Ano Novo, Marketing Novo!

O marketing é uma ciência cuja teoria se vai construindo de forma empírica.
O marketing que aprendemos nas faculdades está ultrapassado, para os que se licenciaram em 2014 muito mais para os que frequentaram a universidade no século passado (no meu caso).
A teoria fornece-nos apenas as bases, as noções fundamentais, os conceitos-chave. A partir daí, na vida real, muito do que fazemos como profissionais de marketing resulta da intuição e/ou experiência.
Os mercados, os consumidores, as tendências mudam a uma velocidade tal que fazer marketing hoje, ou na próxima semana, passa por saber ler os sinais e utilizar a criatividade para reagir aos feedbacks.
Trata-se pois de uma ciência cujo paradigma muda recorrentemente, o que significa que é absolutamente inviável trabalhar em marketing hoje com suporte em manuais ou teorias do ano passado, leia-se de 2014.
As bases do marketing contemporâneo são:

O conteúdo é Rei

e não o cliente é Rei

É claro que ainda são os clientes que detêm o poder na medida em que são eles que compram. Sucede porém que este poder se exerce de forma democrática, colegial, através de uma comunicação intensa, direi quase íntima, entre as marcas e aqueles que as compram (ou seguem ou partilham... actos de consumo que se tornaram tão vitais como a troca de produto por dinheiro).
Nos tempos que correm as campanhas unidireccionais e estandardizadas são obsolescências. O marketing de hoje faz-se através da produção de conteúdos dedicados a cada cliente (ou tipo de clientes) específico.
O marketing é um mundo

não limitado a meios estanques

Se até aqui se pensavam as estratégias de marketing como subdivididas entre meios estanques, desde há algum tempo qualquer estratégia de marketing que se subdivida por ecossistemas é uma estratégia partida e atrofiada, ferida de morte à nascença.
Os clientes segmentam-se por tribos

e não por famílias, géneros ou classes sociais

Já no meu tempo de faculdade se falava em tribos. Na época eram curiosidades, nichos, eventualmente trendsetters ou apenas excêntricos. Nos dias de hoje as redes sociais fomentaram o desenvolvimento de comunidades de pessoas que partilham determinados ideais, seguem o mesmo estilo de vida, se vestem e comportam de forma similar, partilham uma linguagem própria e se organizam por códigos próprios indecifráveis para os outsiders, que na sua essência se assemelham às comunidades ancestrais que catalogamos como tribos.
De Mad Men a Math Men 

não sei como traduzir isto...

O tratamento da informação passou a ser tão importante para a estratégia de marketing de qualquer empresa, que independentemente do carácter empírico ou intuitivo que o marketing tem, o processo de decisão deve basear-se em pressupostas quantitativos devidamente estudados e fundamentados. Os tempos que correm não permitem erros de previsão nem suportam rasgos de criatividade sem resultados práticos.

Tendências para 2015 - take IV

Em 2014 as empresas/marcas descobriram as potencialidades do marketing experiência.
Em 2015, o marketing experiência será um must, com consumidores cada vez mais poderosos a exigir relações mais intensas e personalizadas com as marcas que compram.
As empresas inovadoras já coexistem neste universo digital por onde deslizam os dedos dos seus clientes potenciais. Qualquer que seja a área de negócio todas as empresas terão de alinhar com os novos paradigmas da competitividade:

1. Marcas de retalho digitais
As marcas mais relevantes já assimilaram a transformação digital na sua estratégia e perceberam que não só de "tijolos" se faz um ponto de venda. Isto não significa uma desvalorização do espaço físico mas antes a integração das novas tecnologias dentro da loja de forma a que mensagens customizadas possam chegar aos clientes de acordo com o seu perfil.
O espaço físico e o espaço virtual não podem mais ser consideradas realidades estanques mas antes terão de ser integradas de forma a explorar todas as possibilidade de contacto com o cliente.

2. Comunicação desenhada para telemóvel/tablet
Os consumidores estão permanentemente on-line e fazem grande parte das suas interações através de aparelhos móveis. Desenhar uma comunicação para suportes móveis não pressupõe projectos megalómanos como o desenvolvimento de aplicações mas tão só ajustar sites às limitações de écrans mais pequenos e apostar no desenvolvimento de conteúdos que promovam a interacção com o público-alvo.
É incrível a quantidade de sites que não estão preparados para ser lidos num écran de telemóvel (letras pequenas, dificuldade em encontrar links de navegação) e que com isso se impõem uma estratégia auto-destrutiva de perda de clientes.

