O que tem um Banco a ver com uma borboleta?

A associação de animais a logos de empresas não é coisa nova. Exemplos clássicos são o do coelhinho da Playboy ou o plagiado crocodilo da Lacoste.
Se é verdade que todos os logos são símbolos com significado, em relação à Playboy consegue perceber-se a associação da pornografia soft ao animalzinho fofo que todos sabemos copula freneticamente. Já em relação à Lacoste é necessário googlar a história da marca para se saber que o seu fundador tinha como alcunha "o crocodilo" devido a uma aposta feita nos anos 20 do século passado relacionada com uma mala na pele deste réptil.
Desde a pré-história que os homens vêm atribuindo aos animais características humanas, logo não espanta que quando a FIDELIDADE decidiu renovar a sua imagem incorporando o perfil de um cão no logotipo, todos entendamos que a mensagem tem a ver com a segurança que nos dão os cães de guarda e com a lealdade cega que estes amigos de quatro patas devotam aos seus donos, leia-se clientes.

As características de um animal podem funcionar como uma metáfora gráfica fácil para comunicar as ideias-chave sobre um produto ou empresa. Nalguns casos essa associação é imediata noutros é críptica.
Não há muitas empresas que utilizem coelhos ou crocodilos, tão poucas quanto as que utilizam borboletas.
O exemplo imediato é o msn, que lançou o seu logo com este insecto bonitinho em 2000, explicando ao mundo que este era um símbolo de liberdade e de empowerment (como é que isto se traduz?).
A ideia que se pretendia transmitir era de leveza, sugerindo que essa coisa da internet era fácil e de certa forma libertadora.
Alguma pesquisa sobre simbolismo confirma que a borboleta é mesmo sinónimo visual de mudança, de transformação, de metamorfose. Faz sentido.
Perante isto, parece quase lógico que o NOVO BANCO tenha adoptado este ícone como imagem de marca. Sucede porém que o NOVO BANCO é um Banco, uma instituição financeira, uma entidade que tem de inspirar confiança aos seus clientes.
Em primeiro lugar, manter a associação ao BES pelo código cromático e pelas frases sentimentais acopladas à comunicação institucional, equivale à capitalização de um activo tóxico, já que, como se sabe e vai sabendo, o Banco que saí de cena é um exemplo multiplicado de poucas vergonhas e de más práticas.
Por outro lado, sendo a borboleta um ser delicado, a escolha deste símbolo no contexto em que ocorre a mudança de imagem, é mais percebido como indicador de fragilidade do que como sinónimo de metamorfose.
Por último, se é verdade que as empresas devem procurar distinguir-se pela originalidade - quem alguma vez sugeriria um logo com uma fruta dentada para uma empresa de hardware? -, é igualmente verdadeiro que num sector que prima pela sobriedade é mais sensato seguir a norma de que "as boas ideias copiam-se".
Os únicos logos de instituições financeiras com animais que me ocorrem são os do Barclays (com uma águia estilizada em forma de escudo) e do Merryll Linch (que usa um touro possante para se distinguir num meio onde o termo "bull" é utilizado para classificar um mercado em ciclo ascendente).
A predominância do azul e do vermelho nos logotipos dos bancos também não é opção aleatória. A primeira cor transmite calma e confiança, a segunda evoca paixão e força. O BES optou pelo verde por razões que desconheço.
Parece-me contudo que se a manutenção desta cor faz sentido em termos operacionais para viabilizar uma mudança rápida de imagem com o menor investimento, numa perspectiva de marketing um corte radical com o passado era opção mais lógica se o objectivo é apagar da memória colectiva o nome da desgraça e tranquilizar os clientes.