Quem nasceu para lagartixa nunca chega a jacaré...

Não sei se qualquer pessoa pode ser uma marca. Sei contudo que muitas empresas e organizações que se destacam são geridas por pessoas com notoriedade elevada ao estatuto de marca. Esses líderes recorrem a conceitos básicos de marketing para se posicionarem como íconicos e memoráveis.
Ocorrem-me nomes como o Steve Jobs ou como o José Mourinho, personalidades que apesar das suas imperfeições, falhas e fracassos, conseguiram edificar uma persona com carácter distinto e imediatamente identificável.
A construção de uma marca pessoal é essencial para o sucesso de um líder.
Um exemplo que daqui a pouco tempo será case study é o da incapacidade do António José Seguro em descolar-se do conceito de "commodity", por ter acreditado que muitas horas de cobertura televisiva eram suficientes para se promover como marca socialista aos olhos do eleitorado. Sucede porém que a exposição que garante que um rosto seja reconhecido na rua não é suficiente para fazer dessa figura um nome com significado.
Uma marca pessoal tem de estar associada a uma característica positiva que a pessoa seja capaz de manter de forma consistente. Um treinador de futebol só é bom se soma mais vitórias do que derrotas. Quando as vitórias são o padrão na equipa, uma derrota é percebida como um momento de azar, tem um grau de tolerância aceitável, é automaticamente esquecida se no jogo seguinte a equipa se esmera e vence com glória.
É claro que manter um nível de qualidade irrepreensível acarreta uma imensa responsabilidade, mas quem quer líder na primeira liga, tem de assumir a responsabilidade como instinto, como parte integrante da sua personalidade.
Um líder que quer ser marca tem de estar todos os dias de acordo com as expectativas que sabe que estão associadas ao seu cargo. É claro que a pressão é imensa, mas é por isso que uns são lagartixas e outros são lagartos!
Uma marca pessoal é um activo de valor inestimável, um investimento que se pode fazer render ao longo da vida, gerindo com inteligência as opções de carreira para que a maldição do princípio de Peter não nos promova ao limite das nossas capacidades.
Não percebo o suficiente de futebol para saber se a ida do José Mourinho para o Chelsea foi uma espécie de downshifting, um reposicionamento por baixo depois de uma temporada no Real Madrid em que a vida lhe corria mal. O que eu sei é que Mourinho quis voltar ao lugar onde se sentia feliz, suavizou a arrogância insolente enquanto mudava de clube, mas manteve a segurança sobranceira que o distinguia enquanto marca.
Ninguém gosta de falhar.
Muitas vezes quando falhamos somos lentos a assumir os erros, ainda mais demorados a identificar as causas.
Um líder com personalidade sabe quando chegou a hora de mudar, bate em retirada antes que as tropas sejam exterminadas, assume as culpas quando a estratégia falha.
No futebol como na vida nem sempre a sorte está do nosso lado. Mas quando a derrota é um azar repetido é sinal de que a táctica está errada.
Quando os maus momentos se sucedem é humano perder o discernimento.
Os líderes que são marcas que perduram para lá da sua existência terrena percebem quando o bom senso os abandona, despedem-se com um adeus que é apenas uma pausa, recolhem-se com tranquilidade para recarregar baterias, aceitam as críticas de forma digna salvaguardando com a menor mácula possível a marca que é o seu bom nome.

Os mestres da culinária...

