Teoria da felicidade versão "última Coca-Cola do deserto"

Um dos grandes defeitos que temos nós, seres humanos imperfeitos e insatisfeitos, é uma imensa incapacidade para reconhecer a felicidade mesmo quando esta nos entra de frente pelos olhos.

No caso particular dos portugueses, seres humanos geneticamente propensos à angústia e à melancolia, pressentimos os primeiros sintomas de felicidade como uma espécie de urticária ou reação alérgica, recorrendo imediatamente aos antídotos que nivelam a ansiedade lusitana para o patamar do “quando-a-esmola-é-grande-o-Santo-desconfia”.

Claro que queremos ser felizes, tanto como todas as outras pessoas, de qualquer nacionalidade em qualquer cantinho do mundo. O problema é que, enquanto para uns basta um samba e uma geladinha, para outros apenas um metro quadrado de chão e uma esteira, nós os seres humanos deste mundo ocidentalizado, colocamos a felicidade num universo paralelo ao real onde os sonhos se confundem com publicidade.

Definimos a felicidade como uma espécie de “última Coca-Cola do deserto”, como se, no cenário hipotético de uma travessia sobre areia escaldante e Sol inclemente fosse provável que o nosso corpo desidratado clamasse por um refrigerante com gelo.

O nosso problema com a felicidade deriva precisamente da sobreposição dos artifícios do marketing às nossas necessidades autênticas. Confundimos sede com “sensação de viver”, ansiamos por uma bebida mágica e não por um golo de água transparente. Suspiramos por uma felicidade efervescente servida com limão - porque, como diz a cultura pop, “se a vida te der limões acrescenta-lhe qualquer coisa que se beba!”-, logo ficamos frustrados se a vida apenas nos oferece uma alternativa simples e barata, servida sem jingle nem Photoshop através de uma banal torneira.

A questão do copo cheio ou meio vazio passa pois para um plano secundário. A raiz da nossa infelicidade, da nossa felicidade assim-assim ou de uma declarada insatisfação permanente, não está na nossa perspectiva otimista ou pessimista sobre a vida, pois começa no momento anterior, aquele em que olhamos para o copo e questionamos “que porcaria de bebida é aquela que está ali dentro?”

Como os adereços que compõem a felicidade são igualmente influenciados pelas tendências, hoje em dia o que esperamos é que o copo tenha uma sidra de sabor improvável, um mojito ou uma vodka com qualquer-coisa. É claro que não avanço para a possibilidade do gin tónico porque aí teríamos um duplo problema: de conteúdo e de forma. A felicidade pressupõe que a vida real se adapte ao figurino, logo é inconcebível que um gin possa ser bom se não for servido em copo largo tipo saladeira.

Não sou hipócrita ao ponto de sugerir que o dinheiro não traz felicidade nem ingénua ao ponto de defender como inquestionável a máxima que apregoa que a felicidade não está nas coisas. Como profissional do marketing seria até pouco ético afirmar que não acredito no poder das marcas ou na força dos produtos.

O que questiono contudo, é esta nossa obsessão materialista pela procura da felicidade na posse, mais até do que no usufruto, na coleção de instantâneos fotográficos, mais do que na recolha de memórias, na encenação de ideais plásticos que colamos à força sobre a nossa trivial existência.

Queremos todos ser felizes, tanto como queremos ser magros ou ricos, confundindo até felicidade com a forma física ou com o plafond do cartão de crédito, como se só fosse possível ser feliz quando se tem corpo de manequim e se vive sem restrições de orçamento.

A felicidade está na satisfação de necessidades, que são tão básicas como comida, afecto e conforto.
É impossível sermos permeáveis às provocações do marketing que nos fazem acreditar que o nosso leque de necessidades é muito mais amplo do que este, tão vasto e complexo que nos coloca numa posição em que somos incapazes de identificar ou quantificar as nossas carências. Como seres racionais dotados de um cérebro esquizofrénico que tanto apela à racionalidade como à fantasia, seremos felizes se conseguirmos distinguir as possibilidades reais dos pressupostos utópicos. Pelo menos, na maior parte do tempo...

