A Europa não (é) marca

Como é evidente não fiquei indiferente aos acontecimentos de quinta-feira. Do ponto de vista político, geo-estratégico, religioso, moral muito se tem dissertado e se continuará a dissertar nas próximas semanas.
A questão fundamental, mais dramática do que a violência gratuita, mais perigosa do que este fundamentalismo cego e insano, é porque razão tantos miúdos aderem a estes movimentos radicais rebelando-se contra o estilo de vida ocidental que supostamente os acolhe?
Sabemos que o enquadramento social e o ambiente familiar são factores que influenciam a integração dos indivíduos. Existem imensas justificações para explicar porque razão alguns conseguem alhear-se da violência doméstica, da brutalidade, da delinquência, da droga, da promiscuidade, enquanto outros de afundam e afogam neste pântano negro que os condena de forma perpétua antes mesmo da primeira infracção às leis dos homens. Não me parece contudo que se tenham desenvolvido até ao momento teorias suficientemente estruturadas que desenhem o perfil e o percurso daqueles que se deixam seduzir pela Jihad.
Mesmo sabendo que existem norte-americanos entre os jihadistas fanáticos, no contexto actual é pertinente aprofundar a alegada falta de integração de jovens supostamente europeus nesta sociedade azul de estrelas douradas.
A conclusão é simples:

a Europa é apenas uma entidade burocrática 

com moeda única e liberdade de circulação.

Enquanto que em relação a países como o Brasil ou como os Estados Unidos existe uma identidade única e inequívoca, uma série de atributos positivos que fazem com que os cidadãos desses países (os que lá nasceram ou para lá emigram) se queiram sentir naturais e assimilar por osmose essas características benfazejas que prometem fazer deles pessoas melhores, na Europa não existe essa identidade partilhada orgulhosamente nem sequer um esforço deliberado para que a União que supostamente existe ao nível político se reflicta espontaneamente no estado de espírito dos cidadãos.
É evidente que a União Europeia não é uma nação mas sim um conjunto heterogéneo de nações, o que constituí um obstáculo profundo à disseminação de um sentido de identidade comum. Falamos línguas diferentes, temos heranças históricas distintas, pensamos e reagimos de formas muito particulares. Acresce ainda, e esta talvez seja a desconformidade mais séria, que não nutrimos grande respeito uns pelos outros, com os alemães a tratarem os gregos como tontos e todos os outros como filhos de um deus menor; com os franceses a cultivarem um chauvinismo histórico que os torna insuportáveis; com os ingleses a isolarem-se na sua ilha como europeus de outra casta e os nórdicos ignorando educadamente tudo o que se passa para lá da sua sauna.

O que falta à Europa é definir-se como marca, 

consolidando um conceito tão forte e potente 

que desenvolva em todos os que habitam no espaço Schengen 

o orgulho imenso em afirmar "eu sou cidadão europeu!"

Quando uma marca nos toca desenvolvemos em relação a esta uma devoção similar à que nutrimos pela Coca-Cola versus Pepsi. Isto não quer dizer que não sejamos consumidores da segunda quando a primeira não está disponível, mas sim que não assumimos a troca de forma leviana. Por outro lado, somos solidários com os que preferem Pepsi e dificilmente os demovemos da sua opção. Deveríamos aplicar este respeito pelas preferências entre refrigerantes a todas as decisões de escolha dos que gravitam na nossa órbita.

Para a Europa, os conceitos-chave que urge trabalhar são
Optimismo solidário
Conseguiremos todos superar a crise que assolou a Europa porque somos uma nação que se ajuda sem cobranças e contrapartidas que fazem lembrar pactos com o diabo.
Tolerância
Sendo a Europa constituída por povos tão diferentes, com raças distintas, religiões variadas e orientações políticas nem sempre convergentes, está na nossa genética a tolerância em relação aos outros, independentemente da sua ascendência, origem, ideologia ou fé.

Uma estratégia de marketing tão ambiciosa é viável como demonstra o sinal de pertença que levou milhares de europeus a unirem-se em marchas, vigílias e protestos desenvolvendo sinais e códigos próprios, que em termos de marketing vão do merchandising aos elementos visuais chave que distinguem uma marca.

Se acreditarmos que estas são as qualidades que definem a nossa terra-mãe, seremos de forma espontânea uma sociedade que integra melhor os que se sentem estrangeiros, minimizando assim a procura de realidades paralelas alternativas que sob o ponto de vista do marketing são marcas rascas de contrafacção.

