Esta nova ciência que é o neuromarketing

O neuromarketing é uma área relativamente recente que associa psicologia, neuro-ciência, análise do comportamento do consumidor e modelos económicos para explicar os nossos mecanismos de decisão.
Todos sabemos que uma grande parte das escolhas que fazemos não se baseia na análise objectiva dos atributos e benefícios de um produto mas sim num qualquer processo mental, muitas vezes inconsciente.

Esta nova ciência que é o neuromarketing explora as dinâmicas inerentes às preferências dos consumidores, nomeadamente os mecanismos associados ao desenvolvimento de afinidades com certas marcas.
Quando falamos de marcas entramos no domínio da subjectividade.
Os fundamentos do marketing ensinam que existem necessidades que o consumidor procura satisfazer através da aquisição de bens ou de serviços.
Tais necessidades nem sempre serão básicas ou primordiais. Podem ser vontades ou vaidades perfeitamente supérfluas e fúteis, relacionadas com ego e com a auto-estima, com subtilezas que condicionam a forma como cada indivíduo se sente, se imagina ou se recria como personagem.
Num contexto de necessidades não racionais e nem sempre razoáveis, com processos de compra intuitivos ou emocionais, é cada vez mais complexo antecipar comportamentos, prever reacções e identificar padrões minimamente lógicos.
O nosso cérebro processa 11 milhões de bits de informação por segundo. Sucede porém que a nossa mente tem uma capacidade de processamento consciente de apenas 40 bits. Isto quer dizer que grande parte da informação que nos bombardeia é processada ao nível do subconsciente.
Os esforços do marketing, nomeadamente a publicidade, fazem parte da informação sensorial que o cérebro processa, nem toda de forma consciente: as cores e as imagens de um outdoor, a música de um spot televisivo, o packaging de um produto, o aroma de um puro cubano, a textura de uma caxemira.
Perante este espectro de solicitações e estímulos, com uma dimensão ainda mais vasta de reacções e de significados, o marketing está hoje elevado ao metafórico estatuto de rocket science.
Reconhecer e catalogar actos de consumo é tarefa básica. Perceber as motivações e emoções que precederam cada acção é o verdadeiro desafio.
Segundo um estudo desenvolvido pelo Nickelodeon, uma criança de 10 anos é capaz de reconhecer 400 marcas! Um outro estudo num colégio em Berkeley concluiu que com 3 anos um miúdo já identifica 100 logotipos!
Sabendo-se que o contacto com marcas aumenta exponencialmente com a idade os marketeers americanos já têm como certo que o desenvolvimento da notoriedade se inicia quando os consumidores ainda têm dentes de leite.
O nosso património sentimental, cuja base são as memórias de infância, é de facto altamente influenciador nas nossas decisões de consumo. Um estudo do SIS International Research revelou que 56% dos adolescentes e 53% dos adultos consomem marcas que conhecem desde tenra idade. Isto explica porquê que o vintage é tendência e porque continuam com vendas a Planta e as Pintarolas.
Nos E.U.A. existe uma empresa com uma equipa de 40.000 meninas e adolescentes cuja missão é fazerem marketing de guerrilha na promoção de produtos. A Girls Intelligence Agency entrega a essa vasta equipa amostras grátis de produtos e pede-lhes que as distribuam pelas suas amigas. A empresa organiza também eventos patrocinados garantido que com as 500 Slumber Parties in a Box que organiza por ano consegue influenciar 600.000 miúdas, que mais tarde se tornarão mulheres altamente consumistas.
Dado que o reconhecimento social associado ao consumo de uma marca é um factor determinante na sua escolha, existem pelo mundo várias agências como a que acima referi que utilizam os mesmos métodos junto de públicos adultos.
Fazer marketing nos tempos que correm já não se limita a desenhar campanhas, idealizar promoções, criar embalagens, desenvolver gamas, fazer anúncios publicitários, assegurar que os produtos chegam ao mercado de uma forma que não passa despercebida ao público-alvo. Vender uma marca hoje pressupõe o desenvolvimento de uma relação emocional com quem queremos que a compre, ligação esta cada vez mais difícil de estimular neste complexo universo de bytes.