Turismo de shopping

Apesar de gostar de fazer compras e de considerar tal actividade como um programa, não consigo entender as pessoas que incluem a visita a shoppings ou a outlets nos seus planos de viagens.
Sucede porém que uma parte muito significativa das pessoas não pensa como eu.
O "turismo para compras" é uma área em crescimento e as marcas começam a desenvolver estratégias para comunicar com estes potenciais consumidores ainda antes de estes saírem de casa.
Pelos vistos, da mesma forma que alguns de nós pesquisam hotéis, restaurantes ou monumentos, outros procuram informações sobre excursões de compras.
Vários factores motivam esta apetência pelo turismo consumista.
Por um lado, a comunicação global dos produtos e marcas, feita de forma deliberada pelas empresas ou provocada pelos fenómenos de partilha em redes sociais, seduz consumidores que residem em países onde tais produtos não estão disponíveis. Uma das motivações dos latino-americanos e dos asiáticos para viajarem até à Europa é precisamente a procura das marcas que não encontram na sua área geográfica natural de compras ou que encontram a preços que as taxas elevam para valores proibitivos.
Por outro, muitos consumidores, nomeadamente os chineses, confiam mais na autenticidade dos produtos quando os adquirem na fonte.
Por último, se considerarmos que as marcas aspiracionais que justificam viagens de longo curso são as que se posicionam no segmento do luxo, existe toda uma misancene associada à experiência de compra que jamais poderá ser substituída pelos cliques intuitivos de uma transacção on-line. As pessoas viajam para fazer compras para depois poderem contar aos amigos que o casaco que vestem foi comprado em Paris ou em Milão (esta vaidade frívola aplica-se a todas as compras que fazemos no estrangeiro, mesmo quando as lojas que frequentamos são a MANGO ou a ZARA).
Se existe um segmento relevante de consumidores que viaja com o intuito de fazer compras, as lojas nas cidades eleitas como destinos preferenciais devem surgir como ponto de paragem obrigatório no momento em que o potencial cliente planeia o seu roteiro. Estamos perante um marketing com implicações geo-estratégicas, que analisa fluxos de tráfego e nacionalidades da clientela, que promove marcas em sites relacionados com viagens e tarifas aéreas, que planeia promoções para atrair os consumidores potenciais no momento em que concluem o check-in on-line, que preparam as suas lojas para receber estes turistas endinheirados mais interessados em roupa com etiqueta do que em praias ou museus.
A grande vantagem das marcas em relação a estes clientes é que os turistas que viajam com a intenção deliberada de fazer compras estão efectivamente disponíveis para gastar dinheiro. Para além disso, como o tempo é curto, as compras são planeadas com antecedência sendo que uma parte fundamental desta clientela internacional pesquisa com rigor os produtos, as marcas e os preços, o que automaticamente os aproxima das empresas tornando-os receptivos a uma comunicação dirigida, personalizada e com conteúdo.
Há ainda um outro grupo de turistas que faz compras e gasta por loja um valor acima da média: os que viajam em trabalho e que se sentem na obrigação de regressar a casa com uma prenda para a mulher (ou para a amante). Estes clientes não têm tempo nem paciência pelo que são o alvo fácil para lojas de hotel ou lojas em aeroporto.
Para um país como Portugal, onde existe um crescimento notável do turismo para cidades como o Porto e Lisboa - em regra com turistas com maior poder de compra do que os que habitualmente frequentam o Algarve, que apenas procuram praia e cerveja -, seria fundamental desenvolver uma estratégia de marketing consolidada entre os parceiros institucionais e as marcas com potencial de atracção sobre os estrangeiros. Aos primeiros interessa potenciar a indústria do turismo através de argumentos de venda não banais e facilmente imitáveis por outros destinos com mar e clima ameno; aos segundos interessa maximizar todas as oportunidades de contacto com clientes, inserindo-se na "to do list" que todo o turista de cidade anota na sua MOLESKINE.
Por exemplo, o London Luxury Quarter desenvolveu uma parceria com o VisitBritain e com a British Airways com o intuito de promover as marcas presentes nesta área da capital londrina junto de potenciais compradores em Xangai e Chengdu (ler artigo). Outro exemplo é o da associação das marcas ao negócio da hotelaria através dos exclusivos branded hotels como o Armani Hotel - Dubai.
A LVMH está a ir ainda mais longe com este conceito de branding. O projecto que está a desenvolver em Paris, com o nome La Samaritaine, vai incluir lojas duty free, escritórios e apartamentos, para além de um hotel com a exclusivíssima assinatura Cheval Blanc.
Como já uma vez por aqui escrevi "as boas ideias copiam-se"... ainda que à escala e à medida das nossas possibilidades...

