Vírus emocional

Investigadores da Universidade de Cornell publicaram um estudo sobre o contágio de emoções através das redes sociais. No caso concreto, estes académicos serviram-se do FaceBook como tubo de ensaio, opção esta que, não obstante as polémicas levantadas sobre a legitimidade dos métodos, demonstrou com uma certeza matemática que

existe uma transferência de emoções entre os anónimos seres humanos que se cruzam nas redes sociais.

De uma forma muito simples a conclusão é esta: se somos expostos a feeds positivos, de pessoas que saúdam cada dia com um estridente "BOM DIA!", que partilham imagens de locais paradisíacos e produzem comentários que inevitavelmente nos fazem sorrir, temos maior propensão para ser igualmente esfuziantes e divertidos nas coisas que partilhamos. Se inversamente recebemos feeds de pessoas deprimidas ou que simplesmente estão a atravessar um mau momento, somatizamos idênticos sentimentos negativos reflectindo essa angústia no que escrevemos, nas músicas que selecionamos, nas fotos que partilhamos.
Creio que para a generalidade dos utilizadores de redes sociais este fenómeno viral é claro e perceptível.
Recordo que quando faleceu o Manuel Forjaz o FaceBook de Portugal se vestiu de negro.
Inversamente, quando Portugal foi selecionado para o Mundial, partilhamos um fervoroso sentimento de patriotismo, que meses mais tarde deu lugar a um clamor de revolta contra a falta de empenho e de eficácia dos jogadores que entretanto passaram a ser "nossos".
O que tem isto a ver com marketing?
Tudo.
Nos dias que correm fala-se de "branding emocional" como a ferramenta de comunicação que recorre às emoções, mais concretamente ao estímulo emocional, como plataforma para a construção e consolidação de uma marca.
O que se pretende é desencadear uma emoção junto do público-alvo e nada melhor do que as redes sociais para provocar reacções, para testar o seu impacto, para medir resultados, para induzir um efeito de contágio que potencialmente pode ser mais rápido e amplo do que o desencadeado por qualquer outra forma de contacto tradicional.

Estudos realizados na área do marketing (e que já por cá comentei...Os básicos das emoções) indicam que o sentimento de felicidade/alegria é um potenciador da partilha, o que explica a disseminação daqueles videos palermas que inevitavelmente nos fazem rir, ou pelo menos sorrir de forma condescendente.
Seria por isso óbvio que todas as marcas se procurassem associar ao humor como forma de se promoverem de forma instantânea.
Sucede porém que, sendo o medo um dos instintos básicos que nos leva a procurar nos outros apoio ou solidariedade, os videos que apelam a essa emoção, seja pelo terror puro, seja pela evocação de receios latentes - como o medo da solidão, do envelhecimento ou da pobreza... - são igualmente eficazes ao nível da propagação.
A opção pela emoção positiva ou pela emoção negativa tem mesmo a ver com o tipo de relação que a marca quer estabelecer com o público-alvo, sendo que nem todas as emoções negativas têm uma ressonância perigosa se a marca souber sobressair como o lenitivo que previne todos os males.

Lacticínios com valor acrescentado

Segundo o mais recente relatório da Brand Footprint, a Mimosa é a marca mais presente em casa dos portugueses. Segue-se a Danone. 

Sabendo-se que entre os FMCG há uma grande pressão das marcas próprias, não deixa de ser notável que duas marcas de lacticínios liderem as preferências de quem compra e selecciona os produtos que entram lá em casa: as mulheres.

De forma puramente empírica posso aventar que a consciência de qualquer Mãe, por mais espartana que seja a sua gestão do orçamento familiar, na hora de escolher produtos que o marketing associa a saúde e a crescimento, não arrisque na poupança de um rótulo da distribuição com receio que aquele leite que até saí das mesmas vacas não tenha a mesma quantidade de vitaminas e de cálcio.

Muito se especula nos tempos que correm sobre o carácter saudável do consumo de leite, sendo cada vez mais as vozes que especulam que o abuso de lacticínios em idade adulta é um comportamento de risco, muito perigoso e pouco ético. Seja como for, para crianças e para adultos menos informados, são ainda reais muitos mitos urbanos logo não me surpreende que seja mais fácil comprar arroz e massas em embalagens monocromáticas do que substituir o leite e seus sucedâneos por marcas que também dão nome a gel de banho, graxa para sapatos e detergentes.

