A União Europeia precisa de um mega plano de Marketing

A União Europeia é um conceito ideologicamente virtuoso.
Sucede porém, que o projecto iniciado com aquelas intenções de que o inferno está cheio, se apresenta hoje como uma caótica miscelânea de ideias sem consistência nem valor acrescentado.
Por um lado, a Europa de todos nós errou no posicionamento: passou de uma união da Europa Ocidental para uma extensão a Leste, integrando artificialmente países com notórias diferenças culturais e políticas. Por outro, a União Europeia tal como está não serve os interesses de nenhum segmento: é um produto obsoleto, tão gasto e desvalorizado que nem os accionistas desta multinacional compram.
O que ditam as regras do bom senso e da boa gestão é que em momentos destes se devem fazer resets, restylings, downsizings, restruturações e mudanças radicais que mantenham os básicos da identidade mas sejam capazes de adaptar o produto aos novos tempos. A outra solução é fechar portas, opção que poucos defendem como viável sem consequências apocalípticas.
Na minha modesta opinião, o primeiro passo para os líderes europeus - que por agora analisam com perplexidade a integração de deputados que são a favor de "produtos brancos", não acreditando na marca azul como argumento de venda - é redefinir o conceito.

Se esta Europa vai ser dos que cá estamos, com todas as tonalidades de pele, dialectos e identidades que não partilhamos, então há que encontrar um denominador comum capaz de agradar a gregos e a troianos, de mobilizar jovens e velhos. Encontrar esta variável será uma espécie de prova atlética mas se pensarmos que o que a União Europeia tem na base é uma perspectiva de riqueza e de igualdade de oportunidades para todos, então a solução passa por identificar, reproduzir e aprimorar os programas e institutos que nos últimos anos tiveram notoriedade e impactaram de forma positiva a vida das pessoas.
Os problemas de base estão na conjuntura económica e no desemprego, circunstâncias associadas a políticas europeias cujo sentido é dúbio, intangível e indecifrável para a maioria dos europeus. Mas da mesma forma que não se vendem produtos dietéticos recordando aos potenciais consumidores o quanto são gordos, também não se consegue uma orientação pró-europa pelo enfatizar dos males que são actualmente as suas bandeiras. Um produto vende-se quando é bonito não quando se assume como feio com vontade de mudar...
Depois de identificados esses projectos há que definir os públicos com maior probabilidade de os "comprarem". O relevante nesta fase é encontrar os segmentos rentáveis, indicador que neste caso particular se mede pela abrangência e pela magnitude dos resultados práticos.
Cada um destes projectos deverá ser apresentado com novo packaging ajustado aos potenciais consumidores, sendo que independentemente da diversidade de programas pensados para reconverter a União Europeia num produto vendável, deverá ser desenvolvida uma assinatura comum, abrangente e simpática, um slogan que em poucas palavras comunique que

a Europa não é um sorvedouro de fundos, de soberanias e de orçamentos de Estado, mas antes uma espécie de complexo vitamínico capaz de injectar energia num continente letárgico.

A imagem visual, que deverá ser renovada e rejuvenescida, será a mudança mais fácil e imediata.
A comunicação via social media, a partilha de informações e de histórias com os cidadãos, a grande massa anónima que manifestamente não acredita nesta Europa burocrática, é pressuposto fundamental para que este plano funcione.
A minha sugestão aos euro-deputados é que deixem o fato e a gravata, os lobbies e os croquetes e se envolvam em projectos comunitários como fazem a Angelina Jolie ou a Madonna pelas causas humanitárias que apoiam.
Tudo o resto vem com o tempo e com a mobilização das pessoas, com a força da gestão de topo para querer mudar e com a garra das bases para efectivar essa mudança, com dinamismo, vontade e de sorriso nos lábios...

Less is more?!?!?!?!

