Como fazemos as nossas escolhas?

Uma das questões essenciais do marketing é compreender o que conduz os consumidores a determinadas opções de compra.
Se predominassem critérios objectivos como preço, preço ou preço a resposta era óbvia.
Contudo, se se questionar alguém sobre as suas escolhas a pessoa poderá falar sobre qualidade - e como é que a qualidade se avalia "a olho"???? - ou  marca - mas porquê que a marca é determinante????-, mas o mais certo é que encolha os ombros e responda que fez aquela compra pela oportunidade ou por um qualquer "sei lá" carregado de subjectividade. Acontece ainda que o mercado é povoado por consumidores esquizofrénicos que escolhem marcas de renome para uns artigos e marcas da distribuição para outros, privilegiam a qualidade para umas coisas e o preço para outras, reagem de forma exultante ou agressiva ante promoções ou vales de desconto.

As nossas escolhas são emocionais, não racionais.

Depois de escrita esta banalidade com direito a destaque reforço a ideia com uma afirmação mais científica: o processo intelectual associado às emoções e comportamentos sociais é o sistema límbico.
O marketing tradicional, aquele que existia antes da internet, acreditava na racionalidade das escolhas pelo que tendencialmente apelava a características tangíveis e quantificáveis. Por conseguinte, a comunicação era orientada para o sistema neocórtex, a capa neural que recobre os lóbulos pré-frontais e que está associada a funções sensoriais. Sucede porém que o tacto, o olfacto, a visão, a audição e o paladar não são os principais mediadores das nossas escolhas.

Os seres humanos possuem filtros emocionais que determinam a forma como são interpretadas as sensações transmitidas pelos sentidos. 

Por exemplo, hoje sou fã de sushi mas imagino que se aos dez anos me tivessem colocado um prato com tekamaki's e uramaki's à frente e obrigado a provar uma porção, o meu paladar teria imediatamente rejeitado a especialidade. Não seria o sabor a condicionar a minha escolha mas sim todos os preconceitos e ideias feitas que eu tinha então em relação ao peixe: não gostava sequer de peixe cozinhado, logo seria inconcebível comer peixe cru. Actualmente opto muitas vezes por um restaurante de sushi quando me encontro com amigos. As razões da escolha não têm nada a ver com necessidades fisiológicas - leia-se fome ou apetite - ou questões práticas - já que comer com pauzinhos é um acto de bricolage - mas sim com o facto de o ambiente de um restaurante de sushi ser tranquilo, quase sempre fashion, de a comida ser apresentada de forma bonita, os empregados serem educados e sem fortes odores corporais, de os outros convivas falarem baixo e se comportarem como figurantes com classe. Optamos pelo sushi pela experiência.
Entramos mais uma vez na esfera do neuromarketing que procura identificar os padrões inconscientes que regem o processo de compra. Quanto mais forte a emoção gerada por um produto ou marca mais profunda será a conexão neurológica do cérebro do consumidor. Identificada a emoção em grau e tom o papel da comunicação da marca será reforçar essas ligações cerebrais.

Quando falamos hoje em satisfazer necessidades 
queremos significar cumprir sonhos.

Uma coisa tão simples como um almoço pode recriar na cabeça de quatro amigas um ambiente semelhante ao de "O Sexo e a Cidade"; um fim-de-semana em família pode ser recordado como um anúncio da Ralph Lauren; umas férias nas Caraíbas devem fazer-nos sentir como excêntricos milionários.
No passado o marketing funcionava pela exposição e pela repetição. Agora funciona pela mensagem.