O neuromarketing é uma área relativamente recente que associa psicologia, neuro-ciência, análise do comportamento do consumidor e modelos económicos para explicar os nossos mecanismos de decisão.
Todos sabemos que uma grande parte das escolhas que fazemos não se baseia na análise objectiva dos atributos e benefícios de um produto mas sim num qualquer processo mental, muitas vezes inconsciente.
Quando falamos de marcas entramos no domínio da subjectividade.
Os fundamentos do marketing ensinam que existem necessidades que o consumidor procura satisfazer através da aquisição de bens ou de serviços.
Tais necessidades nem sempre serão básicas ou primordiais. Podem ser vontades ou vaidades perfeitamente supérfluas e fúteis, relacionadas com ego e com a auto-estima, com subtilezas que condicionam a forma como cada indivíduo se sente, se imagina ou se recria como personagem.
Num contexto de necessidades não racionais e nem sempre razoáveis, com processos de compra intuitivos ou emocionais, é cada vez mais complexo antecipar comportamentos, prever reacções e identificar padrões minimamente lógicos.
O nosso cérebro processa 11 milhões de bits de informação por segundo. Sucede porém que a nossa mente tem uma capacidade de processamento consciente de apenas 40 bits. Isto quer dizer que grande parte da informação que nos bombardeia é processada ao nível do subconsciente.
Os esforços do marketing, nomeadamente a publicidade, fazem parte da informação sensorial que o cérebro processa, nem toda de forma consciente: as cores e as imagens de um outdoor, a música de um spot televisivo, o packaging de um produto, o aroma de um puro cubano, a textura de uma caxemira.
Perante este espectro de solicitações e estímulos, com uma dimensão ainda mais vasta de reacções e de significados, o marketing está hoje elevado ao metafórico estatuto de rocket science.
Reconhecer e catalogar actos de consumo é tarefa básica. Perceber as motivações e emoções que precederam cada acção é o verdadeiro desafio.
Segundo um estudo desenvolvido pelo Nickelodeon, uma criança de 10 anos é capaz de reconhecer 400 marcas! Um outro estudo num colégio em Berkeley concluiu que com 3 anos um miúdo já identifica 100 logotipos!
Sabendo-se que o contacto com marcas aumenta exponencialmente com a idade os marketeers americanos já têm como certo que o desenvolvimento da notoriedade se inicia quando os consumidores ainda têm dentes de leite.
O nosso património sentimental, cuja base são as memórias de infância, é de facto altamente influenciador nas nossas decisões de consumo. Um estudo do SIS International Research revelou que 56% dos adolescentes e 53% dos adultos consomem marcas que conhecem desde tenra idade. Isto explica porquê que o vintage é tendência e porque continuam com vendas a Planta e as Pintarolas.
Nos E.U.A. existe uma empresa com uma equipa de 40.000 meninas e adolescentes cuja missão é fazerem marketing de guerrilha na promoção de produtos. A Girls Intelligence Agency entrega a essa vasta equipa amostras grátis de produtos e pede-lhes que as distribuam pelas suas amigas. A empresa organiza também eventos patrocinados garantido que com as 500 Slumber Parties in a Box que organiza por ano consegue influenciar 600.000 miúdas, que mais tarde se tornarão mulheres altamente consumistas.
Dado que o reconhecimento social associado ao consumo de uma marca é um factor determinante na sua escolha, existem pelo mundo várias agências como a que acima referi que utilizam os mesmos métodos junto de públicos adultos.
Fazer marketing nos tempos que correm já não se limita a desenhar campanhas, idealizar promoções, criar embalagens, desenvolver gamas, fazer anúncios publicitários, assegurar que os produtos chegam ao mercado de uma forma que não passa despercebida ao público-alvo. Vender uma marca hoje pressupõe o desenvolvimento de uma relação emocional com quem queremos que a compre, ligação esta cada vez mais difícil de estimular neste complexo universo de bytes.
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