Por outro lado, para além desta desconfiança que as marcas da distribuição ainda levantam, há que reconhecer que enquanto nas mercearias e nos produtos de limpeza a diferenciação é pormenor - entre as fibras alimentares, glutões e aromas que não cheiram a flores mas a ideais de campo e de natureza - no universo dos lacticínios, nomeadamente nos leites e nos iogurtes, marcas como a Mimosa e a Danone estão muito à frente dos seus concorrentes de linear com a multiplicação de benefícios de valor acrescentado que satisfazem necessidades que se sobrepõem à necessidade de poupar dinheiro.

Os iogurtes das marcas de distribuição estão para a Danone, como os básicos da ZARA estão para os trapinhos da Massimo Dutti: 

a diferença não está na confecção mas sim na etiqueta.

Estão por isso de parabéns as marcas que defendem a sua categoria, recriando produtos, ampliando gamas e inventando atributos, que entre sabores, texturas, bífidus e calorias, conseguem convencer os consumidores de que a diferença no preço unitário não é desperdício mas sim investimento.

As marcas que o Brasil tem...

O quê que a Baiana tem?
Tem biquini atrevido, tem
Tem havaiana no dedo, tem
Tem roupa colorida, tem
Tem creminho no corpo, tem...

O bom do Brasil enquanto marca é que os seus atributos de cor, calor, alegria são tão vibrantes que qualquer produto que evoque paisagens luxuriantes, praias paradisíacas ou mulheres curvilíneas vende.
Portugal tenta fazer vingar o conceito de marca apostando no azeite e nos sapatos, na agricultura e indústria, num turismo de posicionamento esquizofrénico entre a melancolia sénior e a adrenalina do desporto aventura.
O Brasil exporta-se por ser bonito e sexy, 
Por exemplo, no calçado, todo o mundo conhece a marca Havaianas e suspira pelo ideal idílico que um chinelo no dedo representa. Mas o Brasil exporta outras marcas de calçado em plástico injectado (como a Melissa) a preços premium para mercados tão sofisticados como Los Angeles e Tokyo. A qualidade neste caso há-de ser um atributo intrínseco não um argumento para o marketing. As marcas de calçado que o Brasil vende são moda, mas acima de tudo são um estilo de vida.
Os brasileiros nutrem um amor efusivo pelas suas marcas e uma paixão entusiasta pelas marcas dos outros. Trata-se de uma nação consumista, com um forte crescimento económico, muito atraído pela inovação tecnológica e pelo universo "estrangeiro".
Nós por cá investimos em campanhas que evocam o orgulho no "made in Portugal" quando tal patriotismo deveria ser inato. Eles por lá, entre a simpatia genuína e o sorriso treinado em cursos intensivos de vendas, defendem como podem a indústria nacional, disciplinado com inteligência o investimento estrangeiro.
Os portugueses nasceram com uma melancólica carga genética cantada no fado. Os brasileiros nascem felizes só porque sim, num pais onde são ainda gritantes as diferenças entre classes sociais, com uma população imensa que não domina a palavra escrita, uma também imensa classe média em ascensão e uma classe alta mais pequena, mesmo assim muito relevante, com acesso a tudo o que no mundo há de melhor, formação nos Estados Unidos ou nas melhores universidades europeias, viagens frequentes para compras em Paris ou em Nova Iorque, um poder de compra que é um deleite para qualquer marca de luxo que se preze.
O know-how em marketing que aos brasileiros parece surgir por hereditariedade aliado aos investimentos multimilionários que fazem as marcas que querem estar neste mercado em crescimento, fazem do Brasil um case study dinâmico a que vale a pena estar atento.
Mesmo com tantas diferenças étnicas e culturais o Brasil mantém-se unido enquanto nação apoiado em básicos como o futebol, o samba ou a magia negra.
À hora a que escrevo este post o Brasil está fóra do Mundial. Só espero que este golpe no orgulho nacional não detone o barril de pólvora adormecido entre as praias de postal, as roças e as favelas...