Ano Novo, Marketing Novo!

O marketing é uma ciência cuja teoria se vai construindo de forma empírica.
O marketing que aprendemos nas faculdades está ultrapassado, para os que se licenciaram em 2014 muito mais para os que frequentaram a universidade no século passado (no meu caso).
A teoria fornece-nos apenas as bases, as noções fundamentais, os conceitos-chave. A partir daí, na vida real, muito do que fazemos como profissionais de marketing resulta da intuição e/ou experiência.
Os mercados, os consumidores, as tendências mudam a uma velocidade tal que fazer marketing hoje, ou na próxima semana, passa por saber ler os sinais e utilizar a criatividade para reagir aos feedbacks.
Trata-se pois de uma ciência cujo paradigma muda recorrentemente, o que significa que é absolutamente inviável trabalhar em marketing hoje com suporte em manuais ou teorias do ano passado, leia-se de 2014.
As bases do marketing contemporâneo são:

O conteúdo é Rei

e não o cliente é Rei

É claro que ainda são os clientes que detêm o poder na medida em que são eles que compram. Sucede porém que este poder se exerce de forma democrática, colegial, através de uma comunicação intensa, direi quase íntima, entre as marcas e aqueles que as compram (ou seguem ou partilham... actos de consumo que se tornaram tão vitais como a troca de produto por dinheiro).
Nos tempos que correm as campanhas unidireccionais e estandardizadas são obsolescências. O marketing de hoje faz-se através da produção de conteúdos dedicados a cada cliente (ou tipo de clientes) específico.
O marketing é um mundo

não limitado a meios estanques

Se até aqui se pensavam as estratégias de marketing como subdivididas entre meios estanques, desde há algum tempo qualquer estratégia de marketing que se subdivida por ecossistemas é uma estratégia partida e atrofiada, ferida de morte à nascença.
Os clientes segmentam-se por tribos

e não por famílias, géneros ou classes sociais

Já no meu tempo de faculdade se falava em tribos. Na época eram curiosidades, nichos, eventualmente trendsetters ou apenas excêntricos. Nos dias de hoje as redes sociais fomentaram o desenvolvimento de comunidades de pessoas que partilham determinados ideais, seguem o mesmo estilo de vida, se vestem e comportam de forma similar, partilham uma linguagem própria e se organizam por códigos próprios indecifráveis para os outsiders, que na sua essência se assemelham às comunidades ancestrais que catalogamos como tribos.
De Mad Men a Math Men 

não sei como traduzir isto...

O tratamento da informação passou a ser tão importante para a estratégia de marketing de qualquer empresa, que independentemente do carácter empírico ou intuitivo que o marketing tem, o processo de decisão deve basear-se em pressupostas quantitativos devidamente estudados e fundamentados. Os tempos que correm não permitem erros de previsão nem suportam rasgos de criatividade sem resultados práticos.

Tendências para 2015 - take IV

Em 2014 as empresas/marcas descobriram as potencialidades do marketing experiência.
Em 2015, o marketing experiência será um must, com consumidores cada vez mais poderosos a exigir relações mais intensas e personalizadas com as marcas que compram.
As empresas inovadoras já coexistem neste universo digital por onde deslizam os dedos dos seus clientes potenciais. Qualquer que seja a área de negócio todas as empresas terão de alinhar com os novos paradigmas da competitividade:

1. Marcas de retalho digitais
As marcas mais relevantes já assimilaram a transformação digital na sua estratégia e perceberam que não só de "tijolos" se faz um ponto de venda. Isto não significa uma desvalorização do espaço físico mas antes a integração das novas tecnologias dentro da loja de forma a que mensagens customizadas possam chegar aos clientes de acordo com o seu perfil.
O espaço físico e o espaço virtual não podem mais ser consideradas realidades estanques mas antes terão de ser integradas de forma a explorar todas as possibilidade de contacto com o cliente.

2. Comunicação desenhada para telemóvel/tablet
Os consumidores estão permanentemente on-line e fazem grande parte das suas interações através de aparelhos móveis. Desenhar uma comunicação para suportes móveis não pressupõe projectos megalómanos como o desenvolvimento de aplicações mas tão só ajustar sites às limitações de écrans mais pequenos e apostar no desenvolvimento de conteúdos que promovam a interacção com o público-alvo.
É incrível a quantidade de sites que não estão preparados para ser lidos num écran de telemóvel (letras pequenas, dificuldade em encontrar links de navegação) e que com isso se impõem uma estratégia auto-destrutiva de perda de clientes.

