Vivemos em grupo, em sociedade, construímos relações. Somos alguém com os outros, para os outros, para além dos que nos rodeiam.
Por sermos assim, tão dependentes dos relacionamentos para sermos alguém, somos seres profundamente emocionais.
Não surpreende por isso que o marketing de hoje se baseie na gestão de emoções.
As marcas alimentam-se dessa necessidade biológica fundamental de criar laços com o que nos rodeia.
Amamos a praia, a nossa casa, a cidade onde nascemos, uma paisagem bucólica alentejana ou um enquadramento de parar a respiração numa encosta perdida do Douro.
Se o ódio é uma antítese do amor do mesmo modo necessitamos de alimentar ódios de estimação em relação ao Pinto da Costa, ao leite de soja, ao Calçado Guimarães ou às lojas dos chineses.
Vivemos de emoções, com emoção.
Temos critérios de avaliação, uma forma de classificar e de catalogar que raras vezes saí moderada, dada a nossa apetência cifrada para extremar sentimentos e opiniões.
As decisões de compra não se baseiam em raciocínios lógicos mas nas ligações emocionais que estabelecemos com as marcas.
A gestão de uma marca deve ser capaz de tocar em todos aqueles pontos emocionais em que assenta o desenvolvimento de uma relação. O objectivo é que o consumidor perceba essa "coisa inanimada" que é um marca como um prolongamento do seu eu.
As respostas que a marca dá, as necessidades que satisfaz, têm a ver com conteúdo não com funcionalidade.
A Apple vende produtos caríssimos com montes de particularidades e de incompatibilidades (confesso que ainda hoje tenho dificuldade em lidar com o touchpad do meu MacBook). Contudo, as pessoas que compram produtos Apple, que consequentemente se tornam viciadas e fãs, compram a marca pelo design e pela certeza de que a empresa é líder em inovação e criatividade. Quem tem produtos Apple sente-se à frente dos outros, acima da média.
A Nespresso é outro exemplo de gestão da marca pela emoção. O amor que estabelecemos com a marca tem a ver com o grau de sofisticação com que esta se comunica. O café Nespresso é uma espécie de luxo acessível que nos transforma em pessoas requintadas, equiparadas em bom gosto e classe ao charmosíssimo George Clooney. Há marcas de café em cápsula incomparavelmente mais baratas, mas proporcionam uma emoção contrafeita: apelam a questões racionais como a economia e não a factores carregados de subjectividade como a sensação única de pertencer ao jet set dos apreciadores de café, a um imenso mas selecto clube privado.
A gestão de uma marca não tem nada a ver com o produto,
mas sim com a capacidade de idealizar o universo fantástico onde esse produto existe.
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