Marketing que marca golos

O Benfica perdeu hoje um grande negócio.
Independentemente do impacto sobre o orgulho benquista e sobre o ego de toda uma nação, a verdade é que ganhar a taça UEFA é o equivalente ao prémio da lotaria, quer pelo valor que recebe a equipa vencedora quer pelo impacto que este título no curriculum significa em investimento publicitário.
Detesto futebol.
De facto detesto qualquer desporto via televisão.
Gosto de fazer as minhas corridas e sou fã de ginásio mas não tenho grande pachorra para apreciar homens suados em competição.
Contudo, existem no desporto vários case studies interessantes sobre marketing "à campeão".
As principais alavancas do marketing desportivo são:

1. Efeito prescrição
Os atletas possuem uma relação emocional poderosa com os seus fãs, logo se o Cristiano Ronaldo recomenda um banco ou se o Nelson Évora se derrete por um chocolate, é natural que quem vê nestas figuras role models se sinta tentado a seguir as mesmas opções.

2. Efeito social media
O recurso a uma celebridade desportiva para promover uma marca não pressupõe que esta invista paralelamente em espalhafatosas acções de marketing ou em presença massiva nos canais de distribuição.
Basta que a marca esteja presente nas fotografias diárias e constantes que os social media divulgam destas estrelas ou seja tag no twitter, essa poderosa ferramenta de difusão de mensagens publicitárias directas ou subliminares.

3. Efeito network
Quando uma marca se associa a uma figura galáctica como o Cristiano Ronaldo, vai impactar os adeptos da equipa onde este joga mas também os espanhóis em geral - mesmo os catalães nem que seja pelo efeito do "dizer mal" -, todos os portugueses, e uma infinita horde de fãs espalhados pelo mundo inteiro que admiram o puto da Madeira como um símbolo desportivo, um ícone da moda, um macho latino ou um metrosexual com estilo capaz de agradar a gays e a heteros. Qualquer coisa que o Cristiano faça, vista ou use será certamente alvo de partilha sem necessidade de intervenção de uma agência de meios.

Depois de uma final da taça UEFA amaldiçoada e de uma final da Champions jogada em espanhol, as atenções viram-se agora para o Mundial da FIFA.
Com uma audiência potencial de 3,2 biliões de consumidores os valores de investimento em publicidade em todos os meios tradicionais possíveis chegam a valores para lá de pornográficos. Retirando-se estas competições de primeira liga, ficam outras tantas multimilionárias oportunidades para comunicar com o público-alvo, via product placement, patrocínio ou outras mirabolantes formas de tornar visível uma marca.
Para lá das jogadas entre gigantes multinacionais que se degladeiam ferozmente por centésimas de quotas de mercado, sabemos todos, mesmo os treinadores de bancada, que enquanto houver futebol tocado a samba numa altura do ano em que o calor é natural, haverá um consumo exponencial de refrigerantes e de cerveja, de aperitivos e de batatas fritas, intensificação dos telefonemas e da troca de mensagens, explosão nos posts e twits sobre tudo o que se passa entre as linhas. mas também sobre todos os enredos e novelas de que serão protagonistas os jogadores de cada selecção.
Não é preciso ser um patrocinador oficial do Mundial que se joga no Brasil para retirar dividendos deste mega-evento que acreditam os que sabem vai trazer crescimento ao estagnado universo da publicidade à escala mundial. Qualquer marca que se consiga "colar" ao verde e amarelo ou ao verde e vermelho terá ganhos em vendas e notoriedade, principalmente se conseguir reflectir na forma como se comunica esta emoção imensa e indescritível que é o orgulho nacional.