3. Abordagem multi-canal
A manutenção de um site actualizado e ajustado a dispositivos móveis é apenas uma parcela do plano de comunicação das empresas. A utilização de social media e a interacção física com os consumidores nos pontos de venda serão a essência de qualquer estratégia de marketing.

4. Conteúdos personalizados em tempo real
A actualização de conteúdos é já um básico. O passo à frente é a adaptação da mensagem ao destinatário, em tempo real, a partir do momento em que o potencial cliente entra na loja (via i-Beacon) ou entra no site (via complexos modelos de cruzamento de informação sobre o perfil do utilizador).

5. Pessoas ligadas através de coisas
A interconectividade entre diferentes aparelhos e diferentes plataformas nas redes sociais permite uma maior ligação entre pessoas e uma maior interacção entre pessoas e marcas. A partilha de informações, de experiências, o feedback, os comentários são ferramentas poderosas para o bem e para o mal na estratégia de comunicação das empresas.


A tecnologia customer-centric mudou para sempre, de forma radical, as regras do relacionamento das marcas com os seus clientes. A vantagem competitiva que pode determinar a fidelização deriva agora da inovação tecnológica aplicada a uma experiência de consumo diferenciadora.

Tendências para 2015 - take III

Se até agora os meios de social media privilegiados pelas marcas têm sido o FaceBook e o Twitter, dizem os especialistas que 2015 será o ano do Pinterest.

O Pinterest registou um crescimento superior a 100% nos últimos 6 meses do ano de 2014.

Trata-se de uma plataforma simples e altamente visual, que comunica essencialmente pela sensibilidade estética. O Pinterest pode vir a ser amplamente utilizado pelos marketeers a partir do momento em que a ferramenta dos “pins sugeridos” seja desenvolvida para reproduzir a sugestão de páginas no FaceBook.

O FaceBook e o Twitter têm as vantagens da escala e da informação sobre o público-alvo. O Pinterest ainda tem de se aperfeiçoar para permitir uma segmentação consistente do tipo de utilizadores, mas alguns casos reais como o dos álbuns sobre casamentos – um sucesso na plataforma – têm-se revelado ferramentas excepcionais para perceber os temas e tendências que interessam às pessoas (neste caso às que se pretendem casar). Se a utilidade destes álbuns for replicada para outro tipo de momentos/ contextos e se for potenciada uma forma de comunicação das marcas com grupos de pessoas com interesses comuns claramente identificados, então o Pinterest pode ter um ano em grande.

O Pinterest pode ser muito útil para testar marcas/conceitos em grupos focus, já que permite seguir o comportamento de compra on-line de consumidores com determinado perfil.

Actualmente, a forma de abordagem dos interesses/aspirações dos utilizadores no Pinterest tem características de marketing one-to-one, o que não se coaduna com o potencial de escala e de exposição que as marcas procuram. Segundo os especialistas o upgrade do Pinterest para uma plataforma de marketing por excelência vai acontecer mais cedo do que mais tarde neste ano que hoje começa.

Tendências para 2015 - take II

Há muito que se houve falar no on-line como A TENDÊNCIA.
Ter uma plataforma de vendas on-line tornou-se banal e as compras pela internet continuam a crescer a dois dígitos.
A vantagem competitiva no negócio on-line está hoje na capacidade para processar dados comportamentais em tempo real, no instante em que o potencial cliente entra no site, de forma a customizar a oferta de acordo com as preferências do utilizador. Esta abordagem multi-canal que combina a análise e tratamento de informação com agressivas técnicas de vendas revelou-se em 2014 como uma poderosa ferramenta de marketing.
O que se espera em 2015 é que a combinação de estratégias online e offline se continue a elevar a novos patamares de engenho e criatividade. As tendências chave serão montras interactivas (reais ou virtuais), personalização automática (ou instantânea, a partir da padronização de dados sobre os consumidores) e inovação em back-office.

