NOS?!?! Nós o quê?

Sou cliente ZON e sou cliente Optimus na vertente empresarial.
Não sei muito bem porque tenho ZON em casa. Na prática parece-me que estaria igualmente satisfeita com qualquer outra alternativa. Nestas coisas de operadores, para lá dos acordos de fidelização, existe um argumento que favorece a manutenção dos clientes: a preguiça (que para muitos é uma grande desculpa à mudança). Gosto do conceito Iris mas não reconheço neste operador nenhuma vantagem competitiva única e inigualável pelos competidores.
Quanto à Optimus, acho-a uma marca fresca e simpática, quase juro que com maior cobertura de rede que as demais. Gosto da Optimus e de tudo o que esta arrasta consigo desde a música dos Beattles reciclada nas mais improváveis versões aos festivais de música como o Optimus Alive.
A comunicação da Optimus é fantástica, jovial, inovadora; a da ZON tem aquela linha que separa de fácil retenção na memória mas não proporciona um momento "smile" como consegue quase sempre a marca laranja.
A Optimus e a Zon estão juntas, fundiram-se, assisti ontem ao funeral de ambas numa celebração animada pelos Fura del Baus com mais momentos sofríveis do que instantâneos fantásticos.
Do ponto de vista emocional, como leiga, alheada de todos os pressupostos de marketing e das guerrilhas estratégicas por quota de mercado, sinto alguma nostalgia pela perda de duas marcas que fazem parte do meu quotidiano. Confesso que fiquei até um pouco chocada pela forma fria como as duas marcas foram executadas, exterminadas e enterradas para sempre, percebendo-se a clara intenção de apagá-las no mais curto espaço de tempo das nossas lembranças.
Segundo o CEO e outras cabeças pensantes da nova marca que a partir de hoje invadiu o mercado, esta fusão tem um claro objectivo estratégico. Questiono contudo as assunções que suportam que uma marca como a NOS é a melhor defesa ou a melhor arma de arremesso contra uma MEO já consolidada.
O novo logo da NOS é feio, soa a anos setenta. Os valores da marca passaram ontem de forma pouco coerente para quem se deslocou à Praça do Município para assistir à promessa de Nirvana anunciada massivamente. Creio que esta fusão que fulminou duas marcas com um posicionamento de marca claro, uma linha de comunicação consistente e uma orientação para o cliente assente em pilares sólidos, incorre no risco de não trazer qualquer mais-valia para o consumidor tão pouco uma vantagem competitiva forte e distintiva face à concorrência.
Daqui a três meses já estaremos em condições de fazer o balanço deste esbanjamento de dinheiro em publicidade com falhas graves na comunicação do posicionamento...

Marketing que marca golos

O Benfica perdeu hoje um grande negócio.
Independentemente do impacto sobre o orgulho benquista e sobre o ego de toda uma nação, a verdade é que ganhar a taça UEFA é o equivalente ao prémio da lotaria, quer pelo valor que recebe a equipa vencedora quer pelo impacto que este título no curriculum significa em investimento publicitário.
Detesto futebol.
De facto detesto qualquer desporto via televisão.
Gosto de fazer as minhas corridas e sou fã de ginásio mas não tenho grande pachorra para apreciar homens suados em competição.
Contudo, existem no desporto vários case studies interessantes sobre marketing "à campeão".
As principais alavancas do marketing desportivo são:

1. Efeito prescrição
Os atletas possuem uma relação emocional poderosa com os seus fãs, logo se o Cristiano Ronaldo recomenda um banco ou se o Nelson Évora se derrete por um chocolate, é natural que quem vê nestas figuras role models se sinta tentado a seguir as mesmas opções.

2. Efeito social media
O recurso a uma celebridade desportiva para promover uma marca não pressupõe que esta invista paralelamente em espalhafatosas acções de marketing ou em presença massiva nos canais de distribuição.
Basta que a marca esteja presente nas fotografias diárias e constantes que os social media divulgam destas estrelas ou seja tag no twitter, essa poderosa ferramenta de difusão de mensagens publicitárias directas ou subliminares.

