Vírus emocional

Investigadores da Universidade de Cornell publicaram um estudo sobre o contágio de emoções através das redes sociais. No caso concreto, estes académicos serviram-se do FaceBook como tubo de ensaio, opção esta que, não obstante as polémicas levantadas sobre a legitimidade dos métodos, demonstrou com uma certeza matemática que

existe uma transferência de emoções entre os anónimos seres humanos que se cruzam nas redes sociais.

De uma forma muito simples a conclusão é esta: se somos expostos a feeds positivos, de pessoas que saúdam cada dia com um estridente "BOM DIA!", que partilham imagens de locais paradisíacos e produzem comentários que inevitavelmente nos fazem sorrir, temos maior propensão para ser igualmente esfuziantes e divertidos nas coisas que partilhamos. Se inversamente recebemos feeds de pessoas deprimidas ou que simplesmente estão a atravessar um mau momento, somatizamos idênticos sentimentos negativos reflectindo essa angústia no que escrevemos, nas músicas que selecionamos, nas fotos que partilhamos.
Creio que para a generalidade dos utilizadores de redes sociais este fenómeno viral é claro e perceptível.
Recordo que quando faleceu o Manuel Forjaz o FaceBook de Portugal se vestiu de negro.
Inversamente, quando Portugal foi selecionado para o Mundial, partilhamos um fervoroso sentimento de patriotismo, que meses mais tarde deu lugar a um clamor de revolta contra a falta de empenho e de eficácia dos jogadores que entretanto passaram a ser "nossos".
O que tem isto a ver com marketing?
Tudo.
Nos dias que correm fala-se de "branding emocional" como a ferramenta de comunicação que recorre às emoções, mais concretamente ao estímulo emocional, como plataforma para a construção e consolidação de uma marca.
O que se pretende é desencadear uma emoção junto do público-alvo e nada melhor do que as redes sociais para provocar reacções, para testar o seu impacto, para medir resultados, para induzir um efeito de contágio que potencialmente pode ser mais rápido e amplo do que o desencadeado por qualquer outra forma de contacto tradicional.

Estudos realizados na área do marketing (e que já por cá comentei...Os básicos das emoções) indicam que o sentimento de felicidade/alegria é um potenciador da partilha, o que explica a disseminação daqueles videos palermas que inevitavelmente nos fazem rir, ou pelo menos sorrir de forma condescendente.
Seria por isso óbvio que todas as marcas se procurassem associar ao humor como forma de se promoverem de forma instantânea.
Sucede porém que, sendo o medo um dos instintos básicos que nos leva a procurar nos outros apoio ou solidariedade, os videos que apelam a essa emoção, seja pelo terror puro, seja pela evocação de receios latentes - como o medo da solidão, do envelhecimento ou da pobreza... - são igualmente eficazes ao nível da propagação.
A opção pela emoção positiva ou pela emoção negativa tem mesmo a ver com o tipo de relação que a marca quer estabelecer com o público-alvo, sendo que nem todas as emoções negativas têm uma ressonância perigosa se a marca souber sobressair como o lenitivo que previne todos os males.

Lacticínios com valor acrescentado

Segundo o mais recente relatório da Brand Footprint, a Mimosa é a marca mais presente em casa dos portugueses. Segue-se a Danone. 

Sabendo-se que entre os FMCG há uma grande pressão das marcas próprias, não deixa de ser notável que duas marcas de lacticínios liderem as preferências de quem compra e selecciona os produtos que entram lá em casa: as mulheres.

De forma puramente empírica posso aventar que a consciência de qualquer Mãe, por mais espartana que seja a sua gestão do orçamento familiar, na hora de escolher produtos que o marketing associa a saúde e a crescimento, não arrisque na poupança de um rótulo da distribuição com receio que aquele leite que até saí das mesmas vacas não tenha a mesma quantidade de vitaminas e de cálcio.

Muito se especula nos tempos que correm sobre o carácter saudável do consumo de leite, sendo cada vez mais as vozes que especulam que o abuso de lacticínios em idade adulta é um comportamento de risco, muito perigoso e pouco ético. Seja como for, para crianças e para adultos menos informados, são ainda reais muitos mitos urbanos logo não me surpreende que seja mais fácil comprar arroz e massas em embalagens monocromáticas do que substituir o leite e seus sucedâneos por marcas que também dão nome a gel de banho, graxa para sapatos e detergentes.

