Dia da mulher é Dia D para o Marketing

Sem querer ser machista, mas correndo o risco de ser interpretada como tal, "mulher" e "compras" são uma combinação evidente. Assim sendo, numa perspectiva de marketing, o Dia Internacional da Mulher não tem nada a ver com celebrar a emancipação e a liberdade, não requer actos românticos como oferecer rosas, muito menos demonstrações revolucionárias que impliquem queimar soutiens ou gritar palavras de ordem numa manifestação povoada de gordas, mal amadas e lésbicas.
Para as marcas, esta data pode representar um boost nas vendas similar ao de uma Black Friday.
As regras básicas para as promoções alusivas à efeméride são:
1. Premiar as clientes femininas
Por exemplo, oferecer a cada cliente do sexo feminino um serviço grátis (como a aspiração do carro numa bomba de gasolina) ou um bónus (como um balde de pipocas grande pelo preço do pequeno) ou um desconto especial (a ideia mais banal e fácil de copiar...)
2. Mimar as clientes femininas
A oferta de flores é tão recorrente que chega a ser pirosa. Uma empresa/marca pode sempre tentar chocolates, massagens express, uma vale oferta para gastar num SPA, algum merchandising percebido como de valor acrescentado, o que excluí canetas de plástico e porta-chaves de fita.
3. Entreter as clientes femininas
Para grande parte das mulheres que conheço a ida às compras é terapia ou entretenimento. Perante este facto, nada melhor do que fazer do Dia Internacional da Mulher (ou de data mais adequada mas igualmente alusiva de forma a evitar o domingo) um Dia Especial para Compras. Tal efeito consegue-se com operações relativamente económicas como a realização de uma happy hour nas lojas, com presença de DJ ou de miúdas giras a oferecerem balões, ou a presença de um fashion adviser ou personnal shoper para ajudar as clientes nas compras, ou oferta de vales para compras futuras (mesmo que num horizonte temporal curto) para reforçar a ideia de que o dia da mulher é todos os dias.

A UNILEVER eleva o marketing para o Dia Internacional da Mulher a um nível estratosférico. Pode ler-se no site que 75% dos clientes da empresa são mulheres.
A UNILEVER reforça valores que são chavões da ética e do blá, blá, blá empresarial, como a diversidade e a integração, mas esclarece também que todos os trabalhadores devem estar conscientes que a base de clientes que sustenta o negócio pertence ao sexo feminino.
Num ano em que se fala da igualdade de género, a UNILEVER esclarece que, respeitando a equidade nas oportunidades e a diversidade dentro da empresa, considera as mulheres como eixo fundamental da sua estratégia pois, por um lado, à escala global as mulheres são responsáveis por cerca de 12 triliões de dólares das decisões de compra, o que equivale a quase 70% do orçamento familiar; por outro, na maior parte dos países, as mulheres estão em maioria nas universidades logo dominarão necessariamente o mercado de trabalho a médio prazo.
O exemplo da UNILEVER serve para frisar que mesmo que uma empresa não adopte acções spot para celebrar o Dia Internacional da Mulher, e simultaneamente alavancar vendas, não pode ignorar a relevância dos elementos do sexo feminino na sua estratégia global de negócio.
As mulheres são decisores fundamentais, quer como clientes quer como gestoras.

Vai um snapchat?

O Snapchat é uma das plataformas de comunicação mais utilizadas actualmente entre os jovens.
O seu criador, Evan Spiegel - um jovem com um ar mais despenteado que Mark Zuckerberg e que recusou uma compra de três mil milhões de dólares por parte do FaceBook -, confirmou que a publicidade vai ser permitida na plataforma mas na secção Our Story. Os utilizadores podem integrar o anúncio na sua narrativa ou então ignora-lo.
Dado que as redes sociais são a forma mais rápida e eficaz de comunicar com um publico-alvo a uma escala planetária, fazer da inexistência de publicidade uma das virtudes de uma plataforma como sucede no WhatsApp começa a ser indicador de falta de visão estratégica. O próprio Instagram já permite anúncios, introduzidos de forma tão natural como as fotos ou videos que partilham os nossos "amigos". O próprio Twitter, já considerado um sénior por estas andanças, está a testar uma fórmula de rentabilidade assente na integração com ferramentas de comércio electrónico, nomeadamente a possibilidade de fazer compras a partir das publicações.

