O conceito não é novo e fiquei surpreendida por este endereço ainda estar disponível.
Afinal o óbvio nem sempre é uma evidência para o comum dos mortais.
Confirma-se que as boas ideias, por mais banais e banalizadas, podem sempre ser usadas, recicladas, convertidas em tesourinhos deprimentes ou elevadas ao estatuto de vintage.
Investigadores da Universidade de Cornell publicaram um estudo sobre o contágio de emoções através das redes sociais. No caso concreto, estes académicos serviram-se do FaceBook como tubo de ensaio, opção esta que, não obstante as polémicas levantadas sobre a legitimidade dos métodos, demonstrou com uma certeza matemática que
existe uma transferência de emoções entre os anónimos seres humanos que se cruzam nas redes sociais.
De uma forma muito simples a conclusão é esta: se somos expostos a feeds positivos, de pessoas que saúdam cada dia com um estridente "BOM DIA!", que partilham imagens de locais paradisíacos e produzem comentários que inevitavelmente nos fazem sorrir, temos maior propensão para ser igualmente esfuziantes e divertidos nas coisas que partilhamos. Se inversamente recebemos feeds de pessoas deprimidas ou que simplesmente estão a atravessar um mau momento, somatizamos idênticos sentimentos negativos reflectindo essa angústia no que escrevemos, nas músicas que selecionamos, nas fotos que partilhamos.
Creio que para a generalidade dos utilizadores de redes sociais este fenómeno viral é claro e perceptível.
Recordo que quando faleceu o Manuel Forjaz o FaceBook de Portugal se vestiu de negro.
Inversamente, quando Portugal foi selecionado para o Mundial, partilhamos um fervoroso sentimento de patriotismo, que meses mais tarde deu lugar a um clamor de revolta contra a falta de empenho e de eficácia dos jogadores que entretanto passaram a ser "nossos".
O que tem isto a ver com marketing?
Tudo.
Nos dias que correm fala-se de "branding emocional" como a ferramenta de comunicação que recorre às emoções, mais concretamente ao estímulo emocional, como plataforma para a construção e consolidação de uma marca.
O que se pretende é desencadear uma emoção junto do público-alvo e nada melhor do que as redes sociais para provocar reacções, para testar o seu impacto, para medir resultados, para induzir um efeito de contágio que potencialmente pode ser mais rápido e amplo do que o desencadeado por qualquer outra forma de contacto tradicional.
Estudos realizados na área do marketing (e que já por cá comentei...Os básicos das emoções) indicam que o sentimento de felicidade/alegria é um potenciador da partilha, o que explica a disseminação daqueles videos palermas que inevitavelmente nos fazem rir, ou pelo menos sorrir de forma condescendente.
Seria por isso óbvio que todas as marcas se procurassem associar ao humor como forma de se promoverem de forma instantânea.
Sucede porém que, sendo o medo um dos instintos básicos que nos leva a procurar nos outros apoio ou solidariedade, os videos que apelam a essa emoção, seja pelo terror puro, seja pela evocação de receios latentes - como o medo da solidão, do envelhecimento ou da pobreza... - são igualmente eficazes ao nível da propagação. A opção pela emoção positiva ou pela emoção negativa tem mesmo a ver com o tipo de relação que a marca quer estabelecer com o público-alvo, sendo que nem todas as emoções negativas têm uma ressonância perigosa se a marca souber sobressair como o lenitivo que previne todos os males.
A imagem de uma marca passa muito pelo seu visual, pelo aspecto exterior daí que o marketing, independentemente das estatísticas, soundbytes, conceitos e planos estratégicos, seja uma ciência pouco monótona ou monocromática.
O marketing tende a ser percebido como senso comum e inspiração treinada, o produto de algumas mentes desorganizadas e lunáticas capazes de gerar milagres ou mixórdias (para não escrever uma asneira) em momentos de criatividade que não cabem em fatos nem gravatas.
Mas o marketing tem muito mais de ciência do que de espontaneidade, beneficiando da vantagem de ser capaz de utilizar o conhecimento de uma forma tão subliminar que passa despercebida aos comuns mortais, mesmo os que fazem parte dos segmentos eleitos como alvo.