3. Abordagem multi-canal
A manutenção de um site actualizado e ajustado a dispositivos móveis é apenas uma parcela do plano de comunicação das empresas. A utilização de social media e a interacção física com os consumidores nos pontos de venda serão a essência de qualquer estratégia de marketing.

4. Conteúdos personalizados em tempo real
A actualização de conteúdos é já um básico. O passo à frente é a adaptação da mensagem ao destinatário, em tempo real, a partir do momento em que o potencial cliente entra na loja (via i-Beacon) ou entra no site (via complexos modelos de cruzamento de informação sobre o perfil do utilizador).

5. Pessoas ligadas através de coisas
A interconectividade entre diferentes aparelhos e diferentes plataformas nas redes sociais permite uma maior ligação entre pessoas e uma maior interacção entre pessoas e marcas. A partilha de informações, de experiências, o feedback, os comentários são ferramentas poderosas para o bem e para o mal na estratégia de comunicação das empresas.


A tecnologia customer-centric mudou para sempre, de forma radical, as regras do relacionamento das marcas com os seus clientes. A vantagem competitiva que pode determinar a fidelização deriva agora da inovação tecnológica aplicada a uma experiência de consumo diferenciadora.

Tendências para 2015 - take III

Se até agora os meios de social media privilegiados pelas marcas têm sido o FaceBook e o Twitter, dizem os especialistas que 2015 será o ano do Pinterest.

O Pinterest registou um crescimento superior a 100% nos últimos 6 meses do ano de 2014.

Trata-se de uma plataforma simples e altamente visual, que comunica essencialmente pela sensibilidade estética. O Pinterest pode vir a ser amplamente utilizado pelos marketeers a partir do momento em que a ferramenta dos “pins sugeridos” seja desenvolvida para reproduzir a sugestão de páginas no FaceBook.

O FaceBook e o Twitter têm as vantagens da escala e da informação sobre o público-alvo. O Pinterest ainda tem de se aperfeiçoar para permitir uma segmentação consistente do tipo de utilizadores, mas alguns casos reais como o dos álbuns sobre casamentos – um sucesso na plataforma – têm-se revelado ferramentas excepcionais para perceber os temas e tendências que interessam às pessoas (neste caso às que se pretendem casar). Se a utilidade destes álbuns for replicada para outro tipo de momentos/ contextos e se for potenciada uma forma de comunicação das marcas com grupos de pessoas com interesses comuns claramente identificados, então o Pinterest pode ter um ano em grande.

O Pinterest pode ser muito útil para testar marcas/conceitos em grupos focus, já que permite seguir o comportamento de compra on-line de consumidores com determinado perfil.

Actualmente, a forma de abordagem dos interesses/aspirações dos utilizadores no Pinterest tem características de marketing one-to-one, o que não se coaduna com o potencial de escala e de exposição que as marcas procuram. Segundo os especialistas o upgrade do Pinterest para uma plataforma de marketing por excelência vai acontecer mais cedo do que mais tarde neste ano que hoje começa.

Tendências para 2015 - take II

Há muito que se houve falar no on-line como A TENDÊNCIA.
Ter uma plataforma de vendas on-line tornou-se banal e as compras pela internet continuam a crescer a dois dígitos.
A vantagem competitiva no negócio on-line está hoje na capacidade para processar dados comportamentais em tempo real, no instante em que o potencial cliente entra no site, de forma a customizar a oferta de acordo com as preferências do utilizador. Esta abordagem multi-canal que combina a análise e tratamento de informação com agressivas técnicas de vendas revelou-se em 2014 como uma poderosa ferramenta de marketing.
O que se espera em 2015 é que a combinação de estratégias online e offline se continue a elevar a novos patamares de engenho e criatividade. As tendências chave serão montras interactivas (reais ou virtuais), personalização automática (ou instantânea, a partir da padronização de dados sobre os consumidores) e inovação em back-office.