O que está a mudar no marketing para marcas de luxo?

Antes da recessão económica que fez estremecer a economia mundial vivíamos numa era de consumo esbanjador. Mesmo sendo verdade que as situações de crise afectam pouco o segmento do luxo (vão-se uns clientes mas entram outros, já que o dinheiro não se extingue, apenas troca de mãos), a conjuntura económico-social converteu o consumo perdulário numa espécie de pecado original.

No período a.c. (antes da crise) comprávamos pela marca, pelo saco, pela etiqueta. 







Durante a crise, inventamos uma justificação esotérica para o consumismo associando o acto da compra a um acto reflexivo, não impulsivo como até então, e acreditamos que as marcas são uma extensão de personalidade, não um mero logo que vestimos para dizer aos outros quem somos.
Como consequência, os consumidores actuais dão uma grande importância à self awarness, à auto-consciência de si próprio, mas também ao conhecimento dos produtos que compram, às tais histórias que contam as marcas, que eventualmente se integram na história pessoal de cada um.


Estamos a entrar no período d.c. (depois da crise) e os consumidores abrangidos pelos multifacetados segmentos do luxo estão novamente disponíveis para dispender mais dinheiro (não para esbanjar, que isso é coisa de outra década).

Ao contrário do que sucedia no passado, os consumidores estão mais discretos. Por um lado, por questões de segurança, já que a ostentação atraí assaltos e violência; por outro, pelo efeito do estigma social que associou o consumismo desregrado ao descalabro dos mercados financeiros. 

As pessoas compram bens de luxo para se sentirem mais próximas daqueles que pertencem ao seu estrato não para se destacaram das pessoas que pertencem aos estratos inferiores (ou periféricos).

Os consumidores que consomem hoje marcas de luxo são mais esclarecidos, mais informados, mais cosmopolitas e internacionais. A globalização criou segmentos transnacionais unidos pelo estilo de vida e pelo estatuto económico, por preferências extravagantes que nada têm a ver com o país de origem.

As estratégias de marketing para marcas de luxo têm pois de ser internacionais, direccionadas para um grupo alargado de consumidores com um perfil de compras semelhante decorrente da sua condição social.
Sendo estes consumidores mais informados, por inerência potencialmente mais cultos, a comunicação das marcas não pode ser displicente. O mundo de hoje é high-tech e high-touch logo existe uma conexão directa entre o consumidor e a marca.
O marketing digital tem de ser pensado como se a loja fosse o telemóvel ou o tablet do cliente.
Acresce ainda que a compra, o acto de consumir, passou a ser desvalorizado, transformou-se num momento que o consumidor prefere que fique escondido. Assim sendo, o que conta na relação com o cliente é a experiência, as emoções que o fazem vibrar quando entra na loja ou simplesmente visita o site da marca.
Para além de internacionais e interactivas, as estratégias de marketing para marcas de luxo (e porque não para marcas banais?) têm de ser omnicanal, leia-se omnipresentes em todos os canais, já que ser multicanal se transformou num pressuposto demasiado óbvio.

Infografia para que te quero?