No âmbito do neuromarketing os avanços são extraordinários. Ainda antes de se encontrar um nome para a análise de comportamentos e percepções através dos padrões da neuro-ciência, já uns tantos marketeers por esse mundo fora percebiam as cambiantes sensoriais com capacidade para influenciar o consumo.
Um dos exemplos mais relevantes é a utilização das cores, o básico de um logotipo ou de uma embalagem, como estímulos susceptíveis de produzir emoções.
A cor pode aumentar a notoriedade de uma marca em cerca de 80%. Que o digam a Milka ou a Coca-Cola...
Os anúncios em cor captam 42% mais a atenção dos leitores do que os a preto e branco, excepção feita àqueles em que o negro é a própria imagem de marca, como a Apple.
Apesar de as generalizações serem perigosas, existem alguns básicos que se podem comentar sobre as cores.
O vermelho é a cor da paixão.
Este facto não é apenas uma frase feita já que estudos científicos demonstram que a reacção à cor vermelha é normalmente um aumento da pressão arterial! Perante tais constatações, empíricas ou não, a cor vermelha desperta um sentimento de urgência, de desejo, sendo por isso apropriada para anúncios de venda agressiva.
O vermelho, por apelar ao impulso, é também uma cor excelente para promover produtos alimentares.
Por outro lado, apesar de a cor amarela ser para muitos a cor dos infelizes que não gostam de azul, a verdade é que o amarelo é uma cor vibrante, normalmente associada a felicidade e a optimismo.
Não é uma coincidência que o "smile" com que pontuamos tantos dos nossos posts e mensagens seja pintado com esta cor.
O amarelo é a cor ideal para chamar a atenção para um produto ou marca, sendo particularmente eficaz junto dos segmentos mais infantis.
De acordo com alguns estudos, o azul é a cor preferida dos seres humanos, talvez por ser a cor do céu e do mar, provavelmente porque induz uma sensação de calma e de paz. Esta cor sugere confiança daí ser tão utilizada por empresas que tentam passar ao mercado uma imagem sóbria mas serena.
Terminado o périplo pelas cores básicas, há muito mais a dizer sobre as ditas cores secundárias (verde, púrpura e laranja - as que se obtêm pela combinação das primárias) e sobre as cores terciárias (que resultam da mistura de cores primárias com cores secundárias).
Contudo, o mais relevante que há a reter é que a utilização da cor no marketing não pode resultar de uma escolha aleatória já que a imagem é a premissa da mensagem que a marca/empresa pretende transmitir ao seu público-alvo.
Em Março o WorldWideWebque mudou as nossas vidas celebrou 25 anos.
Aos 25 anos não se é propriamente velho mas também já se ultrapassou a idade da juventude imberbe. Assim sendo, os social media já não são new media logo nada justifica que as empresas não estejam todas a investir na maximização do potencial da comunicação digital.
Sucede porém que o universo digital é ainda subvalorizado na estratégia de marketing das organizações, apesar do reconhecimento generalizado das suas vantagens ao nível da interactividade e da capacidade para difundir conteúdo relevante.
Um estudo da Razorfish - agência especializada em marketing digital - concluiu que 76% dos marketeers não utilizam estatísticas comportamentais para identificar os segmentos-alvo, recorrendo ainda hoje aos métodos e processos que eram standard no século passado (leia-se décadas de oitenta/noventa).
Do mesmo modo, ainda são poucas as empresas que investem de forma séria e consistente em content marketing, aquele que é eficaz quando encontra a relação de equilíbrio entre aquilo que a empresa quer comunicar e aquilo que o cliente quer ouvir e está disposto a partilhar. Como já por aqui referi os consumidores são sensíveis a histórias e a emoções, conclusões que estão cientificamente estudadas e estatisticamente demonstradas. Não é necessário ser um guru do marketing para interpretar estes dados!
As empresas continuam porém a apostar em sites e páginas no Facebook que em menos de um ano não são mais do que estáticos álbuns de família, com fotografias amadoras e legendas vazias de significado, instrumentos que só servem para o rodapé dos cartões de visita sem qualquer retorno visível ou resultado prático. Para muitos o Youtube ainda é o sítio onde se vêem vídeos de música quando na verdade esta plataforma é hoje uma poderosa ferramenta de marketing B2B.