3. Efeito network
Quando uma marca se associa a uma figura galáctica como o Cristiano Ronaldo, vai impactar os adeptos da equipa onde este joga mas também os espanhóis em geral - mesmo os catalães nem que seja pelo efeito do "dizer mal" -, todos os portugueses, e uma infinita horde de fãs espalhados pelo mundo inteiro que admiram o puto da Madeira como um símbolo desportivo, um ícone da moda, um macho latino ou um metrosexual com estilo capaz de agradar a gays e a heteros. Qualquer coisa que o Cristiano faça, vista ou use será certamente alvo de partilha sem necessidade de intervenção de uma agência de meios.

Depois de uma final da taça UEFA amaldiçoada e de uma final da Champions jogada em espanhol, as atenções viram-se agora para o Mundial da FIFA.
Com uma audiência potencial de 3,2 biliões de consumidores os valores de investimento em publicidade em todos os meios tradicionais possíveis chegam a valores para lá de pornográficos. Retirando-se estas competições de primeira liga, ficam outras tantas multimilionárias oportunidades para comunicar com o público-alvo, via product placement, patrocínio ou outras mirabolantes formas de tornar visível uma marca.
Para lá das jogadas entre gigantes multinacionais que se degladeiam ferozmente por centésimas de quotas de mercado, sabemos todos, mesmo os treinadores de bancada, que enquanto houver futebol tocado a samba numa altura do ano em que o calor é natural, haverá um consumo exponencial de refrigerantes e de cerveja, de aperitivos e de batatas fritas, intensificação dos telefonemas e da troca de mensagens, explosão nos posts e twits sobre tudo o que se passa entre as linhas. mas também sobre todos os enredos e novelas de que serão protagonistas os jogadores de cada selecção.
Não é preciso ser um patrocinador oficial do Mundial que se joga no Brasil para retirar dividendos deste mega-evento que acreditam os que sabem vai trazer crescimento ao estagnado universo da publicidade à escala mundial. Qualquer marca que se consiga "colar" ao verde e amarelo ou ao verde e vermelho terá ganhos em vendas e notoriedade, principalmente se conseguir reflectir na forma como se comunica esta emoção imensa e indescritível que é o orgulho nacional.

A www tem 25 anos!

Em Março o World Wide Web que mudou as nossas vidas celebrou 25 anos.
Aos 25 anos não se é propriamente velho mas também já se ultrapassou a idade da juventude imberbe. Assim sendo, os social media já não são new media logo nada justifica que as empresas não estejam todas a investir na maximização do potencial da comunicação digital.
Sucede porém que o universo digital é ainda subvalorizado na estratégia de marketing das organizações, apesar do reconhecimento generalizado das suas vantagens ao nível da interactividade e da capacidade para difundir conteúdo relevante.
Um estudo da Razorfish - agência especializada em marketing digital - concluiu que 76% dos marketeers não utilizam estatísticas comportamentais para identificar os segmentos-alvo, recorrendo ainda hoje aos métodos e processos que eram standard no século passado (leia-se décadas de oitenta/noventa).
Do mesmo modo, ainda são poucas as empresas que investem de forma séria e consistente em content marketing, aquele que é eficaz quando encontra a relação de equilíbrio entre aquilo que a empresa quer comunicar e aquilo que o cliente quer ouvir e está disposto a partilhar. Como já por aqui referi os consumidores são sensíveis a histórias e a emoções, conclusões que estão cientificamente estudadas e estatisticamente demonstradas. Não é necessário ser um guru do marketing para interpretar estes dados!
As empresas continuam porém a apostar em sites e páginas no Facebook que em menos de um ano não são mais do que estáticos álbuns de família, com fotografias amadoras e legendas vazias de significado, instrumentos que só servem para o rodapé dos cartões de visita sem qualquer retorno visível ou resultado prático.
Para muitos o Youtube ainda é o sítio onde se vêem vídeos de música quando na verdade esta plataforma é hoje uma poderosa ferramenta de marketing B2B.
O Youtube não serve apenas para diversão tão pouco para a propagação viral de anúncios publicitários. Fico chocada quando percebo que em muitas empresas páginas deste tipo estão barradas no pressuposto de que estes conteúdos servem para ócio mas não para negócio.
O fenómeno que podemos designar de video marketing transformou o Youtube numa ferramenta empresarial tão credível e consensual como um site institucional.
Veja-se o exemplo fabuloso da forma como se comunica a Intel, recorrendo ao poder altamente rentável das histórias e das emoções:

Em suma, tendo World Wide Web  25 anos não há desculpa alguma que justifique que as empresas se mantenham agarradas a velhos hábitos e antiquados costumes, numa ruinosa atitude de apatia e de alheamento.