Na semana passada estive a analisar vários cv´s para um estágio na área do marketing.
Entre todos os "formatos europeus" destacava-se um, de apenas uma página, que resumia a existência da candidata a uma imagem infográfica. Apesar de a autora não ter exactamente o perfil que pretendia não resisti a convocá-la para uma entrevista.
A vantagem da infografia é que permite uma leitura rápida de informação, com um entendimento daquilo que é essencial em modo quase instantâneo. É claro que faltam letras, palavras e frases, todo um conteúdo de dados e de pormenores que dão mais consistência à mensagem.
Mas no fundo, se somos tão bombardeados com informações, e se aquelas que conseguem captar mais a nossa atenção são as que se apresentam como imagem (cerca do dobro, dizem as estatísticas), quando há algo a dizer que não é exprimível através de uma fotografia nada melhor do que sintetizar a ideia num esquema gráfico dinâmico.
O comum dos mortais, por mais básica que seja a sua cultura geral, facilmente associa os desenhos ao lado a uma figura histórica visionária: Leonardo da Vinci. Todos reconhecemos o traço e, acima de tudo, a clareza na explicação dos temas.
Um dos grandes méritos de Leonardo da Vinci foi a sua capacidade de ilustrar os seus extraordinários e vanguardistas pensamentos. No entanto, não foi ele quem inventou os infográficos.
Na prática, a utilização das imagens para contar uma história é comportamento que nos persegue desde a pré-história, mais concretamente desde o tempo em que começamos a desenhar figuras em cavernas.
A utilização de imagens para contar uma história apela a instintos tão básicos que, como já se demonstrou cientificamente, o nosso cérebro processa os conteúdos gráficos a uma velocidade 60.000 vezes superior à de processamento de um texto.
Apesar de aparentemente simples, transformar imagens num mensagem eficaz é um desafio, num universo sobrelotado de conteúdos impactantes e poderosos.
Comunicar através da infografia não se resume à inscrição das palavras-chave em caixas de texto, à síntese de ideias em listas ou frases curtas, ao estabelecimento de um código cromático para uma sequência de dados, à selecção de setas, ícones ou outros artifícios visuais para sugerir ao receptor o circuito ocular que este deve fazer para ler a mensagem na sequência certa, com princípio-meio-fim-ponto-parágrafo.
A dificuldade em elaborar uma infografia de qualidade começa no momento da passagem do briefing ao designer, por norma um outsider para quem são estranhos os temas, terminologias e assuntos que dão sentido à informação que a empresa quer veicular. Se o designer não perceber o conteúdo não vai certamente conseguir fazer com que outros o percebam. Por outro lado, se a mensagem for demasiado extensa ou demasiado complexa, não há designer algum que consiga operar o milagre de a converter em dois quadrados, três círculos e quatro setas.
Há conteúdos que dificilmente se conseguem esquematizar numa página A4, A3 ou mesmo num cartaz outdoor de auto-estrada. O exemplo abaixo, que resume o plano de saúde dos democratas para os Estados Unidos é tão difícil de decifrar que não surpreende que esta questão tenha sido a polémica que colocou Obama como santo com pés de barro.
A infografia é uma ferramenta fundamental do content marketing mas não é qualquer um que consegue converter um texto num raciocínio gráfico nem é todo o conteúdo que se preza a uma esquematização simplificada.

A propósito, a miúda não me convenceu na entrevista. O cv infografado afinal era só marketing sem conteúdo...

Mas que raio é que os consumidores querem?

Não é verdade que o cliente tem sempre razão.
Na maior parte dos casos o cliente nem sequer sabe o que quer.
Qualquer neuro-cientista ou treinador de bancada poderá atestar que os seres humanos têm alguma dificuldade em explicar uma grande parte dos seus comportamentos mesmo quando os consideram absolutamente objectivos e racionais. Na maior parte dos casos, os estímulos que nos rodeiam não são processados de forma consciente, sendo que o sistema límbico que nos ajuda a recordar, sentir e reagir promove a espontaneidade como factor de eficiência. Se tivéssemos de analisar, ponderar e equacionar cada gesto ou emoção seríamos todos uma espécie de retardados, lentos e vagarosos, povoando um mundo de locomoção em câmara lenta.
A evolução do ser humano dotou-o de um cérebro maior que o das outras espécies onde se desenvolveu um córtex vocacionado para a resolução de problemas complexos. É também esta área que garante ao homem uma capacidade de socialização avançada, sendo certo que o meio influencia os comportamentos ao ponto de este tomar certas decisões em função das expectativas do outro, em detrimento das suas capacidades intelectuais topo de gama.
A construção da nossa máquina cerebral garante a lógica e a racionalidade de quase todas as decisões, mas não necessariamente que vamos agir sempre com absoluta racionalidade, tão pouco que seremos capazes de explicar os nossos critérios de escolha, mesmo os mais pragmáticos.
Não assumimos que afinal não gostamos assim tanto de sushi porque sabemos que é cool frequentar este tipo de restaurantes. 
A geração "abelha Maia" que na década de oitenta repudiou a Ray Ban por ser uma "marca quota", é hoje ávida consumidora destes óculos porque a marca se reposicionou como um "vintage" que está "in" (não porque padeça de esquizofrenia, memória-curta ou distúrbio de personalidade). 
Tendo os profissionais de marketing consciência destes fenómenos do senso comum com base na sua experiência pessoal e na sua intuição treinada, fico pasmada como ainda tantas empresas recorrem a estudos de mercado que se baseiam no método do inquérito com perguntas directas, quando o mais provável é que o escrutínio das respostas redunde numa absoluta inutilidade.
É mais importante desenvolver um método para analisar as percepções subconscientes do que para auscultar as vontades declaradas 
As mulheres não bebem sumos verdes porque gostam daquela sopa fria encruada mas porque acreditam que estes são a poção milagrosa que as vai tornar mais magras. 
Os rapazes deixam crescer a barba por preguiça ou para parecerem mais velhos, não como manifesto hipster ou como declaração de moda. 
As motivações que induzem certos comportamentos nem sempre são um reflexo das preferências. Muitas vezes o consumidor faz escolhas a pensar no outro, num determinado grupo social e na sua imagem ante o grupo, ou apenas por conveniência ou comodidade.
É mais relevante estudar comportamentos actuais do que especular sobre comportamentos futuros
As tendências de mercado são as profecias que devem iluminar o caminho dos marketeers. No entanto, os marketeers não são profetas nem magos apenas seres humanos inteligentes que devem desenvolver a capacidade de perceber o meio em que a empresa opera, de forma a detectar as alterações ou movimentos que podem interferir com o negócio. Esta capacidade treina-se e disciplina-se, requer estudo e método.
Os ditos profissionais desta área que se limitam a seguir a concorrência ou a reagir às solicitações do mercado-alvo são meros funcionários administrativos ou gestores comerciais.
A preocupação com uma vida saudável é uma obsessão com um mercado maior do que o das pessoas que querem emagrecer logo têm potencialmente sucesso todos os produtos que evoquem essa vantagem. Aposto que quando o CONTINENTE decidiu comercializar sacos com frutos secos sortidos não perguntou aos clientes se pretendiam sementes de girassol misturadas com goji e pevides de abóbora ou uma combinação de amendoins, uvas passas e amêndoas. Limitou-se a lançar estes combinados com um preço redondo criando uma oferta ajustada aos tantos regimes que promovem estes alimentos como snacks .
É mais útil fazer testes com pessoas reais, no seu ambiente natural, do que com focus groups encarcerados numa sala
Muitas empresas já adoptaram este método do estudo real de comportamentos selecionando famílias-teste como cobaias. Esta opção à "Big Brother" permite certamente perceber as razões das escolhas (mesmo as não declaradas), as preferências, os critérios de escolha e as reacções espontâneas num ambiente onde convivem marcas que fazem parte do quotidiano do consumidor.