O Youtube não serve apenas para diversão tão pouco para a propagação viral de anúncios publicitários. Fico chocada quando percebo que em muitas empresas páginas deste tipo estão barradas no pressuposto de que estes conteúdos servem para ócio mas não para negócio.
O fenómeno que podemos designar de video marketing transformou o Youtube numa ferramenta empresarial tão credível e consensual como um site institucional.
Veja-se o exemplo fabuloso da forma como se comunica a Intel, recorrendo ao poder altamente rentável das histórias e das emoções:
Em suma, tendo WorldWideWeb 25 anos não há desculpa alguma que justifique que as empresas se mantenham agarradas a velhos hábitos e antiquados costumes, numa ruinosa atitude de apatia e de alheamento.
A comunicação personalizada, rica em conteúdo, responsiva e dinâmica é uma possibilidade com um excelente rácico custo-benefício,
tão acessível e tão poderosa que qualquer organização que queira
estar em linha com o on-line tem o dever cívico de utilizar.
Todos acreditamos que a variedade, intensidade e complexidade de emoções que experimentamos como seres humanos é um misterioso buraco negro objecto de estudo de disciplinas elevadas ao estatuto de rocket science.
Segundo os cientistas, na prática, no que toca a emoções somos uns básicos.
Existem quatro categorias de emoções fundamentais: alegria, tristeza, medo/surpresa, raiva/rejeição. Estas emoções básicas misturam-se, combinam-se, sobrepõem-se, estratificam-se no nosso cérebro criando a tal mixórdia de sentimentos que vamos convertendo num novelo de nós e laços até atingirmos a idade da psicanálise.
Como se diz por aí, a vida não é complicada, nós é que a complicamos...
Desdobramos pois as nossas emoções num intrincado manancial de estados, sendo certo que nem sempre conseguimos perceber o que sentimos até porque podemos experimentar sensações antagónicas e paradoxais.
ALEGRIA
A emoção mais presente no nosso código genético é a alegria. Exceptuando-se casos sociais extremos todos os bebés se sentem amados, logo felizes. Em pouco tempo um recém-nascido apreende a reacção primária do sorriso como forma de retribuir o mimo que a mãe lhe dá.
O coração não é o epicentro das emoções. Expressões como "coração despedaçado" ou "amo-te do coração" são apenas folclore popular.
A parte do cérebro que recebe a designação de neo-cortex está subdividida em quatro grandes secções, designadas por lóbulos, que coordenam funções vitais do nosso sistema: pensamento (l. frontal), movimento (l.parietal), audição e fala (l. temporal) e visão (l. occipital). Durante anos acreditou-se que o processamento de emoções ocorria ao nível do sistema límbico mas sabe-se agora que este interage intensamente com o lóbulo frontal, responsável pelo raciocínio. Isto quer dizer uma coisa muito simples:
a forma como pensamos influencia aquilo que sentimos,
aquilo que sentimos influencia a forma como pensamos.
Isto significa que podemos utilizar o nosso pensamento para condicionar a forma como nos sentimos, quer quando, por exemplo, estamos numa corrida e nos incentivamos a contrariar o cansaço para atingir uma determinada meta, mas essencialmente, quando queremos motivar-nos para sermos felizes independentemente das circunstâncias. O Dr. Richard Davidson,um investigador com vários estudos publicados na área da psicologia positiva, o parente científico da Lei da Atracção e do "não há coincidências" da literatura cor-de-rosa, defende que a emoção de felicidade pode ser potenciada pela acção do nosso pensamento.
O quê que isto tem a ver com marketing?
Para começar é fundamental entender as emoções para poder provocar a tal relação íntima com aqueles que consomem determinado produto ou marca. Depois, porque a felicidade é daqueles sentimentos que quanto mais se partilha mais se tem, isto é, as pessoas sentem-se exponencialmente mais felizes quando partilham socialmente o seu estado. Hoje em dia, o marketing faz-se pela partilha nas redes sociais e um consumidor feliz será um prescritor, anunciante, relações públicas excepcional para a marca.
TRISTEZA
Esta emoção é o inverso da alegria mas activa exactamente as mesmas secções do cérebro.