Por outro lado, para além desta desconfiança que as marcas da distribuição ainda levantam, há que reconhecer que enquanto nas mercearias e nos produtos de limpeza a diferenciação é pormenor - entre as fibras alimentares, glutões e aromas que não cheiram a flores mas a ideais de campo e de natureza - no universo dos lacticínios, nomeadamente nos leites e nos iogurtes, marcas como a Mimosa e a Danone estão muito à frente dos seus concorrentes de linear com a multiplicação de benefícios de valor acrescentado que satisfazem necessidades que se sobrepõem à necessidade de poupar dinheiro.

Os iogurtes das marcas de distribuição estão para a Danone, como os básicos da ZARA estão para os trapinhos da Massimo Dutti: 

a diferença não está na confecção mas sim na etiqueta.

Estão por isso de parabéns as marcas que defendem a sua categoria, recriando produtos, ampliando gamas e inventando atributos, que entre sabores, texturas, bífidus e calorias, conseguem convencer os consumidores de que a diferença no preço unitário não é desperdício mas sim investimento.

As marcas que o Brasil tem...

O quê que a Baiana tem?
Tem biquini atrevido, tem
Tem havaiana no dedo, tem
Tem roupa colorida, tem
Tem creminho no corpo, tem...

O bom do Brasil enquanto marca é que os seus atributos de cor, calor, alegria são tão vibrantes que qualquer produto que evoque paisagens luxuriantes, praias paradisíacas ou mulheres curvilíneas vende.
Portugal tenta fazer vingar o conceito de marca apostando no azeite e nos sapatos, na agricultura e indústria, num turismo de posicionamento esquizofrénico entre a melancolia sénior e a adrenalina do desporto aventura.
O Brasil exporta-se por ser bonito e sexy, 
Por exemplo, no calçado, todo o mundo conhece a marca Havaianas e suspira pelo ideal idílico que um chinelo no dedo representa. Mas o Brasil exporta outras marcas de calçado em plástico injectado (como a Melissa) a preços premium para mercados tão sofisticados como Los Angeles e Tokyo. A qualidade neste caso há-de ser um atributo intrínseco não um argumento para o marketing. As marcas de calçado que o Brasil vende são moda, mas acima de tudo são um estilo de vida.
Os brasileiros nutrem um amor efusivo pelas suas marcas e uma paixão entusiasta pelas marcas dos outros. Trata-se de uma nação consumista, com um forte crescimento económico, muito atraído pela inovação tecnológica e pelo universo "estrangeiro".
Nós por cá investimos em campanhas que evocam o orgulho no "made in Portugal" quando tal patriotismo deveria ser inato. Eles por lá, entre a simpatia genuína e o sorriso treinado em cursos intensivos de vendas, defendem como podem a indústria nacional, disciplinado com inteligência o investimento estrangeiro.
Os portugueses nasceram com uma melancólica carga genética cantada no fado. Os brasileiros nascem felizes só porque sim, num pais onde são ainda gritantes as diferenças entre classes sociais, com uma população imensa que não domina a palavra escrita, uma também imensa classe média em ascensão e uma classe alta mais pequena, mesmo assim muito relevante, com acesso a tudo o que no mundo há de melhor, formação nos Estados Unidos ou nas melhores universidades europeias, viagens frequentes para compras em Paris ou em Nova Iorque, um poder de compra que é um deleite para qualquer marca de luxo que se preze.
O know-how em marketing que aos brasileiros parece surgir por hereditariedade aliado aos investimentos multimilionários que fazem as marcas que querem estar neste mercado em crescimento, fazem do Brasil um case study dinâmico a que vale a pena estar atento.
Mesmo com tantas diferenças étnicas e culturais o Brasil mantém-se unido enquanto nação apoiado em básicos como o futebol, o samba ou a magia negra.
À hora a que escrevo este post o Brasil está fóra do Mundial. Só espero que este golpe no orgulho nacional não detone o barril de pólvora adormecido entre as praias de postal, as roças e as favelas...