Teoria da felicidade versão "última Coca-Cola do deserto"

Um dos grandes defeitos que temos nós, seres humanos imperfeitos e insatisfeitos, é uma imensa incapacidade para reconhecer a felicidade mesmo quando esta nos entra de frente pelos olhos.

No caso particular dos portugueses, seres humanos geneticamente propensos à angústia e à melancolia, pressentimos os primeiros sintomas de felicidade como uma espécie de urticária ou reação alérgica, recorrendo imediatamente aos antídotos que nivelam a ansiedade lusitana para o patamar do “quando-a-esmola-é-grande-o-Santo-desconfia”.

Claro que queremos ser felizes, tanto como todas as outras pessoas, de qualquer nacionalidade em qualquer cantinho do mundo. O problema é que, enquanto para uns basta um samba e uma geladinha, para outros apenas um metro quadrado de chão e uma esteira, nós os seres humanos deste mundo ocidentalizado, colocamos a felicidade num universo paralelo ao real onde os sonhos se confundem com publicidade.

Definimos a felicidade como uma espécie de “última Coca-Cola do deserto”, como se, no cenário hipotético de uma travessia sobre areia escaldante e Sol inclemente fosse provável que o nosso corpo desidratado clamasse por um refrigerante com gelo.

O nosso problema com a felicidade deriva precisamente da sobreposição dos artifícios do marketing às nossas necessidades autênticas. Confundimos sede com “sensação de viver”, ansiamos por uma bebida mágica e não por um golo de água transparente. Suspiramos por uma felicidade efervescente servida com limão - porque, como diz a cultura pop, “se a vida te der limões acrescenta-lhe qualquer coisa que se beba!”-, logo ficamos frustrados se a vida apenas nos oferece uma alternativa simples e barata, servida sem jingle nem Photoshop através de uma banal torneira.

A questão do copo cheio ou meio vazio passa pois para um plano secundário. A raiz da nossa infelicidade, da nossa felicidade assim-assim ou de uma declarada insatisfação permanente, não está na nossa perspectiva otimista ou pessimista sobre a vida, pois começa no momento anterior, aquele em que olhamos para o copo e questionamos “que porcaria de bebida é aquela que está ali dentro?”

Como os adereços que compõem a felicidade são igualmente influenciados pelas tendências, hoje em dia o que esperamos é que o copo tenha uma sidra de sabor improvável, um mojito ou uma vodka com qualquer-coisa. É claro que não avanço para a possibilidade do gin tónico porque aí teríamos um duplo problema: de conteúdo e de forma. A felicidade pressupõe que a vida real se adapte ao figurino, logo é inconcebível que um gin possa ser bom se não for servido em copo largo tipo saladeira.

Não sou hipócrita ao ponto de sugerir que o dinheiro não traz felicidade nem ingénua ao ponto de defender como inquestionável a máxima que apregoa que a felicidade não está nas coisas. Como profissional do marketing seria até pouco ético afirmar que não acredito no poder das marcas ou na força dos produtos.

O que questiono contudo, é esta nossa obsessão materialista pela procura da felicidade na posse, mais até do que no usufruto, na coleção de instantâneos fotográficos, mais do que na recolha de memórias, na encenação de ideais plásticos que colamos à força sobre a nossa trivial existência.

Queremos todos ser felizes, tanto como queremos ser magros ou ricos, confundindo até felicidade com a forma física ou com o plafond do cartão de crédito, como se só fosse possível ser feliz quando se tem corpo de manequim e se vive sem restrições de orçamento.

A felicidade está na satisfação de necessidades, que são tão básicas como comida, afecto e conforto.
É impossível sermos permeáveis às provocações do marketing que nos fazem acreditar que o nosso leque de necessidades é muito mais amplo do que este, tão vasto e complexo que nos coloca numa posição em que somos incapazes de identificar ou quantificar as nossas carências. Como seres racionais dotados de um cérebro esquizofrénico que tanto apela à racionalidade como à fantasia, seremos felizes se conseguirmos distinguir as possibilidades reais dos pressupostos utópicos. Pelo menos, na maior parte do tempo...