Naturalmente, nem todos os métodos de estudo de comportamento são possíveis ou viáveis. Por outro lado, a vida nas empresas faz-se muito mais de "tácticas rabiscadas num guardanapo de papel" do que de estratégias amadurecidas, consistentes com um robusto plano de negócios.
Entre o que se "pode ter" e o que se "consegue fazer" a missão de um bom gestor é escolher a melhor opção para gerar vendas evitando estudos cuja relação custo-benefício é dúbia, que pressupõem uma inquantificável perda de recursos e que atrasam o processo de tomada de decisões para lá do tempo útil de reacção que define a capacidade de uma empresa em antecipar a mudança.

Workshop sobre atitude em curso. Até já!

Marketing imersivo: the new big thing!

O termo imersivo está associado a mergulhar, imergir...
Ao coligar esta palavra com marketing estamos a designar todas as estratégias pensadas para "engolir" os consumidores, não como onda gigante de bandeira vermelha, mas como temperado oceano de águas calmas.
Uma marca exerce o seu poder de atracção sobre o mercado-alvo recorrendo a imagens visuais fortes, conteúdos interessantes e apelos à interacção. Contudo, sendo estes argumentos a base de qualquer estratégia de marketing, a competição entre marcas resulta numa capacidade de diferenciação muito ténue.
O patamar que se segue é pois o da imersão.
As empresas/marcas competitivas serão as que desenvolvem estratégias ditas "customer centric".
Tais estratégias deverão conceber os pontos de venda como locais de experiência da marca. Se essa experiência for valorizada pelo cliente a compra acontece naturalmente.
Curiosamente, estas experiências físicas extraordinárias poderão ser mais facilmente criadas por empresas em que a venda on-line esteja já em velocidade cruzeiro. Na loja virtual exibe-se todo o portfolio de produtos, organizado por preços e/ou por categorias, na loja real mostram-se apenas os best-sellers, as inovações ou os lançamentos, sendo a prioridade no contacto físico com o comprador potencial a experimentação de um estilo de vida.
As lojas do futuro serão em si mesmas canais de marketing.
Na prática, os dados sobre nós próprios que vamos carregando nas redes de social media e as informações que partilhamos sempre que nos registamos num site, não serão apenas uma ferramenta essencial para o marketing on-line, mas também, e cada vez mais, uma plataforma fundamental para a construção de experiências de compra únicas e personalizadas para os consumidores que entram nas lojas físicas.
O que se pretende é prolongar o tempo de permanência do cliente no estabelecimento no pressuposto de que essa proximidade gera afinidade com a marca. Naturalmente essa permanência não pressupõe espaços imensos em que os consumidores deambulam entre artigos até se aborrecerem pelo tédio, pelo cansaço ou pelo limite do cartão de crédito. Tal permanência consegue-se, por exemplo, pela existência de um bar de gin numa barbearia, pelo agendamento de concertos acústicos numa mercearia, pela invenção de noites temáticas em restaurantes com presença de videntes ou de caricaturistas, pela aposta em todo o tipo de actividades que, não tendo qualquer ligação directa com os produtos que se vendem, funcionam como convites irrecusáveis para atrair e manter os clientes no ponto de venda.
Idealmente, a ida à loja deve transformar-se num evento social que o consumidor partilha e comenta.
Para além dos exemplos relativamente banais e fáceis de implementar que citei, não resisto a partilhar algumas realizações megalómanas de marcas gigantes:
Coca-Cola
Criou o future room como instalação no museu de arte moderna em Istambul
Barbie
A Mattel criou os armários mágicos para comemorar o aniversário da sua irónica boneca loira.

