I love Nike

Pratico desporto desde os dez anos. Comecei pela ginástica e pela dança jazz, aderi na década de noventa à moda dos ginásios e faço hoje parte daquela estranha tribo urbana que descobriu o nirvana nas corridas.
Desde muito cedo que uso equipamento Nike. Não concebo que o desporto "à séria", aquele que fazemos com esforço e espírito de sacrifício, possa ser feito com adereços de outra marca, catalogando até a Reebok como a marca das meninas e a Adidas como um sucedâneo de segunda linha.
Tenho a noção de que o equipamento Nike é caro, que custa mais do que a sua utilidade ou qualidade justificam. Contudo, como consumidora inteligente que sou, adquiro estes produtos em outlets ou nos saldos, recusando-me a envergar marcas brancas ou commodities da Decathlon por mais irracional ou inverosímil que tal possa parecer aos espíritos mais pragmáticos e livres de preconceitos.
Independentemente de todas as razões subjectivas que me fazem gostar da marca, como marketeer o que aprecio na Nike é que esta conseguiu atingir o estado mais puro de notoriedade: identificámos-la pelo logo sem necessidade da palavra que a designa.

O símbolo "swoosh", criado em 1971, é identidade quanto baste como o são a maçã da Apple, o jockey da Ralph Lauren ou o crocodilo da Lacoste. Marcas como estas têm uma vantagem competitiva inestimável devido à mnemônica particular que lhes confere o sentido.
A característica aerodinâmica do "swoosh" da Nike não é uma representação retórica mas uma representação pictórica do que é a empresa e a sua cultura. Qualquer abordagem de neuromarketing dirá que o "swoosh" sugere competição e triunfo, evocação esta que se fundamenta nas raízes do logotipo, inspirado nas asas que o deus Hermes trazia nos pés, e na origem do nome derivado de Nice, a deusa grega da vitória.
A semelhança entre o "swoosh" e o "v" de vitória, um símbolo de trabalho feito, missão cumprida, induz uma associação positiva, a intuição de que os benefícios da marca transcendem as funcionalidades básicas de qualquer equipamento desportivo: quando envergamos Nike atingimos os nossos objectivos! Não me parece que existe uma qualquer outra marca de desporto que nos faça acreditar tanto nas nossas capacidades como a Nike através do seu símbolo.
Para além desta retórica semiótica elementar com que a marca em si mesma se comunica, todo o marketing da Nike se baseia em mensagens simples. A marca podia valorizar a qualidade técnica dos seus produtos, a complexidade da engenharia aerodinâmica utilizada no desenho dos ténis ou a tecnologia inovadora com que desenvolve os seus tecidos e materiais. Em vez disso comunica o efeito prático: "just do it".

Para o comum dos mortais a Nike funciona como uma espécie de kriptonite que permite a qualquer ser humano médio ascender ao estatuto de super-homem ou de super-mulher.
Com Nike sou invencível, imparável, supero-me a mim mesma.
A frase "just do it" quer dizer muito mais do que se percebe da interpretação literal destas três palavras. O "faz" sugere iniciativa, estimula a avançar sem medo nem remorsos, sem perguntar nem olhar para trás, incita-nos a ser audazes e aventureiros, com a certeza de que seremos vencedores apenas porque tentamos.

O meu amor pela Nike é uma consequência da estratégia que a marca tem prosseguido para comunicar com as mulheres, enaltecendo os resultados que todas procuramos alcançar pelo mero acto de pensar em fazer exercício.
As mulheres que fazem desporto não são necessariamente as magras anorécticas com medidas impossíveis com que outras marcas nos vendem os seus produtos. As mulheres que surgem nos anúncios da Nike são tangíveis, modelos de possibilidade para quem sua e se aplica.
Os anúncios da Nike dirigidos ao público feminino evocam uma emancipação persuasiva. As mulheres que treinam com Nike são poderosas, não são umas Barbies siliconadas que se alimentam a alfaces e infusões de limão com gengibre!