Turismo de shopping

Apesar de gostar de fazer compras e de considerar tal actividade como um programa, não consigo entender as pessoas que incluem a visita a shoppings ou a outlets nos seus planos de viagens.
Sucede porém que uma parte muito significativa das pessoas não pensa como eu.
O "turismo para compras" é uma área em crescimento e as marcas começam a desenvolver estratégias para comunicar com estes potenciais consumidores ainda antes de estes saírem de casa.
Pelos vistos, da mesma forma que alguns de nós pesquisam hotéis, restaurantes ou monumentos, outros procuram informações sobre excursões de compras.
Vários factores motivam esta apetência pelo turismo consumista.
Por um lado, a comunicação global dos produtos e marcas, feita de forma deliberada pelas empresas ou provocada pelos fenómenos de partilha em redes sociais, seduz consumidores que residem em países onde tais produtos não estão disponíveis. Uma das motivações dos latino-americanos e dos asiáticos para viajarem até à Europa é precisamente a procura das marcas que não encontram na sua área geográfica natural de compras ou que encontram a preços que as taxas elevam para valores proibitivos.
Por outro, muitos consumidores, nomeadamente os chineses, confiam mais na autenticidade dos produtos quando os adquirem na fonte.
Por último, se considerarmos que as marcas aspiracionais que justificam viagens de longo curso são as que se posicionam no segmento do luxo, existe toda uma misancene associada à experiência de compra que jamais poderá ser substituída pelos cliques intuitivos de uma transacção on-line. As pessoas viajam para fazer compras para depois poderem contar aos amigos que o casaco que vestem foi comprado em Paris ou em Milão (esta vaidade frívola aplica-se a todas as compras que fazemos no estrangeiro, mesmo quando as lojas que frequentamos são a MANGO ou a ZARA).
Se existe um segmento relevante de consumidores que viaja com o intuito de fazer compras, as lojas nas cidades eleitas como destinos preferenciais devem surgir como ponto de paragem obrigatório no momento em que o potencial cliente planeia o seu roteiro. Estamos perante um marketing com implicações geo-estratégicas, que analisa fluxos de tráfego e nacionalidades da clientela, que promove marcas em sites relacionados com viagens e tarifas aéreas, que planeia promoções para atrair os consumidores potenciais no momento em que concluem o check-in on-line, que preparam as suas lojas para receber estes turistas endinheirados mais interessados em roupa com etiqueta do que em praias ou museus.
A grande vantagem das marcas em relação a estes clientes é que os turistas que viajam com a intenção deliberada de fazer compras estão efectivamente disponíveis para gastar dinheiro. Para além disso, como o tempo é curto, as compras são planeadas com antecedência sendo que uma parte fundamental desta clientela internacional pesquisa com rigor os produtos, as marcas e os preços, o que automaticamente os aproxima das empresas tornando-os receptivos a uma comunicação dirigida, personalizada e com conteúdo.
Há ainda um outro grupo de turistas que faz compras e gasta por loja um valor acima da média: os que viajam em trabalho e que se sentem na obrigação de regressar a casa com uma prenda para a mulher (ou para a amante). Estes clientes não têm tempo nem paciência pelo que são o alvo fácil para lojas de hotel ou lojas em aeroporto.
Para um país como Portugal, onde existe um crescimento notável do turismo para cidades como o Porto e Lisboa - em regra com turistas com maior poder de compra do que os que habitualmente frequentam o Algarve, que apenas procuram praia e cerveja -, seria fundamental desenvolver uma estratégia de marketing consolidada entre os parceiros institucionais e as marcas com potencial de atracção sobre os estrangeiros. Aos primeiros interessa potenciar a indústria do turismo através de argumentos de venda não banais e facilmente imitáveis por outros destinos com mar e clima ameno; aos segundos interessa maximizar todas as oportunidades de contacto com clientes, inserindo-se na "to do list" que todo o turista de cidade anota na sua MOLESKINE.
Por exemplo, o London Luxury Quarter desenvolveu uma parceria com o VisitBritain e com a British Airways com o intuito de promover as marcas presentes nesta área da capital londrina junto de potenciais compradores em Xangai e Chengdu (ler artigo). Outro exemplo é o da associação das marcas ao negócio da hotelaria através dos exclusivos branded hotels como o Armani Hotel - Dubai.
A LVMH está a ir ainda mais longe com este conceito de branding. O projecto que está a desenvolver em Paris, com o nome La Samaritaine, vai incluir lojas duty free, escritórios e apartamentos, para além de um hotel com a exclusivíssima assinatura Cheval Blanc.
Como já uma vez por aqui escrevi "as boas ideias copiam-se"... ainda que à escala e à medida das nossas possibilidades...