Eu ainda sou do tempo da Filipa Vacondeus com o seu ar "supé-chique" a ensinar donas-de-casa de classe média a preparar pratos "supé-giros" a partir de restos de comida.
Ainda sou do tempo em que o Manuel Luís Goucha era um magricela discreto que também dava a sua perninha nas rubricas de culinária nos programas multi-usos da televisão pública.
Sou tão antiga que me recordo do Michel com a sua careca reluzente e pronúncia de emigra, do chefe Silva e de outros tantos cozinheiros, vulgares homens e mulheres de avental, que partilhavam receitas simples com ar banal nos raros momentos em que a comida era assunto.
Hoje, é impossível não fazer zaping entre dezenas de canais e chocar com dois ou três programas de culinária, apresentados por chefs que são uma espécie de pop stars ou sex symbols. 
Se há uns anos, quando a minha querida Mãezinha me quis começar a ensinar os básicos do arroz e dos refogados, recusei o desafio clamando que na minha casa toda a refeição se prepararia por passe de mágica entre o congelador e o micro-ondas, nos tempos que correm qualquer moça (ou moço) que se preze tem de ser capaz de preparar um menu degustação com dez pratos, combinando ingredientes inusitados com recurso a fórmulas de alquimia.
Ufa! É cansativo!
Vejo programas como o Master Chef da Austrália e fico abismada como enfermeiras ou marceneiros percebem tanto sobre reduções, espumas, acidulantes, brunoises, chiffonades e ratatouilles, cozinhando pratos absolutamente extraordinários sem o auxílio de uma Bimby!
A elevação das técnicas culinárias ao estatuto de artes decorativas, a transformação dos cozinheiros simplórios do nosso imaginário em chefs do tipo casual chic, coincide com uma época em que supostamente devíamos estar todos a reduzir o orçamento gasto em mercearia.
Na prática, os chefs que enchem tantas horas de televisão são apenas entertainers.
Assistimos aos programas para absorver ideias, para nos sentirmos inspirados, para nos abstrairmos do tédio que é ter de fazer o jantar sete dias por semana, até ao final das nossas vidas.

Claro que estamos a comer diferente. Apresentar um prato com bife a cavalo rodeado de batatas fritas está tão out como as botas texanas ou as calças com cintura acima do umbigo.
Qualquer cidadão socialmente ligado que se preze coloca sobre um prato de design arrojado uma porção moderada de bife ao lado de uma palete de rúcula e tomate cereja, fotografando tal instalação gráfica para oportuna publicação legendada nesse diário que é o Facebook.
Ainda hoje não consigo perceber porque os pratos com comida recebem invariavelmente mais likes do que uma música de sonoridade fácil ou um comentário oportuno sobre alguma actualidade partilhada nos feeds.
Quando Anthelme Brillant-Savarin (filósofo francês) dissertou, em pleno sec XIX, sobre a premissa "diz-me o que comes que eu digo-te quem és", jamais imaginou que quase 200 anos mais tarde uma parte significativa da humanidade andaria a revelar ao mundo a sua personalidade através de fotografias de comida.
Segundo os psicoterapeutas, no nosso subconsciente a comida é uma forma de amor.
Se assim é, provavelmente endeusamos esta forma de comer fantástica com a mesma intensidade romântica com que na nossa infância sonhávamos com contos de fada com final feliz...

O que tem um Banco a ver com uma borboleta?

A associação de animais a logos de empresas não é coisa nova. Exemplos clássicos são o do coelhinho da Playboy ou o plagiado crocodilo da Lacoste.
Se é verdade que todos os logos são símbolos com significado, em relação à Playboy consegue perceber-se a associação da pornografia soft ao animalzinho fofo que todos sabemos copula freneticamente. Já em relação à Lacoste é necessário googlar a história da marca para se saber que o seu fundador tinha como alcunha "o crocodilo" devido a uma aposta feita nos anos 20 do século passado relacionada com uma mala na pele deste réptil.
Desde a pré-história que os homens vêm atribuindo aos animais características humanas, logo não espanta que quando a FIDELIDADE decidiu renovar a sua imagem incorporando o perfil de um cão no logotipo, todos entendamos que a mensagem tem a ver com a segurança que nos dão os cães de guarda e com a lealdade cega que estes amigos de quatro patas devotam aos seus donos, leia-se clientes.

