Motivação até à morte

Presumo que ontem seria das poucas pessoas que não adoptou a selecção brasileira, agora que os patrícios arrumaram as botas (bem como os anti-inflamatórios, os analgésicos, as ligaduras e  os adereços ortopédicos...).
A minha atenção sobre o Chile começou com um vídeo que andou por aí a circular há uns tempos e que me deixou de boca aberta. Como fã confessa que sou de tudo o que é mezinha motivacional, abraços colectivos, palestras com humor e lágrimas, frases feitas e soundbytes, amei a fórmula que o Banco do Chile encontrou para mobilizar o apoio à selecção.
Este anúncio é uma excelente estratégia de marketing para o Banco, que inequivocamente se assume como uma instituição de todos ao apelar a emoções fortes e a instintos básicos que não deixam cidadão algum indiferente (mesmo os não chilenos). O vídeo tornou-se viral, indicador máximo da eficácia de uma estratégia de social media, elevando o ego de toda uma nação com a tónica da combatividade e da capacidade de sobrevivência por associação a um quase-trágico episódio que ocorreu em 2010 com mineiros chilenos.
PARA UM CHILENO NADA É IMPOSSÍVEL!
Esta mensagem ficou-me gravada de tal forma que, no único jogo a que assisti desta equipa no Mundial (confesso que parcialmente porque não tenho mesmo pachorra para esta dinâmica do esférico) fiquei convencida, na minha humilde ignorância futebolística, que aquela equipa estava no Brasil para jogar até à morte.
Ontem os Chilenos foram para casa. Não vi o jogo nem percebi pelos comentários se o Brasil, apesar de fraco, foi menos mau que o adversário. O que sei é que o sistema de eliminação por penalties é tão injusto quanto a aplicação do método do pim-pam-pum.
Sei também que enquanto que a imagem que fica dos nossos jogadores foi a de um bando de lesionados, preguiçosos ou pouco esforçados, com um treinador que só soube fazer más jogadas e que no final fica ofendido quando uma nação desiludida questiona a sua capacidade de liderança, a imagem que guardo do Chile é a de uma selecção de lutadores, com uma inquestionável força de espírito e de pernas, que abandona o Campeonato com tanta dignidade que transforma em fúteis e menosprezáveis todas as suas falhas e erros.
Há equipas que têm a sorte de partilhar este espírito de solidariedade mágica, este sentido de dever e de responsabilidade, a vontade de atingir objectivos independentemente do grau de sacrifício e de esforço. No futebol como na vida, quando uma equipa ultrapassa a marca dos 100% em vontade, mesmo que os KPI fiquem aquém das expectativas jamais se questionam os pares ou os chefes, muito menos se fala de fracasso ou de derrota.
Um exemplo a seguir...

Marketing de Barbie

Depois de décadas de polémica em relação à Barbie, a boneca de medidas impossíveis que alegadamente pressionava as miúdas a serem anorécticas, pirocas e viciadas em silicone, eis que a Mattel lançou uma boneca que, apesar de loira platinada, pernilonga e curvilínea, se assume como o protótipo da mulher empreendedora, devidamente equipada com tablet, smartphone e pasta de executiva.




A embalagem de venda deste modelo de Barbie traz no verso oito histórias verdadeiras de mulheres empreendedoras na vida real, que funcionam como CIO - Chief Inspiration Officers.
A apresentação da "Barbie empreendedora" foi feita via Twitter, com a participação das #CIO's numa #BarbieChat.
Sucede porém que a Barbie empreendedora, por mais moderno que pretenda ser o conceito, continua agarrada ao molde de plástico de sempre.
Claro que todas gostávamos de ter um corpinho de top model, mas a mulher de hoje interessa-se mais por ser fit e saudável do que magra escanzelada. Por outro lado, o modelito do vestido pelo joelho e do sapato preto de salto alto talvez ainda faça algum sentido nos E.U.A. mas cá pela Europa, entre mulheres realmente modernas, é coisa ultrapassada. Faria mais sentido vestir a Barbie com uns jeans e um blazer cintado do que colar-se a um estilo de mulher executiva que é coisa de outras décadas.

