Os básicos das emoções

Todos acreditamos que a variedade, intensidade e complexidade de emoções que experimentamos como seres humanos é um misterioso buraco negro objecto de estudo de disciplinas elevadas ao estatuto de rocket science.
Segundo os cientistas, na prática, no que toca a emoções somos uns básicos.
Existem quatro categorias de emoções fundamentais: alegria, tristeza, medo/surpresa, raiva/rejeição. Estas emoções básicas misturam-se, combinam-se, sobrepõem-se, estratificam-se no nosso cérebro criando a tal mixórdia de sentimentos que vamos convertendo num novelo de nós e laços até atingirmos a idade da psicanálise.
Como se diz por aí,
a vida não é complicada, nós é que a complicamos...

Desdobramos pois as nossas emoções num intrincado manancial de estados, sendo certo que nem sempre conseguimos perceber o que sentimos até porque podemos experimentar sensações antagónicas e paradoxais.

ALEGRIA
A emoção mais presente no nosso código genético é a alegria. Exceptuando-se casos sociais extremos todos os bebés se sentem amados, logo felizes. Em pouco tempo um recém-nascido apreende a reacção primária do sorriso como forma de retribuir o mimo que a mãe lhe dá.
O coração não é o epicentro das emoções. Expressões como "coração despedaçado" ou "amo-te do coração" são apenas folclore popular.

A parte do cérebro que recebe a designação de neo-cortex está subdividida em quatro grandes secções, designadas por lóbulos, que coordenam funções vitais do nosso sistema: pensamento (l. frontal), movimento (l.parietal), audição e fala (l. temporal) e visão (l. occipital). Durante anos acreditou-se que o processamento de emoções ocorria ao nível do sistema límbico mas sabe-se agora que este interage intensamente com o lóbulo frontal, responsável pelo raciocínio. Isto quer dizer uma coisa muito simples:

a forma como pensamos influencia aquilo que sentimos, 

aquilo que sentimos influencia a forma como pensamos.

Isto significa que podemos utilizar o nosso pensamento para condicionar a forma como nos sentimos, quer quando, por exemplo, estamos numa corrida e nos incentivamos a contrariar o cansaço para atingir uma determinada meta, mas essencialmente, quando queremos motivar-nos para sermos felizes independentemente das circunstâncias. O Dr. Richard Davidson, um investigador com vários estudos publicados na área da psicologia positiva, o parente científico da Lei da Atracção e do "não há coincidências" da literatura cor-de-rosa, defende que a emoção de felicidade pode ser potenciada pela acção do nosso pensamento.
O quê que isto tem a ver com marketing?
Para começar é fundamental entender as emoções para poder provocar a tal relação íntima com aqueles que consomem determinado produto ou marca. Depois, porque a felicidade é daqueles sentimentos que quanto mais se partilha mais se tem, isto é, as pessoas sentem-se exponencialmente mais felizes quando partilham socialmente o seu estado. Hoje em dia, o marketing faz-se pela partilha nas redes sociais e um consumidor feliz será um prescritor, anunciante, relações públicas excepcional para a marca.

TRISTEZA
Esta emoção é o inverso da alegria mas activa exactamente as mesmas secções do cérebro.
A tristeza faz-nos libertar dois tipos de hormona: o cortisol, conhecida como a "hormona do stress", e a oxitacina, uma hormona que promove a empatia e a conexão com outras pessoas. Por mais perverso que isto possa parecer, se é verdade que a oxitacina nos torna mais solidários e generosos, então as mensagens que conseguem libertar esse tipo de hormona têm maior probabilidade de serem retidas e de produzirem impacto. Não foi à toa que a Budweiser se comunicou este ano no Superbowl com uma campanha viral que fazia chorar as pedras da calçada, em vez de se socorrer das habituais mamas e rabos, confraternizações entre gajos e piadas banais para vender cerveja.

MEDO/SURPRESA
Um estudo da University of British Columbia Sauder School of Business revelou que os consumidores que experimentam uma sensação de medo ao assistir a um filme desenvolvem relações profundas com as marcas que estão presentes nesse momento, seja com a Coca-Cola que compraram no menu das pipocas sejam com as marcas que sub-reptíciamente se inserem no argumento à laia de product placement.
O medo é apaziguado quando partilhado. Ao assistirem a um filme de terror as pessoas dão-se as mãos, escondem o rosto no ombro do outro, agarram-se ao copo de Coca-Cola como a uma tábua de salvação, reparam na marca do relógio do vampiro ou do carro do serial killer como forma de se distraírem do sangue e da violência.
Muito embora a utilização do medo de forma gratuita soe a estratégia perversa, a verdade é que o preconceito dos marketeers em relação à associação a eventos como o Fantasporto pode estar a fazer com que muitas marcas percam excelentes oportunidades para comunicarem com o seu alvo.

RAIVA/REJEIÇÃO
A zona do cérebro responsável pela raiva é a mesma que coordena alguma das nossas necessidades vitais como comer, beber e fazer sexo. Colocado isto nestes termos facilmente se percebe que a raiva interfere de uma maneira visceral na forma como percebemos a realidade.
De uma forma geral os posts que fazemos são positivos e visam receber comentários com smiles, corações e polegares para cima. A maior parte destes posts não são contudo memorizados. Por mais paradoxal que tal possa parecer os posts que mais "mexem" com as nossas emoções são os polémicos, os que nos chocam, aqueles em que alguém faz um comentário desagradável e logo recebe um rol de respostas e de bocas que se prolongam numa acesa discussão até que os intervenientes vão desistindo ou o post da discórdia é eliminado.
O negativismo tem pois um efeito mais prolongado. Uma marca pode beneficiar deste facto se inteligentemente conseguir converter um sentimento negativo num fenómeno viral positivo, por exemplo, fomentando uma discussão entre defensores e opositores à marca, desde que tenha uma estratégia de back up que permita concluir a discussão a seu favor.

Segundo um estudo do IPA - Institute of Practitioners in Advertising - 

as campanhas com apelo predominante à emoção são duas vezes mais eficazes do que as que apelam exclusivamente à razão. 

Isto acontece porque a evidência científica já demonstrou que 

primeiro sentimos 

depois pensamos.