O "less is more" é uma frase politicamente correcta que nos faz parecer felizes na condição de pobrezinhos ou de remediados.
Na verdade, tirando a questão do design minimal que retirou das nossas casas carradas de tarecos e de porcelanas, ou a moda do casual chique que nos faz parecer muito fashion sem necessidade de grandes adereços ou de saltos altos, o menos é uma situação de subtracção que extraí das nossas vidas um pouco de qualidade.
Um estudo da Havas Worldwide acabado de sair - The New Consumer and the Sharing Economy - revela que 70% dos inquiridos acreditam que o sobreconsumo está a colocar em risco o planeta e a sociedade, e que 50% afirmam que podiam viver feliz com metade das coisas que possui.

Bullshit!

O estudo confirma o surgimento de novos modelos de partilha e de colaboração, fenómenos que confirmamos todos os que aderiram à moda da marmita, os que partilham boleias para reduzir a factura do combustível ou passeiam frequentemente pelo Olx ou pelos sites de descontos e de promoções.
O que não me parece é que tais mudanças decorram de uma maior preocupação com o impacto dos nossos capitalistas hábitos de consumo, mas antes de uma desgraçada conjuntura económica.

É claro que nos tornamos mais "verdes" e "amigos dos animais", mas esta maior apetência para a bondade e para a solidariedade social não indiciam a emergência de uma sociedade de anjos benfeitores, candidatos a um lugar no céu, são antes um reflexo de necessidades reais de sacrifício e de entre-ajuda potenciadas pela falta de emprego e pela revisão em baixa dos níveis salariais. 

Este estudo baseia-se numa amostra de 10.574 pessoas, em 29 mercados, incluindo Portugal. 

Admito que as minhas generalizações possam ser extremas mas custa-me a acreditar que estas alminhas se proponham a mudar de segmento porque querem e não porque a isso são obrigadas.

Concordamos todos que entre a subsistência e o consumismo histérico existe um ponto de equilíbrio que corresponde ao "comprar o necessário". Sucede porém que o que consideramos necessário hoje requer muito mais euros do nosso salário do que o equivalente em escudos no tempo dos nossos pais.

O estudo acaba por ser contraditório nas suas conclusões quando por um lado revela que os consumidores atestam que o sobre-consumo nos está a levar ao colapso, mas por outro lado, defendem que o consumo é um dever patriótico já que assegura o crescimento económico. 

Somos pois esquizofrénicos ao ponto de nos evangelizarmos de acordo com princípios inspirados no estilo de vida dos monges tibetanos, desde que, entre a meditação e o jejum depurativo, nos seja permitido deslizar o dedo pelo i-pad, vestir umas túnicas de griffe e pestiscar umas tapas (gourmet, claro!).

A descarga de consciência para estes consumidores clean é inventarem um propósito para o que consomem, como se os pressupostos da ecologia, do emprego ou da sustentabilidade convertessem o consumo num acto altruísta e não na experiência hedonista que quase sempre é. 

O que o estudo concluí é que muitas das nossas decisões de compra são ponderadas com valores sociais, variáveis que me custa acreditar sejam tão relevantes quanto a marca ou preço.

O que o marketing vai lucrando com crenças como estas é a possibilidade de reciclagem de obsoletos com o rótulo de vintage, ressuscitando produtos/marcas que noutras décadas de outro consumo menos civilizado foram dados como moribundas ou mesmo mortas.

Existe uma espécie de poder pérfido na possibilidade de comprar selectivamente sem ceder a impulsos ou tentações. Presumo que seja o equivalente ao prazer que saboreia a anoréctica por ser mais forte do que a sua própria fome... Este prazer só existe contudo quando a opção de não compra é uma decisão consciente e deliberada. Infelizmente, parece-me que predominam no mercado os aspirantes a consumidores que não compram simplesmente porque não podem...

Women power!

