2B or not 2B...

O B2B é um jargão do marketing, a abreviatura de "Business to Business", significando o relacionamento entre empresas e os seus stakeholders: os clientes que são empresas, os empregados que são uma imensa massa anónima e os accionistas, essa entidade abstracta.
A abordagem B2C, "Business to Consumer", é mais cirúrgica já que pressupõe o enfoque no indivíduo que é o consumidor.
Esta diferenciação que os tempos têm demonstrado obsoleta não fez mais do que desenvolver uma série de terminologias e especialidades cujo pressuposto é a procura de generalidades que viabilizem uma padronização de segmentos e de comportamentos.
O marketing evoluíu para um estatuto de buzzwords e soundbytes que criaram um gap profundo entre as estratégias, tão bem ilustradas em slideshows, e o mercado real, constituído por consumidores que por acaso são pessoas, seres humanos emocionais.
O marketing de hoje tende para a abordagem one-to-one (será que se pode escrever 121?), para uma aproximação ao indivíduo que toca a psicanálise, como confirma o surgimento do neuromarketing.
Esta abordagem facilmente passa a one-to-many dado o incontrolável e incontornável fenómeno de difusão que se tornou viral com os social media.
O marketing de hoje tem de ser ligeiramente esquizofrénico: ser capaz de
gerar uma mensagem individual 
tão interessante que tenha potencial para se converter numa experiência global assente nas afinidades de uma tribo à escala mundial, com necessidades e valores comuns.
Seja qual for o público ou a forma como este se desnata, a verdade é que o marketing é feito de pessoas para pessoas. Enfim, antes de consumidores, anónimas estatísticas de um segmento, membros de uma organização ou números numa base de dados imensa, somos seres humanos, comuns mortais, almas especiais dentro de embalagens imperfeitas.
As decisões de compra nas empresas e as escolhas dos produtos que entram em cada lar são tomadas por pessoas com emoções, aspirações, racionalidade e sentido prático. Estas pessoas querem fazer escolhas que os outros percebam como inteligentes, querem proporcionar alegria e bem-estar aos que as rodeiam, querem ser inovadoras ou meramente eficazes na forma como encontram soluções para satisfazer um conjunto de necessidades.
As pessoas querem sentir-se parte de algo maior do que elas próprias, querem pertencer a um grupo, querem sentir-se incluídas. Mas, ao mesmo tempo, não querem ser tratadas como "mais um", como um indiferenciado ou como um "ninguém".
Os seres humanos são complicados e o desafio do marketing é descodificar esta complexidade comunicando de forma simples, de ser humano para ser humano.