O que está a mudar no marketing para marcas de luxo?

Antes da recessão económica que fez estremecer a economia mundial vivíamos numa era de consumo esbanjador. Mesmo sendo verdade que as situações de crise afectam pouco o segmento do luxo (vão-se uns clientes mas entram outros, já que o dinheiro não se extingue, apenas troca de mãos), a conjuntura económico-social converteu o consumo perdulário numa espécie de pecado original.

No período a.c. (antes da crise) comprávamos pela marca, pelo saco, pela etiqueta. 







Durante a crise, inventamos uma justificação esotérica para o consumismo associando o acto da compra a um acto reflexivo, não impulsivo como até então, e acreditamos que as marcas são uma extensão de personalidade, não um mero logo que vestimos para dizer aos outros quem somos.
Como consequência, os consumidores actuais dão uma grande importância à self awarness, à auto-consciência de si próprio, mas também ao conhecimento dos produtos que compram, às tais histórias que contam as marcas, que eventualmente se integram na história pessoal de cada um.


Estamos a entrar no período d.c. (depois da crise) e os consumidores abrangidos pelos multifacetados segmentos do luxo estão novamente disponíveis para dispender mais dinheiro (não para esbanjar, que isso é coisa de outra década).

Ao contrário do que sucedia no passado, os consumidores estão mais discretos. Por um lado, por questões de segurança, já que a ostentação atraí assaltos e violência; por outro, pelo efeito do estigma social que associou o consumismo desregrado ao descalabro dos mercados financeiros. 

As pessoas compram bens de luxo para se sentirem mais próximas daqueles que pertencem ao seu estrato não para se destacaram das pessoas que pertencem aos estratos inferiores (ou periféricos).

Os consumidores que consomem hoje marcas de luxo são mais esclarecidos, mais informados, mais cosmopolitas e internacionais. A globalização criou segmentos transnacionais unidos pelo estilo de vida e pelo estatuto económico, por preferências extravagantes que nada têm a ver com o país de origem.

As estratégias de marketing para marcas de luxo têm pois de ser internacionais, direccionadas para um grupo alargado de consumidores com um perfil de compras semelhante decorrente da sua condição social.
Sendo estes consumidores mais informados, por inerência potencialmente mais cultos, a comunicação das marcas não pode ser displicente. O mundo de hoje é high-tech e high-touch logo existe uma conexão directa entre o consumidor e a marca.
O marketing digital tem de ser pensado como se a loja fosse o telemóvel ou o tablet do cliente.
Acresce ainda que a compra, o acto de consumir, passou a ser desvalorizado, transformou-se num momento que o consumidor prefere que fique escondido. Assim sendo, o que conta na relação com o cliente é a experiência, as emoções que o fazem vibrar quando entra na loja ou simplesmente visita o site da marca.
Para além de internacionais e interactivas, as estratégias de marketing para marcas de luxo (e porque não para marcas banais?) têm de ser omnicanal, leia-se omnipresentes em todos os canais, já que ser multicanal se transformou num pressuposto demasiado óbvio.