Apesar das polémicas - ou por causa delas - a Mattel continua a investir numa estratégia de marketing agarrada ao eterno conceito da Barbie como mulher objecto. Neste ano em que a mítica Sports Illustrated celebra 50 anos, a Barbie apareceu como destaque com a assinatura "the doll that started it all".
Estas duas marcas (Mattel e Sports Illustrated) que ao longo dos anos têm sido criticadas pela visão que veiculam das mulheres uniram-se numa iniciativa que leva o selo "unapologetic*" (que se traduz mais ou menos como "sem necessidade de pedir desculpa") e que cumpriu em parte um dos seus objectivos: colocou mais de meio mundo a falar sobre elas!
Pessoalmente, como mulher que cresceu a brincar com Barbies, nunca me senti pressionada a matar-me à fome para ser como a boneca precisamente porque sempre a vi como um brinquedo. É claro que queria ser como a Barbie, da mesma forma que queria ser como a Jane Fonda ou como a Joan Collins (é nestas coisas que se vê que sou um bocadinho cota...). A pressão sobre a imagem corporal só surgiu mais tarde, na adolescência, pela elevação ao estatuto de vedeta das top models como a Elle Macpherson (que não é a toa recebeu o cognome "the body") ou Claudia Schiffer. Antes dos trinta já tinha percebido as limitações da genética, da resistência aeróbica e da força de vontade...
Da mesma forma que os adereços tablet, smartphone e pasta não conferem a mulher alguma o estatuto de empreendedora, também não me parece que a exibição de um corpo em biquini pressione as mulheres ou as remeta para a condição de mero objecto.
É claro que todas gostávamos de ser magras, da mesma forma que todos gostávamos de ser ricos!
Como dificilmente conseguimos ter o corpo ou a conta bancária que ambicionamos, só temos de retirar destes exemplos do marketing as lições que nos servem para efeitos práticos.

*Unapologetic é o título do albúm que a Rhianna lançou em 2012. Considerando que esta cantora tem um corpo que faz inveja a qualquer Barbie, especula-se que a utilização desta hashtag não tenha sido inocente.

Liderança, esse je ne sais quoi...

Fala-se, estuda-se e disserta-se imenso sobre liderança. 

Por muito que se possam dominar técnicas de liderança, sou da opinião que a liderança é algo inato, que tem a ver com carisma e personalidade. Da mesma forma que quem não nasceu com jeitinho para o futebol jamais será um craque da bola, também uma pessoa que não tenha nascido com esse "je ne sais quoi" que faz a diferença jamais será um líder.

As empresas incorrem inúmeras vezes no erro de nomear para chefias pessoas que se destacam pelas suas competências técnicas ou que se movem habilmente nos corredores do poder, mas que lamentavelmente são completamente incompetentes e ineficazes quando se trata de mobilizar as bases, de motivar equipas e até mesmo de implicar os seus pares.

A liderança que o organograma define nem sempre é aquela que a equipa respeita.
Muitas vezes os resultados não se alcançam precisamente pela falta de sintonia entre quem manda e quem executa, pela dificuldade de comunicar, pela incapacidade para convencer os outros...
Nas empresas como no futebol, uma equipa pode falhar como conjunto mas tal não significa que as individualidades sejam penalizadas. Pelo contrário, algumas destacam-se e são até promovidas (até ao limite do Princípio de Peter, provavelmente) o que não deixa de ser um paradoxo quando os resultados ficam aquém do esperado.
Por este motivo é tão difícil gerir um grupo de egos. No fundo, cada indivíduo privilegia a gestão da própria carreira, empenhando-se nos resultados do grupo apenas e só na medida em que estes o favoreçam. Por outro lado, é muito frequente que elementos da mesma equipa se prejudiquem mutuamente, pretendendo com este tipo de atitudes sobressair pelo efeito da comparação negativa ou pelo feito de ofuscar o brilho dos que os ameaçam.
O futebol deve ter algumas lições a dar-nos sobre o tema, mas os básicos da boa liderança são comuns para qualquer equipa, na bola ou nas empresas.