A Dove - marca que entrou nos corações de quarentonas como eu quando começou a utilizar "mulheres reais" nos seus anúncios - aposta cada vez mais num segmento mais jovem, leia-se mais teenager, com um eticamente correcto apelo à auto-estima.
Dada a aposta na fidelização de consumidores desde a idade das "escolhas fundamentalistas", a marca elegeu o Snapchat como canal fundamental de comunicação.
Esta estratégia de recolha de depoimentos sobre a forma como as pessoas se sentem em relação a elas próprias, nomeadamente em relação ao seu corpo, tem sido o tom da comunicação da Dove.
Em anúncios tipo filme que facilmente se tornam virais - como o Dove legacy - a marca incita mulheres a falarem sobre as inquietações relacionadas com a beleza exterior, que basicamente as perseguem desde a escola primária.
A promoção deste tipo de introspecção é relativamente fácil junto de uma população adulta mas encontra sérios obstáculos junto da malta mais jovem, que se por um lado se expõe desbragadamente nas redes sociais em relação à sua vida privada, pode ser reservada ou até dissimulada quando o tema são sentimentos de alguma profundidade, principalmente quando revelam inseguranças ou fraquezas que os inferiorizam.
A utilização do Snapchat pela característica efémera das conversas, facilita a exposição dos medos e traumas relacionados com a auto-estima, sendo a interacção com a marca assegurada através dos conselhos e palavras positivas que os "embaixadores" da Dove vão publicar no decurso desta acção que se prolonga apenas por alguns dias (um fim-de-semana que começou hoje, para ser mais precisa).
Se o maior de todos os argumentos do marketing é a relação emocional com o consumidor, então a Dove está de certeza a consolidar uma posição diferenciadora dos seus concorrentes, ocupando um lugar de destaque na mente de um vasto mercado potencial e um lugar cativo no coração de muitas miúdas que daqui a uns anos vão eleger a marca de forma espontânea, para si e para a família.

Lacticínios com valor acrescentado

Segundo o mais recente relatório da Brand Footprint, a Mimosa é a marca mais presente em casa dos portugueses. Segue-se a Danone. 

Sabendo-se que entre os FMCG há uma grande pressão das marcas próprias, não deixa de ser notável que duas marcas de lacticínios liderem as preferências de quem compra e selecciona os produtos que entram lá em casa: as mulheres.

De forma puramente empírica posso aventar que a consciência de qualquer Mãe, por mais espartana que seja a sua gestão do orçamento familiar, na hora de escolher produtos que o marketing associa a saúde e a crescimento, não arrisque na poupança de um rótulo da distribuição com receio que aquele leite que até saí das mesmas vacas não tenha a mesma quantidade de vitaminas e de cálcio.

Muito se especula nos tempos que correm sobre o carácter saudável do consumo de leite, sendo cada vez mais as vozes que especulam que o abuso de lacticínios em idade adulta é um comportamento de risco, muito perigoso e pouco ético. Seja como for, para crianças e para adultos menos informados, são ainda reais muitos mitos urbanos logo não me surpreende que seja mais fácil comprar arroz e massas em embalagens monocromáticas do que substituir o leite e seus sucedâneos por marcas que também dão nome a gel de banho, graxa para sapatos e detergentes.