Infografia para que te quero?

Na semana passada estive a analisar vários cv´s para um estágio na área do marketing.
Entre todos os "formatos europeus" destacava-se um, de apenas uma página, que resumia a existência da candidata a uma imagem infográfica. Apesar de a autora não ter exactamente o perfil que pretendia não resisti a convocá-la para uma entrevista.
A vantagem da infografia é que permite uma leitura rápida de informação, com um entendimento daquilo que é essencial em modo quase instantâneo. É claro que faltam letras, palavras e frases, todo um conteúdo de dados e de pormenores que dão mais consistência à mensagem.
Mas no fundo, se somos tão bombardeados com informações, e se aquelas que conseguem captar mais a nossa atenção são as que se apresentam como imagem (cerca do dobro, dizem as estatísticas), quando há algo a dizer que não é exprimível através de uma fotografia nada melhor do que sintetizar a ideia num esquema gráfico dinâmico.
O comum dos mortais, por mais básica que seja a sua cultura geral, facilmente associa os desenhos ao lado a uma figura histórica visionária: Leonardo da Vinci. Todos reconhecemos o traço e, acima de tudo, a clareza na explicação dos temas.
Um dos grandes méritos de Leonardo da Vinci foi a sua capacidade de ilustrar os seus extraordinários e vanguardistas pensamentos. No entanto, não foi ele quem inventou os infográficos.
Na prática, a utilização das imagens para contar uma história é comportamento que nos persegue desde a pré-história, mais concretamente desde o tempo em que começamos a desenhar figuras em cavernas.
A utilização de imagens para contar uma história apela a instintos tão básicos que, como já se demonstrou cientificamente, o nosso cérebro processa os conteúdos gráficos a uma velocidade 60.000 vezes superior à de processamento de um texto.
Apesar de aparentemente simples, transformar imagens num mensagem eficaz é um desafio, num universo sobrelotado de conteúdos impactantes e poderosos.
Comunicar através da infografia não se resume à inscrição das palavras-chave em caixas de texto, à síntese de ideias em listas ou frases curtas, ao estabelecimento de um código cromático para uma sequência de dados, à selecção de setas, ícones ou outros artifícios visuais para sugerir ao receptor o circuito ocular que este deve fazer para ler a mensagem na sequência certa, com princípio-meio-fim-ponto-parágrafo.
A dificuldade em elaborar uma infografia de qualidade começa no momento da passagem do briefing ao designer, por norma um outsider para quem são estranhos os temas, terminologias e assuntos que dão sentido à informação que a empresa quer veicular. Se o designer não perceber o conteúdo não vai certamente conseguir fazer com que outros o percebam. Por outro lado, se a mensagem for demasiado extensa ou demasiado complexa, não há designer algum que consiga operar o milagre de a converter em dois quadrados, três círculos e quatro setas.
Há conteúdos que dificilmente se conseguem esquematizar numa página A4, A3 ou mesmo num cartaz outdoor de auto-estrada. O exemplo abaixo, que resume o plano de saúde dos democratas para os Estados Unidos é tão difícil de decifrar que não surpreende que esta questão tenha sido a polémica que colocou Obama como santo com pés de barro.
A infografia é uma ferramenta fundamental do content marketing mas não é qualquer um que consegue converter um texto num raciocínio gráfico nem é todo o conteúdo que se preza a uma esquematização simplificada.

A propósito, a miúda não me convenceu na entrevista. O cv infografado afinal era só marketing sem conteúdo...

Mas que raio é que os consumidores querem?