Relógio para que te quero...

Não sei se ainda há quem acredite que o relógio serve para ver as horas.
Não sei sequer se ainda existe alguém que de facto utilize o relógio para esse fim.
O relógio é um acessório de moda, ponto final. Os relógios de luxo são um produto aspiracional equiparável a uma birkin Hermés ou a um par de sapatos Tod´s. Ponto parágrafo.
Nos relógios existem segmentos objectivamente delimitados pelo factor preço, sendo as marcas de luxo comercializadas por valores que facilmente ultrapassam o custo de um utilitário.
O mercado que faz mexer a milionária indústria dos relógios na Suíça é precisamente o da alta relojoaria. Fenómenos como a Swatch ou outros acessórios com marca de estilistas de elevada notoriedade, como Tom Ford ou Calvin Klein, são apenas um "mal necessário" para garantir rotação, liquidez e empregabilidade.
Os consumidores que os suíços querem cativar, os que coleccionam relógios e valorizam os detalhes manufacturados, não procuram num relógio a tecnologia que a Apple vende no i-watch.
Este relógio não compete pois com as marcas de referência para o mercado do luxo mas sim com os gadgets sucedâneos que lançam outras marcas de telemóveis.
A Apple apresentou ao mercado "the Apple watch edition collection" com preços a partir dos $10.000 mas o mais provável é que os 30 milhões de relógios que a marca estima vender em 2015 estarão no segmento dos $700. Ao tentar posicionar-se no segmento preço do luxo, a Apple abriu uma oportunidade a marcas como a Montblanc ou a Tag Heuer para desenvolverem o seu próprio modelo de smartwatch.

É impensável conceber que a Apple se tenha equivocado na sua estratégia de marketing. Podemos contudo aventar que os criativos tecnológicos que idealizaram o i-watch, como típicos americanos que são, negligenciaram o pequeno grande pormenor que concede valor às marcas de luxo: o carácter artesanal da produção.
Os verdadeiros relógios de luxo são peças clássicas. São herança de família, memória de antepassados, património sentimental. Um smartwatch fica obsoleto no dia em que é apresentado ao público, vai entrar, sair e ser substituído nas nossas vidas com a mesma frieza desafectuosa com que trocamos de telemóvel.
O i-watch, como o i-phone ou o i-pad, será pois o premium da categoria, uma categoria nova de relógios que são uma espécie de telemóveis.
Sabendo bem que os gostos mudam a uma velocidade que nos faz parecer mentirosos (ou incoerentes), para já prefiro manter no pulso os meus relógios dourados ou prateados e continuar a utilizar o i-phone como telemóvel...

