I love Ray Ban

Quando eu era adolescente tinha um colega de liceu que usava uns óculos Ray Ban daqueles com lentes verdes e armação dourada. Esse miúdo era uma espécie de excêntrico. Associávamos aquele modelo aos combatentes em África, aos militares de Abril, uma coisa démodé e pirosa, sendo que no caso concreto o proprietário dos óculos só não era ostracizado e alvo de chacota por ser um puto giro com um estilo muito próprio.
Anos mais tarde, depois de uma série de pares de óculos em massa com lentes de dimensão tipo plasma, lá comprei os meus Aviator de lentes verdes e armação dourada, um modelo que as tendências de mercado e a estratégia de marca reposicionaram, capitalizando esta tendência que transforma o antiquado em vintage.

Os míticos Aviator foram concebidos na década de 30 com o intuito de protegerem os pilotos de aviação da forte exposição solar mas rapidamente se transformaram num símbolo americano de sucesso. O grande impulso à Ray Ban foi dado de forma não premeditada por um dos heróis da II Grande Guerra Mundial, o General Douglas MacArthur, que ficou para a história fotografado com uns Aviator.
Surgiu assim a ligação emocional com o público que a marca soube manter até hoje:
quando somos fotografados com óculos Ray Ban parecemos celebridades.
Sucede o mesmo com a Nike, a outra marca que adoro: quando usamos a marca sentido-nos diferentes, não necessariamente mais bonitos, mas seguramente mais fortes e confiantes.

Nos anos 60, a Ray Ban cria o primeiro modelo com armação de plástico, o Wayfarer, celebrizado por Audrey Hepburn no icónico filme "Breakfast at Tifanny's".
Dado o sucesso da marca no meio artístico, a Ray Ban entrou nos anos 70 como marca de moda, acomodando-se a um patamar de vanguarda que limitou o seu mercado-alvo a uma certa elite social e cultural.
Foi o início da estagnação das vendas...
Nos anos 80 com o inexplicável fenómeno da moda, com top models a competirem em fama com actrizes vencedoras de Óscares, o mercado é invadido por óculos de Sol com símbolos vistosos, nomeadamente Channel, Gucci, Yves Saint Laurent ou Versace. 
Os óculos de Sol e os relógios são os acessórios de griffe a que o cidadão normal pode aspirar quando um par de sapatos ou um vestido das marcas em questão se vendem por valores superiores aos de um salário razoável. As marcas passam a ser sinal de estilo e de estatuto, a determinar quem somos e ao que podemos aspirar. Numa época em que o poder de compra se viciava no crédito fácil surge uma procura febril por etiquetas e logotipos, utilizados sem cerimónia nem pudor como símbolo social.
Em 1999 num daqueles negócios multimilionários que se fazem entre empresas a italiana Luxótica comprou a marca Ray Ban.
A conjuntura estava a mudar.
A opção dos novos proprietários foi levar a Ray Ban ao comum dos mortais. Ao contrário do que seria mais previsível a Luxótica não alterou a tal linha de comunicação que associava a marca a celebridades apenas permitiu que qualquer cidadão pudesse surgir nas fotografias como pessoa importante.
A campanhaNever Hide(ALWAYS SEEK) foi lançada em 2007 e tem sido sucessivamente reciclada até aos dias de hoje. A ideia de base é que os óculos Ray Ban não escondem quem somos (há os cépticos que defendem que os olhos são o espelho da alma logo quem os esconde atrás de lentes escuras não revela a amplitude da sua personalidade) mas pelo contrário nos permitem afirmar-mo-nos enquanto pessoas extraordinárias. O encorajamento a este exibicionismo assenta como uma luva aos narcisistas que entopem as redes sociais com selfies e posts autobiográficos.
Os anúncios da Ray Ban transmitem uma mensagem emocional que os incita a partilharem imagens e fotos fazendo do product placement da marca um fenómeno viral.
É fácil associar a Ray Ban a uma espécie de cultura popular ou pop culture por ter conseguido perdurar no tempo sem alterar de forma muito radical os seus produtos e a sua publicidade na forma. O que mudou foi o alargamento do alvo, uma espécie de democratização que o mercado acolheu com um aplauso. Casos há em que a entrada em segmentos mais baixos afasta os consumidores iniciais e deprecia o valor da marca, como sucedeu por exemplo com a Benetton em Portugal, que passou de "marca dos betos" a "marca de ninguém em especial".
Esta evolução só foi possível porque a Ray Ban manteve uma comunicação sofisticada e cool, estendendo estas características glamourosas para todo aquele que "não se esconde".
Porque gosto da marca? Porque também eu pareço uma celebridade quando fotografada com uns Ray Ban...