avenida da Liberdade que custam tanto quanto o salário mínimo; sejam os ténis de cores garridas para alinharmos na moda das corridas; ou seja o telemóvel com a maçã dentada que fazemos questão de mostrar aos outros como prolongamento natural da nossa existência.
No fundo o que compramos são sentimentos ou sensações.

A pirâmide de Maslow que estudamos terá pois uma segmentação bastante diferente se considerarmos que o que o ser humano contemporâneo procura não é a satisfação de necessidades mas sim de emoções.

Na base da pirâmide estão as coisas.

O estado mais primário de consumo são os bens materiais, todos os objectos e imobilizados que compramos numa vertigem desvairada de posse e de ostentação.
No estado primário o indivíduo acredita que a felicidade deriva daquilo que tem, coleccionando e acumulando tralhas que lhe proporcionam fugazes momentos de felicidade e uma forma muito objectiva de se posicionar na sociedade, integrando-se em determinado grupo.

No segundo nível estarão as experiências.
Depois das viagens pelo Travel vem a necessidade de conhecer o mundo. Supostamente, as emoções que se experimentam numa viagem têm prazo de validade mais longo do que as que se experimentam momentaneamente ao adquirir uma coisa, daí que os indivíduos que passam do ter para o vivenciar estejam realmente uns graus de felicidade acima dos que se limitam a comprar bens corpóreos e tangíveis.
O terceiro nível da pirâmide não tem nada a ver com compras nem com consumo.
Na pirâmide de Maslow original evoluímos das necessidades básicas para as de auto-estima, um patamar de carências mais elevado, não comum a todos os seres humanos, com múltiplas cambiantes em peso e em medida.

No mundo cosmopolita em que nos movimentamos, depois de ter tudo e de fazer tanto descobrimos um certo luxo no acto de não consumir.

Existe de facto um certo prazer perverso na opção de não compra, desde que seja uma decisão deliberada de rejeição de uma oferta e não uma contenção imposta pelo crédito ou pela liquidez. Depois de termos sido materialistas e descobrirmos que afinal a felicidade não está nos patamares anteriores, procuramos o bem-estar através da simplicidade e do minimalismo.
Provavelmente gastaremos tanto ou mais dinheiro do que esbanjávamos nos estádios anteriores, mas somos mais selectivos nas escolhas, mais organizados nas compras, mais cerebrais do que impulsivos, e este domínio sobre nós próprios, este património de certezas absolutas com controle rigoroso sobre as dívidas, torna-nos seres superiores, elevados da mediocridade numa sociedade confusa entre a ostentação e o desperdício.
Quando somos capazes de poupar dinheiro descobrimos uma certa sensação de felicidade, muito parecida com a de alívio, pelo facto de garantirmos alguma estabilidade que nos permite fazer face à incerteza do futuro.
Se a geração Yummi anda preocupada com o presente e com o viver intensamente cada dia, a geração dos quarenta e tais assusta-se com a conjuntura dominante, preocupa-se com o desemprego, com a reforma e com a doença, vislumbra que o futuro não chega depois de uma progressão geométrica ascendente mas é antes o corolário de uma penosa descida.
Quando passamos da compra para a não compra voluntária descobrimos que somos mais fortes, menos vulneráveis. Como nos tornamos menos fúteis e menos extravagantes acreditamos que ao nível da espiritualidade também evoluímos.
O marketing vende a felicidade? Sim.
Esta evidência é mais fácil nos estágios um e dois, na fase dos bens e dos serviços, mas existe também um marketing mais sofisticado para os consumidores no topo da pirâmide, os do pózinho verde para os sumos e dos ténis high tech para corridas. Este segmento global, composto por múltiplos nichos apetecíveis, carece de um marketing pedagógico, com conteúdo e credibilidade, capaz de orientar escolhas num universo topo de gama de alternativas.

Como fazemos as nossas escolhas?

Uma das questões essenciais do marketing é compreender o que conduz os consumidores a determinadas opções de compra.
Se predominassem critérios objectivos como preço, preço ou preço a resposta era óbvia.
Contudo, se se questionar alguém sobre as suas escolhas a pessoa poderá falar sobre qualidade - e como é que a qualidade se avalia "a olho"???? - ou  marca - mas porquê que a marca é determinante????-, mas o mais certo é que encolha os ombros e responda que fez aquela compra pela oportunidade ou por um qualquer "sei lá" carregado de subjectividade. Acontece ainda que o mercado é povoado por consumidores esquizofrénicos que escolhem marcas de renome para uns artigos e marcas da distribuição para outros, privilegiam a qualidade para umas coisas e o preço para outras, reagem de forma exultante ou agressiva ante promoções ou vales de desconto.

As nossas escolhas são emocionais, não racionais.

Depois de escrita esta banalidade com direito a destaque reforço a ideia com uma afirmação mais científica: o processo intelectual associado às emoções e comportamentos sociais é o sistema límbico.
O marketing tradicional, aquele que existia antes da internet, acreditava na racionalidade das escolhas pelo que tendencialmente apelava a características tangíveis e quantificáveis. Por conseguinte, a comunicação era orientada para o sistema neocórtex, a capa neural que recobre os lóbulos pré-frontais e que está associada a funções sensoriais. Sucede porém que o tacto, o olfacto, a visão, a audição e o paladar não são os principais mediadores das nossas escolhas.

Os seres humanos possuem filtros emocionais que determinam a forma como são interpretadas as sensações transmitidas pelos sentidos. 

