O que é essa coisa da "Black Friday"?

A Black Friday é mais uma coisa do marketing que os americanos inventaram. 

Para eles, a Black Friday surge depois do feriado de Thanksgiving, o tal que, de acordo com os filmes cor-de-rosa que Hollywood nos vai servindo, é dia para encontro de famílias, reconciliações, paixões assumidas e apresentação do namorado/a aos pais. Num contexto de tanto amor e harmonia é natural que a predisposição para oferecer presentes esteja potenciada, logo a sexta-feira seguinte à Acção de Graças é o momento ideal para dar início à época oficial das compras de Natal.

Curiosamente, o nome Black Friday surgiu com uma conotação negativa, inventado por um polícia de trânsito de Filadélfia que via demasiadas séries com detectives, querendo significar um dia em que, pelo inevitável congestionamento de tráfego entre os que saíam para as compras e os que regressavam a casa, se geravam mais acidentes do que em qualquer outra sexta-feira do ano.

É claro que em termos de marketing qualquer associação depreciativa é um drama, mas a verdade é que quando o nome surge agarrado a saldos, promoções ou oportunidades únicas, o consumidor retira do negro todas as conotações macabras. 

Este ano só nos E.U.A. mais de 95 milhões de pessoas aproveitaram a Black Friday para fazer compras num clima de delírio consumista, não perdendo um nano segundo do seu tempo a dissertar sobre a designação sombria publicitada por todo o lado.

A conjuntura e a desaceleração das vendas tem ditado que a Black Friday deslize para programa de fim-de-semana, com consumidores que as circunstâncias converteram em especialistas em contas rápidas de cabeça, a tomarem de assalto as lojas que aderem explicitamente ao evento.

Sabemos que as pessoas gastam cada vez menos dinheiro, por um lado porque não podem, por outro porque mesmo podendo são mais criteriosos nas escolhas, ponderando as decisões com subjectivos critérios quase científicos de preço - valor - benefício.
Sabemos também que qualquer empresa preferia não ter de alinhar com uma estratégia de redução de preços para fazer volume de vendas antes do fecho das contas. Sucede porém que estando o fenómeno disseminado, quem não faz descontos perde clientes. Assim sendo, se a época assim o dita, mais vale hastear a bandeira negra e assumir uma perda deliberada de margem.

Em Portugal ainda não se celebra o Dia da Acção de Graças, a comemoração em que se agradece a Deus as graças recebidas ao longo do ano. Não importamos ainda o cerimonial religioso nem a carga sentimental associada a esta festa porque a nossa herança genética nos torna mais predispostos a cantar saudade e a contar desgraças do que a celebrar os momentos bons que vivemos entre Janeiro e o pré-Natal. Ficamos pois pela recompensa material da coisa: a possibilidade de comprar produtos com descontos que merecem referência nas conversas entre amigos, em que nos gabarmos dos euros que virtualmente poupamos em transacções de compra que percebemos como grandes negócios.

Thanksmarketing!

Tendências para 2015 - take I

Entre aquilo que já se vai escrevendo sobre o que vai ser tendência no ano que a passos largos se aproxima, eis uma síntese dos básicos:

1. Comunicação via social media cada vez mais eficaz
Os posts gratuitos com número de views relevante ascendem à categoria de mito urbano. Em plataformas como o FaceBook os posts mais vistos são pagos logo qualquer empresa/marca que se queira comunicar de forma eficaz tem de gerir com inteligência o algoritmo que potencia a popularidade dos conteúdos.
Sendo o dinheiro um recurso escasso, o que se espera desta racionalização do investimento em social media é que os conteúdos sejam cada vez mais pertinentes e interactivos com benefícios claros para quem se comunica mas também para os seus destinatários.

