Os social media horizontalizam o diálogo entre pessoas e
empresas.
O quê que isto quer dizer? Basicamente a relação entre
emissor e receptor é directa, ou quase, não existindo uma longa cadeia de
intermediários entre o topo da pirâmide e a base.
As leis da comunicação hoje são multilaterais, cruzadas,
pessoais,
com um potencial de interatividade que põe em causa
os modelos
tradicionais do marketing.
O público, essa massa anónima que o marketing por defeito subdivide
em segmentos e cataloga como mercados-alvo, esteve sempre remetido ao papel de sujeito
passivo. Contudo, a sociedade de comunicação em que hoje vivemos legitimou a
intervenção do consumidor na gestão das marcas, quer porque as estratégias de
marketing deliberadamente convidaram o público a intervir e a opinar sobre o
lançamento de novos produtos, sobre restylings
ou sobre as próprias campanhas publicitárias, quer porque o público assumiu um
papel incontornável, para o bem e para o mal, na difusão social dessas mesmas
estratégias.
Se a comunicação é bem sucedida o fenómeno de propagação
potencia a notoriedade e alavanca vendas, mas se a orientação falha e
é mal percebida pelos destinatários originais, facilmente se dissemina um
espírito de crítica e contestação que empresa alguma consegue evitar.
A velha máxima de que 1 cliente satisfeito comenta o
produto/marca com 3 potenciais clientes; um cliente insatisfeito comenta o
produto/marca com 7 está agora acrescida de muitos zeros que se dispersam de
forma tão rápida quanto uma pandemia à escala mundial.
O hiato de tempo
entre recepção e processamento da mensagem é tão curto que a velocidade de
reação das empresas é inevitavelmente inferior à rapidez com que se ligam e
partilham os seus potenciais consumidores.
A crítica on-line é mais fácil. O exagero e o
radicalismo são também muito mais prováveis. Para a marca que se submete a este
escrutínio em tempo real o que passa a valer é a sua capacidade para entender as expectativas e para responder de forma adequada, com a maior rapidez
possível, se tais expectativas forem defraudadas.
A gestão de uma marca apoiada numa comunidade on-line
não é
apenas content marketing, mas sim o desenvolvimento
de uma estratégia de relacionamento em tempo real.
Actualmente fala-se de uma análise etnográfica aplicada aos
negócios, querendo abranger com o conceito a envolvência do emissor e dos
destinatários no processo de inovação, criação e comunicação.
A mítica inovação, o nirvana dos marketeers, está hoje a dar lugar ao design thinking, o processo que fomenta a procura de
soluções através da valorização da opinião das pessoas, daqueles seres humanos
que durante décadas foram meros dados demográficos, estratificados por idades,
classes e habilitações literárias, com outros tantos detalhes de categorização
massificada que pouco ou nada revelam sobre a principal motivação do
comportamento: as emoções.
Com os social media esta análise etnográfica deu lugar à netnografia
- análise etnográfica sobre a rede digital – cujo objecto de estudo são as
interacções online. A netnografia não
pressupõe a mera análise quantitativa de dados mas sim uma análise
qualitativa do comentário, do post,
da opinião.
A netnografia é uma fonte de conhecimento do universo
omnipresente das interações sociais em suportes digitais. Este estudo permite
às empresas conhecer realidades culturais, identificar padrões simbólicos,
adequar os conteúdos das mensagens e as características das propostas. No
final, o que se pretende é vender, mas até chegar a esse resultado há todo um
processo de engagement entre o público e a marca que só se consegue através de
uma interacção emocional permanente.
Responder “obrigado pela sua opinião” é medíocre e
insuficiente...
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