A Pepsi como um péssimo exemplo de gestão de marca

O caso com o Cristiano Ronaldo é apenas mais um dos exemplos da gestão catastrófica da marca Pepsi a nível mundial (como será que escolhem as equipas de marketing nesta empresa?)
Muitos se lembram das "provas cegas" em que os consumidores revelavam uma clara preferência pelo xarope da Pepsi. Aqui em Portugal a coisa foi levezinha, uma espécie de "prova de sabor Planta" sofisticada com gente mais jovem e gira. Nos E.U.A. contudo, onde a publicidade comparativa é permitida, a guerra foi fria e na prova de sabor o produto sucedâneo era claramente identificado como Coca-Cola o que atestava que o sabor da Pepsi era melhor do que o do seu concorrente mais directo.
Apesar do impacto esta campanha não teve os efeitos esperados para os accionistas.
Quer isto dizer que por mais aplaudidos que tenham sido os estrategas que idealizaram a campanha os seus resultados não se reflectiram nas vendas. Ingénuos aqueles que pensam que um consumidor faz as suas escolhas com base em atributos físicos, nomeadamente no sabor.
As pessoas bebem Coca-Cola pelo estilo de vida.

É a "sensação da Coca-Cola", a "sensação de viver", a alegria, o ser hipe, o ser trendy, ter muitos amigos...
Beber Coca-Cola é viver no lado mais divertido da vida.
A Pepsi adopta por estratégia há anos a associação a cantores pop numa relação contratual karmica que só tem trazido prejuízos para a marca e para os seus artistas:
- O Michael Jackson, o primeiro embaixador da marca, queimou-se gravemente na gravação de um anúncio para a Pepsi e ficou desde essa data viciado em analgésicos e em plásticas.
- O David Bowie e a Tina Turner gravaram uma versão de "modern Love" para um anúncio da Pepsi e logo de seguida o cantor foi acusado de agressões sexuais o que obrigou a marca a suspender a campanha.
- A Madonna foi escolhida em 1989 mas assim que gravou o video de "like a prayer", também utilizado num anúncio para a marca, instigou uma forte polémica na cretina sociedade americana o que prejudicou a imagem da Pepsi e mais uma vez a forçou a cancelar um contrato de patrocínio.
Em 1996 a própria Coca-Cola light já vendia mais do que a Pepsi o que levou a revista Fortune a declarar que a luta entre as marcas rivais estava definitivamente perdida.
Mais recentemente, a Pepsi ficou conhecida por ser a empresa com mais gaffes em social media, factor este largamente penalizado pelos consumidores não obstante a duvidosa qualidade de escrita que circula por aí.
Mal comparando, a ideia subjacente ao polémica anúncio sueco da Pepsi foi a mesma que suportou a campanha comparativa de sabor entre a Pepsi e a Coca-Cola. O que fizeram os marketeers foi comparar Portugal com a Suécia numa atitude que, no mínimo, seria sempre ofensiva para o jogador português. O que aconteceu foi que todos os portugueses se sentiram indignados e com estes muitos outros consumidores que são fãs do craque por esse mundo fora.
É inacreditável como alguém com elevada responsabilidade num departamento de marketing possa ter autorizado tal anúncio! Só os fracos recorrem a golpes baixos para derrotar os adversários.
Como a Pepsi já devia ter percebido, as comparações são um veneno para a sua bebida...