Tratar todas as pessoas da mesma forma
Sejam as estrelas ou as sombras, aqueles que têm estatuto e os anónimos que estão lá para as funções básicas.
Não há nada pior numa equipa do que os "preferidos do chefe", as "queridinhas", os "amigos íntimos" ou "parentes da cunha". Sendo certo que pelas funções que desempenham cada um terá um contributo diferente para o resultado final, a verdade é que se não se esforçarem todos no mesmo sentido os golos não saem...

Liderar pelo exemplo

Por mais soundbyte que seja esta evidência, a verdade é que nenhum líder inspira os seus quando é o último a chegar aos treinos, quando não sofre e sua nos momentos derradeiros, quando não é a força motriz que coloca a engrenagem em movimento.
Motivar pelo reconhecimento

Da mesma forma que as palavras "desculpa" e "obrigada" são sinais de humildade e de gratidão que se verbalizam raramente, também no nosso quotidiano soam estranhos os elogios e as palavras de incentivo sincero. A crítica destrutiva é uma prática comum regularmente aceite, seja nos comentários políticos, nas análises desportivas ou na vida das empresas.
Elogiar uma pessoa quando esta faz bem o seu trabalho, apenas porque fez bem o que lhe era pedido, pode fazer toda a diferença quando se sabe que é sempre mais fácil cumprir apenas os mínimos enveredando por uma postura na vida que se assemelha à de uma greve de zelo.
Se alguém excede as expectativas, o elogio estridente é mais do que merecido e tem um efeito motivador equivalente ao de um bónus.
Não sobrevalorizar os erros nem as culpas
Quando alguém erra tem a consciência do que fez. Se essa pessoa é mesmo responsável a auto-punição é pena suficientemente severa.
Os erros não podem ser ignorados pelo seu efeito pedagógico e pelo potencial de aprendizagem. Contudo, não podem ser sublimados sob pena de se tornarem mais relevantes do que o objectivo que está efectivamente em causa.

Confiar nas pessoas
O maior problema de muitos líderes é a incapacidade para delegar. Muitos chefes não confiam nas pessoas que lideram, atribuindo-lhes apenas tarefas menores não integradas nem coerentes.
Se é verdade que duas pessoas não desempenham a mesma tarefa da mesma forma, não é certo que essa diferença resulte de uma divergência entre competências ou capacidades.
No final do jogo o importante são os golos sejam memoráveis, trapalhões ou penalties.
Partilhar
Em muitas empresas as pessoas trabalham todos os dias sem conhecerem com grandes detalhes os objectivos que concordaram as chefias nas exclusivas reuniões de Direcção.
O objectivo mais fácil é um número mas os pressupostos que o suportam são normalmente uma nebulosa incógnita. Respeitando-se a ética e a reserva que a estratégia da empresa obriga, é importante que as pessoas a quem se exigem resultados percebam minimamente o projecto para que trabalham, que saibam com regularidade como está a sua performance face ao objectivo, que possam contribuir, envolver-se e implicar-se na procura de soluções para os imprevistos não contemplados no plano em powerpoint.

Numa empresa a capacidade de liderança nunca é verdadeiramente testada enquanto as pessoas continuarem a receber o seu salário, muito mais num contexto de crise em que é uma benção estar empregado.
As pessoas fazem o quer têm a fazer, desligam o computador e regressam a casa.
Há contudo uma diferença entre executar e exceder, entre marasmo e entusiasmo. A diferença maior é a qualidade do trabalho ao final do dia, entre estar acima do breakeven ou multiplicar resultados, entre ser apenas uma empresa ou uma organização extraordinária.
Um líder só é bom quando a equipa sua a camisola...

O Brasil é uma marca poderosa!