A tristeza faz-nos libertar dois tipos de hormona: o cortisol, conhecida como a "hormona do stress", e a oxitacina, uma hormona que promove a empatia e a conexão com outras pessoas. Por mais perverso que isto possa parecer, se é verdade que a oxitacina nos torna mais solidários e generosos, então as mensagens que conseguem libertar esse tipo de hormona têm maior probabilidade de serem retidas e de produzirem impacto. Não foi à toa que a Budweiser se comunicou este ano no Superbowl com uma campanha viral que fazia chorar as pedras da calçada, em vez de se socorrer das habituais mamas e rabos, confraternizações entre gajos e piadas banais para vender cerveja.
MEDO/SURPRESA
Um estudo da University of British Columbia Sauder School of Business revelou que os consumidores que experimentam uma sensação de medo ao assistir a um filme desenvolvem relações profundas com as marcas que estão presentes nesse momento, seja com a Coca-Cola que compraram no menu das pipocas sejam com as marcas que sub-reptíciamente se inserem no argumento à laia de product placement. O medo é apaziguado quando partilhado. Ao assistirem a um filme de terror as pessoas dão-se as mãos, escondem o rosto no ombro do outro, agarram-se ao copo de Coca-Cola como a uma tábua de salvação, reparam na marca do relógio do vampiro ou do carro do serial killer como forma de se distraírem do sangue e da violência.
Muito embora a utilização do medo de forma gratuita soe a estratégia perversa, a verdade é que o preconceito dos marketeers em relação à associação a eventos como o Fantasporto pode estar a fazer com que muitas marcas percam excelentes oportunidades para comunicarem com o seu alvo.
RAIVA/REJEIÇÃO
A zona do cérebro responsável pela raiva é a mesma que coordena alguma das nossas necessidades vitais como comer, beber e fazer sexo. Colocado isto nestes termos facilmente se percebe que a raiva interfere de uma maneira visceral na forma como percebemos a realidade.
De uma forma geral os posts que fazemos são positivos e visam receber comentários com smiles, corações e polegares para cima. A maior parte destes posts não são contudo memorizados. Por mais paradoxal que tal possa parecer os posts que mais "mexem" com as nossas emoções são os polémicos, os que nos chocam, aqueles em que alguém faz um comentário desagradável e logo recebe um rol de respostas e de bocas que se prolongam numa acesa discussão até que os intervenientes vão desistindo ou o post da discórdia é eliminado.
O negativismo tem pois um efeito mais prolongado. Uma marca pode beneficiar deste facto se inteligentemente conseguir converter um sentimento negativo num fenómeno viral positivo, por exemplo, fomentando uma discussão entre defensores e opositores à marca, desde que tenha uma estratégia de back up que permita concluir a discussão a seu favor.
Segundo um estudo do IPA - Institute of Practitioners in Advertising -
as campanhas com apelo predominante à emoção são duas vezes mais eficazes do que as que apelam exclusivamente à razão.
Isto acontece porque a evidência científica já demonstrou que
Uma das questões essenciais do marketing é compreender o que conduz os consumidores a determinadas opções de compra. Se predominassem critérios objectivos como preço, preço ou preço a resposta era óbvia.
Contudo, se se questionar alguém sobre as suas escolhas a pessoa poderá falar sobre qualidade - e como é que a qualidade se avalia "a olho"???? - ou marca - mas porquê que a marca é determinante????-, mas o mais certo é que encolha os ombros e responda que fez aquela compra pela oportunidade ou por um qualquer "sei lá" carregado de subjectividade. Acontece ainda que o mercado é povoado por consumidores esquizofrénicos que escolhem marcas de renome para uns artigos e marcas da distribuição para outros, privilegiam a qualidade para umas coisas e o preço para outras, reagem de forma exultante ou agressiva ante promoções ou vales de desconto.
As nossas escolhas são emocionais, não racionais.
Depois de escrita esta banalidade com direito a destaque reforço a ideia com uma afirmação mais científica: o processo intelectual associado às emoções e comportamentos sociais é o sistema límbico.
O marketing tradicional, aquele que existia antes da internet, acreditava na racionalidade das escolhas pelo que tendencialmente apelava a características tangíveis e quantificáveis. Por conseguinte, a comunicação era orientada para o sistema neocórtex, a capa neural que recobre os lóbulos pré-frontais e que está associada a funções sensoriais. Sucede porém que o tacto, o olfacto, a visão, a audição e o paladar não são os principais mediadores das nossas escolhas.
