O marketing experiência está para as marcas de luxo como básico, não como tendência.
Neste segmento tão exclusivo o tal efeito experiência assenta nos seguintes pilares:
1. Comunicar crenças e não valores
Todos os que estudam e trabalham marcas sabem que o eixo de qualquer estratégia são os valores associados a cada marca. No caso dos bens de luxo os esforços fazem-se num patamar acima deste: o das crenças.
As premissas que os consumidores assumem como verdadeiras em relação a uma marca são um elo de identidade mais forte e duradouro do que os valores que essa marca comunica.
Os automóveis da Ferrari são produzidos em edições limitadas com uma relevante incorporação de trabalho de artesãos especializados e um incontável acervo de detalhes que reforçam o carácter luxuoso do produto. Contudo, a força desta marca não resulta deste carácter de exclusividade, que de resto é comum a todas as marcas de luxo. Se a Ferrari conquistou o título de marca mais poderosa no seu segmento em 2014 foi porque as crenças que os consumidores nutrem em relação à marca a distinguem de forma inequívoca em relação às outras. A Ferrari tem sex appeal, inspirando junto dos consumidores ideais de potência, força, sexualidade que nenhuma outra marca no segmento evoca com idêntica intensidade.
2. Ser mais do que um logotipo
Nas marcas de luxo os ícones visuais são de extrema importância. Para o consumidor, mais importante do que o logotipo são os monogramas, os símbolos, as cores, os padrões e outros elementos visuais inequivocamente associados a uma marca.
A iconografia é vital para comunicar, defender e valorizar qualquer marca de luxo.
Por exemplo, se é verdade que o logo da Chanel é inconfundível, é igualmente verdadeiro que certos símbolos como o número 5 ou certos objectos como as pérolas são inequivocamente associados à marca. Em 2013 a Chanel foi eleita como Luxury Marketeer do ano devido à forma brilhante como se comunica com os diferentes segmentos-alvo através das redes sociais, nomeadamente através da utilização intensiva de vídeos, potenciando as vantagens da difusão em massa sem desvirtuar ou sequer beliscar o seu valioso legado histórico. Segundo o júri que atribuiu este galardão a marca Chanel soube gerir com primor um grandioso argumento, reforçando com cada segmento publicitário os detalhes únicos que contam a sua apaixonante história.
3. Envolver os consumidores em rituais
As marcas de luxo não oferecem um produto mas sim um serviço único associado à venda de um produto.
Se no segmento de luxo as experiências são um argumento diferenciador essencial, então o acto de compra deve em si mesmo incorporar toda a mise en scène de um ritual.
A flagship store da Burberry em Londres, que funciona num espaço que albergou em tempos um cinema, é uma autêntica experiência teatral. Com a abertura desta loja, que é também um local para eventos e um centro de criatividade, a Burberry incorpora a alta tecnologia na mítica tela xadrez que em tempos foi decretada como outdated e depreciativamente classificada como conservadora e clássica. Na loja de Londres todas as etiquetas possuem identificação por radio frequência (RFID) permitindo ao consumidor explorar conteúdos sobre o produto em que estão interessados nos múltiplos écrans existentes ou nos i-pads disponíveis que guardam registo dos gostos pessoais e histórico de compras de cada cliente. Mais recentemente, na inauguração da oja em Pequim, a Burberry projectou uma passagem de modelos holograma através de vídeos 4D.
4. Fazer de cada loja um templo
Se a experiência de compra é um ritual então cada loja é um templo.
As marcas de luxo devem prestar atenção redobrada à forma como vendem e inovam no ponto de venda.
As lojas devem ser espaços multifuncionais que comunicam as crenças associadas à marca.
A Prada desenvolveu uma parceria com a AMO - empresa associada do conceituadíssimo gabinete de arquitectura OMA - uma espécie de laboratório que trabalha para lá das fronteiras tradicionais do desenho de espaços e que criou para a marca um conceito de identidade baseado na tecnologia e na produção de conteúdos para as lojas epicentro em Nova Iorque e Los Angeles. Estas lojas não são apenas um espaço físico de design arrojado pois a sua maior inovação reside no facto de proporcionarem ao consumidor uma experiência virtual única e exclusiva, nomeadamente uma escadaria que é uma rampa mas se converte num auditório para a projecção de filmes, para espectáculos e passagens de modelos. Nestas lojas o acto de compra é subvalorizado já que a prioridade é o envolvimento sensorial com a marca.
5. Convidar os consumidores para um círculo restrito
As marcas de massa "empurram" os produtos para os consumidores.
As marcas de luxo" puxam" os consumidores para um círculo restrito ao qual não pertencem os que querem mas apenas os devotos praticantes, isto é, os consumidores que compreendem as crenças, se envolvem nos seus rituais e visitam os seus templos.
Todos intuímos que ser cliente de uma marca de luxo não é possuir uns óculos de Sol, uma mala ou um básico com a sua etiqueta. Ser cliente de uma marca é o equivalente a ser membro honorário de um clube, ter acesso à área reservada, ao camarote VIP.
Qualquer pessoa que tenha dinheiro suficiente pode adquirir uma mala Hermés. No entanto, apenas os clientes com uma ligação duradoura com a marca podem adquirir os modelos mais exclusivos. Esta atitude elitista da Hermés não afasta potenciais compradores, pelo contrário consolida a relação com a marca, desenvolvendo um sentimento de pertença e de fidelidade que outras marcas que concorrem no mesmo segmento de mercado não conseguem igualar.
6. Recorrer a lendas para comunicar o mito
As marcas de massa tendem a comparar-se com os seus competidores para sustentarem a sua estratégia de comunicação nas vantagens competitivas que mais as diferenciam. As marcas de luxo posicionam-se como únicas logo não são comparáveis.
Este carácter singular alimenta uma aura mitológica associada às marcas de luxo, reconhecidas pelo mercado como acessíveis apenas a um grupo limitado de eleitos.
A Chanel tem na sua criadora uma figura mitológica primordial, mas o mais usual é que as marcas recorram a celebridades como personagens que melhor transmitem a essência de um produto, gama ou colecção. A Louis Vuitton, que de tão aspiracional deve ser das marcas mais plagiadas e contrafeitas, sendo as malas com o seu monograma vistas amiúde ao ombro de secretárias e de caixas de supermercado, incluí na sua estratégia de comunicação o recurso a estrelas fotografadas de forma cinematográfica, publicando imagens que são em si mesmas tão ou mais impressionantes do que a personalidade que se deixa fotografar.
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