Básicos do marketing 1,2,3

O marketing tem destas coisas: parece tão simples, tão senso comum, tão fácil e evidente, que caímos no erro de cavalgarmos em grandes teorias, mega conceitos e sofisticados planos para demonstrar o óbvio.
O marketing funciona quando:
Temos um público com um problema
A dificuldade está em, por um lado, identificar esse público, quantificar o alvo; por outro, delimitar o problema, a tal necessidade que um produto pode satisfazer.
Há exemplos óbvios de necessidades que não existiam antes de ser criada a solução (como o da máquina fotográfica para o telemóvel) e de produtos que foram lançados para um mercado mas acabaram por ter mais sucesso noutros segmentos.
Como o comum dos mortais ou dos profissionais de marketing não trabalha no desenvolvimento de produtos absolutamente novos para o mercado, mas antes, com sorte, na gestão de um produto ou marca, a sua grande responsabilidade é apenas a de estar atento às tendências.
Temos uma solução
Apresentada com um preço justo, tão relativo quanto o público alvo: preço acessível a um largo espectro de consumidores se o produto visa um mercado amplo; preço restritivo q.b. se o produto se destina a uma minoria com maior poder de compra.
O preço é apenas a variável que define o posicionamento.
O relevante é que o produto que apresentamos se revele solução eficaz para o problema identificado.
Temos uma exclusividade percebida
Isto é, o produto ou marca é percebido como único, inigualável, ou pelo menos como melhor do que os seus potenciais substitutos ou sucedâneos. Num contexto em que é tão fácil copiar ou plagiar, em que é verosímel que produtos semelhantes sejam "imaginados" por empresas distintas a milhares de quilómetros uma da outra, em que é até provável que um upgrade num produto antigo possa ser apreciado como inovação irreverente, a questão da exclusividade pode ser uma vantagem passageira. Qualquer empresa tem de trabalhar continuamente na manutenção desse mito, desenvolvendo estratégias que convençam o consumidor que não existe no mundo melhor solução para o seu problema.

Simples, verdade?

Dia da mulher é Dia D para o Marketing

Sem querer ser machista, mas correndo o risco de ser interpretada como tal, "mulher" e "compras" são uma combinação evidente. Assim sendo, numa perspectiva de marketing, o Dia Internacional da Mulher não tem nada a ver com celebrar a emancipação e a liberdade, não requer actos românticos como oferecer rosas, muito menos demonstrações revolucionárias que impliquem queimar soutiens ou gritar palavras de ordem numa manifestação povoada de gordas, mal amadas e lésbicas.
Para as marcas, esta data pode representar um boost nas vendas similar ao de uma Black Friday.
As regras básicas para as promoções alusivas à efeméride são:
1. Premiar as clientes femininas
Por exemplo, oferecer a cada cliente do sexo feminino um serviço grátis (como a aspiração do carro numa bomba de gasolina) ou um bónus (como um balde de pipocas grande pelo preço do pequeno) ou um desconto especial (a ideia mais banal e fácil de copiar...)
2. Mimar as clientes femininas
A oferta de flores é tão recorrente que chega a ser pirosa. Uma empresa/marca pode sempre tentar chocolates, massagens express, uma vale oferta para gastar num SPA, algum merchandising percebido como de valor acrescentado, o que excluí canetas de plástico e porta-chaves de fita.
3. Entreter as clientes femininas
Para grande parte das mulheres que conheço a ida às compras é terapia ou entretenimento. Perante este facto, nada melhor do que fazer do Dia Internacional da Mulher (ou de data mais adequada mas igualmente alusiva de forma a evitar o domingo) um Dia Especial para Compras. Tal efeito consegue-se com operações relativamente económicas como a realização de uma happy hour nas lojas, com presença de DJ ou de miúdas giras a oferecerem balões, ou a presença de um fashion adviser ou personnal shoper para ajudar as clientes nas compras, ou oferta de vales para compras futuras (mesmo que num horizonte temporal curto) para reforçar a ideia de que o dia da mulher é todos os dias.

A UNILEVER eleva o marketing para o Dia Internacional da Mulher a um nível estratosférico. Pode ler-se no site que 75% dos clientes da empresa são mulheres.
A UNILEVER reforça valores que são chavões da ética e do blá, blá, blá empresarial, como a diversidade e a integração, mas esclarece também que todos os trabalhadores devem estar conscientes que a base de clientes que sustenta o negócio pertence ao sexo feminino.
Num ano em que se fala da igualdade de género, a UNILEVER esclarece que, respeitando a equidade nas oportunidades e a diversidade dentro da empresa, considera as mulheres como eixo fundamental da sua estratégia pois, por um lado, à escala global as mulheres são responsáveis por cerca de 12 triliões de dólares das decisões de compra, o que equivale a quase 70% do orçamento familiar; por outro, na maior parte dos países, as mulheres estão em maioria nas universidades logo dominarão necessariamente o mercado de trabalho a médio prazo.
O exemplo da UNILEVER serve para frisar que mesmo que uma empresa não adopte acções spot para celebrar o Dia Internacional da Mulher, e simultaneamente alavancar vendas, não pode ignorar a relevância dos elementos do sexo feminino na sua estratégia global de negócio.
As mulheres são decisores fundamentais, quer como clientes quer como gestoras.