Não é preciso ser nenhum guru ou visionário para perceber que o Brasil é uma marca poderosa.
O Brasil tem como principais atributos as praias paradisíacos, a luxuriante Amazonia, a alegria contagiante do seu povo, a musicalidade do samba... argumentos universais que identificam uma cultura colorida, reconhecida como única e exclusiva pelos próprios e pelos outsiders.
Sublinho aqui o facto de o povo brasileiro ter esta consciência colectiva em relação aos traços que o definem como raça singular.
É claro que o Brasil tem os seus defeitos e a população na sua maioria não é sequer bonita, muito menos culta ou interessante. Mas enquanto que a nós nos calha o rótulo de mulheres com bigode, às cariocas agarra-se o deslumbramento da bunda no biquini e do rebolar sensual.
É uma questão de marketing genético (inventei este termo aqui), uma propensão para a auto-avaliação positiva, característica que não é comum nos patrícios, aqueles que se queixam da vida, trabalham mais do que se divertem, agarrando-se às tragédias e fatalismos tão bem cantados no fado.

A organização do Mundial de Futebol em 2014 e dos Jogos Olímpicos em 2016 elevam o orgulho da nação brasileira a uma escala galáctica, reforçando este sentimento de sobranceria sem arrogância, que distingue um povo que temos como feliz, generoso e simpático.
Para além destas apreciações com o seu quê de subjectivo, o facto mais relevante na análise do potencial do Brasil enquanto marca é a força da sua economia.
Estes eventos internacionais alavancam os sectores da construção e do turismo, e todos os negócios que gravitam em seu redor, fomentando o emprego e assegurando a prosperidade económica de uma sociedade consumista, que por tradição vive em festa cada dia, tendo por isso pouca apetência para a poupança ou para a parcimónia
Aos marketeers interessa saber que o Brasil é o quinto maior mercado on-line (cerca de 79 milhões de pessoas com acesso à internet), com mais telemóveis do que habitantes e uma apetência notável para novas tecnologias e social media.
Este ideal de Brasil que tem estatuto de marca é o resultado de uma estratégia desenhada para o país na década de 50, que se foi cumprindo de forma lenta mas consistente entre crises económicas, escândalos políticos, caciquismos e corrupção.
A construção da marca Brasil começou com Juscelino Kubitschek, Presidente entre 1956 e 1961, o homem que fez o país progredir 50 anos em 5 através da atracção de investimento directo estrangeiro (nomeadamente da indústria automóvel) e que encomendou a Oscar Niemeyer a concepção de uma capital avant-garde no impenetrável centro do Brasil com o intuito de desmistificar definitivamente a ideia de uma nação de bananeiras e de praias.
Contudo, para muitos foi o Campeonato do Mundo do Futebol de 1958 que fez despoletar o orgulho próprio da nação. Com um Campeonato do Mundo prestes a estrear a questão que fica é "até onde pode ir o Brasil se conquistar a cobiçada taça?"

Quem são os spornossexuais????

