Antes da recessão económica que fez estremecer a economia mundial vivíamos numa era de consumo esbanjador. Mesmo sendo verdade que as situações de crise afectam pouco o segmento do luxo (vão-se uns clientes mas entram outros, já que o dinheiro não se extingue, apenas troca de mãos), a conjuntura económico-social converteu o consumo perdulário numa espécie de pecado original.No período a.c. (antes da crise) comprávamos pela marca, pelo saco, pela etiqueta.
Durante a crise, inventamos uma justificação esotérica para o consumismo associando o acto da compra a um acto reflexivo, não impulsivo como até então, e acreditamos que as marcas são uma extensão de personalidade, não um mero logo que vestimos para dizer aos outros quem somos.
Como consequência, os consumidores actuais dão uma grande importância à self awarness, à auto-consciência de si próprio, mas também ao conhecimento dos produtos que compram, às tais histórias que contam as marcas, que eventualmente se integram na história pessoal de cada um.
Estamos a entrar no período d.c. (depois da crise) e os consumidores abrangidos pelos multifacetados segmentos do luxo estão novamente disponíveis para dispender mais dinheiro (não para esbanjar, que isso é coisa de outra década).
Ao contrário do que sucedia no passado, os consumidores estão mais discretos. Por um lado, por questões de segurança, já que a ostentação atraí assaltos e violência; por outro, pelo efeito do estigma social que associou o consumismo desregrado ao descalabro dos mercados financeiros.
As pessoas compram bens de luxo para se sentirem mais próximas daqueles que pertencem ao seu estrato não para se destacaram das pessoas que pertencem aos estratos inferiores (ou periféricos).
Os consumidores que consomem hoje marcas de luxo são mais esclarecidos, mais informados, mais cosmopolitas e internacionais. A globalização criou segmentos transnacionais unidos pelo estilo de vida e pelo estatuto económico, por preferências extravagantes que nada têm a ver com o país de origem.
As estratégias de marketing para marcas de luxo têm pois de ser internacionais, direccionadas para um grupo alargado de consumidores com um perfil de compras semelhante decorrente da sua condição social.
Sendo estes consumidores mais informados, por inerência potencialmente mais cultos, a comunicação das marcas não pode ser displicente. O mundo de hoje é high-tech e high-touch logo existe uma conexão directa entre o consumidor e a marca.
O marketing digital tem de ser pensado como se a loja fosse o telemóvel ou o tablet do cliente.
Acresce ainda que a compra, o acto de consumir, passou a ser desvalorizado, transformou-se num momento que o consumidor prefere que fique escondido. Assim sendo, o que conta na relação com o cliente é a experiência, as emoções que o fazem vibrar quando entra na loja ou simplesmente visita o site da marca.
Para além de internacionais e interactivas, as estratégias de marketing para marcas de luxo (e porque não para marcas banais?) têm de ser omnicanal, leia-se omnipresentes em todos os canais, já que ser multicanal se transformou num pressuposto demasiado óbvio.
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