As características de um animal podem funcionar como uma metáfora gráfica fácil para comunicar as ideias-chave sobre um produto ou empresa. Nalguns casos essa associação é imediata noutros é críptica.
Não há muitas empresas que utilizem coelhos ou crocodilos, tão poucas quanto as que utilizam borboletas.
O exemplo imediato é o msn, que lançou o seu logo com este insecto bonitinho em 2000, explicando ao mundo que este era um símbolo de liberdade e de empowerment (como é que isto se traduz?).
A ideia que se pretendia transmitir era de leveza, sugerindo que essa coisa da internet era fácil e de certa forma libertadora.
Alguma pesquisa sobre simbolismo confirma que a borboleta é mesmo sinónimo visual de mudança, de transformação, de metamorfose. Faz sentido.
Perante isto, parece quase lógico que o NOVO BANCO tenha adoptado este ícone como imagem de marca. Sucede porém que o NOVO BANCO é um Banco, uma instituição financeira, uma entidade que tem de inspirar confiança aos seus clientes.
Em primeiro lugar, manter a associação ao BES pelo código cromático e pelas frases sentimentais acopladas à comunicação institucional, equivale à capitalização de um activo tóxico, já que, como se sabe e vai sabendo, o Banco que saí de cena é um exemplo multiplicado de poucas vergonhas e de más práticas.
Por outro lado, sendo a borboleta um ser delicado, a escolha deste símbolo no contexto em que ocorre a mudança de imagem, é mais percebido como indicador de fragilidade do que como sinónimo de metamorfose.
Por último, se é verdade que as empresas devem procurar distinguir-se pela originalidade - quem alguma vez sugeriria um logo com uma fruta dentada para uma empresa de hardware? -, é igualmente verdadeiro que num sector que prima pela sobriedade é mais sensato seguir a norma de que "as boas ideias copiam-se".
Os únicos logos de instituições financeiras com animais que me ocorrem são os do Barclays (com uma águia estilizada em forma de escudo) e do Merryll Linch (que usa um touro possante para se distinguir num meio onde o termo "bull" é utilizado para classificar um mercado em ciclo ascendente).
A predominância do azul e do vermelho nos logotipos dos bancos também não é opção aleatória. A primeira cor transmite calma e confiança, a segunda evoca paixão e força. O BES optou pelo verde por razões que desconheço.
Parece-me contudo que se a manutenção desta cor faz sentido em termos operacionais para viabilizar uma mudança rápida de imagem com o menor investimento, numa perspectiva de marketing um corte radical com o passado era opção mais lógica se o objectivo é apagar da memória colectiva o nome da desgraça e tranquilizar os clientes.

TU partilhas logo EU existo

Já se sabe que nos tempos que correm o melhor marketing é o que se faz através das redes sociais, capitalizando contactos por um custo exponencialmente mais baixo à medida que uma imagem desencadeia uma virose de cliques e likes que se espalham mais rápido do que o Ebola.
Todos sabem que assim é. Até os rebeldes que supostamente têm a mente formatada a uma cultura do século passado, vivem nas montanhas e odeiam de forma violenta tudo o que seja reflexo de um mundo ocidentalizado, com liberdade de expressão e modelos de fé branda que não requerem devoção exacerbada, derrame de sangue ou violência gratuita.
Por estes dias correram pelas redes sociais videos como o da execução do jornalista James Foley, que aumentam o protagonismo de uma horda de mercenários que defende um Estado Islâmico como nação absolutista, obcecados por um ideal de religião selvagem, cega e tirana.
Vemos estes vídeos de execuções brutais como visualizamos os dos baldes de água fria.
Sucede porém que quando a cena bárbara acaba não se vai ouvir um "corta", com o executado a levantar-se de sorriso nos lábios, sacudindo o pó das calças e piscando o olho ao carrasco de ombros largos que segundos antes lhe rasgava a carótida.
O morto transforma-se num cadáver sem dignidade que sequer retorna a casa enfiado num saco plástico. O soldado que interpreta esta "guerra Santa" continua a sua existência alucinada sendo certo que quando se implodir como mártir não vai acordar num Céu que lhe foi vendido como um harém com virgens muçulmanas vestidas de burka.
Sempre que vemos estes vídeos, sempre que permitimos que um rebelde debite meia dúzia de frases crispadas carregadas de antagónica retórica, estamos a aumentar o número de visualizações, o indicador mágico que denuncia que uma mensagem se tornou viral à escala planetária.
Eu sei que é difícil resistir à tentação.
Estamos viciados em imagens não editadas, sem cortes e sem censuras, a este acesso livre à informação, possibilidade que distingue o nosso mundo cheio de defeitos e pecados do planeta castrador onde estes fundamentalistas vivem. A nossa curiosidade mórbida dá-lhes poder, eleva a sua notoriedade, repete a sua mensagem alienada que apesar de obscura consegue mobilizar jovens insuspeitos de raiz cristã, que por tédio, por solidão ou por ingenuidade se deixam absorver pela demagogia da Jihad sem perceber que esse é um caminho sem volta.
Ignorar estes terroristas de negro não é ser ignorante.
Se formos suficientemente convincentes a fingir que os ignoramos, que não nos impressionamos com os seus métodos sanguinários e com a violência das suas crenças, vamos reduzir a sua existência ao estatuto do anonimato, combatendo a sua força beligerante com um táctica de luva branca, pacífica, eficaz e limpa.
Assim seja.