A comunicação personalizada, rica em conteúdo, responsiva e dinâmica é uma possibilidade com um excelente rácico custo-benefício, 

tão acessível e tão poderosa que qualquer organização que queira 

estar em linha com o on-line tem o dever cívico de utilizar.

No logo

Em 1999 foi editado um livro chamado "No Logo", de Naomi Klein, que lançou um manifesto cultural anti-globalização e anti-branding.
A conjuntura de recessão acabou por justificar alguns dos princípios defendidos neste best-seller, com a ascensão da ausência de marca - produtos ditos de marca branca - para os bens de grande consumo e para alguns básicos do vestuário, com a proliferação da modalidade low cost para muitos serviços, com o advento dos sites de descontos e de revenda de artigos em segunda mão, com uma alteração radical de comportamentos de compra e com uma generalizada perda de vergonha em ser "tio Patinhas", "forreta" ou "caça-oportunidades" (hoje em dia até é moda ser "poupadinho" e escrevem-se blogs com dicas sobre como maximizar o poder das promoções ou cupões de desconto).
Para a gestão de marca estas tendências são fatais pois se o consumidor procura preço então a marca, como atributo intangível de valor acrescentado relativo, poderá ser um sorvedouro de tempo e de dinheiro dentro das empresas, com taxa de retorno questionável.
Sucede porém que a própria disseminação de conceitos low cost com intensa competição entre si exige um redobrado esforço na gestão da marca: é preciso comunicar preço, reforçar a assinatura de nice price, assegurando que o público percebe a oferta pelo seu valor, sem que o menor preço influencie a percepção de qualidade.

No mundo dos negócios o valor das empresas 

continua a depender largamente do 

valor das marcas que estas gerem. 

As marcas geram consumo, fidelizam, justificam o preço.

No mundo do consumo as pessoas compram 

estilos de vida e não produtos. 

Os anúncios de hoje não são funcionais como os de há duas décadas mas antes emocionais. A tónica num conceito às vezes é tão elevada que se torna difícil perceber afinal qual o produto que está a ser promovido.

Exemplo: anúncio fabuloso da Colgate 

em que o produto é apenas um detalhe.

Os fundamentalistas do movimento "no logo" acreditavam num mundo mais clean, com menos publicidade, menor apelo ao consumo. Mas no cenário actual, a exposição às marcas é mais forte do que nunca com fortunas a serem gastas em estratégias de marketing em que a publicidade não parece publicidade (como o product placement) e em que as promoções incluem imaginativas acções bellow the line mas também sofisticadas acções de relações públicas e de endorsement.

O grande problema para os marketeers reside na cada vez maior dificuldade de diferenciação entre marcas. Se o consumidor não encontra "a linha que separa" uma marca das outras a sua escolha vai basear-se no factor mais facilmente comparável: o preço.

Esta maior dificuldade na diferenciação deriva, entre outros, da influência dos social media: os consumidores controlam a comunicação sobre a marca mais do que os marketeers. 

Exemplo 2: a Nike está constantemente sobre escrutínio devido aos rumores de exploração de mão-de-obra infantil em países do terceiro mundo. O boicote à marca é um pesadelo que por várias vezes já afectou o negócio.

A deslocalização da produção para países de terceiro mundo é uma das questões mais críticas na gestão das marcas.

Por um lado é fácil perceber os argumentos económicos relacionados com a optimização dos custos de produção; por outro, para além das questões de responsabilidade social relacionadas com as condições de trabalho em países em que a lei laboral não existe, surge uma outra questão relacionada com o potencial de desemprego gerado pelas marcas nos países onde estão os seus consumidores-alvo. Se as pessoas perdem o emprego consomem menos, logo o encerramento de fábricas e a externalização de serviços pode de facto ser um "tiro no pé" com consequências bem visíveis. 

Exemplo 3: Mais do que vender gelados, a Ben & Jerry's vende todo um modelo de responsabilidade social, que constituí a assinatura diferenciadora da marca.

De uma forma nem sempre clara, as boas práticas de uma empresa e a ética de uma marca são relevantes para os consumidores.

Num contexto socialmente penoso as pessoas sentem-se bem quando percebem que uma empresa/ marca pratica boas acções para o bem dos seus empregados e da sua comunidade.