Sim, já sabemos que somos o máximo, que predominamos nas universidades, que sobressaímos pela inteligência emocional, que brilhamos pelo que intuímos e que somos excelentes em liderança.
Em regra somos consideradas óptimas colegas de equipa, normalmente mais profissionais e trabalhadoras.
Sabemos também que, por tendência ou por demagogia competitiva, fazemos mais do que os nossos pares masculinos, que somos mestres na arte de conciliar carreira com família, gráficos de barras com listas de supermercado, apresentações de duas horas com duas horas de ginásio, chefia de equipas com festas para crianças... tudo isto de sorriso nos lábios, rimmel e saltos altos!
O que infelizmente também sabemos - e são hipócritas ou muito sortidas as pessoas que testemunham o contrário -, é que todos estes predicados e atributos não são garantia de salário igual, de oportunidades idênticas ou de tratamento equitativo no trabalho, entre família, na sociedade em geral.
Será que o poder das mulheres pode de facto revelar-se através dos social media?
Estudos recentes de fontes muito credíveis (como Pew Research Center ou Burst Media) revelam que as mulheres estão em maioria como utilizadoras activas dos social media, interagindo muito mais com outros utilizadores e com as marcas, do que os passivos homens mais dados ao voyerismo do que à partilha ou ao comentário.

De acordo com os dados publicados em Finances online as mulheres dominam claramente no Pinterest, mas estão também em maioria no Facebook e no Tumblr., concedendo a primazia aos homens apenas no LinkedIn.
Se as mulheres interagem mais então tendem a ser mais influenciadoras, logo podem ser o veículo por excelência para a prescrição de um produto/marca. Acresce ainda que se a variável mais determinante em social media é o conteúdo e que, por sua vez, se a qualidade do conteúdo depende da resposta emocional que a mensagem provoca, então os esforços para desenvolver uma comunicação consistente e atractiva terão muito maior potencial de repercussão junto da audiência feminina.
O inverso porém também se verifica, dado que a impulsividade e a frontalidade que caracterizam as mulheres podem derrotar em poucos cliques a credibilidade de uma marca.
Na prática, as marcas há muito que sabiam que as mulheres eram responsáveis por 80% das decisões de compra em contexto familiar. O que estes estudos acrescentam é que pelo simples facto de as mulheres seguirem continuamente as marcas de que gostam - as que compram ou as que aspiram comprar - os social media são o veículo por excelência para comunicar eficazmente com o público-alvo.
Com os social media as mulheres passam pois de uma maioria silenciosa cujo poder se reconhece institucionalmente através de discursos políticamente correctos ou de paternalistas critérios de quotas, para uma maioria estridente de decisoras, inovadoras e trend-setters.
Aleluia, irmãs!

NOS?!?! Nós o quê?

Sou cliente ZON e sou cliente Optimus na vertente empresarial.
Não sei muito bem porque tenho ZON em casa. Na prática parece-me que estaria igualmente satisfeita com qualquer outra alternativa. Nestas coisas de operadores, para lá dos acordos de fidelização, existe um argumento que favorece a manutenção dos clientes: a preguiça (que para muitos é uma grande desculpa à mudança). Gosto do conceito Iris mas não reconheço neste operador nenhuma vantagem competitiva única e inigualável pelos competidores.
Quanto à Optimus, acho-a uma marca fresca e simpática, quase juro que com maior cobertura de rede que as demais. Gosto da Optimus e de tudo o que esta arrasta consigo desde a música dos Beattles reciclada nas mais improváveis versões aos festivais de música como o Optimus Alive.
A comunicação da Optimus é fantástica, jovial, inovadora; a da ZON tem aquela linha que separa de fácil retenção na memória mas não proporciona um momento "smile" como consegue quase sempre a marca laranja.
A Optimus e a Zon estão juntas, fundiram-se, assisti ontem ao funeral de ambas numa celebração animada pelos Fura del Baus com mais momentos sofríveis do que instantâneos fantásticos.
Do ponto de vista emocional, como leiga, alheada de todos os pressupostos de marketing e das guerrilhas estratégicas por quota de mercado, sinto alguma nostalgia pela perda de duas marcas que fazem parte do meu quotidiano. Confesso que fiquei até um pouco chocada pela forma fria como as duas marcas foram executadas, exterminadas e enterradas para sempre, percebendo-se a clara intenção de apagá-las no mais curto espaço de tempo das nossas lembranças.
Segundo o CEO e outras cabeças pensantes da nova marca que a partir de hoje invadiu o mercado, esta fusão tem um claro objectivo estratégico. Questiono contudo as assunções que suportam que uma marca como a NOS é a melhor defesa ou a melhor arma de arremesso contra uma MEO já consolidada.
O novo logo da NOS é feio, soa a anos setenta. Os valores da marca passaram ontem de forma pouco coerente para quem se deslocou à Praça do Município para assistir à promessa de Nirvana anunciada massivamente. Creio que esta fusão que fulminou duas marcas com um posicionamento de marca claro, uma linha de comunicação consistente e uma orientação para o cliente assente em pilares sólidos, incorre no risco de não trazer qualquer mais-valia para o consumidor tão pouco uma vantagem competitiva forte e distintiva face à concorrência.
Daqui a três meses já estaremos em condições de fazer o balanço deste esbanjamento de dinheiro em publicidade com falhas graves na comunicação do posicionamento...