Por outro lado, para além desta desconfiança que as marcas da distribuição ainda levantam, há que reconhecer que enquanto nas mercearias e nos produtos de limpeza a diferenciação é pormenor - entre as fibras alimentares, glutões e aromas que não cheiram a flores mas a ideais de campo e de natureza - no universo dos lacticínios, nomeadamente nos leites e nos iogurtes, marcas como a Mimosa e a Danone estão muito à frente dos seus concorrentes de linear com a multiplicação de benefícios de valor acrescentado que satisfazem necessidades que se sobrepõem à necessidade de poupar dinheiro.

Os iogurtes das marcas de distribuição estão para a Danone, como os básicos da ZARA estão para os trapinhos da Massimo Dutti: 

a diferença não está na confecção mas sim na etiqueta.

Estão por isso de parabéns as marcas que defendem a sua categoria, recriando produtos, ampliando gamas e inventando atributos, que entre sabores, texturas, bífidus e calorias, conseguem convencer os consumidores de que a diferença no preço unitário não é desperdício mas sim investimento.

Marketing de Barbie

Depois de décadas de polémica em relação à Barbie, a boneca de medidas impossíveis que alegadamente pressionava as miúdas a serem anorécticas, pirocas e viciadas em silicone, eis que a Mattel lançou uma boneca que, apesar de loira platinada, pernilonga e curvilínea, se assume como o protótipo da mulher empreendedora, devidamente equipada com tablet, smartphone e pasta de executiva.




A embalagem de venda deste modelo de Barbie traz no verso oito histórias verdadeiras de mulheres empreendedoras na vida real, que funcionam como CIO - Chief Inspiration Officers.
A apresentação da "Barbie empreendedora" foi feita via Twitter, com a participação das #CIO's numa #BarbieChat.
Sucede porém que a Barbie empreendedora, por mais moderno que pretenda ser o conceito, continua agarrada ao molde de plástico de sempre.
Claro que todas gostávamos de ter um corpinho de top model, mas a mulher de hoje interessa-se mais por ser fit e saudável do que magra escanzelada. Por outro lado, o modelito do vestido pelo joelho e do sapato preto de salto alto talvez ainda faça algum sentido nos E.U.A. mas cá pela Europa, entre mulheres realmente modernas, é coisa ultrapassada. Faria mais sentido vestir a Barbie com uns jeans e um blazer cintado do que colar-se a um estilo de mulher executiva que é coisa de outras décadas.

Apesar das polémicas - ou por causa delas - a Mattel continua a investir numa estratégia de marketing agarrada ao eterno conceito da Barbie como mulher objecto. Neste ano em que a mítica Sports Illustrated celebra 50 anos, a Barbie apareceu como destaque com a assinatura "the doll that started it all".
Estas duas marcas (Mattel e Sports Illustrated) que ao longo dos anos têm sido criticadas pela visão que veiculam das mulheres uniram-se numa iniciativa que leva o selo "unapologetic*" (que se traduz mais ou menos como "sem necessidade de pedir desculpa") e que cumpriu em parte um dos seus objectivos: colocou mais de meio mundo a falar sobre elas!
Pessoalmente, como mulher que cresceu a brincar com Barbies, nunca me senti pressionada a matar-me à fome para ser como a boneca precisamente porque sempre a vi como um brinquedo. É claro que queria ser como a Barbie, da mesma forma que queria ser como a Jane Fonda ou como a Joan Collins (é nestas coisas que se vê que sou um bocadinho cota...). A pressão sobre a imagem corporal só surgiu mais tarde, na adolescência, pela elevação ao estatuto de vedeta das top models como a Elle Macpherson (que não é a toa recebeu o cognome "the body") ou Claudia Schiffer. Antes dos trinta já tinha percebido as limitações da genética, da resistência aeróbica e da força de vontade...
Da mesma forma que os adereços tablet, smartphone e pasta não conferem a mulher alguma o estatuto de empreendedora, também não me parece que a exibição de um corpo em biquini pressione as mulheres ou as remeta para a condição de mero objecto.
É claro que todas gostávamos de ser magras, da mesma forma que todos gostávamos de ser ricos!
Como dificilmente conseguimos ter o corpo ou a conta bancária que ambicionamos, só temos de retirar destes exemplos do marketing as lições que nos servem para efeitos práticos.