A generalização de suportes como o i-Beacon* ou sucedâneos será um básico para qualquer estratégia de marketing.
Qualquer retalhista terá de se apoiar nas novas plataformas para potenciar as suas vendas, nomeadamente utilizando inteligentemente as redes sociais, recorrendo a wearables**(não sei como isto se traduz) e promovendo experiências de compra interactivas.
Dado o imperativo de incorporar a inovação tecnológica em qualquer estratégia de marketing a gestão do back-office será crucial para tirar o máximo partido de todas estas possibilidades.
No futuro que começa já em 2015, as aplicações móveis serão fundamentais para aproximar os consumidores das montras das lojas. O exemplo da Burberry nas galerias Printemps (vale a pena seguir o link) é um expoente milionário mas cada marca terá de encontrar a solução tecnológica mais ajustada ao desenvolvimento de uma relação permanente, on-line, com os seus clientes.
Para além das múltiplas oportunidades que derivam da inovação tecnológica, a verdade é que o soberano papel das redes sociais no quotidiano dos consumidores tende a substituir o e-commerce pelo social-commerce, fenómeno este que se poderá revelar uma ameaça uma vez que o elo entre a marca e o seu cliente deixa de ser directo. Veja-se o exemplo do tweet to buy que se apresenta como intermediário entre marcas e potenciais compradores.
O futuro que começa em 2015 também vaticina o fim do pagamento em notas, moedas ou cartões de crédito com o pagamento via smartphone a generalizar-se nas transacções quotidianas.
No capítulo da personalização ou customização, a tendência é a utilização de informações sobre os comportamentos de compra para produzir experiências de consumo taylor-made, que se assumirão como o derradeiro instrumento de diferenciação e de fidelização às marcas.

Nos próximos anos, o universo digital vai continuar a colidir com o universo real. Nalguns negócios a loja física será um componente da route-to-market noutros será uma redundância prescindível. Para muitos consumidores as compras virtuais serão um comportamento tão natural como uma tarde de compras no centro comercial, mas para os marketeers a forma de interagir e de estimular a compra num e noutro ambiente serão desafios distintos, ainda que interligados numa estratégia de marketing integrada onde não faz sentido separar estas realidades que se complementam.


*Esta tecnologia desenvolvida pela Apple utiliza o Bluetooth para localizar potenciais clientes que possuam um dispositivo com iOS 7, ou até mesmo com Android 4.3 ou superior, para enviar notificações, que podem variar desde simples promoções e ofertas, até informações ou mensagens personalizadas para o titular do equipamento.
**São gadgets "usáveis" pelos consumidores, como pulseiras, relógios, óculos ou quaisquer outros dispositivos que possam permanecer em contacto directo com o corpo, transmitindo assim informação sobre sinais vitais para os telemóveis via Bluetooth. 

UM NATAL A 100% PARA TODOS!

Básicos para o marketing de luxo

O marketing experiência está para as marcas de luxo como básico, não como tendência. 

Neste segmento tão exclusivo o tal efeito experiência assenta nos seguintes pilares:

1. Comunicar crenças e não valores

Todos os que estudam e trabalham marcas sabem que o eixo de qualquer estratégia são os valores associados a cada marca. No caso dos bens de luxo os esforços fazem-se num patamar acima deste: o das crenças. 

As premissas que os consumidores assumem como verdadeiras em relação a uma marca são um elo de identidade mais forte e duradouro do que os valores que essa marca comunica. 

Os automóveis da Ferrari são produzidos em edições limitadas com uma relevante incorporação de trabalho de artesãos especializados e um incontável acervo de detalhes que reforçam o carácter luxuoso do produto. Contudo, a força desta marca não resulta deste carácter de exclusividade, que de resto é comum a todas as marcas de luxo. Se a Ferrari conquistou o título de marca mais poderosa no seu segmento em 2014 foi porque as crenças que os consumidores nutrem em relação à marca a distinguem de forma inequívoca em relação às outras. A Ferrari tem sex appeal, inspirando junto dos consumidores ideais de potência, força, sexualidade que nenhuma outra marca no segmento evoca com idêntica intensidade.

2. Ser mais do que um logotipo

Nas marcas de luxo os ícones visuais são de extrema importância. Para o consumidor, mais importante do que o logotipo são os monogramas, os símbolos, as cores, os padrões e outros elementos visuais inequivocamente associados a uma marca. 

A iconografia é vital para comunicar, defender e valorizar qualquer marca de luxo.

Por exemplo, se é verdade que o logo da Chanel é inconfundível, é igualmente verdadeiro que certos símbolos como o número 5 ou certos objectos como as pérolas são inequivocamente associados à marca. Em 2013 a Chanel foi eleita como Luxury Marketeer do ano devido à forma brilhante como se comunica com os diferentes segmentos-alvo através das redes sociais, nomeadamente através da utilização intensiva de vídeos, potenciando as vantagens da difusão em massa sem desvirtuar ou sequer beliscar o seu valioso legado histórico. Segundo o júri que atribuiu este galardão a marca Chanel soube gerir com primor um grandioso argumento, reforçando com cada segmento publicitário os detalhes únicos que contam a sua apaixonante história.