Marketing que marca golos

O Benfica perdeu hoje um grande negócio.
Independentemente do impacto sobre o orgulho benquista e sobre o ego de toda uma nação, a verdade é que ganhar a taça UEFA é o equivalente ao prémio da lotaria, quer pelo valor que recebe a equipa vencedora quer pelo impacto que este título no curriculum significa em investimento publicitário.
Detesto futebol.
De facto detesto qualquer desporto via televisão.
Gosto de fazer as minhas corridas e sou fã de ginásio mas não tenho grande pachorra para apreciar homens suados em competição.
Contudo, existem no desporto vários case studies interessantes sobre marketing "à campeão".
As principais alavancas do marketing desportivo são:

1. Efeito prescrição
Os atletas possuem uma relação emocional poderosa com os seus fãs, logo se o Cristiano Ronaldo recomenda um banco ou se o Nelson Évora se derrete por um chocolate, é natural que quem vê nestas figuras role models se sinta tentado a seguir as mesmas opções.

2. Efeito social media
O recurso a uma celebridade desportiva para promover uma marca não pressupõe que esta invista paralelamente em espalhafatosas acções de marketing ou em presença massiva nos canais de distribuição.
Basta que a marca esteja presente nas fotografias diárias e constantes que os social media divulgam destas estrelas ou seja tag no twitter, essa poderosa ferramenta de difusão de mensagens publicitárias directas ou subliminares.

3. Efeito network
Quando uma marca se associa a uma figura galáctica como o Cristiano Ronaldo, vai impactar os adeptos da equipa onde este joga mas também os espanhóis em geral - mesmo os catalães nem que seja pelo efeito do "dizer mal" -, todos os portugueses, e uma infinita horde de fãs espalhados pelo mundo inteiro que admiram o puto da Madeira como um símbolo desportivo, um ícone da moda, um macho latino ou um metrosexual com estilo capaz de agradar a gays e a heteros. Qualquer coisa que o Cristiano faça, vista ou use será certamente alvo de partilha sem necessidade de intervenção de uma agência de meios.

Depois de uma final da taça UEFA amaldiçoada e de uma final da Champions jogada em espanhol, as atenções viram-se agora para o Mundial da FIFA.
Com uma audiência potencial de 3,2 biliões de consumidores os valores de investimento em publicidade em todos os meios tradicionais possíveis chegam a valores para lá de pornográficos. Retirando-se estas competições de primeira liga, ficam outras tantas multimilionárias oportunidades para comunicar com o público-alvo, via product placement, patrocínio ou outras mirabolantes formas de tornar visível uma marca.
Para lá das jogadas entre gigantes multinacionais que se degladeiam ferozmente por centésimas de quotas de mercado, sabemos todos, mesmo os treinadores de bancada, que enquanto houver futebol tocado a samba numa altura do ano em que o calor é natural, haverá um consumo exponencial de refrigerantes e de cerveja, de aperitivos e de batatas fritas, intensificação dos telefonemas e da troca de mensagens, explosão nos posts e twits sobre tudo o que se passa entre as linhas. mas também sobre todos os enredos e novelas de que serão protagonistas os jogadores de cada selecção.
Não é preciso ser um patrocinador oficial do Mundial que se joga no Brasil para retirar dividendos deste mega-evento que acreditam os que sabem vai trazer crescimento ao estagnado universo da publicidade à escala mundial. Qualquer marca que se consiga "colar" ao verde e amarelo ou ao verde e vermelho terá ganhos em vendas e notoriedade, principalmente se conseguir reflectir na forma como se comunica esta emoção imensa e indescritível que é o orgulho nacional.