2) Vídeos curtos serão instrumento privilegiado de comunicação
Plataformas já tradicionais, como o FaceBook ou o Youtube, mas também outras opções mais recentes como o Vine serão canais privilegiados de comunicação. Os vídeos curtos, com mensagens simples em forma de história com enredo e personagens, assumem-se como uma porta de entrada fundamental para links que conduzem às páginas oficiais de empresas e de marcas.

3) Inbound online marketing

O marketing tradicional é um marketing outbound: anúncios + bases de dados = vários disparos para um mercado amplo com limitações óbvias à comunicação eficaz com um segmento-alvo.
Surgiu em 2006 o inbound marketing assente no desenvolvimento de conteúdos capazes de atrair os consumidores potenciais para determinado produto ou marca.
Simplificando: o outbound empurra, o inbound puxa.
O futuro do marketing é o desenvolvimento de conteúdos com capacidade de atracção suficiente para transformar estranhos em consumidores, mas acima de tudo em promotores do produto da empresa.

4) Novos formatos para conteúdos com qualidade
O conceito de qualidade está para os conteúdos como há uns anos se revelou obsessivo para os produtos. Chegamos rapidamente à fase em que a qualidade já não é vantagem competitiva mas sim um dado adquirido, logo a tónica já não está na prosa mas sim na forma como as palavras visualmente se apresentam aos nossos olhos.
A qualidade do conteúdo já não se mede pela arte aplicada à escrita, uma vez que outros formatos de comunicação, como a infografia, se revelam mais eficazes na comunicação de uma mensagem.

5) Marketing orientado para ecrans móveis
Longe vão os tempos em que a configuração/layout dos sites se perdia ou desvirtuava quando as janelas eram abertas em telemóvel ou tablet. Sabendo-se qua actualmente quase metade dos consumidores acedem a conteúdos em suportes móveis, toda a comunicação da empresa tem de ser formatada e ajustada a estas plataformas sob pena de se excluir automaticamente uma parte fundamental do mercado-alvo.

6) Bases de dados
Os estudos de mercado tal como os conhecemos são uma obsolescência.
Estratégias de inbound marketing só funcionam quando se percebem as características particulares de cada grupo de consumidores, preferências essas que, por um lado, dificilmente se revelam através de questionários, por outro, mudam mais rápido do que a velocidade com que se processam esses dados.
O ideal é que as páginas das empresas/marcas convidem os visitantes a partilharem informação relevante sobre o seu estilo de vida. Mas para que este acesso a informação relevante seja potenciado é necessário, em primeiro lugar, que as questões pertinentes sejam colocadas de forma inteligente; posteriormente, é fundamental que as respostas sejam tratadas com perspicácia, em tempo útil, para que os conteúdos sejam ajustados ao público que se revela mais propenso a interagir.

O marketing do Pai Natal

Segundo consta, os portugueses este ano estão mais optimistas logo vão gastar em prendas de Natal mais do que gastaram em 2013. A despesa média estimada é de 183 euros, o que corresponde a um crescimento de 60% face ao valor previsto no ano passado.* 

O curioso é que este aumento na despesa média não resulta de um maior investimento por prenda mas antes num alargamento do número de pessoas na "lista do Pai Natal".
Depois de dois anos de "cortes troikanos" em que apenas as crianças foram contempladas, este Natal os portugueses estão dispostos a incluir até cinco nomes na sua lista de embrulhos com laçarote.

Dado que todos os marketeers adoram segmentações criativas, em relação a esta época é possível identificar 3 tipos de comportamentos:

1) As organizadinhas

Sem querer ser sexista, parece-me que este segmento é claramente feminino... As organizadinhas são aquelas pessoas que começam a fazer as compras de Natal nos saldos de Verão, que até são prendadas q.b. para manufacturarem os seus presentes e que inevitavelmente fazem listas com a despesa por cabeça devidamente orçamentada e justificada por critérios subjectivos que vão das dívidas de gratidão às contas correntes entre valor pecuniário das prendas oferecidas versus o valor percebido das prendas recebidas.