3. Envolver os consumidores em rituais 

As marcas de luxo não oferecem um produto mas sim um serviço único associado à venda de um produto.

Se no segmento de luxo as experiências são um argumento diferenciador essencial, então o acto de compra deve em si mesmo incorporar toda a mise en scène de um ritual.

A flagship store da Burberry em Londres, que funciona num espaço que albergou em tempos um cinema, é uma autêntica experiência teatral. Com a abertura desta loja, que é também um local para eventos e um centro de criatividade, a Burberry incorpora a alta tecnologia na mítica tela xadrez que em tempos foi decretada como outdated e depreciativamente classificada como conservadora e clássica. Na loja de Londres todas as etiquetas possuem identificação por radio frequência (RFID) permitindo ao consumidor explorar conteúdos sobre o produto em que estão interessados nos múltiplos écrans existentes ou nos i-pads disponíveis que guardam registo dos gostos pessoais e histórico de compras de cada cliente. Mais recentemente, na inauguração da oja em Pequim, a Burberry projectou uma passagem de modelos holograma através de vídeos 4D.

4. Fazer de cada loja um templo  

Se a experiência de compra é um ritual então cada loja é um templo.

As marcas de luxo devem prestar atenção redobrada à forma como vendem e inovam no ponto de venda. 

As lojas devem ser espaços multifuncionais que comunicam as crenças associadas à marca.

A Prada desenvolveu uma parceria com a AMO - empresa associada do conceituadíssimo gabinete de arquitectura OMA - uma espécie de laboratório que trabalha para lá das fronteiras tradicionais do desenho de espaços e que criou para a marca um conceito de identidade baseado na tecnologia e na produção de conteúdos para as lojas epicentro em Nova Iorque e Los Angeles. Estas lojas não são apenas um espaço físico de design arrojado pois a sua maior inovação reside no facto de proporcionarem ao consumidor uma experiência virtual única e exclusiva, nomeadamente uma escadaria que é uma rampa mas se converte num auditório para a projecção de filmes, para espectáculos e passagens de modelos. Nestas lojas o acto de compra é subvalorizado já que a prioridade é o envolvimento sensorial com a marca.

5. Convidar os consumidores para um círculo restrito  

As marcas de massa "empurram" os produtos para os consumidores. 

As marcas de luxo" puxam" os consumidores para um círculo restrito ao qual não pertencem os que querem mas apenas os devotos praticantes, isto é, os consumidores que compreendem as crenças, se envolvem nos seus rituais e visitam os seus templos. 

Todos intuímos que ser cliente de uma marca de luxo não é possuir uns óculos de Sol, uma mala ou um básico com a sua etiqueta. Ser cliente de uma marca é o equivalente a ser membro honorário de um clube, ter acesso à área reservada, ao camarote VIP.

Qualquer pessoa que tenha dinheiro suficiente pode adquirir uma mala Hermés. No entanto, apenas os clientes com uma ligação duradoura com a marca podem adquirir os modelos mais exclusivos. Esta atitude elitista da Hermés não afasta potenciais compradores, pelo contrário consolida a relação com a marca, desenvolvendo um sentimento de pertença e de fidelidade que outras marcas que concorrem no mesmo segmento de mercado não conseguem igualar.

6. Recorrer a lendas para comunicar o mito   

As marcas de massa tendem a comparar-se com os seus competidores para sustentarem a sua estratégia de comunicação nas vantagens competitivas que mais as diferenciam. As marcas de luxo posicionam-se como únicas logo não são comparáveis.

Este carácter singular alimenta uma aura mitológica associada às marcas de luxo, reconhecidas pelo mercado como acessíveis apenas a um grupo limitado de eleitos.

A Chanel tem na sua criadora uma figura mitológica primordial, mas o mais usual é que as marcas recorram a celebridades como personagens que melhor transmitem a essência de um produto, gama ou colecção. A Louis Vuitton, que de tão aspiracional deve ser das marcas mais plagiadas e contrafeitas, sendo as malas com o seu monograma vistas amiúde ao ombro de secretárias e de caixas de supermercado, incluí na sua estratégia de comunicação o recurso a estrelas fotografadas de forma cinematográfica, publicando imagens que são em si mesmas tão ou mais impressionantes do que a personalidade que se deixa fotografar.