Motivação até à morte

Presumo que ontem seria das poucas pessoas que não adoptou a selecção brasileira, agora que os patrícios arrumaram as botas (bem como os anti-inflamatórios, os analgésicos, as ligaduras e  os adereços ortopédicos...).
A minha atenção sobre o Chile começou com um vídeo que andou por aí a circular há uns tempos e que me deixou de boca aberta. Como fã confessa que sou de tudo o que é mezinha motivacional, abraços colectivos, palestras com humor e lágrimas, frases feitas e soundbytes, amei a fórmula que o Banco do Chile encontrou para mobilizar o apoio à selecção.
Este anúncio é uma excelente estratégia de marketing para o Banco, que inequivocamente se assume como uma instituição de todos ao apelar a emoções fortes e a instintos básicos que não deixam cidadão algum indiferente (mesmo os não chilenos). O vídeo tornou-se viral, indicador máximo da eficácia de uma estratégia de social media, elevando o ego de toda uma nação com a tónica da combatividade e da capacidade de sobrevivência por associação a um quase-trágico episódio que ocorreu em 2010 com mineiros chilenos.
PARA UM CHILENO NADA É IMPOSSÍVEL!
Esta mensagem ficou-me gravada de tal forma que, no único jogo a que assisti desta equipa no Mundial (confesso que parcialmente porque não tenho mesmo pachorra para esta dinâmica do esférico) fiquei convencida, na minha humilde ignorância futebolística, que aquela equipa estava no Brasil para jogar até à morte.
Ontem os Chilenos foram para casa. Não vi o jogo nem percebi pelos comentários se o Brasil, apesar de fraco, foi menos mau que o adversário. O que sei é que o sistema de eliminação por penalties é tão injusto quanto a aplicação do método do pim-pam-pum.
Sei também que enquanto que a imagem que fica dos nossos jogadores foi a de um bando de lesionados, preguiçosos ou pouco esforçados, com um treinador que só soube fazer más jogadas e que no final fica ofendido quando uma nação desiludida questiona a sua capacidade de liderança, a imagem que guardo do Chile é a de uma selecção de lutadores, com uma inquestionável força de espírito e de pernas, que abandona o Campeonato com tanta dignidade que transforma em fúteis e menosprezáveis todas as suas falhas e erros.
Há equipas que têm a sorte de partilhar este espírito de solidariedade mágica, este sentido de dever e de responsabilidade, a vontade de atingir objectivos independentemente do grau de sacrifício e de esforço. No futebol como na vida, quando uma equipa ultrapassa a marca dos 100% em vontade, mesmo que os KPI fiquem aquém das expectativas jamais se questionam os pares ou os chefes, muito menos se fala de fracasso ou de derrota.
Um exemplo a seguir...

Marketing de Barbie

Depois de décadas de polémica em relação à Barbie, a boneca de medidas impossíveis que alegadamente pressionava as miúdas a serem anorécticas, pirocas e viciadas em silicone, eis que a Mattel lançou uma boneca que, apesar de loira platinada, pernilonga e curvilínea, se assume como o protótipo da mulher empreendedora, devidamente equipada com tablet, smartphone e pasta de executiva.




A embalagem de venda deste modelo de Barbie traz no verso oito histórias verdadeiras de mulheres empreendedoras na vida real, que funcionam como CIO - Chief Inspiration Officers.
A apresentação da "Barbie empreendedora" foi feita via Twitter, com a participação das #CIO's numa #BarbieChat.
Sucede porém que a Barbie empreendedora, por mais moderno que pretenda ser o conceito, continua agarrada ao molde de plástico de sempre.
Claro que todas gostávamos de ter um corpinho de top model, mas a mulher de hoje interessa-se mais por ser fit e saudável do que magra escanzelada. Por outro lado, o modelito do vestido pelo joelho e do sapato preto de salto alto talvez ainda faça algum sentido nos E.U.A. mas cá pela Europa, entre mulheres realmente modernas, é coisa ultrapassada. Faria mais sentido vestir a Barbie com uns jeans e um blazer cintado do que colar-se a um estilo de mulher executiva que é coisa de outras décadas.

Apesar das polémicas - ou por causa delas - a Mattel continua a investir numa estratégia de marketing agarrada ao eterno conceito da Barbie como mulher objecto. Neste ano em que a mítica Sports Illustrated celebra 50 anos, a Barbie apareceu como destaque com a assinatura "the doll that started it all".
Estas duas marcas (Mattel e Sports Illustrated) que ao longo dos anos têm sido criticadas pela visão que veiculam das mulheres uniram-se numa iniciativa que leva o selo "unapologetic*" (que se traduz mais ou menos como "sem necessidade de pedir desculpa") e que cumpriu em parte um dos seus objectivos: colocou mais de meio mundo a falar sobre elas!
Pessoalmente, como mulher que cresceu a brincar com Barbies, nunca me senti pressionada a matar-me à fome para ser como a boneca precisamente porque sempre a vi como um brinquedo. É claro que queria ser como a Barbie, da mesma forma que queria ser como a Jane Fonda ou como a Joan Collins (é nestas coisas que se vê que sou um bocadinho cota...). A pressão sobre a imagem corporal só surgiu mais tarde, na adolescência, pela elevação ao estatuto de vedeta das top models como a Elle Macpherson (que não é a toa recebeu o cognome "the body") ou Claudia Schiffer. Antes dos trinta já tinha percebido as limitações da genética, da resistência aeróbica e da força de vontade...
Da mesma forma que os adereços tablet, smartphone e pasta não conferem a mulher alguma o estatuto de empreendedora, também não me parece que a exibição de um corpo em biquini pressione as mulheres ou as remeta para a condição de mero objecto.
É claro que todas gostávamos de ser magras, da mesma forma que todos gostávamos de ser ricos!
Como dificilmente conseguimos ter o corpo ou a conta bancária que ambicionamos, só temos de retirar destes exemplos do marketing as lições que nos servem para efeitos práticos.

