O marketing dos Óscares

A noite dos Óscares é o equivalente ao Superbowl de Hollywood.
Trata-se de um evento com cerca de 40 milhões de espectadores onde as marcas investem em grande. A presença de anúncios é óbvia e fica para quem pode investir milhões. Existe contudo um outro tipo de actividades que se incluem no denominado marketing-experiência destinadas a celebridades mas também aos influenciadores que gravitam em torno do evento e aos consumidores anónimos com acesso à Madison Avenue, o epicentro do mundo cinematrogáfico. O objectivo é proporcionar formas tangíveis de contacto com as marcas, no pressuposto de que uma experiência positiva é susceptível de fomentar o "passa-palavra" que as redes sociais elevaram a uma escala planetária.
Melhor do que um anúncio, só uma experiência...

Segundo Carol Hamilton, presidente da divisão de luxo da L'Oreal USA, os eventos ajudam a dar vida à marca. Um dos eventos a que aderiu esta marca, juntamente com a Chrysler, a Giorgio Armani Beauty e a Lâncome foi o Vanity Fair Social Club, um espaço de trabalho destinado a jornalistas e bloggers. Foram convidados 120 profissionais de comunicação com potencial para chegarem a 20 milhões de consumidores. Entre os serviços à disposição destes convidados existiam, por exemplo, máquinas de vending ligadas ao Twitter que disponibilizavam produtos mediante um post com hashtag da marca.
Num contexto destes, parece-me evidente que o mais comentado da noite não tenha sido o vestido Ellie Saab Haute Couture da Angelina Jolie (com brincos Robert Procop de 42 caractes) ou a reconhecida melhor actriz Cate Blanchett num deslumbrante Armani, tão pouco a Lupita Nyong'o, que arrecadou o Óscar para melhor actriz secundária desfilando até ao palco num fabuloso Prada. O que se comentou e comenta ainda hoje foi o facto de Ellen DeGeneris ter crashado o Twitter com uma das selfies que tirou com o seu telemóvel Samsung patrocinado.
A noite dos Óscares, como qualquer outro momento desta vida, é cada vez mais um evento interactivo nos social media.
A NASA capitalizou o facto de o filme "Gravidade" ser dos principais candidatos utilizando o Twitter para publicar fotos e factos sobre a agência espacial com a hashtag #RealGravity.
Pharell Wililiams ajudou à promoção da cadeia de sanduíches Arby's, que arrecadou o chapéu que o cantor usou nos Grammys num leilão em Fevereiro. Ao agradecer via Twitter a quem comprou o seu chapéu por $44.100 ajudando assim uma causa humanitária, Pharrell recebeu uma mensagem de boa sorte da Arby's que teve 6.100 retweets, uma excelente alavancagem publicitária.
Sobre a máquina que rodeia as estrelas que animam a noite já se sabe que são inúmeras as marcas dispostas a oferecer brindes, roupa e presentes aos que desfilam pela passadeira vermelha na expectativa de um product placement que será tão descarado quanto mais alto o valor da parada. Para além do que elas e eles vestem e calçam ou usam como acessórios, existem empresas como a Secret Room Events dedicadas ao negócio dos swag bags, os sacos de prendas que as celebridades recebem quando participam nos mais variados eventos e que na noite dos Óscares recebem a designação de "everyone wins at the oscars". O recheio destes "saquinhos" ascende a $80.000 em vouchers de férias, tratamentos em spa's, produtos de beleza e até artigos para cães! Cada empresa paga ente $1.500 a $25.000 para poder incluir um dos seus produtos no swag bag.
Negócios destes são um universo fantástico para a publicidade, as relações públicas, o networking e a notoriedade...