Não é verdade que o cliente tem sempre razão.
Na maior parte dos casos o cliente nem sequer sabe o que quer.
Qualquer neuro-cientista ou treinador de bancada poderá atestar que os seres humanos têm alguma dificuldade em explicar uma grande parte dos seus comportamentos mesmo quando os consideram absolutamente objectivos e racionais. Na maior parte dos casos, os estímulos que nos rodeiam não são processados de forma consciente, sendo que o sistema límbico que nos ajuda a recordar, sentir e reagir promove a espontaneidade como factor de eficiência. Se tivéssemos de analisar, ponderar e equacionar cada gesto ou emoção seríamos todos uma espécie de retardados, lentos e vagarosos, povoando um mundo de locomoção em câmara lenta.
A evolução do ser humano dotou-o de um cérebro maior que o das outras espécies onde se desenvolveu um córtex vocacionado para a resolução de problemas complexos. É também esta área que garante ao homem uma capacidade de socialização avançada, sendo certo que o meio influencia os comportamentos ao ponto de este tomar certas decisões em função das expectativas do outro, em detrimento das suas capacidades intelectuais topo de gama.
A construção da nossa máquina cerebral garante a lógica e a racionalidade de quase todas as decisões, mas não necessariamente que vamos agir sempre com absoluta racionalidade, tão pouco que seremos capazes de explicar os nossos critérios de escolha, mesmo os mais pragmáticos.
Não assumimos que afinal não gostamos assim tanto de sushi porque sabemos que é cool frequentar este tipo de restaurantes. 
A geração "abelha Maia" que na década de oitenta repudiou a Ray Ban por ser uma "marca quota", é hoje ávida consumidora destes óculos porque a marca se reposicionou como um "vintage" que está "in" (não porque padeça de esquizofrenia, memória-curta ou distúrbio de personalidade). 
Tendo os profissionais de marketing consciência destes fenómenos do senso comum com base na sua experiência pessoal e na sua intuição treinada, fico pasmada como ainda tantas empresas recorrem a estudos de mercado que se baseiam no método do inquérito com perguntas directas, quando o mais provável é que o escrutínio das respostas redunde numa absoluta inutilidade.
É mais importante desenvolver um método para analisar as percepções subconscientes do que para auscultar as vontades declaradas 
As mulheres não bebem sumos verdes porque gostam daquela sopa fria encruada mas porque acreditam que estes são a poção milagrosa que as vai tornar mais magras. 
Os rapazes deixam crescer a barba por preguiça ou para parecerem mais velhos, não como manifesto hipster ou como declaração de moda. 
As motivações que induzem certos comportamentos nem sempre são um reflexo das preferências. Muitas vezes o consumidor faz escolhas a pensar no outro, num determinado grupo social e na sua imagem ante o grupo, ou apenas por conveniência ou comodidade.
É mais relevante estudar comportamentos actuais do que especular sobre comportamentos futuros
As tendências de mercado são as profecias que devem iluminar o caminho dos marketeers. No entanto, os marketeers não são profetas nem magos apenas seres humanos inteligentes que devem desenvolver a capacidade de perceber o meio em que a empresa opera, de forma a detectar as alterações ou movimentos que podem interferir com o negócio. Esta capacidade treina-se e disciplina-se, requer estudo e método.
Os ditos profissionais desta área que se limitam a seguir a concorrência ou a reagir às solicitações do mercado-alvo são meros funcionários administrativos ou gestores comerciais.
A preocupação com uma vida saudável é uma obsessão com um mercado maior do que o das pessoas que querem emagrecer logo têm potencialmente sucesso todos os produtos que evoquem essa vantagem. Aposto que quando o CONTINENTE decidiu comercializar sacos com frutos secos sortidos não perguntou aos clientes se pretendiam sementes de girassol misturadas com goji e pevides de abóbora ou uma combinação de amendoins, uvas passas e amêndoas. Limitou-se a lançar estes combinados com um preço redondo criando uma oferta ajustada aos tantos regimes que promovem estes alimentos como snacks .
É mais útil fazer testes com pessoas reais, no seu ambiente natural, do que com focus groups encarcerados numa sala
Muitas empresas já adoptaram este método do estudo real de comportamentos selecionando famílias-teste como cobaias. Esta opção à "Big Brother" permite certamente perceber as razões das escolhas (mesmo as não declaradas), as preferências, os critérios de escolha e as reacções espontâneas num ambiente onde convivem marcas que fazem parte do quotidiano do consumidor.