+++pensamentos positivos+++

Faz parte da mitologia urbana a ideia de que quando pensamos positivo a vida nos corre melhor.
Em boa verdade as pessoas pessimistas são aborrecidas, entediantes, deprimentes. As pessoas optimistas, por outro lado, são joviais, interessantes, divertidas.
Ser pessimista por defeito limita-nos os passos. Ser optimista por definição aumenta as probabilidades de nos estatelarmos no chão.
O ideal é sermos optimistas realistas mas este conceito numa conjuntura como a nossa tem um grau de dificuldade semelhante ao de uma manobra acrobática.
Um estudo publicado por uma investigadora na área da Psicologia da University of North Carolina, Barbara Fredrickson, revelou dados surpreendentes sobre o efeito dos pensamentos negativos sobre o nosso cérebro. A investigadora concluiu que os sentimentos negativos nos "encolhem o cérebro", nos toldam a capacidade de análise, nos submetem e paralisam.
A teoria de Barbara Fredrickson - the broaden-and-built theory - analisa a forma e a função de um conjunto de emoções positivas como a alegria e o amor. A premissa é que estas emoções alargam o repertório pensamento-acção do indivíduo. Como estas emoções nos incitam a pensar, a fazer, a explorar promovem a inovação, a criatividade, a extroversão. Este efeito de "alargar e construir" contribuí para o desenvolvimento dos recursos físicos e intelectuais de cada um.
Como mantemos as good vibes?
O optimistimo exercita-se. Temos de ter em relação aos pensamentos positivos o mesmo tipo de disciplina que temos em relação ao ginásio.
Alegadamente, a meditação ajuda a fomentar esse espírito de positividade. Presumo que seja porque nos relaxa e deixa mais tranquilos, já que o stress e a ansiedade são fonte de negatividade.
Outra das sugestões da investigadora que conduziu o estudo é a escrita. Sem querer estou a enveredar por esta forma de terapia para me manter focada no que é importante, ou pelo menos distraída das coisas que me aborrecem na vida quotidiana. Um outro truque é brincar. Imagino que esta actividade seja mais fácil para os pais de filhos pequenos. Os outros adultos podem dedicar-se a brincadeiras infantis como jogar Candy Blast Saga ou fazer uma luta de almofadas...

A amizade e o Facebook -Zygmunt Bauman

What do you mean when you say friend?

A vida começa aos 40?

Sempre que revejo amigos tenho uma sensação assustadora: a certeza de que estamos a ficar mais velhos, a dúvida de que estaremos a ficar mais sábios.
Começamos a trabalhar na década de noventa, numa altura em que pouco se falava em desemprego, alguns de nós com salários milionários que não se pagam hoje, catapultados para um estrelato de consultores ou gestores em multinacionais num contexto em que o mercado crescia a dois dígitos e os negócios prosperavam.
Hoje somos desempregados, empregados frustrados, emigrantes, empresários por necessidade. Estamos assustados, desmotivados, perdidos. Disseram-nos que a vida começa aos quarenta mas o sentimento dominante é de que estamos acabados.
A expressão "a vida começa aos quarenta" é o título de um livro de auto-ajuda publicado em 1932 pelo psicólogo Walter Pitkin. Contudo, a ideia de que algo de mágico acontece após esse marco não é propriamente de sua autoria. O reconhecido filósofo Arthur Schopenhauer escreveu um dia que os primeiros quarenta anos de vida dão-nos texto, os restantes trinta dão-nos os comentários.
Supostamente os quarenta anos correspondem à nossa meia-idade, ao período da vida em que cremos que realizamos grande parte dos nossos objectivos, estamos emocionalmente estáveis, temos casa, família e uma carreira consolidada. Eventualmente isto foi assim para os nossos pais.
Hoje aos quarenta ainda nos sentimos jovens, provavelmente estamos em melhor forma do que estávamos aos vinte, ou pelo menos exercitámos-nos mais, ainda pensamos em mudar de emprego, de profissão, voltamos a estudar, não perdemos a mania de ciclicamente questionar o status quo, continuamos dispostos a fazer um reset, a derrubar os dados adquiridos, a reciclar o velho e o antigo, a mudar de casa, de cidade ou de país, a soltar amarras e a apaixonar-nos.
Recentemente foi publicado um estudo que concluí que os sessenta são os novos quarenta. Comenta o orientador da pesquisa, o Dr. Oliver Robinson da University of Greenwich, que a tal crise da meia-idade que nos faz questionar a nossa existência é despoletada pela morte dos nossos contemporâneos, o que felizmente acontece cada vez mais tarde.
Até sermos confrontados com a nossa mortalidade somos capazes de fixar objectivos, acreditando sem grandes dúvidas que temos muito caminho para andar.
A crise que nos afecta hoje é essencialmente conjuntural. O facto de termos quarenta é apenas um detalhe.
Vemos os nossos amigos partir, não porque morrem mas porque têm de procurar trabalho lá fora. Se os nossos amigos estão a definhar não é porque o seu esqueleto está velho mas porque a sua vida tal como a programaram entrou em colapso.
Ter quarenta no ano da graça de 2014 é uma prova de endurance.
Estamos numa época em que valemos pela nossa força e resistência, pelo nosso esforço e perseverança, pela energia que emanamos que de alguma forma nos mantém motivados e é exemplo para os demais.
Se temos quarenta e para todos os efeitos não somos uns miúdos temos de nos portar como mulheres e homens, como seres humanos que em circunstâncias extremas revelam capacidades sobrenaturais.
Enquanto tivermos saúde, enquanto não nos sentirmos limitados ou frágeis, continuamos a ser demasiado novos para entrincheirarmos na vala dos acomodados. Provavelmente estamos menos optimistas e crentes mas somos certamente mais competentes e audazes.