Os seres humanos possuem filtros emocionais que determinam a forma como são interpretadas as sensações transmitidas pelos sentidos.
Por exemplo, hoje sou fã de sushi mas imagino que se aos dez anos me tivessem colocado um prato com tekamaki's e uramaki's à frente e obrigado a provar uma porção, o meu paladar teria imediatamente rejeitado a especialidade. Não seria o sabor a condicionar a minha escolha mas sim todos os preconceitos e ideias feitas que eu tinha então em relação ao peixe: não gostava sequer de peixe cozinhado, logo seria inconcebível comer peixe cru. Actualmente opto muitas vezes por um restaurante de sushi quando me encontro com amigos. As razões da escolha não têm nada a ver com necessidades fisiológicas - leia-se fome ou apetite - ou questões práticas - já que comer com pauzinhos é um acto de bricolage - mas sim com o facto de o ambiente de um restaurante de sushi ser tranquilo, quase sempre fashion, de a comida ser apresentada de forma bonita, os empregados serem educados e sem fortes odores corporais, de os outros convivas falarem baixo e se comportarem como figurantes com classe. Optamos pelo sushi pela experiência.
Entramos mais uma vez na esfera do neuromarketing que procura identificar os padrões inconscientes que regem o processo de compra. Quanto mais forte a emoção gerada por um produto ou marca mais profunda será a conexão neurológica do cérebro do consumidor. Identificada a emoção em grau e tom o papel da comunicação da marca será reforçar essas ligações cerebrais.
Quando falamos hoje em satisfazer necessidades queremos significar cumprir sonhos.
Uma coisa tão simples como um almoço pode recriar na cabeça de quatro amigas um ambiente semelhante ao de "O Sexo e a Cidade"; um fim-de-semana em família pode ser recordado como um anúncio da Ralph Lauren; umas férias nas Caraíbas devem fazer-nos sentir como excêntricos milionários.
No passado o marketing funcionava pela exposição e pela repetição. Agora funciona pela mensagem.
O B2B é um jargão do marketing, a abreviatura de "Business to Business", significando o relacionamento entre empresas e os seus stakeholders: os clientes que são empresas, os empregados que são uma imensa massa anónima e os accionistas, essa entidade abstracta.
A abordagem B2C, "Business to Consumer", é mais cirúrgica já que pressupõe o enfoque no indivíduo que é o consumidor.
Esta diferenciação que os tempos têm demonstrado obsoleta não fez mais do que desenvolver uma série de terminologias e especialidades cujo pressuposto é a procura de generalidades que viabilizem uma padronização de segmentos e de comportamentos.
O marketing evoluíu para um estatuto de buzzwords e soundbytes que criaram um gap profundo entre as estratégias, tão bem ilustradas em slideshows, e o mercado real, constituído por consumidores que por acaso são pessoas, seres humanos emocionais. O marketing de hoje tende para a abordagem one-to-one (será que se pode escrever 121?), para uma aproximação ao indivíduo que toca a psicanálise, como confirma o surgimento do neuromarketing.
Esta abordagem facilmente passa a one-to-many dado o incontrolável e incontornável fenómeno de difusão que se tornou viral com os social media.
O marketing de hoje tem de ser ligeiramente esquizofrénico: ser capaz de gerar uma mensagem individual
tão interessante que tenha potencial para se converter numa experiência global assente nas afinidades de uma tribo à escala mundial, com necessidades e valores comuns.
Seja qual for o público ou a forma como este se desnata, a verdade é que o marketing é feito de pessoas para pessoas. Enfim, antes de consumidores, anónimas estatísticas de um segmento, membros de uma organização ou números numa base de dados imensa, somos seres humanos, comuns mortais, almas especiais dentro de embalagens imperfeitas.
As decisões de compra nas empresas e as escolhas dos produtos que entram em cada lar são tomadas por pessoas com emoções, aspirações, racionalidade e sentido prático. Estas pessoas querem fazer escolhas que os outros percebam como inteligentes, querem proporcionar alegria e bem-estar aos que as rodeiam, querem ser inovadoras ou meramente eficazes na forma como encontram soluções para satisfazer um conjunto de necessidades.