*Unapologetic é o título do albúm que a Rhianna lançou em 2012. Considerando que esta cantora tem um corpo que faz inveja a qualquer Barbie, especula-se que a utilização desta hashtag não tenha sido inocente.

Women power!

Sim, já sabemos que somos o máximo, que predominamos nas universidades, que sobressaímos pela inteligência emocional, que brilhamos pelo que intuímos e que somos excelentes em liderança.
Em regra somos consideradas óptimas colegas de equipa, normalmente mais profissionais e trabalhadoras.
Sabemos também que, por tendência ou por demagogia competitiva, fazemos mais do que os nossos pares masculinos, que somos mestres na arte de conciliar carreira com família, gráficos de barras com listas de supermercado, apresentações de duas horas com duas horas de ginásio, chefia de equipas com festas para crianças... tudo isto de sorriso nos lábios, rimmel e saltos altos!
O que infelizmente também sabemos - e são hipócritas ou muito sortidas as pessoas que testemunham o contrário -, é que todos estes predicados e atributos não são garantia de salário igual, de oportunidades idênticas ou de tratamento equitativo no trabalho, entre família, na sociedade em geral.
Será que o poder das mulheres pode de facto revelar-se através dos social media?
Estudos recentes de fontes muito credíveis (como Pew Research Center ou Burst Media) revelam que as mulheres estão em maioria como utilizadoras activas dos social media, interagindo muito mais com outros utilizadores e com as marcas, do que os passivos homens mais dados ao voyerismo do que à partilha ou ao comentário.

De acordo com os dados publicados em Finances online as mulheres dominam claramente no Pinterest, mas estão também em maioria no Facebook e no Tumblr., concedendo a primazia aos homens apenas no LinkedIn.
Se as mulheres interagem mais então tendem a ser mais influenciadoras, logo podem ser o veículo por excelência para a prescrição de um produto/marca. Acresce ainda que se a variável mais determinante em social media é o conteúdo e que, por sua vez, se a qualidade do conteúdo depende da resposta emocional que a mensagem provoca, então os esforços para desenvolver uma comunicação consistente e atractiva terão muito maior potencial de repercussão junto da audiência feminina.
O inverso porém também se verifica, dado que a impulsividade e a frontalidade que caracterizam as mulheres podem derrotar em poucos cliques a credibilidade de uma marca.
Na prática, as marcas há muito que sabiam que as mulheres eram responsáveis por 80% das decisões de compra em contexto familiar. O que estes estudos acrescentam é que pelo simples facto de as mulheres seguirem continuamente as marcas de que gostam - as que compram ou as que aspiram comprar - os social media são o veículo por excelência para comunicar eficazmente com o público-alvo.
Com os social media as mulheres passam pois de uma maioria silenciosa cujo poder se reconhece institucionalmente através de discursos políticamente correctos ou de paternalistas critérios de quotas, para uma maioria estridente de decisoras, inovadoras e trend-setters.
Aleluia, irmãs!

Geração Yammi

Esta categoria é inventada por mim (creio ser uma originalidade...).
Incluo na geração Yammi este bando de gente que subitamente se apaixonou pela cozinha, pelos ingredientes gourmet, pelas artes culinárias e pela estética do empratamento.
Não sei se o fenómeno começou pela Bimby ou se pelos programas MasterChef. O que tenho como certo é que existe um incomparável número de "chefs de fim-de-semana", que fervorosamente pesquisam e partilham receitas na net, a maior parte deles rendidos à magia dos robots que revolucionaram os hábitos alimentares de muitas famílias.
Confesso que sou forreta. Por outras palavras: sou selectivamente forreta.
Para algumas coisas sou indiferente ao preço (dentro dos limites do cartão de crédito!), para outras faço uma análise custo-benefício rigorosa que normalmente passa por "destrocar" o valor do investimento num determinado bem por um pacote de férias ou por uma tarde de compras no El Corte Inglês.