Naturalmente, nem todos os métodos de estudo de comportamento são possíveis ou viáveis. Por outro lado, a vida nas empresas faz-se muito mais de "tácticas rabiscadas num guardanapo de papel" do que de estratégias amadurecidas, consistentes com um robusto plano de negócios.
Entre o que se "pode ter" e o que se "consegue fazer" a missão de um bom gestor é escolher a melhor opção para gerar vendas evitando estudos cuja relação custo-benefício é dúbia, que pressupõem uma inquantificável perda de recursos e que atrasam o processo de tomada de decisões para lá do tempo útil de reacção que define a capacidade de uma empresa em antecipar a mudança.

Workshop sobre atitude em curso. Até já!

Marketing imersivo: the new big thing!

O termo imersivo está associado a mergulhar, imergir...
Ao coligar esta palavra com marketing estamos a designar todas as estratégias pensadas para "engolir" os consumidores, não como onda gigante de bandeira vermelha, mas como temperado oceano de águas calmas.
Uma marca exerce o seu poder de atracção sobre o mercado-alvo recorrendo a imagens visuais fortes, conteúdos interessantes e apelos à interacção. Contudo, sendo estes argumentos a base de qualquer estratégia de marketing, a competição entre marcas resulta numa capacidade de diferenciação muito ténue.
O patamar que se segue é pois o da imersão.
As empresas/marcas competitivas serão as que desenvolvem estratégias ditas "customer centric".
Tais estratégias deverão conceber os pontos de venda como locais de experiência da marca. Se essa experiência for valorizada pelo cliente a compra acontece naturalmente.
Curiosamente, estas experiências físicas extraordinárias poderão ser mais facilmente criadas por empresas em que a venda on-line esteja já em velocidade cruzeiro. Na loja virtual exibe-se todo o portfolio de produtos, organizado por preços e/ou por categorias, na loja real mostram-se apenas os best-sellers, as inovações ou os lançamentos, sendo a prioridade no contacto físico com o comprador potencial a experimentação de um estilo de vida.
As lojas do futuro serão em si mesmas canais de marketing.
Na prática, os dados sobre nós próprios que vamos carregando nas redes de social media e as informações que partilhamos sempre que nos registamos num site, não serão apenas uma ferramenta essencial para o marketing on-line, mas também, e cada vez mais, uma plataforma fundamental para a construção de experiências de compra únicas e personalizadas para os consumidores que entram nas lojas físicas.
O que se pretende é prolongar o tempo de permanência do cliente no estabelecimento no pressuposto de que essa proximidade gera afinidade com a marca. Naturalmente essa permanência não pressupõe espaços imensos em que os consumidores deambulam entre artigos até se aborrecerem pelo tédio, pelo cansaço ou pelo limite do cartão de crédito. Tal permanência consegue-se, por exemplo, pela existência de um bar de gin numa barbearia, pelo agendamento de concertos acústicos numa mercearia, pela invenção de noites temáticas em restaurantes com presença de videntes ou de caricaturistas, pela aposta em todo o tipo de actividades que, não tendo qualquer ligação directa com os produtos que se vendem, funcionam como convites irrecusáveis para atrair e manter os clientes no ponto de venda.
Idealmente, a ida à loja deve transformar-se num evento social que o consumidor partilha e comenta.
Para além dos exemplos relativamente banais e fáceis de implementar que citei, não resisto a partilhar algumas realizações megalómanas de marcas gigantes:
Coca-Cola
Criou o future room como instalação no museu de arte moderna em Istambul
Barbie
A Mattel criou os armários mágicos para comemorar o aniversário da sua irónica boneca loira.