Se há coisa que me faz sentir velha é saber que o conceito de metrossexual já tem 20 anos!
Pior fico ainda quando me apercebo que ao continuar a empregar o termo, para além de cota estou fora de moda, outdated, ultrapassada.
Num artigo recente, o autor que pela primeira vez empregou o termo metrossexual para descrever o grupo de homens com preocupações excessivas com a imagem, afirma que o cuidado no vestir, o uso de cremes, a depilação são já banalidades. Os homens de hoje querem ser objecto de desejo, apresentando-se com um estilo e com um jeito que roça o pornográfico.
Mark Simpson avança assim com um novo conceito - o de metrossexual -, uma espécie de homem-objecto, musculado, depilado e tatuado, que claro se preocupa com o que veste, com a textura da pele, com a espessura das sobrancelhas e com a densidade dos pêlos corporais, mas que valoriza acima de tudo a sua embalagem original, leia-se o seu corpinho tal como veio ao mundo, besuntado com cremes e esculpido no ginásio.
Nas mulheres esta obsessão pelo aspecto físico é uma imposição social milenária.
Nos homens havia alguma tolerância em relação ao peso e ao aspecto físico, persistindo ainda o mito de que homem que é homem bebe cerveja e devora petiscos, com a barriga atrevida a ser carinhosamente acolhida como uma curva de felicidade.
A metrossexualidade ao impor-se como mainstream veio condicionar de alguma forma os comportamentos e hábitos a tender para o "à vontade" ou javardo. Os homens de hoje podem ir para os copos com os amigos, falar de futebol e verbalizar umas asneiradas, mas têm de ter um corte de cabelo impecável, vestir camisa branca, combinar o cinto das calças com os sapatos, usar creme anti-rugas e hidratante corporal.
A spornossexualidade, que a genética determina como possibilidade de acesso restrito, exige que para além dos adereços e etiquetas de grife, o homem tenha abdominais definidos, bíceps esculpidos e glúteos arrebitados. Nesta cruel selecção natural promovida pelos media estão tramados os homens baixos, gordos, com borbulhas, pêlos a sair pelos ouvidos e óculos de fundo de garrafa.
A conversão dos indivíduos em produtos com respectivas imagens de marca é um facto. Nós as mulheres sabemos isso desde a pré-primária! Aprendemos a habituar-nos à ideia que existe uma Primeira Liga, uma Liga de Honra e um competitivo campeonato regional, realizando a partir da adolescência que se não nascemos com determinada cilindrada não há tunning nem bruxaria criativa que nos permita dar nas vistas nas pistas de alta-velocidade.
Até agora, os homens podiam ser feios mas simpáticos, desde que contassem umas piadas giras e não fossem daltónicos na escolha da indumentária. O que a sociedade contemporânea está a criar é um bando de moços com pose de selfie, que exibem o corpo de forma gratuita - num estilo que no feminino tem um rótulo pouco agradável -, propagando-se a ideia, ou o ideal, de que a um produto basta ter uma embalagem bonita mesmo que o interior seja feito de vento ou de nada...

Marketing colorido

Sabemos todos que uma imagem vale mil palavras.

A imagem de uma marca passa muito pelo seu visual, pelo aspecto exterior daí que o marketing, independentemente das estatísticas, soundbytes, conceitos e planos estratégicos, seja uma ciência pouco monótona ou monocromática. 

O marketing tende a ser percebido como senso comum e inspiração treinada, o produto de algumas mentes desorganizadas e lunáticas capazes de gerar milagres ou mixórdias (para não escrever uma asneira) em momentos de criatividade que não cabem em fatos nem gravatas. 

Mas o marketing tem muito mais de ciência do que de espontaneidade, beneficiando da vantagem de ser capaz de utilizar o conhecimento de uma forma tão subliminar que passa despercebida aos comuns mortais, mesmo os que fazem parte dos segmentos eleitos como alvo.

No âmbito do neuromarketing os avanços são extraordinários. Ainda antes de se encontrar um nome para a análise de comportamentos e percepções através dos padrões da neuro-ciência, já uns tantos marketeers por esse mundo fora percebiam as cambiantes sensoriais com capacidade para influenciar o consumo.

Um dos exemplos mais relevantes é a utilização das cores, o básico de um logotipo ou de uma embalagem, como estímulos susceptíveis de produzir emoções. 

A cor pode aumentar a notoriedade de uma marca em cerca de 80%. Que o digam a Milka ou a Coca-Cola... 

Os anúncios em cor captam 42% mais a atenção dos leitores do que os a preto e branco, excepção feita àqueles em que o negro é a própria imagem de marca, como a Apple. 

Apesar de as generalizações serem perigosas, existem alguns básicos que se podem comentar sobre as cores.

O vermelho é a cor da paixão. 

Este facto não é apenas uma frase feita já que estudos científicos demonstram que a reacção à cor vermelha é normalmente um aumento da pressão arterial! Perante tais constatações, empíricas ou não, a cor vermelha desperta um sentimento de urgência, de desejo, sendo por isso apropriada para anúncios de venda agressiva.

O vermelho, por apelar ao impulso, é também uma cor excelente para promover produtos alimentares.

Por outro lado, apesar de a cor amarela ser para muitos a cor dos infelizes que não gostam de azul, a verdade é que o amarelo é uma cor vibrante, normalmente associada a felicidade e a optimismo.