Perante tal análise comparativa resisti à tentação de comprar uma Bimby. Em primeiro lugar porque privilegiei as escapadinhas em pousadas de Portugal e as 7 noites em regime tudo incluído; em segundo lugar porque andando eu em dieta permanente supus que abrir as portas de casa a uma panela demoníaca na arte de fazer doces me poderia complicar o regime alimentar dos legumes e leguminosas, já de si bem difícil. Quando surgiu a Yammi porém, não resisti!
Durante os primeiros tempos fui do tipo de fada do lar que fez pão, bolos, entradas, sopas e pratos com o seu quê de sofisticados, fotografando e divulgando no Instagram imagens de comida com aspecto sensacional sem necessidade de retoque.
Hoje utilizo a Yammi de forma mais moderada mas, como a maior parte das pessoas que conheço, sou mais criativa nas refeições que preparo, sendo mais ousada nas alquimias com especiarias e muito mais sofisticada nas técnicas de confecção e de apresentação das comidas.
Lembro-me que quando tinha vinte anos afirmava que não sabia cozinhar quase como se fosse um grito de rebeldia. Contestava eu que não me revia na posição de dona-de-casa, condenada à rotina diária dos jantares e ao frete descomunal dos almoços de família.
Aos trinta já exibia com orgulho os meus dotes culinários apesar de me parecer paradoxal este interesse pelas receitas em detrimento dos pratos congelados e das refeições rápidas quando o meu maior propósito era uma carreira profissional como executiva.
Chegada aos quarenta assumo a paixão pela comida. Ponto final.
Adoro comer e cozinhar, leio imenso sobre alimentação e experimento sem preconceitos ingredientes, sementes e outras mixórdias impensáveis na senda de uma dieta saudável mas saborosa e colorida.
O que me pasma na geração que antecede a minha é idêntica paixão gastronómica, a paciência para fazer compras nos mercados locais, a entrega ao acto de cozinhar como tarefa de casal, daquelas que alimentam a paixão, se fundem com a intimidade, e no fundo se revelam tão importantes quanto o sexo e as carícias.
Não tenho dúvidas em afirmar que existe uma geração Yammi, de jovens maduros e de maduros enxutos, que vê na comida um prazer para além das chafurdices à "Nove semanas e meia", que se apaixona e se envolve entre tachos e robots mágicos, enquanto degusta com calma um generoso vinho tinto.

TEDxOPorto - We are what we eat

These posts about TEDxOPorto will be written in English 

so I can share with the world the ideas worth spreading.

I love to eat!

For me food is lust and indulgence, not subsistence or instinct.

However we have for food the same trends we have for fashion. Nowadays there is a gourmet frenzy, with lots of unexpected forged chefs adding extravagant ingredients to sophisticated recipes, and a healthy fever, with some fundamentalist diet gurus dictating we should be all drinking detox smoothies and eating whole grains. Clean eating is now a sort of buzzword for healthy and this obsession means you should eat more vegetables and scrutinize all processed foods. Society is bullying us so much with this “green food” thing that some people feel intimidated when they assume that they still drink milk and that they love eating meat.

One of the speakers at TEDxOPorto was a blogger that has become one of these healthy movements trendsetters. The lovely and skinny Francisca Guimarães chose to talk about aging in a date we were celebrating Woman International Day.

She began by acknowledging the fact that women are every time more pressured: they have to be excellent mothers, loving wives and brilliant professionals but also they have to keep the good looks, be fit and stay healthy. 

For women who were born with a “skinny-bitch” kind of genetics this imposition regarding body image might be something more easy to domain. For those who were not blessed by metabolism or hereditary the maintenance of an healthy weight, a curvy figure and a tonified body can be more stressful than working ten hours a day, managing a house and running a family. 