Curiosamente parece-me que estas preocupações começaram em relação aos animais - contra o mau-trato das galinhas e dos bovinos para abate, contra os testes de dermo-cosmética... - e só depois ascendeu até aos seres humanos...

Nos dias que correm ser socialmente responsável e amigo do ambiente é uma espécie de bilhete de entrada para o céu. Acrescem a estas questões da consciência e da alma as preocupações com a saúde e com a alimentação saudável que fomentam a procura dos produtos biológicos, tratados com amor natural e não com adubos químicos.

A gestão das marcas é pois uma 

complexa empreitada assente na conjugação de 

variáveis ambivalentes e paradoxais 

cujo equilíbrio e moderação tem contornos de 

"rocket science".

Inovação... essa coisa...

Academicamente, quando estudamos a inovação falamos inevitavelmente em Joseph Schumpeter e em Clayton Christensen.
O primeiro desenvolveu o conceito de destruição criativa como consequência natural do capitalismo no remoto ano de 1942: novos produtos destroem empresas velhas e modelos de negócio antiquados (in "Capitalismo, Socialismo e Democracia").
O segundo lançou em 1997 o conceito de inovação disruptiva como o fenómeno que cria novos mercados e novas cadeias de valor, eventualmente destruindo mercados e cadeias de valor existentes (in "O dilema do inovador").
Na prática, a evolução dos mercados é uma história de destruições criativas e de inovações disruptivas: a primeira quando um novo mercado é despoletado (exemplo fácil: o mercado dos telemóveis), a segunda quando um produto é melhorado e evoluí para um patamar que não era sequer esperado pelos consumidores (outro exemplo fácil: a inovação da Apple com o i-phone destronou por completo duas empresas que foram líderes mas que não souberam segurar a sua quota de mercado - Nokia e Blackberry).
O mundo actual é um cenário de desafios disruptivos: as empresas que conhecemos como negócios seguros estão a desaparecer na medida em que os canais físicos estão a ser substituídos por canais virtuais; ao mesmo tempo abre-se um nicho para o que é tradicional e vintage com um potencial de mercado não negligenciável assente na reciclagem de negócios antigos.
O dado interessante é que grande parte da destruição criativa que gerou inovações disruptivas foi desencadeada por start-ups, por empresas que nem sequer existiam.
O facto de as inovações fundamentais não estarem do lado das empresas estruturadas mas antes do lado de empreendedores visionários diz muito sobre a miopia das organizações que se acomodam: o que para uns é uma ameaça é para outros uma oportunidade convertível em dinheiro!
A maioria das empresas valoriza a eficiência sobre a inovação.
O objectivo principal é o lucro e a inovação tem um custo de rentabilidade incerta.
A solução mágica que melhora o EBIT implica a externalização de serviços, a redução de activos (pelo controle apertado do crédito e pela redução perigosa dos níveis de stock), o investimento em negócios que prometem resultados imediatos.
Tal estratégia de "navegação à vista" não favorece o investimento em inovação e desenvolvimento.

A inovação numa empresa começa pela iniciativa individual, pela existência de uma cultura que favoreça a sugestão de ideias (exemplo: a Google permite que os seus colaboradores dediquem 20% do seu tempo a novos projectos).
Contudo, grande parte das empresas que se consideram inovadoras limitam-se a melhorar processos, acreditando que a descoberta de uma forma de minimizar custos de produção, e consequentemente baixar o preço, ou a introdução de ligeiras alterações na embalagem ou nas características do produto, são rotinas suficientes para que o seu grupo de consumidores se mantenha e consolide.
A vantagem competitiva não se segura apenas com a melhoria do que já existe; é preciso criar algo de novo.

As empresas boas adoptam uma postura de inovação contínua.

As empresas excelentes são capazes de produzir 

inovações disruptivas de forma contínua.

As pessoas não compram produtos!

Uma das primeiras coisas que aprendemos nas aulas de marketing é que

um produto é um conjunto de atributos. 

Por sua vez,
esses atributos traduzem-se em benefícios para quem compra/consome o produto.
O que acontece na prática é que, por muito objectivos e tangíveis que sejam os atributos nem todos os consumidores os percebem ou valorizam da mesma forma. Para além desta subjectividade existe outra ainda maior associada às expectativas dos consumidores em relação aos benefícios que o produto lhes traz.