Não é uma coincidência que o "smile" com que pontuamos tantos dos nossos posts e mensagens seja pintado com esta cor. 

O amarelo é a cor ideal para chamar a atenção para um produto ou marca, sendo particularmente eficaz junto dos segmentos mais infantis.

De acordo com alguns estudos, o azul é a cor preferida dos seres humanos, talvez por ser a cor do céu e do mar,  provavelmente porque induz uma sensação de calma e de paz. Esta cor sugere confiança daí ser tão utilizada por empresas que tentam passar ao mercado uma imagem sóbria mas serena.

Terminado o périplo pelas cores básicas, há muito mais a dizer sobre as ditas cores secundárias (verde, púrpura e laranja - as que se obtêm pela combinação das primárias) e sobre as cores terciárias (que resultam da mistura de cores primárias com cores secundárias).

Contudo, o mais relevante que há a reter é que a utilização da cor no marketing não pode resultar de uma escolha aleatória já que a imagem é a premissa da mensagem que a marca/empresa pretende transmitir ao seu público-alvo.

Vale a pena ler...

the psychology of color in marketing branding

Para fazer co-branding... é preciso ter jeito...

O co-branding, a associação entre duas marcas numa espécie de cooperativa (tradução livre com humor q.b.), é uma estratégia largamente utilizada para capitalizar a notoriedade de duas marcas e assim gerar vendas.
Por exemplo, a associação entre Jimmy Choo e a H&M é um casamento improvável que pela lógica tenderia a afastar os consumidores de uma e de outra marca. Na prática, a assinatura Jimmy Choo funciona como um upgrade para a H&M, convencendo as cépticas que como eu julgam que aquilo não passa de uma rede de bazares do chinês disfarçada, e confere uma notoriedade à Jimmy Choo, que apesar de não ser necessária junto do target atraído pela H&M, trará aquela fama do tipo "não me interessam o que falem de mim, desde que falem" e é claro alguns dividendos sobre a forma de royalties, que serão imensos se considerarmos que a rede sueca tem escala planetária.

O co-branding pode ir da mera assinatura de uma marca, o famoso "marca X by marca Y," até à geração de um novo produto fruto da relação íntima de duas marcas.
O exemplo que citam os livros a este respeito é o icónico case study da Apple com a Nike que juntou o prazer de ouvir música à fobia da corrida (numa altura em que havia muito menos corredores e provas do que hoje, pelo menos cá na nossa santa terrinha).
Pessoalmente, um dos casos a que acho piada é o do Jamie Oliver, o chef com ares de rapaz do campo que descobriu um filão de ouro ao apelar à alimentação responsável em ambiente escolar, apostando num mercado onde o abuso de hamburguers, donuts e lasanhas é responsável por uma assustadora estatística de miúdos obesos (falo dos E.U.A., para os mais distraídos).
É natural que os chefs se associem a marcas, nomeadamente de electrodomésticos, como a TEFAL (Jamie Oliver e Chakal) ou de alguns produtos alimentares (como o bacalhau Pascoal para um batalhão de chefs lusos). O mestre da culinária britânico levou a coisa mais longe ao dar o seu nome a uma série de produtos alimentares, que se encontram por exemplo no Continente, sendo que Jamie Oliver é o nome e a imagem da marca (leia-se é o visual da embalagem do rótulo ao logo), argumento de venda que os fabricantes escolheram pela visibilidade, seriedade e relevância que este confere.
Hoje, ouvi na TSF uma notícia sobre uma marca de preservativos moçambicana que se resolveu acoplar ao mundial do Brasil, desenvolvendo uma linha de preservativos que não só são verdes e amarelos (imagine-se a explosão de cor!) como sabem a caipirinha...
A campanha publicitária é de um humor e simplicidade incríveis, sendo que o exemplo não é de um co-branding descarado, daquele que vale contratos de milhões de dólares só acessíveis às marcas milionários, mas sim uma sugestão simpática que desperta sem dúvida a curiosidade do mercado e que certamente terá reflexo sobre as vendas.