Me, myself and I

Segundo a Wikipedia, a palavra narcisismo "descreve a característica de personalidade de paixão por si mesmo".
As pessoas narcisistas desenvolvem uma preocupação excessiva com elas próprias e com a forma como são percebidas pelos outros. Os indivíduos em que esta característica se manifesta derivam a sua satisfação pessoal de uma certa vaidade egocêntrica, da forma como valorizam os seus atributos físicos ou intelectuais para obterem a admiração e o respeito dos que com eles se relacionam.
Num contexto em que estamos todos viciados em redes sociais várias são as vozes que afirmam que os social media estão a potencial uma sociedade narcisista.
Verdade! Não é preciso ser psicólogo nem cientista para chegar a tal conclusão.
Eu própria assumo a leviandade de me publicar como marca, debitando uma série de textos através dos quais me pretendo fazer valer por culta ou erudita, com uma grande conhecimento ou pelo menos uma imensa curiosidade por temas que espero valorizem a minha personalidade profissional. Antes isto do que andar a publicar fotos com frases bonitas com presunção de profundidade atribuídas de forma quase aleatória a personalidades como Churchill ou Bob Marley.
Um estudo da California State University associa o abuso dos social media a uma série de disturbios de ordem psiquiátrica como déficit de atenção, depressão, comportamento obsessivo-compulsivo, hipocondria, esquizofrenia ou voyeurismo.
O fenómeno existe e creio que todos o identificamos em muitos dos feeds em que tropeçamos diariamente. Sabemos também todos, por experiência nessa arte que é "andar muitos anos a virar frangos", que existe uma propensão natural para as pessoas revelarem de si apenas os aspectos que as engrandecem - os melhores ângulos nas fotografias, os jantares gourmet, os fins-de-semana em hotéis com ar de luxo, as músicas socialmente correctas e as frases supostamente inteligentes -, ou até desenvolverem uma espécie de alter-ego que não corresponde ao anónimo médio cuja vida se resume ao percurso casa-trabalho, a uma existência monocromática onde é residual o contacto com seres humanos.
Apesar de assumir que estou um pouco viciada nisto quero acreditar que tenho o discernimento suficiente para não me transformar num case study psiquiátrico!

