Muitos se lembram das "provas cegas" em que os consumidores revelavam uma clara preferência pelo xarope da Pepsi. Aqui em Portugal a coisa foi levezinha, uma espécie de "prova de sabor Planta" sofisticada com gente mais jovem e gira. Nos E.U.A. contudo, onde a publicidade comparativa é permitida, a guerra foi fria e na prova de sabor o produto sucedâneo era claramente identificado como Coca-Cola o que atestava que o sabor da Pepsi era melhor do que o do seu concorrente mais directo.
Apesar do impacto esta campanha não teve os efeitos esperados para os accionistas.
Quer isto dizer que por mais aplaudidos que tenham sido os estrategas que idealizaram a campanha os seus resultados não se reflectiram nas vendas. Ingénuos aqueles que pensam que um consumidor faz as suas escolhas com base em atributos físicos, nomeadamente no sabor.
As pessoas bebem Coca-Cola pelo estilo de vida.
Beber Coca-Cola é viver no lado mais divertido da vida.
A Pepsi adopta por estratégia há anos a associação a cantores pop numa relação contratual karmica que só tem trazido prejuízos para a marca e para os seus artistas:
- O Michael Jackson, o primeiro embaixador da marca, queimou-se gravemente na gravação de um anúncio para a Pepsi e ficou desde essa data viciado em analgésicos e em plásticas.
- O David Bowie e a Tina Turner gravaram uma versão de "modern Love" para um anúncio da Pepsi e logo de seguida o cantor foi acusado de agressões sexuais o que obrigou a marca a suspender a campanha.
- A Madonna foi escolhida em 1989 mas assim que gravou o video de "like a prayer", também utilizado num anúncio para a marca, instigou uma forte polémica na cretina sociedade americana o que prejudicou a imagem da Pepsi e mais uma vez a forçou a cancelar um contrato de patrocínio.
Em 1996 a própria Coca-Cola light já vendia mais do que a Pepsi o que levou a revista Fortune a declarar que a luta entre as marcas rivais estava definitivamente perdida.
Mais recentemente, a Pepsi ficou conhecida por ser a empresa com mais gaffes em social media, factor este largamente penalizado pelos consumidores não obstante a duvidosa qualidade de escrita que circula por aí.
Mal comparando, a ideia subjacente ao polémica anúncio sueco da Pepsi foi a mesma que suportou a campanha comparativa de sabor entre a Pepsi e a Coca-Cola. O que fizeram os marketeers foi comparar Portugal com a Suécia numa atitude que, no mínimo, seria sempre ofensiva para o jogador português. O que aconteceu foi que todos os portugueses se sentiram indignados e com estes muitos outros consumidores que são fãs do craque por esse mundo fora.
É inacreditável como alguém com elevada responsabilidade num departamento de marketing possa ter autorizado tal anúncio! Só os fracos recorrem a golpes baixos para derrotar os adversários.
Como a Pepsi já devia ter percebido, as comparações são um veneno para a sua bebida...
Sem comentários:
Enviar um comentário