A generalização de suportes como o i-Beacon* ou sucedâneos será um básico para qualquer estratégia de marketing.
Qualquer retalhista terá de se apoiar nas novas plataformas para potenciar as suas vendas, nomeadamente utilizando inteligentemente as redes sociais, recorrendo a wearables**(não sei como isto se traduz) e promovendo experiências de compra interactivas.
Dado o imperativo de incorporar a inovação tecnológica em qualquer estratégia de marketing a gestão do back-office será crucial para tirar o máximo partido de todas estas possibilidades.
No futuro que começa já em 2015, as aplicações móveis serão fundamentais para aproximar os consumidores das montras das lojas. O exemplo da Burberry nas galerias Printemps (vale a pena seguir o link) é um expoente milionário mas cada marca terá de encontrar a solução tecnológica mais ajustada ao desenvolvimento de uma relação permanente, on-line, com os seus clientes.
Para além das múltiplas oportunidades que derivam da inovação tecnológica, a verdade é que o soberano papel das redes sociais no quotidiano dos consumidores tende a substituir o e-commerce pelo social-commerce, fenómeno este que se poderá revelar uma ameaça uma vez que o elo entre a marca e o seu cliente deixa de ser directo. Veja-se o exemplo do tweet to buy que se apresenta como intermediário entre marcas e potenciais compradores.
O futuro que começa em 2015 também vaticina o fim do pagamento em notas, moedas ou cartões de crédito com o pagamento via smartphone a generalizar-se nas transacções quotidianas.
No capítulo da personalização ou customização, a tendência é a utilização de informações sobre os comportamentos de compra para produzir experiências de consumo taylor-made, que se assumirão como o derradeiro instrumento de diferenciação e de fidelização às marcas.

Nos próximos anos, o universo digital vai continuar a colidir com o universo real. Nalguns negócios a loja física será um componente da route-to-market noutros será uma redundância prescindível. Para muitos consumidores as compras virtuais serão um comportamento tão natural como uma tarde de compras no centro comercial, mas para os marketeers a forma de interagir e de estimular a compra num e noutro ambiente serão desafios distintos, ainda que interligados numa estratégia de marketing integrada onde não faz sentido separar estas realidades que se complementam.


*Esta tecnologia desenvolvida pela Apple utiliza o Bluetooth para localizar potenciais clientes que possuam um dispositivo com iOS 7, ou até mesmo com Android 4.3 ou superior, para enviar notificações, que podem variar desde simples promoções e ofertas, até informações ou mensagens personalizadas para o titular do equipamento.
**São gadgets "usáveis" pelos consumidores, como pulseiras, relógios, óculos ou quaisquer outros dispositivos que possam permanecer em contacto directo com o corpo, transmitindo assim informação sobre sinais vitais para os telemóveis via Bluetooth. 

UM NATAL A 100% PARA TODOS!

Básicos para o marketing de luxo

O marketing experiência está para as marcas de luxo como básico, não como tendência. 

Neste segmento tão exclusivo o tal efeito experiência assenta nos seguintes pilares:

1. Comunicar crenças e não valores

Todos os que estudam e trabalham marcas sabem que o eixo de qualquer estratégia são os valores associados a cada marca. No caso dos bens de luxo os esforços fazem-se num patamar acima deste: o das crenças. 

As premissas que os consumidores assumem como verdadeiras em relação a uma marca são um elo de identidade mais forte e duradouro do que os valores que essa marca comunica. 

Os automóveis da Ferrari são produzidos em edições limitadas com uma relevante incorporação de trabalho de artesãos especializados e um incontável acervo de detalhes que reforçam o carácter luxuoso do produto. Contudo, a força desta marca não resulta deste carácter de exclusividade, que de resto é comum a todas as marcas de luxo. Se a Ferrari conquistou o título de marca mais poderosa no seu segmento em 2014 foi porque as crenças que os consumidores nutrem em relação à marca a distinguem de forma inequívoca em relação às outras. A Ferrari tem sex appeal, inspirando junto dos consumidores ideais de potência, força, sexualidade que nenhuma outra marca no segmento evoca com idêntica intensidade.

2. Ser mais do que um logotipo

Nas marcas de luxo os ícones visuais são de extrema importância. Para o consumidor, mais importante do que o logotipo são os monogramas, os símbolos, as cores, os padrões e outros elementos visuais inequivocamente associados a uma marca. 

A iconografia é vital para comunicar, defender e valorizar qualquer marca de luxo.

Por exemplo, se é verdade que o logo da Chanel é inconfundível, é igualmente verdadeiro que certos símbolos como o número 5 ou certos objectos como as pérolas são inequivocamente associados à marca. Em 2013 a Chanel foi eleita como Luxury Marketeer do ano devido à forma brilhante como se comunica com os diferentes segmentos-alvo através das redes sociais, nomeadamente através da utilização intensiva de vídeos, potenciando as vantagens da difusão em massa sem desvirtuar ou sequer beliscar o seu valioso legado histórico. Segundo o júri que atribuiu este galardão a marca Chanel soube gerir com primor um grandioso argumento, reforçando com cada segmento publicitário os detalhes únicos que contam a sua apaixonante história.