Tendências que vão dominar em 2014

Peter Drucker dizia que a melhor forma de prever o futuro é criá-lo.
Pensamentos megalómanos destes não estão ao alcance de comuns mortais pelo que, se queremos saber alguma coisa sobre o que nos espera no futuro, temos de pesquisar.
Por outro lado, ser criativo é tão difícil que para encontrar caminhos que nos diferenciem a opção mais segura é analisar o que dizem estatísticas e estudos sobre o que são as preferências do público, e como se vão cambiando padrões de consumo de acordo com as mutações nas variáveis do mercado.
São inúmeros os artigos que sintetizam as mega-tendências para o próximo ano. De tudo o que já li, aqui fica uma síntese do que achei mais interessante:

1. Predomínio do marketing com conteúdo

Os consumidores estão viciados em informação.
Numa época em que qualquer marca/produto só vinga se orientada para uma estratégia de excelência, ser bom é apenas o requisito mínimo. O mais relevante são os atributos intangíveis que permitem ao consumidor sentir-se feliz com determinada escolha.
As escolhas baseiam-se em conhecimento e este em informação.
Actualmente as estratégias mais utilizadas em marketing B2B são os social media, os artigos em sites de negócios/notícias, as newsletters, os case studies e os vídeos institucionais.
A utilização destes meios vai tornar-se uma opção cada vez mais determinante na construção de uma reputação positiva junto do público-alvo.
O conteúdo da marca/produto será o elemento de fidelização fundamental.

2. Maior diversidade no marketing através dos social media 
Até há uns anos havia um número limitado de redes sociais e poucas eram as empresas que incluíam este meio nas suas estratégias de marketing. Os social media são hoje inevitabilidades representando um leque infinito de opções para comunicar, para partilhar conteúdos, para fomentar laços de simpatia e de afinidade com os clientes/ consumidores. A utilização destes meios não só permite chegar a um público alargado como também, e acima de tudo, fazer uma segmentação mais fina do tipo de mensagem adequado a cada alvo.

3. O segmento-alvo é o indivíduo
O facto de os meios de comunicação a privilegiar em 2014 não serem de massa exige às empresas um maior esforço na segmentação e posicionamento dos seus produtos. No limite, o mesmo produto poderá ser comunicado a cada consumidor de acordo com o seu perfil.
Campanhas genéricas e categorias generalistas tenderão a perder a eficácia.

4. Predomínio do conteúdo baseado na imagem 
Dada a multiplicidade de mensagens com que os consumidores são bombardeados o desafio à comunicação é criar uma mensagem de grande impacto e fácil apreensão. Não é preciso ser nenhum génio para perceber que nos dias que correm a força das imagens se tornou um fenómeno viral. Fenómenos como a partilha de imagens no Pinterest ou no Tumblr, a utilização generalizada do Instagram ou a propagação de vídeos com um número de visualizações/contactos tantas vezes superior ao dos meios de comunicação tradicionais, são exemplos de como a forma de transmitir mensagens tem de ser adaptada aos novos hábitos sociais.

5. Less is more  
O conceito de "menos é mais" significa que a tendência na comunicação são as mensagens simples, a estética minimalista. A Apple adoptou esta estratégia há uns anos, o que explica, entre outras coisas, porque razão foi eleita a marca do ano.

6. Conteúdos smartphone friendly
Quer isto dizer que todos os sites deverão ter uma versão móvel para poderem ser abertos e explorados a partir de tablet ou telemóvel.

7. Ad retargetting
Confesso que não sei como se traduz isto. O significado é este: as cookies permitem identificar os sites visitados por cada utilizador; sempre que o utilizador saí de um site pode receber anúncios relacionados com as páginas que visitou anteriormente. Com esta ferramenta, as marcas/produtos que eventualmente interessam a uma pessoa (ou pelo menos lhe suscitaram alguma curiosidade) vão continuar a "aparecer-lhe à frente dos olhos". Desta forma influencia-se a presença dessas marcas/produtos na mente do consumidor elevando a probabilidade de escolha.