A www tem 25 anos!

Em Março o World Wide Web que mudou as nossas vidas celebrou 25 anos.
Aos 25 anos não se é propriamente velho mas também já se ultrapassou a idade da juventude imberbe. Assim sendo, os social media já não são new media logo nada justifica que as empresas não estejam todas a investir na maximização do potencial da comunicação digital.
Sucede porém que o universo digital é ainda subvalorizado na estratégia de marketing das organizações, apesar do reconhecimento generalizado das suas vantagens ao nível da interactividade e da capacidade para difundir conteúdo relevante.
Um estudo da Razorfish - agência especializada em marketing digital - concluiu que 76% dos marketeers não utilizam estatísticas comportamentais para identificar os segmentos-alvo, recorrendo ainda hoje aos métodos e processos que eram standard no século passado (leia-se décadas de oitenta/noventa).
Do mesmo modo, ainda são poucas as empresas que investem de forma séria e consistente em content marketing, aquele que é eficaz quando encontra a relação de equilíbrio entre aquilo que a empresa quer comunicar e aquilo que o cliente quer ouvir e está disposto a partilhar. Como já por aqui referi os consumidores são sensíveis a histórias e a emoções, conclusões que estão cientificamente estudadas e estatisticamente demonstradas. Não é necessário ser um guru do marketing para interpretar estes dados!
As empresas continuam porém a apostar em sites e páginas no Facebook que em menos de um ano não são mais do que estáticos álbuns de família, com fotografias amadoras e legendas vazias de significado, instrumentos que só servem para o rodapé dos cartões de visita sem qualquer retorno visível ou resultado prático.
Para muitos o Youtube ainda é o sítio onde se vêem vídeos de música quando na verdade esta plataforma é hoje uma poderosa ferramenta de marketing B2B.
O Youtube não serve apenas para diversão tão pouco para a propagação viral de anúncios publicitários. Fico chocada quando percebo que em muitas empresas páginas deste tipo estão barradas no pressuposto de que estes conteúdos servem para ócio mas não para negócio.
O fenómeno que podemos designar de video marketing transformou o Youtube numa ferramenta empresarial tão credível e consensual como um site institucional.
Veja-se o exemplo fabuloso da forma como se comunica a Intel, recorrendo ao poder altamente rentável das histórias e das emoções:

Em suma, tendo World Wide Web  25 anos não há desculpa alguma que justifique que as empresas se mantenham agarradas a velhos hábitos e antiquados costumes, numa ruinosa atitude de apatia e de alheamento.

A comunicação personalizada, rica em conteúdo, responsiva e dinâmica é uma possibilidade com um excelente rácico custo-benefício, 

tão acessível e tão poderosa que qualquer organização que queira 

estar em linha com o on-line tem o dever cívico de utilizar.

No logo

Em 1999 foi editado um livro chamado "No Logo", de Naomi Klein, que lançou um manifesto cultural anti-globalização e anti-branding.
A conjuntura de recessão acabou por justificar alguns dos princípios defendidos neste best-seller, com a ascensão da ausência de marca - produtos ditos de marca branca - para os bens de grande consumo e para alguns básicos do vestuário, com a proliferação da modalidade low cost para muitos serviços, com o advento dos sites de descontos e de revenda de artigos em segunda mão, com uma alteração radical de comportamentos de compra e com uma generalizada perda de vergonha em ser "tio Patinhas", "forreta" ou "caça-oportunidades" (hoje em dia até é moda ser "poupadinho" e escrevem-se blogs com dicas sobre como maximizar o poder das promoções ou cupões de desconto).
Para a gestão de marca estas tendências são fatais pois se o consumidor procura preço então a marca, como atributo intangível de valor acrescentado relativo, poderá ser um sorvedouro de tempo e de dinheiro dentro das empresas, com taxa de retorno questionável.
Sucede porém que a própria disseminação de conceitos low cost com intensa competição entre si exige um redobrado esforço na gestão da marca: é preciso comunicar preço, reforçar a assinatura de nice price, assegurando que o público percebe a oferta pelo seu valor, sem que o menor preço influencie a percepção de qualidade.