As pessoas querem sentir-se parte de algo maior do que elas próprias, querem pertencer a um grupo, querem sentir-se incluídas. Mas, ao mesmo tempo, não querem ser tratadas como "mais um", como um indiferenciado ou como um "ninguém".
Os seres humanos são complicados e o desafio do marketing é descodificar esta complexidade comunicando de forma simples, de ser humano para ser humano.
Pratico desporto desde os dez anos. Comecei pela ginástica e pela dança jazz, aderi na década de noventa à moda dos ginásios e faço hoje parte daquela estranha tribo urbana que descobriu o nirvana nas corridas.
Desde muito cedo que uso equipamento Nike. Não concebo que o desporto "à séria", aquele que fazemos com esforço e espírito de sacrifício, possa ser feito com adereços de outra marca, catalogando até a Reebok como a marca das meninas e a Adidas como um sucedâneo de segunda linha.
Tenho a noção de que o equipamento Nike é caro, que custa mais do que a sua utilidade ou qualidade justificam. Contudo, como consumidora inteligente que sou, adquiro estes produtos em outlets ou nos saldos, recusando-me a envergar marcas brancas ou commodities da Decathlon por mais irracional ou inverosímil que tal possa parecer aos espíritos mais pragmáticos e livres de preconceitos.
Independentemente de todas as razões subjectivas que me fazem gostar da marca, como marketeer o que aprecio na Nike é que esta conseguiu atingir o estado mais puro de notoriedade: identificámos-la pelo logo sem necessidade da palavra que a designa.
O símbolo "swoosh", criado em 1971, é identidade quanto baste como o são a maçã da Apple, o jockey da Ralph Lauren ou o crocodilo da Lacoste. Marcas como estas têm uma vantagem competitiva inestimável devido à mnemônica particular que lhes confere o sentido. A característica aerodinâmica do "swoosh" da Nike não é uma representação retórica mas uma representação pictórica do que é a empresa e a sua cultura. Qualquer abordagem de neuromarketing dirá que o "swoosh" sugere competição e triunfo, evocação esta que se fundamenta nas raízes do logotipo, inspirado nas asas que o deus Hermes trazia nos pés, e na origem do nome derivado de Nice, a deusa grega da vitória.
A semelhança entre o "swoosh" e o "v" de vitória, um símbolo de trabalho feito, missão cumprida, induz uma associação positiva, a intuição de que os benefícios da marca transcendem as funcionalidades básicas de qualquer equipamento desportivo: quando envergamos Nike atingimos os nossos objectivos! Não me parece que existe uma qualquer outra marca de desporto que nos faça acreditar tanto nas nossas capacidades como a Nike através do seu símbolo.
Para além desta retórica semiótica elementar com que a marca em si mesma se comunica, todo o marketing da Nike se baseia em mensagens simples. A marca podia valorizar a qualidade técnica dos seus produtos, a complexidade da engenharia aerodinâmica utilizada no desenho dos ténis ou a tecnologia inovadora com que desenvolve os seus tecidos e materiais. Em vez disso comunica o efeito prático: "just do it".
Para o comum dos mortais a Nike funciona como uma espécie de kriptonite que permite a qualquer ser humano médio ascender ao estatuto de super-homem ou de super-mulher. Com Nike sou invencível, imparável, supero-me a mim mesma.
A frase "just do it" quer dizer muito mais do que se percebe da interpretação literal destas três palavras. O "faz" sugere iniciativa, estimula a avançar sem medo nem remorsos, sem perguntar nem olhar para trás, incita-nos a ser audazes e aventureiros, com a certeza de que seremos vencedores apenas porque tentamos.
O meu amor pela Nike é uma consequência da estratégia que a marca tem prosseguido para comunicar com as mulheres, enaltecendo os resultados que todas procuramos alcançar pelo mero acto de pensar em fazer exercício.
As mulheres que fazem desporto não são necessariamente as magras anorécticas com medidas impossíveis com que outras marcas nos vendem os seus produtos. As mulheres que surgem nos anúncios da Nike são tangíveis, modelos de possibilidade para quem sua e se aplica.