3. Envolver os consumidores em rituais 

As marcas de luxo não oferecem um produto mas sim um serviço único associado à venda de um produto.

Se no segmento de luxo as experiências são um argumento diferenciador essencial, então o acto de compra deve em si mesmo incorporar toda a mise en scène de um ritual.

A flagship store da Burberry em Londres, que funciona num espaço que albergou em tempos um cinema, é uma autêntica experiência teatral. Com a abertura desta loja, que é também um local para eventos e um centro de criatividade, a Burberry incorpora a alta tecnologia na mítica tela xadrez que em tempos foi decretada como outdated e depreciativamente classificada como conservadora e clássica. Na loja de Londres todas as etiquetas possuem identificação por radio frequência (RFID) permitindo ao consumidor explorar conteúdos sobre o produto em que estão interessados nos múltiplos écrans existentes ou nos i-pads disponíveis que guardam registo dos gostos pessoais e histórico de compras de cada cliente. Mais recentemente, na inauguração da oja em Pequim, a Burberry projectou uma passagem de modelos holograma através de vídeos 4D.

4. Fazer de cada loja um templo  

Se a experiência de compra é um ritual então cada loja é um templo.

As marcas de luxo devem prestar atenção redobrada à forma como vendem e inovam no ponto de venda. 

As lojas devem ser espaços multifuncionais que comunicam as crenças associadas à marca.

A Prada desenvolveu uma parceria com a AMO - empresa associada do conceituadíssimo gabinete de arquitectura OMA - uma espécie de laboratório que trabalha para lá das fronteiras tradicionais do desenho de espaços e que criou para a marca um conceito de identidade baseado na tecnologia e na produção de conteúdos para as lojas epicentro em Nova Iorque e Los Angeles. Estas lojas não são apenas um espaço físico de design arrojado pois a sua maior inovação reside no facto de proporcionarem ao consumidor uma experiência virtual única e exclusiva, nomeadamente uma escadaria que é uma rampa mas se converte num auditório para a projecção de filmes, para espectáculos e passagens de modelos. Nestas lojas o acto de compra é subvalorizado já que a prioridade é o envolvimento sensorial com a marca.

5. Convidar os consumidores para um círculo restrito  

As marcas de massa "empurram" os produtos para os consumidores. 

As marcas de luxo" puxam" os consumidores para um círculo restrito ao qual não pertencem os que querem mas apenas os devotos praticantes, isto é, os consumidores que compreendem as crenças, se envolvem nos seus rituais e visitam os seus templos. 

Todos intuímos que ser cliente de uma marca de luxo não é possuir uns óculos de Sol, uma mala ou um básico com a sua etiqueta. Ser cliente de uma marca é o equivalente a ser membro honorário de um clube, ter acesso à área reservada, ao camarote VIP.

Qualquer pessoa que tenha dinheiro suficiente pode adquirir uma mala Hermés. No entanto, apenas os clientes com uma ligação duradoura com a marca podem adquirir os modelos mais exclusivos. Esta atitude elitista da Hermés não afasta potenciais compradores, pelo contrário consolida a relação com a marca, desenvolvendo um sentimento de pertença e de fidelidade que outras marcas que concorrem no mesmo segmento de mercado não conseguem igualar.

6. Recorrer a lendas para comunicar o mito   

As marcas de massa tendem a comparar-se com os seus competidores para sustentarem a sua estratégia de comunicação nas vantagens competitivas que mais as diferenciam. As marcas de luxo posicionam-se como únicas logo não são comparáveis.

Este carácter singular alimenta uma aura mitológica associada às marcas de luxo, reconhecidas pelo mercado como acessíveis apenas a um grupo limitado de eleitos.

A Chanel tem na sua criadora uma figura mitológica primordial, mas o mais usual é que as marcas recorram a celebridades como personagens que melhor transmitem a essência de um produto, gama ou colecção. A Louis Vuitton, que de tão aspiracional deve ser das marcas mais plagiadas e contrafeitas, sendo as malas com o seu monograma vistas amiúde ao ombro de secretárias e de caixas de supermercado, incluí na sua estratégia de comunicação o recurso a estrelas fotografadas de forma cinematográfica, publicando imagens que são em si mesmas tão ou mais impressionantes do que a personalidade que se deixa fotografar.