Marketing e um balde de água fria

O fenómeno tornou-se tão viral que ultimamente já me correm pelos feeds videos de ilustres anónimos - leia-se pessoas não famosas - a despejarem sobre si próprios baldes de água fria, verbalizando algumas baboseiras entre o sorriso nervoso e o grito histérico que ilustram tão inusitado momento.
Este fenómeno contagiante que nos leva a multiplicar os cliques pelo Youtube para descobrir que figura pública aceitou o desafio, mas acima de tudo que método extraordinário vai utilizar para que a tal banhada on the rocks seja um espectáculo, tem um propósito altruísta benemérito.
Entre tanta água gelada que se tem despejado por aí presumo que vai ficando esquecido que o motivo para tão disparatada iniciativa é um nome impronunciável para uma doença desconhecida, que ao nível da distribuição numérica corresponde aquilo que o marketing classifica como nicho de mercado.
Consta que esta corrente mediatica foi lançada por Mark Zuckerberg, que por sua vez desafiou Bill Gates, que por sua vez desafiou os nomes sonantes da TED, que por sua vez foram desafiando outras tantas pessoas que o mundo reconhece como importantes, da Jennifer Lopez à Oprah Winfrey, passando pelo Mourinho, pelo Cristiano Ronaldo e pelo Homer Simpson.
Na verdade, o mérito do Sr. Facebook foi apenas o de utilizar a plataforma que é afinal o seu quintal, para dar visibilidade à esclerose lateral amiotrófica (ou a si próprio, como promotor de tão nobre causa). O desafio do balde de água fria foi efectivamente lançado pelo atleta Pete Frates, um jogador de basebol suficientemente anónimo para manter esta brincadeira gelada como mais uma excentricidade do folclore norte-americano.
O desafio original era doar 100 dólares para a ALS Association ou tomar um banho de balde com uma água estupidamente gelada. Claro que os muito ricos fizeram ambas as coisas: a primeira porque podem, a segunda porque retiram da exposição mediatica os dividendos que lhes permitem ter dinheiro suficiente para financiarem de forma generosa muitas causas como esta e assim alimentarem a sua visibilidade, num circuito "pescadinha de rabo na boca" que tem tanto de inocência como de perversidade.
Existe mérito na intenção original e é evidente que existe alguma genuína boa-fé no coração daqueles que aderiram ao repto. Contudo, a viralidade do fenómeno transformou esta demonstração pública de filantropia num hard core fenómeno de marketing.
A base de disseminação destes videos é a velha história dos "favores em cadeia", das correntes que temos de passar a 7 amigos para não morrermos velhas e solteiras. Em relação aos mails, creio que poucas das missivas com apelo de partilha conseguem ser reencaminhadas para outro sítio que não a lixeira. Os posts do género que se publicam pelo Facebook raras vezes se propagam com uma intensidade tão notável como o Ebola.
A grande vantagem deste video é que não é lamechas (como facilmente poderia ser) nem comercial (como supostamente deveria ser). Parece uma inocente produção caseira, de seres humanos heróicos e altruístas, que se expõem ao ridículo para chamar a atenção para uma doença incurável.
Outros projectos igualmente notáveis ficam para a história do Youtube - como o Project for awesome -, mas a grande vantagem do desafio do balde é a mobilização de voluntários fixando um prazo que é curto (24 horas) para um desafio que é barato e fácil...
... ou quase fácil...

No reino dos peixinhos dourados...

Sou absolutamente viciada no programa Shark Tank ("O Lago dos Tubarões" - SIC Radical, todas as noites depois do Conan).

Segundo consta Portugal é um país de empreendedores, característica arrancada a ferros com as dores de tanto desemprego. 