Most women I know blame themselves for not being able to follow a strict and clean regime, for not eating enough broccolis and lean protein, for not exercising enough and for forgetting to put the night moisturizer before falling asleep.

We all understand that aging is a process that can be tamed but living a life "by the book" can be an exhausting and gloomy discipline… HEEEEEEELP!

In the afternoon, a fat and funny “foodie” named Rodrigo Meneses came to tell us with a contagious humor that loving to eat it’s ok, it’s a lifestyle like any other and we shouldn’t punish ourselves by falling in love for good food. 

It is not attractive to be obese but it is not compelling to look like Miss Universe.

We have to stand in life aligned with our conscience and our “self”, trying to live a healthy life as to live longer. But there is no point in living if you deprive yourself from the little pleasures that make life a happy adventure not a marathon for sustenance. After all, we eat food not nutrients!

Marketing light

Depois de tantos dias chuvosos este Sol que hoje nos aqueceu deu-nos para celebrar com fotos e comentários eufóricos a possibilidade próxima de uma Primavera acalorada.
Sendo mulher quando penso em dias mais quentes penso em corpo mais exposto, penso em biquini e em praia, logo penso em dieta.
A milionária indústria das promessas milagrosas vive essencialmente à custa de mulheres com eu, ou seja, todas! (mesmo as magras...)

Não é que os homens não se preocupem com a figura. Preocupam-se cada vez mais!
Mas enquanto que um homem admite que se tem barriga é porque abusa na cerveja e nos petiscos, se alarga é porque leva uma vida demasiado sedentária, uma mulher atribuí sempre os aumentos de peso a questões metabólicas, hormonais ou nervosas, jamais a deslizes gastronómicos ou à pouca assiduidade ao ginásio.
Acresce ainda que os homens não se martirizam tanto com o peso. Talvez porque as mulheres são mais tolerantes para um desvio de 5 quilos no abdómen do seu parceiro do que para um aumento de 500 gramas localizado no seu próprio traseiro!
Sendo que as mulheres encontram sempre justificações para o seu peso que pouco têm que ver com os seus hábitos são alvo fácil para produtos que prometem o efeito equivalente a trinta e cinco operações plásticas, tudo incluído num comprimido, integrado num creme ou derretido num xarope.
São muitas as pessoas que acreditam, com uma fé próxima da crença mística, que existem poções mágicas capazes de implodir com a celulite das coxas ou detonar excessos de açúcar e de hidratos de carbono.
No Reino Unido o negócio das dietas está avaliado em 2 biliões de libras. Nos Estados Unidos, um estudo realizado em 2011 pela Market Data Enterprises Inc. avaliava esse mercado em 60,9 biliões de dólares, o que representava um crescimento brutal já que em 2008 a mesma empresa estimava que o mesmo mercado valia 58,6 biliões de dólares.
Numa época de recessão como a que atravessamos, encontrar um mercado com tais taxas de crescimento é um verdadeiro banquete!
Apesar de não ter encontrado dados sobre o mercado português (também não procurei muito, confesso) intuo que também por cá o desejo de emagrecer seja um negócio apetitoso. O que se verifica é que em contextos de crise as pessoas poupam na ajuda especializada ficando mais vulneráveis às sugestões do marketing, que contas feitas poderão revelar-se tão ou mais caras do que uma série de consultas num nutricionista.
Estamos a chegar à temporada em que todas as revistas femininas vão trazer suplementos de beleza com sugestões de regimes e de tratamentos que encolhem qualquer corpo roliço pelo menos dois tamanhos. Vale sempre a pena saber o que se vende por aí e conhecer as modas na alimentação que são tendência entre as vacas magras. Convém contudo perceber que se esses milagres fossem de facto possíveis jamais estariam acessíveis por um par de euros numa ervanária ou numa farmácia...