Os anúncios da Nike dirigidos ao público feminino evocam uma emancipação persuasiva. As mulheres que treinam com Nike são poderosas, não são umas Barbies siliconadas que se alimentam a alfaces e infusões de limão com gengibre!
O neuromarketing é uma área relativamente recente que associa psicologia, neuro-ciência, análise do comportamento do consumidor e modelos económicos para explicar os nossos mecanismos de decisão.
Todos sabemos que uma grande parte das escolhas que fazemos não se baseia na análise objectiva dos atributos e benefícios de um produto mas sim num qualquer processo mental, muitas vezes inconsciente.
Esta nova ciência que é o neuromarketing explora as dinâmicas inerentes às preferências dos consumidores, nomeadamente os mecanismos associados ao desenvolvimento de afinidades com certas marcas.
Quando falamos de marcas entramos no domínio da subjectividade.
Os fundamentos do marketing ensinam que existem necessidades que o consumidor procura satisfazer através da aquisição de bens ou de serviços.
Tais necessidades nem sempre serão básicas ou primordiais. Podem ser vontades ou vaidades perfeitamente supérfluas e fúteis, relacionadas com ego e com a auto-estima, com subtilezas que condicionam a forma como cada indivíduo se sente, se imagina ou se recria como personagem.
Num contexto de necessidades não racionais e nem sempre razoáveis, com processos de compra intuitivos ou emocionais, é cada vez mais complexo antecipar comportamentos, prever reacções e identificar padrões minimamente lógicos.
O nosso cérebro processa 11 milhões de bits de informação por segundo. Sucede porém que a nossa mente tem uma capacidade de processamento consciente de apenas 40 bits. Isto quer dizer que grande parte da informação que nos bombardeia é processada ao nível do subconsciente.
Os esforços do marketing, nomeadamente a publicidade, fazem parte da informação sensorial que o cérebro processa, nem toda de forma consciente: as cores e as imagens de um outdoor, a música de um spot televisivo, o packaging de um produto, o aroma de um puro cubano, a textura de uma caxemira.
Perante este espectro de solicitações e estímulos, com uma dimensão ainda mais vasta de reacções e de significados, o marketing está hoje elevado ao metafórico estatuto de rocket science.
Reconhecer e catalogar actos de consumo é tarefa básica. Perceber as motivações e emoções que precederam cada acção é o verdadeiro desafio.
Segundo um estudo desenvolvido pelo Nickelodeon, uma criança de 10 anos é capaz de reconhecer 400 marcas! Um outro estudo num colégio em Berkeley concluiu que com 3 anos um miúdo já identifica 100 logotipos!
Sabendo-se que o contacto com marcas aumenta exponencialmente com a idade os marketeers americanos já têm como certo que o desenvolvimento da notoriedade se inicia quando os consumidores ainda têm dentes de leite.
O nosso património sentimental, cuja base são as memórias de infância, é de facto altamente influenciador nas nossas decisões de consumo. Um estudo do SIS International Research revelou que 56% dos adolescentes e 53% dos adultos consomem marcas que conhecem desde tenra idade. Isto explica porquê que o vintage é tendência e porque continuam com vendas a Planta e as Pintarolas.
Nos E.U.A. existe uma empresa com uma equipa de 40.000 meninas e adolescentes cuja missão é fazerem marketing de guerrilha na promoção de produtos. A Girls Intelligence Agencyentrega a essa vasta equipa amostras grátis de produtos e pede-lhes que as distribuam pelas suas amigas. A empresa organiza também eventos patrocinados garantido que com as 500 Slumber Parties in a Box que organiza por ano consegue influenciar 600.000 miúdas, que mais tarde se tornarão mulheres altamente consumistas.
Dado que o reconhecimento social associado ao consumo de uma marca é um factor determinante na sua escolha, existem pelo mundo várias agências como a que acima referi que utilizam os mesmos métodos junto de públicos adultos.
Fazer marketing nos tempos que correm já não se limita a desenhar campanhas, idealizar promoções, criar embalagens, desenvolver gamas, fazer anúncios publicitários, assegurar que os produtos chegam ao mercado de uma forma que não passa despercebida ao público-alvo. Vender uma marca hoje pressupõe o desenvolvimento de uma relação emocional com quem queremos que a compre, ligação esta cada vez mais difícil de estimular neste complexo universo de bytes.