Uma mulher não compra um baton, compra beleza;

um homem não compra uma gravata, compra poder; 

um adolescente não escolhe uns ténis, define-se.

A constatação óbvia é que as pessoas não compram produtos mas sim atributos, para os iniciados;
As pessoas não compram produtos mas sim benefícios, para os do segundo nível;
As pessoas não compram produtos, ponto final, para os que já dominam a matéria.

A aplicação de uma marca ao produto eleva o conceito para outro patamar:

as pessoas compram versões melhoradas de si próprias!

As mulheres que bebem leite Matinal (a imagem ao lado é retirada da campanha que corre agora na televisão) são umas deusas, flutuam, são especiais, são seleccionadas.
Os homens que compram um BMW escolhem um prolongamento da sua personalidade.
As mães que colocam Compal Essencial na lancheira dos filhos sentem-se aliviadas na sua responsabilidade de fazer as crianças alimentarem-se de forma saudável. Por sua vez, os miúdos talvez acreditem que o conteúdo daquela garrafinha tem os mesmos super-poderes de um Danoninho...
Genericamente o mercado está lotado com produtos sucedâneos ou substitutos, com idênticos atributos e benefícios semelhantes.
A diferenciação entre produtos está nas marcas e o valor das marcas está na história que estas contam, na emoção que evocam, na promessa de bem-estar que trazem ao nosso ego, na forma como dizem aos outros quem somos, na forma como nos fazem acreditar que somos melhores pessoas, mais bonitas, mais bem sucedidas ou simplesmente seres humanos fantásticos e adoráveis.

By the book vs by the customer

Os lemas "o cliente é Rei" ou "o cliente tem sempre razão" são mitos questionáveis.
Contudo, por mais pelintras ou idiotas que sejam os clientes, são estes que nos pagam os salários.
Tendo exercido durante vários anos funções comerciais tenho bem presente esta noção de que os clientes são fundamentais para a sobrevivência de uma empresa. Fico por isso chocada quando percebo que dentro das empresas há departamentos cuja ditadura se sobrepõe à orientação para o cliente.
Em algumas empresas a cultura dominante é uma "qualquer coisa" assente em regras e procedimentos que mais não são do que argumentos para os funcionários se escudarem das suas reais obrigações: manter satisfeitos os clientes.
Para muitos empregados, das bases ao topo, o salário é uma responsabilidade da empresa, garantida pela legislação do trabalho e pelos patrões, sobrevivendo a cada dia numa infeliz ignorância de quem não percebe que

as empresas só são rentáveis quando vendem.

Prestar um bom serviço ao cliente pressupõe que as pessoas selecionadas para um projecto percebem a importância dos clientes. Esta orientação, que deve ser uma cultura organizacional transposta nos seus procedimentos e regras, carece também de alguma flexibilidade para que ocorrências não previstas no manual possam ser solucionadas para fazer felizes os clientes.

Refiro um exemplo que me aconteceu há uns tempos: levei o carro à revisão e entregaram-me o dito com "a tampa do local onde se mete o óleo"* mal vedada. Como consequência não só andei com o carro a verter óleo durante todo o dia como deixei uma mancha de óleo de tamanho considerável no lugar de garagem que ocupo aqui no prédio. 
Quando fui reclamar à oficina corrigiram-me o problema com mil perdões mas também se prontificaram a vir limpar o meu lugar de garagem para evitarem potenciais problemas com a gestão do condomínio. 
Tenho a certeza que o manual de procedimentos da Opel não prevê limpezas ao domicílio mas a espontânea diligência do chefe da oficina amenizou automaticamente a minha raiva e fez-me voltar de novo aquele concessionário apesar deste desagradável incidente.

Uma das coisas que tenho como certa, daquilo que vou conhecendo das empresas e das suas culturas, é que a orientação para o cliente é uma responsabilidade que se aprende e se treina. O ponto de partida não é contudo a formação ou o coaching mas sim

uma gestão enfocada nas pessoas, EM TODAS AS PESSOAS, 

sejam funcionários ou clientes.

Só as pessoas felizes, motivadas e respeitadas 

dentro da organização, são capazes de assumir este 

compromisso sagrado que é servir bem os clientes.

*peço desculpa pela minha falta de eloquência automobilística mas sou gaja...