Natal é marketing

O Pai Natal gordinho e simpático que faz parte do nosso imaginário é uma produção do marketing da Coca-Cola. Trata-se de uma criação dos anos 30, logo uma produção vintage, que permanece até aos dias de hoje sobrepondo-se à imagem pobrezinha do "menino Jesus" que evocavam as criancinhas na época dos nossos pais.

De um modo geral o Natal é uma época boa para as vendas logo é uma época fantástica para o marketing. Eventualmente o Natal é uma época de marketing fantástico que potencia as vendas...
Qualquer que seja a perspectiva ou o negócio o facto é que ocorrendo o Natal numa altura em que o ano chega ao fim, num mês de dias úteis que os feriados, festas de empresa e convívios de amigos tornam curtos, com mais tempo livre, ou pelo menos com maior flexibilidade para os compromissos e deadlines, as pessoas têm mais tempo para ouvir e para olhar, sendo por isso mais sensíveis aos apelos ao consumo e às mensagens do marketing.
Por outro lado, tratando-se de uma época de reconciliação, de família, de sentimentos fortes, de agradecimento, reconhecimento, retribuição, estamos todos mais sensíveis, mais simpáticos, mais permeáveis às histórias emocionais a que o marketing tanto se agarra.
Num contexto único que só se verifica uma vez por ano qualquer estratégia com sentido pode deixar na mente de quem compra uma imagem inesquecível, ou pelo menos, uma mensagem potente, vibrante, com elevado grau de memorização e classificação positiva nos parâmetros da notoriedade.

Este vídeo da John Lewis teve 1,8 milhões de visualizações no dia de lançamento. Trata-se de uma department store que convida os seus clientes a oferecerem Natal aquilo que os outros realmente precisam ou apreciam, comunicando esta mensagem tão sensaborona e banal através de um vídeo que retrata a amizade (impossível, acrescente-se) entre um rapazinho e um pinguim, história esta que termina com um final feliz que nos embacia os olhos e nos aquece a alma.

Outro video que foi top de visualizações no YouTube foi o da Burberry que tem como protagonista o jovem Romeo Beckham. Este é daqueles anúncios em que se confunde o interesse pela marca com o interesse pela personagem mas a verdade é que a Burberry se comunica de forma romântica, posicionando-se como atractiva para um segmento mais jovem.

A Aldi, cadeia de supermercados de origem alemã com posicionamento equivalente ao do Lidl, comunica o Natal sem menção a produtos ou preços mas com uma indicação clara de que nas suas lojas existem todos os ingredientes para o Natal de qualquer família. O senhor que aparece no final do filme é uma espécie de celebridade em Inglaterra, servindo a marca como uma espécie de embaixador que convida os segmentos A e B.

Nós por cá, temos o exemplo excelente da NOS, que tanto critiquei quando lançou o anúncio épico para comunicar a nova marca. A música é a mesma mas as sonoridades são lusas apesar do inglês cantado por uma série de vozes que reconhecemos, não faltado sequer os celebrados alentejanos com o seu cante da Humanidade.

O que têm em comum estes anúncios? Não falam de produtos nem marcas mas sim de emoções.

Sabendo-se que nem todas as marcas se comunicam desta forma e que são cada vez mais parcos os orçamentos de marketing, as ideias a reter destes exemplos são:

1. O marketing no NATAL vive do "barulho das luzes" logo há que saber transpor o brilho festivo para todas as peças de comunicação da empresa, desde a assinatura no mail, ao papel de carta, aos sacos plásticos, etiquetas e outros suportes.

2. O Natal é uma excelente oportunidade para deixar uma impressão positiva nos clientes, oferecendo promoções especiais aos clientes assíduos, descontos com estatuto de brinde aos clientes novos, ofertas únicas a uns e outros como forma de estimular o consumo e de facilitar as escolhas aos indecisos.

3. O Natal é quando um homem quer, o que significa que, mesmo existindo uma data no calendário que é fixa e universal, poderá marcar a diferença a empresa que em Agosto ou Setembro recorda aos clientes que o final do ano se aproxima e que podem beneficiar de condições especiais em reservas ou em compras antecipadas.

4. O Natal é para dar e para receber, o que significa que para além da evidente relação de troca entre quem compra e quem vende deverá existir do lado da empresa uma preocupação em dar um "miminho" aos seus clientes, seja através do contacto pessoal, de mensagens personalizadas ou de presentes cujo valor simbólico seja uma mais valia cujo retorno se verifica em compras no ano seguinte e na mais antiga de todas as estratégias de comunicação de uma marca: o passa-a-palavra.