A conjuntura de recessão acabou por justificar alguns dos princípios defendidos neste best-seller, com a ascensão da ausência de marca - produtos ditos de marca branca - para os bens de grande consumo e para alguns básicos do vestuário, com a proliferação da modalidade low cost para muitos serviços, com o advento dos sites de descontos e de revenda de artigos em segunda mão, com uma alteração radical de comportamentos de compra e com uma generalizada perda de vergonha em ser "tio Patinhas", "forreta" ou "caça-oportunidades" (hoje em dia até é moda ser "poupadinho" e escrevem-se blogs com dicas sobre como maximizar o poder das promoções ou cupões de desconto).
Para a gestão de marca estas tendências são fatais pois se o consumidor procura preço então a marca, como atributo intangível de valor acrescentado relativo, poderá ser um sorvedouro de tempo e de dinheiro dentro das empresas, com taxa de retorno questionável.
Sucede porém que a própria disseminação de conceitos low cost com intensa competição entre si exige um redobrado esforço na gestão da marca: é preciso comunicar preço, reforçar a assinatura de nice price, assegurando que o público percebe a oferta pelo seu valor, sem que o menor preço influencie a percepção de qualidade.
No mundo dos negócios o valor das empresas
continua a depender largamente do
valor das marcas que estas gerem.
As marcas geram consumo, fidelizam, justificam o preço.
No mundo do consumo as pessoas compram
estilos de vida e não produtos.
Os anúncios de hoje não são funcionais como os de há duas décadas mas antes emocionais. A tónica num conceito às vezes é tão elevada que se torna difícil perceber afinal qual o produto que está a ser promovido.
Exemplo: anúncio fabuloso da Colgate
em que o produto é apenas um detalhe.
Os fundamentalistas do movimento "no logo" acreditavam num mundo mais clean, com menos publicidade, menor apelo ao consumo. Mas no cenário actual, a exposição às marcas é mais forte do que nunca com fortunas a serem gastas em estratégias de marketing em que a publicidade não parece publicidade (como o product placement) e em que as promoções incluem imaginativas acções bellow the line mas também sofisticadas acções de relações públicas e de endorsement.
O grande problema para os marketeers reside na cada vez maior dificuldade de diferenciação entre marcas. Se o consumidor não encontra "a linha que separa" uma marca das outras a sua escolha vai basear-se no factor mais facilmente comparável: o preço.
Esta maior dificuldade na diferenciação deriva, entre outros, da influência dos social media: os consumidores controlam a comunicação sobre a marca mais do que os marketeers.
Exemplo 2: a Nike está constantemente sobre escrutínio devido aos rumores de exploração de mão-de-obra infantil em países do terceiro mundo. O boicote à marca é um pesadelo que por várias vezes já afectou o negócio.
A deslocalização da produção para países de terceiro mundo é uma das questões mais críticas na gestão das marcas.
Por um lado é fácil perceber os argumentos económicos relacionados com a optimização dos custos de produção; por outro, para além das questões de responsabilidade social relacionadas com as condições de trabalho em países em que a lei laboral não existe, surge uma outra questão relacionada com o potencial de desemprego gerado pelas marcas nos países onde estão os seus consumidores-alvo. Se as pessoas perdem o emprego consomem menos, logo o encerramento de fábricas e a externalização de serviços pode de facto ser um "tiro no pé" com consequências bem visíveis.
Exemplo 3: Mais do que vender gelados, a Ben & Jerry's vende todo um modelo de responsabilidade social, que constituí a assinatura diferenciadora da marca.
De uma forma nem sempre clara, as boas práticas de uma empresa e a ética de uma marca são relevantes para os consumidores.
Num contexto socialmente penoso as pessoas sentem-se bem quando percebem que uma empresa/ marca pratica boas acções para o bem dos seus empregados e da sua comunidade.
Curiosamente parece-me que estas preocupações começaram em relação aos animais - contra o mau-trato das galinhas e dos bovinos para abate, contra os testes de dermo-cosmética... - e só depois ascendeu até aos seres humanos...
Nos dias que correm ser socialmente responsável e amigo do ambiente é uma espécie de bilhete de entrada para o céu. Acrescem a estas questões da consciência e da alma as preocupações com a saúde e com a alimentação saudável que fomentam a procura dos produtos biológicos, tratados com amor natural e não com adubos químicos.
A gestão das marcas é pois uma
complexa empreitada assente na conjugação de
variáveis ambivalentes e paradoxais
cujo equilíbrio e moderação tem contornos de
"rocket science".
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