Há uns anos, um visionário Sócrates almejou fomentar com os expedientes da "empresa na hora" uma era tão gloriosa como a dos Descobrimentos. Nasceram empresas como cogumelos (ou carrapatos) mas o rácio entre negócios que se foram criando e negócios que se fecham a cada instante, evencia como são poucos os casos de sucesso. Mais aterrador ainda é verificarmos que os projectos identificados como vencedores em capas da "Exame" ou reportagens com toque de "conto de fadas" no jornal das oito, padecem de idêntica taxa de fracasso, nem sempre com saídas honrosas dos respectivos proprietários.

Claro que esta conjuntura é uma desgraça, penalizando de forma ingrata muitos sonhos que em circunstâncias mais harmoniosas até podiam gerar dividendos.

Claro que o mercado americano é tão desproporcionalmente maior que o nosso que qualquer acordo com uma cadeia de lojas equivale à entrada directa em mais de mil pontos de venda.

Claro que aquilo é televisão por cabo, um show tão reality como o "The Voice" ou do "Big Brother", com a mesma proporção de espectáculo que exige a guerra das audiências.

Mas a verdade é que sempre que assisto a algumas apresentações, principalmente aquelas que são feitas por miúdos com sardas que era suposto interessarem-se apenas por PlayStations e Oreos, fico estupefacta com a forma clara, pragmática e simples com que se apresentam planos de negócio, como se todo o americano aprendesse no ensino primário os básicos da segmentação de mercado e do posicionamento de preços.

Os nossos heróicos descobridores trilharam caminhos nunca antes navegados por mero acaso ou coincidência. Uma grande parte dos empreendedores contemporâneos perpetua essa espontânea falta de organização lançando-se ao mar com uma rota errática rabiscada nas costas de um guardanapo. 

Já fui uma empreendedora que morreu na praia por isso posso falar sem preconceitos sobre o tema.

Os empreendedores que vou conhecendo cá em Portugal confiam que pressupostos como a intuição, a perseverança ou a fé são garante quanto baste para as suas ambições eloquentes.
Os candidatos ao Shark Tank é claro que como humanos tendem a confundir o wishfull thinking com o realisticamente possível, mas a grande piada do programa está na perspicácia com que os ditos tubarões distinguem a "pesca grossa" dos peixinhos dourados, que jamais sairão do aquário.

Life's a beach...

Por estes dias estive de férias.

Antes da partida os dias foram curtos para as imensas tarefas a antecipar; as horas tornaram-se apertadas para os compromissos que subitamente se revelaram inadiáveis; cada minuto foi contado, contabilizado e rentabilizado de forma a garantir uma pausa de sete dias sem acesso a mail e com reduzido acesso ao telemóvel.
Sim, foram apenas sete dias noutro fuso horário, sem wi-fi, num novo planeta onde não me faltou apenas a rede, mas sim todas as redes que ao longo do dia me permitem viajar para lá dos metros quadrados do open space.
No regresso, na semana adicional de férias com que me premiei (depois de três anos em que nunca gozei mais do que cinco dias úteis seguidos, dez dias de férias por gozar acumulados por cada ano de trabalho), para grande surpresa minha, não tive vontade de "me ligar".

Ando há algum tempo a readaptar-me aos horários e compromissos, como quem recupera de um inter-galáctico jet lag.

Quando nos remetemos a uma cura de sono, a uma terapia assente em petiscos, sestas à sombra e passeios pela areia, brincando infantilmente com as ondas do mar, percebemos como são longos os dias, quanto podem ser profundas as conversas, como é maravilhoso estar num sítio que fazemos nosso - apenas estar, sem agenda nem plano fixo - usufruindo de uma existência com regras subtis, que dispensa o smartphone e o ipad.
O meu regresso à vida real foi caótico, como sucede sempre, mesmo sendo este o mês em que os telefones tocam menos vezes e é reduzida a probabilidade de se marcarem reuniões estratégicas ou de receber pedidos de relatórios com mais de duas páginas.

Fiz um retiro numa praia com um número restrito de turistas, sem feeds, comentários ou gostos. Redescobri como somos mais livres e genuínos quando nos libertamos dos trajes e máscaras com que nos passeamos pelos cenários que edificamos para contar a nossa história. Confesso que não resistiria a tamanha calmaria como rotina porque o bulício e o caos latino são substâncias aditivas que me correm no sangue.

Admito contudo que há muito tempo não me acontecia esta paz de espírito tão tranquila, estado de graça apenas possível quando o tamanho do nosso mundo corresponde à extensão de uma praia...