No mundo dos negócios o valor das empresas 

continua a depender largamente do 

valor das marcas que estas gerem. 

As marcas geram consumo, fidelizam, justificam o preço.

No mundo do consumo as pessoas compram 

estilos de vida e não produtos. 

Os anúncios de hoje não são funcionais como os de há duas décadas mas antes emocionais. A tónica num conceito às vezes é tão elevada que se torna difícil perceber afinal qual o produto que está a ser promovido.

Exemplo: anúncio fabuloso da Colgate 

em que o produto é apenas um detalhe.

Os fundamentalistas do movimento "no logo" acreditavam num mundo mais clean, com menos publicidade, menor apelo ao consumo. Mas no cenário actual, a exposição às marcas é mais forte do que nunca com fortunas a serem gastas em estratégias de marketing em que a publicidade não parece publicidade (como o product placement) e em que as promoções incluem imaginativas acções bellow the line mas também sofisticadas acções de relações públicas e de endorsement.

O grande problema para os marketeers reside na cada vez maior dificuldade de diferenciação entre marcas. Se o consumidor não encontra "a linha que separa" uma marca das outras a sua escolha vai basear-se no factor mais facilmente comparável: o preço.

Esta maior dificuldade na diferenciação deriva, entre outros, da influência dos social media: os consumidores controlam a comunicação sobre a marca mais do que os marketeers. 

Exemplo 2: a Nike está constantemente sobre escrutínio devido aos rumores de exploração de mão-de-obra infantil em países do terceiro mundo. O boicote à marca é um pesadelo que por várias vezes já afectou o negócio.

A deslocalização da produção para países de terceiro mundo é uma das questões mais críticas na gestão das marcas.

Por um lado é fácil perceber os argumentos económicos relacionados com a optimização dos custos de produção; por outro, para além das questões de responsabilidade social relacionadas com as condições de trabalho em países em que a lei laboral não existe, surge uma outra questão relacionada com o potencial de desemprego gerado pelas marcas nos países onde estão os seus consumidores-alvo. Se as pessoas perdem o emprego consomem menos, logo o encerramento de fábricas e a externalização de serviços pode de facto ser um "tiro no pé" com consequências bem visíveis. 

Exemplo 3: Mais do que vender gelados, a Ben & Jerry's vende todo um modelo de responsabilidade social, que constituí a assinatura diferenciadora da marca.

De uma forma nem sempre clara, as boas práticas de uma empresa e a ética de uma marca são relevantes para os consumidores.

Num contexto socialmente penoso as pessoas sentem-se bem quando percebem que uma empresa/ marca pratica boas acções para o bem dos seus empregados e da sua comunidade.

Curiosamente parece-me que estas preocupações começaram em relação aos animais - contra o mau-trato das galinhas e dos bovinos para abate, contra os testes de dermo-cosmética... - e só depois ascendeu até aos seres humanos...

Nos dias que correm ser socialmente responsável e amigo do ambiente é uma espécie de bilhete de entrada para o céu. Acrescem a estas questões da consciência e da alma as preocupações com a saúde e com a alimentação saudável que fomentam a procura dos produtos biológicos, tratados com amor natural e não com adubos químicos.

A gestão das marcas é pois uma 

complexa empreitada assente na conjugação de 

variáveis ambivalentes e paradoxais 

cujo equilíbrio e moderação tem contornos de 

"rocket science".