Infografia para que te quero?

Na semana passada estive a analisar vários cv´s para um estágio na área do marketing.
Entre todos os "formatos europeus" destacava-se um, de apenas uma página, que resumia a existência da candidata a uma imagem infográfica. Apesar de a autora não ter exactamente o perfil que pretendia não resisti a convocá-la para uma entrevista.
A vantagem da infografia é que permite uma leitura rápida de informação, com um entendimento daquilo que é essencial em modo quase instantâneo. É claro que faltam letras, palavras e frases, todo um conteúdo de dados e de pormenores que dão mais consistência à mensagem.
Mas no fundo, se somos tão bombardeados com informações, e se aquelas que conseguem captar mais a nossa atenção são as que se apresentam como imagem (cerca do dobro, dizem as estatísticas), quando há algo a dizer que não é exprimível através de uma fotografia nada melhor do que sintetizar a ideia num esquema gráfico dinâmico.
O comum dos mortais, por mais básica que seja a sua cultura geral, facilmente associa os desenhos ao lado a uma figura histórica visionária: Leonardo da Vinci. Todos reconhecemos o traço e, acima de tudo, a clareza na explicação dos temas.
Um dos grandes méritos de Leonardo da Vinci foi a sua capacidade de ilustrar os seus extraordinários e vanguardistas pensamentos. No entanto, não foi ele quem inventou os infográficos.
Na prática, a utilização das imagens para contar uma história é comportamento que nos persegue desde a pré-história, mais concretamente desde o tempo em que começamos a desenhar figuras em cavernas.
A utilização de imagens para contar uma história apela a instintos tão básicos que, como já se demonstrou cientificamente, o nosso cérebro processa os conteúdos gráficos a uma velocidade 60.000 vezes superior à de processamento de um texto.
Apesar de aparentemente simples, transformar imagens num mensagem eficaz é um desafio, num universo sobrelotado de conteúdos impactantes e poderosos.
Comunicar através da infografia não se resume à inscrição das palavras-chave em caixas de texto, à síntese de ideias em listas ou frases curtas, ao estabelecimento de um código cromático para uma sequência de dados, à selecção de setas, ícones ou outros artifícios visuais para sugerir ao receptor o circuito ocular que este deve fazer para ler a mensagem na sequência certa, com princípio-meio-fim-ponto-parágrafo.
A dificuldade em elaborar uma infografia de qualidade começa no momento da passagem do briefing ao designer, por norma um outsider para quem são estranhos os temas, terminologias e assuntos que dão sentido à informação que a empresa quer veicular. Se o designer não perceber o conteúdo não vai certamente conseguir fazer com que outros o percebam. Por outro lado, se a mensagem for demasiado extensa ou demasiado complexa, não há designer algum que consiga operar o milagre de a converter em dois quadrados, três círculos e quatro setas.
Há conteúdos que dificilmente se conseguem esquematizar numa página A4, A3 ou mesmo num cartaz outdoor de auto-estrada. O exemplo abaixo, que resume o plano de saúde dos democratas para os Estados Unidos é tão difícil de decifrar que não surpreende que esta questão tenha sido a polémica que colocou Obama como santo com pés de barro.
A infografia é uma ferramenta fundamental do content marketing mas não é qualquer um que consegue converter um texto num raciocínio gráfico nem é todo o conteúdo que se preza a uma esquematização simplificada.

A propósito, a miúda não me convenceu na entrevista. O cv infografado afinal era só marketing sem conteúdo...

Mas que raio é que os consumidores querem?