Por exemplo, hoje sou fã de sushi mas imagino que se aos dez anos me tivessem colocado um prato com tekamaki's e uramaki's à frente e obrigado a provar uma porção, o meu paladar teria imediatamente rejeitado a especialidade. Não seria o sabor a condicionar a minha escolha mas sim todos os preconceitos e ideias feitas que eu tinha então em relação ao peixe: não gostava sequer de peixe cozinhado, logo seria inconcebível comer peixe cru. Actualmente opto muitas vezes por um restaurante de sushi quando me encontro com amigos. As razões da escolha não têm nada a ver com necessidades fisiológicas - leia-se fome ou apetite - ou questões práticas - já que comer com pauzinhos é um acto de bricolage - mas sim com o facto de o ambiente de um restaurante de sushi ser tranquilo, quase sempre fashion, de a comida ser apresentada de forma bonita, os empregados serem educados e sem fortes odores corporais, de os outros convivas falarem baixo e se comportarem como figurantes com classe. Optamos pelo sushi pela experiência.
Entramos mais uma vez na esfera do neuromarketing que procura identificar os padrões inconscientes que regem o processo de compra. Quanto mais forte a emoção gerada por um produto ou marca mais profunda será a conexão neurológica do cérebro do consumidor. Identificada a emoção em grau e tom o papel da comunicação da marca será reforçar essas ligações cerebrais.

Quando falamos hoje em satisfazer necessidades 
queremos significar cumprir sonhos.

Uma coisa tão simples como um almoço pode recriar na cabeça de quatro amigas um ambiente semelhante ao de "O Sexo e a Cidade"; um fim-de-semana em família pode ser recordado como um anúncio da Ralph Lauren; umas férias nas Caraíbas devem fazer-nos sentir como excêntricos milionários.
No passado o marketing funcionava pela exposição e pela repetição. Agora funciona pela mensagem.

O marketing dos Óscares

A noite dos Óscares é o equivalente ao Superbowl de Hollywood.
Trata-se de um evento com cerca de 40 milhões de espectadores onde as marcas investem em grande. A presença de anúncios é óbvia e fica para quem pode investir milhões. Existe contudo um outro tipo de actividades que se incluem no denominado marketing-experiência destinadas a celebridades mas também aos influenciadores que gravitam em torno do evento e aos consumidores anónimos com acesso à Madison Avenue, o epicentro do mundo cinematrogáfico. O objectivo é proporcionar formas tangíveis de contacto com as marcas, no pressuposto de que uma experiência positiva é susceptível de fomentar o "passa-palavra" que as redes sociais elevaram a uma escala planetária.
Melhor do que um anúncio, só uma experiência...

Segundo Carol Hamilton, presidente da divisão de luxo da L'Oreal USA, os eventos ajudam a dar vida à marca. Um dos eventos a que aderiu esta marca, juntamente com a Chrysler, a Giorgio Armani Beauty e a Lâncome foi o Vanity Fair Social Club, um espaço de trabalho destinado a jornalistas e bloggers. Foram convidados 120 profissionais de comunicação com potencial para chegarem a 20 milhões de consumidores. Entre os serviços à disposição destes convidados existiam, por exemplo, máquinas de vending ligadas ao Twitter que disponibilizavam produtos mediante um post com hashtag da marca.
Num contexto destes, parece-me evidente que o mais comentado da noite não tenha sido o vestido Ellie Saab Haute Couture da Angelina Jolie (com brincos Robert Procop de 42 caractes) ou a reconhecida melhor actriz Cate Blanchett num deslumbrante Armani, tão pouco a Lupita Nyong'o, que arrecadou o Óscar para melhor actriz secundária desfilando até ao palco num fabuloso Prada. O que se comentou e comenta ainda hoje foi o facto de Ellen DeGeneris ter crashado o Twitter com uma das selfies que tirou com o seu telemóvel Samsung patrocinado.
A noite dos Óscares, como qualquer outro momento desta vida, é cada vez mais um evento interactivo nos social media.
A NASA capitalizou o facto de o filme "Gravidade" ser dos principais candidatos utilizando o Twitter para publicar fotos e factos sobre a agência espacial com a hashtag #RealGravity.
Pharell Wililiams ajudou à promoção da cadeia de sanduíches Arby's, que arrecadou o chapéu que o cantor usou nos Grammys num leilão em Fevereiro. Ao agradecer via Twitter a quem comprou o seu chapéu por $44.100 ajudando assim uma causa humanitária, Pharrell recebeu uma mensagem de boa sorte da Arby's que teve 6.100 retweets, uma excelente alavancagem publicitária.
Sobre a máquina que rodeia as estrelas que animam a noite já se sabe que são inúmeras as marcas dispostas a oferecer brindes, roupa e presentes aos que desfilam pela passadeira vermelha na expectativa de um product placement que será tão descarado quanto mais alto o valor da parada. Para além do que elas e eles vestem e calçam ou usam como acessórios, existem empresas como a Secret Room Events dedicadas ao negócio dos swag bags, os sacos de prendas que as celebridades recebem quando participam nos mais variados eventos e que na noite dos Óscares recebem a designação de "everyone wins at the oscars". O recheio destes "saquinhos" ascende a $80.000 em vouchers de férias, tratamentos em spa's, produtos de beleza e até artigos para cães! Cada empresa paga ente $1.500 a $25.000 para poder incluir um dos seus produtos no swag bag.
Negócios destes são um universo fantástico para a publicidade, as relações públicas, o networking e a notoriedade...