*Unapologetic é o título do albúm que a Rhianna lançou em 2012. Considerando que esta cantora tem um corpo que faz inveja a qualquer Barbie, especula-se que a utilização desta hashtag não tenha sido inocente.

Liderança, esse je ne sais quoi...

Fala-se, estuda-se e disserta-se imenso sobre liderança. 

Por muito que se possam dominar técnicas de liderança, sou da opinião que a liderança é algo inato, que tem a ver com carisma e personalidade. Da mesma forma que quem não nasceu com jeitinho para o futebol jamais será um craque da bola, também uma pessoa que não tenha nascido com esse "je ne sais quoi" que faz a diferença jamais será um líder.

As empresas incorrem inúmeras vezes no erro de nomear para chefias pessoas que se destacam pelas suas competências técnicas ou que se movem habilmente nos corredores do poder, mas que lamentavelmente são completamente incompetentes e ineficazes quando se trata de mobilizar as bases, de motivar equipas e até mesmo de implicar os seus pares.

A liderança que o organograma define nem sempre é aquela que a equipa respeita.
Muitas vezes os resultados não se alcançam precisamente pela falta de sintonia entre quem manda e quem executa, pela dificuldade de comunicar, pela incapacidade para convencer os outros...
Nas empresas como no futebol, uma equipa pode falhar como conjunto mas tal não significa que as individualidades sejam penalizadas. Pelo contrário, algumas destacam-se e são até promovidas (até ao limite do Princípio de Peter, provavelmente) o que não deixa de ser um paradoxo quando os resultados ficam aquém do esperado.
Por este motivo é tão difícil gerir um grupo de egos. No fundo, cada indivíduo privilegia a gestão da própria carreira, empenhando-se nos resultados do grupo apenas e só na medida em que estes o favoreçam. Por outro lado, é muito frequente que elementos da mesma equipa se prejudiquem mutuamente, pretendendo com este tipo de atitudes sobressair pelo efeito da comparação negativa ou pelo feito de ofuscar o brilho dos que os ameaçam.
O futebol deve ter algumas lições a dar-nos sobre o tema, mas os básicos da boa liderança são comuns para qualquer equipa, na bola ou nas empresas.

Tratar todas as pessoas da mesma forma
Sejam as estrelas ou as sombras, aqueles que têm estatuto e os anónimos que estão lá para as funções básicas.
Não há nada pior numa equipa do que os "preferidos do chefe", as "queridinhas", os "amigos íntimos" ou "parentes da cunha". Sendo certo que pelas funções que desempenham cada um terá um contributo diferente para o resultado final, a verdade é que se não se esforçarem todos no mesmo sentido os golos não saem...

Liderar pelo exemplo

Por mais soundbyte que seja esta evidência, a verdade é que nenhum líder inspira os seus quando é o último a chegar aos treinos, quando não sofre e sua nos momentos derradeiros, quando não é a força motriz que coloca a engrenagem em movimento.
Motivar pelo reconhecimento

Da mesma forma que as palavras "desculpa" e "obrigada" são sinais de humildade e de gratidão que se verbalizam raramente, também no nosso quotidiano soam estranhos os elogios e as palavras de incentivo sincero. A crítica destrutiva é uma prática comum regularmente aceite, seja nos comentários políticos, nas análises desportivas ou na vida das empresas.
Elogiar uma pessoa quando esta faz bem o seu trabalho, apenas porque fez bem o que lhe era pedido, pode fazer toda a diferença quando se sabe que é sempre mais fácil cumprir apenas os mínimos enveredando por uma postura na vida que se assemelha à de uma greve de zelo.
Se alguém excede as expectativas, o elogio estridente é mais do que merecido e tem um efeito motivador equivalente ao de um bónus.
Não sobrevalorizar os erros nem as culpas
Quando alguém erra tem a consciência do que fez. Se essa pessoa é mesmo responsável a auto-punição é pena suficientemente severa.
Os erros não podem ser ignorados pelo seu efeito pedagógico e pelo potencial de aprendizagem. Contudo, não podem ser sublimados sob pena de se tornarem mais relevantes do que o objectivo que está efectivamente em causa.