Não é verdade que o cliente tem sempre razão.
Na maior parte dos casos o cliente nem sequer sabe o que quer.
Qualquer neuro-cientista ou treinador de bancada poderá atestar que os seres humanos têm alguma dificuldade em explicar uma grande parte dos seus comportamentos mesmo quando os consideram absolutamente objectivos e racionais. Na maior parte dos casos, os estímulos que nos rodeiam não são processados de forma consciente, sendo que o sistema límbico que nos ajuda a recordar, sentir e reagir promove a espontaneidade como factor de eficiência. Se tivéssemos de analisar, ponderar e equacionar cada gesto ou emoção seríamos todos uma espécie de retardados, lentos e vagarosos, povoando um mundo de locomoção em câmara lenta.
A evolução do ser humano dotou-o de um cérebro maior que o das outras espécies onde se desenvolveu um córtex vocacionado para a resolução de problemas complexos. É também esta área que garante ao homem uma capacidade de socialização avançada, sendo certo que o meio influencia os comportamentos ao ponto de este tomar certas decisões em função das expectativas do outro, em detrimento das suas capacidades intelectuais topo de gama.
A construção da nossa máquina cerebral garante a lógica e a racionalidade de quase todas as decisões, mas não necessariamente que vamos agir sempre com absoluta racionalidade, tão pouco que seremos capazes de explicar os nossos critérios de escolha, mesmo os mais pragmáticos.
Não assumimos que afinal não gostamos assim tanto de sushi porque sabemos que é cool frequentar este tipo de restaurantes. 
A geração "abelha Maia" que na década de oitenta repudiou a Ray Ban por ser uma "marca quota", é hoje ávida consumidora destes óculos porque a marca se reposicionou como um "vintage" que está "in" (não porque padeça de esquizofrenia, memória-curta ou distúrbio de personalidade). 
Tendo os profissionais de marketing consciência destes fenómenos do senso comum com base na sua experiência pessoal e na sua intuição treinada, fico pasmada como ainda tantas empresas recorrem a estudos de mercado que se baseiam no método do inquérito com perguntas directas, quando o mais provável é que o escrutínio das respostas redunde numa absoluta inutilidade.
É mais importante desenvolver um método para analisar as percepções subconscientes do que para auscultar as vontades declaradas 
As mulheres não bebem sumos verdes porque gostam daquela sopa fria encruada mas porque acreditam que estes são a poção milagrosa que as vai tornar mais magras. 
Os rapazes deixam crescer a barba por preguiça ou para parecerem mais velhos, não como manifesto hipster ou como declaração de moda. 
As motivações que induzem certos comportamentos nem sempre são um reflexo das preferências. Muitas vezes o consumidor faz escolhas a pensar no outro, num determinado grupo social e na sua imagem ante o grupo, ou apenas por conveniência ou comodidade.
É mais relevante estudar comportamentos actuais do que especular sobre comportamentos futuros
As tendências de mercado são as profecias que devem iluminar o caminho dos marketeers. No entanto, os marketeers não são profetas nem magos apenas seres humanos inteligentes que devem desenvolver a capacidade de perceber o meio em que a empresa opera, de forma a detectar as alterações ou movimentos que podem interferir com o negócio. Esta capacidade treina-se e disciplina-se, requer estudo e método.
Os ditos profissionais desta área que se limitam a seguir a concorrência ou a reagir às solicitações do mercado-alvo são meros funcionários administrativos ou gestores comerciais.
A preocupação com uma vida saudável é uma obsessão com um mercado maior do que o das pessoas que querem emagrecer logo têm potencialmente sucesso todos os produtos que evoquem essa vantagem. Aposto que quando o CONTINENTE decidiu comercializar sacos com frutos secos sortidos não perguntou aos clientes se pretendiam sementes de girassol misturadas com goji e pevides de abóbora ou uma combinação de amendoins, uvas passas e amêndoas. Limitou-se a lançar estes combinados com um preço redondo criando uma oferta ajustada aos tantos regimes que promovem estes alimentos como snacks .
É mais útil fazer testes com pessoas reais, no seu ambiente natural, do que com focus groups encarcerados numa sala
Muitas empresas já adoptaram este método do estudo real de comportamentos selecionando famílias-teste como cobaias. Esta opção à "Big Brother" permite certamente perceber as razões das escolhas (mesmo as não declaradas), as preferências, os critérios de escolha e as reacções espontâneas num ambiente onde convivem marcas que fazem parte do quotidiano do consumidor.

Naturalmente, nem todos os métodos de estudo de comportamento são possíveis ou viáveis. Por outro lado, a vida nas empresas faz-se muito mais de "tácticas rabiscadas num guardanapo de papel" do que de estratégias amadurecidas, consistentes com um robusto plano de negócios.
Entre o que se "pode ter" e o que se "consegue fazer" a missão de um bom gestor é escolher a melhor opção para gerar vendas evitando estudos cuja relação custo-benefício é dúbia, que pressupõem uma inquantificável perda de recursos e que atrasam o processo de tomada de decisões para lá do tempo útil de reacção que define a capacidade de uma empresa em antecipar a mudança.

Workshop sobre atitude em curso. Até já!