2) Os dezembristas

São as pessoas que assim que o subsídio de Natal caí na conta (com sorte no final de Novembro) rumam aos centros comerciais da vizinhança para "despacharem" a lista dos presentes numa maratona demoníaca entre lojas. 

3) Os procrastinadores

A palavra não é reconhecida pelo dicionário do Word mas sabendo-se que procrastinar significa adiar - mas adiar com um forte sentimento de culpa, acrescente-se -, estão incluídos nesta definição todos aqueles que se lançam na aventura de fazer compras no dia 24 de Dezembro, descobrindo com surpresa que as lojas encerram pelas 19 horas, mesmo as dos centros comerciais.

Apesar de não dispor de dados estatísticos sobre a dimensão de cada segmento em Portugal, se acreditar que o mercado português se pode equiparar minimamente ao dos Estados Unidos, onde a distribuição entre organizados, dezembristas e procrastinadores é de 45% - 20% - 35%, então as montras com bolas vermelhas e luzinhas que começaram a aparecer ainda a temperatura exterior rondava os 30ºC até fazem sentido pois vão de encontro às expectativas do segmento mais amplo.
Por outro lado, as promoções que se vão comunicando sem pudor nas lojas de roupa - que por certo foram antecipadas devido a este Verono quente que prolongou a época da sandália -, são um chamariz para o tal segmento de compradores não compulsivos que prospectam com antecipação científica o presente ideal para cada destinatário.

Uma empresa com alguma esperteza tira partido destas promoções a meio da temporada para gerar vendas. 

Uma empresa com alguma inteligência planeia estas promoções, descontos especiais ou ofertas para, em primeiro lugar, agradar aos clientes que demonstram alguns sinais de fidelidade, e só depois cativar os tais organizadinhos das compras. O risco de utilizar campanhas como forma discricionária para gerar vendas é o de fazer com que os "clientes da casa" se sintam enganados ou explorados por terem comprado os mesmos produtos sem qualquer desconto.

Os produtos que podem ser best-sellers na época natalícia não são necessariamente os que têm decorações com o Pai Natal, embrulhos e renas, tão pouco os que recorrem a temas do folclore religioso como os reis magos ou bebés deitados sobre palhinhas. As pessoas que compram produtos com alguma antecipação, tanto no segmento 1) como no 2), saem de casa com uma motivação compradora que os torna mais atentos a oportunidades ou a bons negócios. 

Os meses de Outubro, Novembro e Dezembro são pois excelentes para escoar stocks de baixa rotação ou para alavancar a rentabilidade através da venda massiva de produtos com margens mais altas (por exemplo em campanhas que estimulam a compra em quantidade, como a celebérrima "Leve 3, Pague 2").

Como muitos consumidores sofrem do síndrome da "falta de ideias", principalmente os dos segmentos 2) e 3) que não são do tipo que dedica muito tempo a esses assunto, os cartões presente podem ser uma excelente alternativa que garante visitas às lojas no início do ano seguinte, num mês em que as pessoas se afastam de toda e qualquer tentação consumista já que andam a pagar os pecados da gula e da luxúria de Dezembro.
Para que os cartões presente sejam atractivos enquanto prenda devem ter uma apresentação festiva e colorida que fique bem debaixo de qualquer árvore.

Como é lógico, toda a comunicação da empresa nesta época deve ressoar a ambiente natalício, com decorações kitsch e azevinho como frame para toda a palavra escrita, seja no website seja no mais simples dos mails. 

O Natal é em regra uma excelente época para vendas porque existe uma predisposição para consumo que não se concentra com a mesma magnitude em nenhuma outra época do ano. 

Sabendo-se que este ano os portugueses estão ainda mais sensíveis a todos os incentivos ao consumo, então todas as empresas devem orientar a sua energia criativa para o desenvolvimento de campanhas que capitalizem tal bem-aventurança.

*fonte inquérito Cetelem, citado em www.dinheirovivo.pt a 01/11/14