O marketing do Pai Natal

Segundo consta, os portugueses este ano estão mais optimistas logo vão gastar em prendas de Natal mais do que gastaram em 2013. A despesa média estimada é de 183 euros, o que corresponde a um crescimento de 60% face ao valor previsto no ano passado.* 

O curioso é que este aumento na despesa média não resulta de um maior investimento por prenda mas antes num alargamento do número de pessoas na "lista do Pai Natal".
Depois de dois anos de "cortes troikanos" em que apenas as crianças foram contempladas, este Natal os portugueses estão dispostos a incluir até cinco nomes na sua lista de embrulhos com laçarote.

Dado que todos os marketeers adoram segmentações criativas, em relação a esta época é possível identificar 3 tipos de comportamentos:

1) As organizadinhas

Sem querer ser sexista, parece-me que este segmento é claramente feminino... As organizadinhas são aquelas pessoas que começam a fazer as compras de Natal nos saldos de Verão, que até são prendadas q.b. para manufacturarem os seus presentes e que inevitavelmente fazem listas com a despesa por cabeça devidamente orçamentada e justificada por critérios subjectivos que vão das dívidas de gratidão às contas correntes entre valor pecuniário das prendas oferecidas versus o valor percebido das prendas recebidas.

2) Os dezembristas

São as pessoas que assim que o subsídio de Natal caí na conta (com sorte no final de Novembro) rumam aos centros comerciais da vizinhança para "despacharem" a lista dos presentes numa maratona demoníaca entre lojas. 

3) Os procrastinadores

A palavra não é reconhecida pelo dicionário do Word mas sabendo-se que procrastinar significa adiar - mas adiar com um forte sentimento de culpa, acrescente-se -, estão incluídos nesta definição todos aqueles que se lançam na aventura de fazer compras no dia 24 de Dezembro, descobrindo com surpresa que as lojas encerram pelas 19 horas, mesmo as dos centros comerciais.

Apesar de não dispor de dados estatísticos sobre a dimensão de cada segmento em Portugal, se acreditar que o mercado português se pode equiparar minimamente ao dos Estados Unidos, onde a distribuição entre organizados, dezembristas e procrastinadores é de 45% - 20% - 35%, então as montras com bolas vermelhas e luzinhas que começaram a aparecer ainda a temperatura exterior rondava os 30ºC até fazem sentido pois vão de encontro às expectativas do segmento mais amplo.
Por outro lado, as promoções que se vão comunicando sem pudor nas lojas de roupa - que por certo foram antecipadas devido a este Verono quente que prolongou a época da sandália -, são um chamariz para o tal segmento de compradores não compulsivos que prospectam com antecipação científica o presente ideal para cada destinatário.

Uma empresa com alguma esperteza tira partido destas promoções a meio da temporada para gerar vendas. 

Uma empresa com alguma inteligência planeia estas promoções, descontos especiais ou ofertas para, em primeiro lugar, agradar aos clientes que demonstram alguns sinais de fidelidade, e só depois cativar os tais organizadinhos das compras. O risco de utilizar campanhas como forma discricionária para gerar vendas é o de fazer com que os "clientes da casa" se sintam enganados ou explorados por terem comprado os mesmos produtos sem qualquer desconto.

Os produtos que podem ser best-sellers na época natalícia não são necessariamente os que têm decorações com o Pai Natal, embrulhos e renas, tão pouco os que recorrem a temas do folclore religioso como os reis magos ou bebés deitados sobre palhinhas. As pessoas que compram produtos com alguma antecipação, tanto no segmento 1) como no 2), saem de casa com uma motivação compradora que os torna mais atentos a oportunidades ou a bons negócios. 

Os meses de Outubro, Novembro e Dezembro são pois excelentes para escoar stocks de baixa rotação ou para alavancar a rentabilidade através da venda massiva de produtos com margens mais altas (por exemplo em campanhas que estimulam a compra em quantidade, como a celebérrima "Leve 3, Pague 2").

Como muitos consumidores sofrem do síndrome da "falta de ideias", principalmente os dos segmentos 2) e 3) que não são do tipo que dedica muito tempo a esses assunto, os cartões presente podem ser uma excelente alternativa que garante visitas às lojas no início do ano seguinte, num mês em que as pessoas se afastam de toda e qualquer tentação consumista já que andam a pagar os pecados da gula e da luxúria de Dezembro.
Para que os cartões presente sejam atractivos enquanto prenda devem ter uma apresentação festiva e colorida que fique bem debaixo de qualquer árvore.

Como é lógico, toda a comunicação da empresa nesta época deve ressoar a ambiente natalício, com decorações kitsch e azevinho como frame para toda a palavra escrita, seja no website seja no mais simples dos mails. 

O Natal é em regra uma excelente época para vendas porque existe uma predisposição para consumo que não se concentra com a mesma magnitude em nenhuma outra época do ano. 

Sabendo-se que este ano os portugueses estão ainda mais sensíveis a todos os incentivos ao consumo, então todas as empresas devem orientar a sua energia criativa para o desenvolvimento de campanhas que capitalizem tal bem-aventurança.

*fonte inquérito Cetelem, citado em www.dinheirovivo.pt a 01/11/14