Confiar nas pessoas
O maior problema de muitos líderes é a incapacidade para delegar. Muitos chefes não confiam nas pessoas que lideram, atribuindo-lhes apenas tarefas menores não integradas nem coerentes.
Se é verdade que duas pessoas não desempenham a mesma tarefa da mesma forma, não é certo que essa diferença resulte de uma divergência entre competências ou capacidades.
No final do jogo o importante são os golos sejam memoráveis, trapalhões ou penalties.
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Em muitas empresas as pessoas trabalham todos os dias sem conhecerem com grandes detalhes os objectivos que concordaram as chefias nas exclusivas reuniões de Direcção.
O objectivo mais fácil é um número mas os pressupostos que o suportam são normalmente uma nebulosa incógnita. Respeitando-se a ética e a reserva que a estratégia da empresa obriga, é importante que as pessoas a quem se exigem resultados percebam minimamente o projecto para que trabalham, que saibam com regularidade como está a sua performance face ao objectivo, que possam contribuir, envolver-se e implicar-se na procura de soluções para os imprevistos não contemplados no plano em powerpoint.

Numa empresa a capacidade de liderança nunca é verdadeiramente testada enquanto as pessoas continuarem a receber o seu salário, muito mais num contexto de crise em que é uma benção estar empregado.
As pessoas fazem o quer têm a fazer, desligam o computador e regressam a casa.
Há contudo uma diferença entre executar e exceder, entre marasmo e entusiasmo. A diferença maior é a qualidade do trabalho ao final do dia, entre estar acima do breakeven ou multiplicar resultados, entre ser apenas uma empresa ou uma organização extraordinária.
Um líder só é bom quando a equipa sua a camisola...

O Brasil é uma marca poderosa!

Não é preciso ser nenhum guru ou visionário para perceber que o Brasil é uma marca poderosa.
O Brasil tem como principais atributos as praias paradisíacos, a luxuriante Amazonia, a alegria contagiante do seu povo, a musicalidade do samba... argumentos universais que identificam uma cultura colorida, reconhecida como única e exclusiva pelos próprios e pelos outsiders.
Sublinho aqui o facto de o povo brasileiro ter esta consciência colectiva em relação aos traços que o definem como raça singular.
É claro que o Brasil tem os seus defeitos e a população na sua maioria não é sequer bonita, muito menos culta ou interessante. Mas enquanto que a nós nos calha o rótulo de mulheres com bigode, às cariocas agarra-se o deslumbramento da bunda no biquini e do rebolar sensual.
É uma questão de marketing genético (inventei este termo aqui), uma propensão para a auto-avaliação positiva, característica que não é comum nos patrícios, aqueles que se queixam da vida, trabalham mais do que se divertem, agarrando-se às tragédias e fatalismos tão bem cantados no fado.

A organização do Mundial de Futebol em 2014 e dos Jogos Olímpicos em 2016 elevam o orgulho da nação brasileira a uma escala galáctica, reforçando este sentimento de sobranceria sem arrogância, que distingue um povo que temos como feliz, generoso e simpático.
Para além destas apreciações com o seu quê de subjectivo, o facto mais relevante na análise do potencial do Brasil enquanto marca é a força da sua economia.
Estes eventos internacionais alavancam os sectores da construção e do turismo, e todos os negócios que gravitam em seu redor, fomentando o emprego e assegurando a prosperidade económica de uma sociedade consumista, que por tradição vive em festa cada dia, tendo por isso pouca apetência para a poupança ou para a parcimónia
Aos marketeers interessa saber que o Brasil é o quinto maior mercado on-line (cerca de 79 milhões de pessoas com acesso à internet), com mais telemóveis do que habitantes e uma apetência notável para novas tecnologias e social media.
Este ideal de Brasil que tem estatuto de marca é o resultado de uma estratégia desenhada para o país na década de 50, que se foi cumprindo de forma lenta mas consistente entre crises económicas, escândalos políticos, caciquismos e corrupção.
A construção da marca Brasil começou com Juscelino Kubitschek, Presidente entre 1956 e 1961, o homem que fez o país progredir 50 anos em 5 através da atracção de investimento directo estrangeiro (nomeadamente da indústria automóvel) e que encomendou a Oscar Niemeyer a concepção de uma capital avant-garde no impenetrável centro do Brasil com o intuito de desmistificar definitivamente a ideia de uma nação de bananeiras e de praias.
Contudo, para muitos foi o Campeonato do Mundo do Futebol de 1958 que fez despoletar o orgulho próprio da nação. Com um Campeonato do Mundo prestes a estrear a questão que fica é "até onde pode ir o Brasil se conquistar a cobiçada taça?"