O gordo negócio do emagrecimento

O negócio das dietas alterou-se substancialmente.
Hoje fala-se menos em comprimidos milagrosos e mais em alimentação saudável, substituem-se os regimes dramáticos à base de sopa e de maçãs por formas alternativas de escolher os alimentos e de cozinhar a comida.
Confesso que tenho dificuldade em manter-me actualizada em relação às tendências que fazem furor entre as miúdas (e graúdas) obcecadas pela balança e pelo ginásio, mas consigo manter-me minimamente atenta aos fenómenos que andam nas "bocas dos cidadãos responsáveis e informados" graças à intervenção criativa dos profissionais do marketing.
Nos tempos que correm a dieta é um estilo de vida.
Entre tantas fobias ou modas que alimentam o nosso regime alimentar, destacam-se algumas tendências que construíram um guloso mercado à escala mundial:

Sem glúten
De repente, o glúten* revelou-se uma ameaça para a nossa saúde. São cada vez mais os produtos que incluem a menção "sem glúten" como suposta garantia de qualidade e promessa de menos uns gramas de gordura indesejada à volta do umbigo. Se é verdade que existem certas patologias como a doença celíaca que exigem regimes alimentares livres de glúten, a verdade é que a procura por produtos sem glúten vem crescendo a dois dígitos nos últimos anos porque se foi espalhando o boato de que o glúten forma uma espécie de goma no intestino, provocando a saturação do aparelho digestivo e a acumulação de gordura abdominal. Nos E.U.A. o número de pessoas com doença celíaca ascende a 3 milhões, número grande mas não suficiente para colocar no mercado produtos específicos a preços competitivos. Perante este cenário de procura significativa mas não geradora de economias de escala, eis que se começa a disseminar a mensagem de que o glúten é o responsável pelos inestéticos "pneus" que exibimos na praia, atingindo-se por milagre, num curto espaço de tempo, uma relação competitiva de preço-qualidade-rentabilidade que viabiliza a produção em massa.

Sumos detox
Há quem diga que estão a ficar out porque muitos adeptos da modalidade foram descobrindo com desgosto que muitos destes cocktails contém mais açúcar do que uma tablete de chocolate.
Nos E.U.A. o mercado destes suminhos já vale 5 bilhões de dólares, o que é muito dinheiro se pensarmos que estamos a falar de fruta e de legumes triturados! É claro que o que faz dinheiro é a comercialização dos sumos preparados, de preferência num kit que promete uma desintoxicação em três dias ou um emagrecimento rápido de segunda a domingo. O passo seguinte, depois destas curas milagrosas de fim-de-semana, é introduzir os sumos naturais como hábito alimentar quotidiano, missão que o marketing está a conseguir com sucesso moderado dados os custos e a logística associados a transportar um mix de laranjas, cenouras e espinafres frescos numa garrafa de plástico.

Vegan
Os vegan estão um passo à frente dos vegetarianos pois recusam todos os tipos de produtos de origem alimentar, incluindo os ovos e os lacticínios.
Os vegan são pois uma espécie de braço radical do vegetarianismo, baseando as suas opções alimentares em questões éticas e civilizacionais (matar animais para consumo é bárbaro!).
Nos E.U.A. existem actualmente 7,5 milhões de pessoas que se declaram vegan (mais do dobro do que as efectivamente intolerantes aos glúten) mas existem outros tantos milhões que, não sendo vegan em full-time, consomem refeições ditas vegan ocasionalmente, porque gostam ou porque aderir a estas modas alimentares as valoriza socialmente.
O marketing que promove produtos vegan baseia-se em valores mas não em preço, daí que este mercado seja altamente rentável para as empresas que decidem amar os animais e se recusam a explorar vacas leiteiras ou galinhas poedeiras. Neste caso, os social media, nomeadamente o Pinterest, são instrumento fundamental para a disseminação de mensagens e promoção das marcas.

Em 2006, 2 ou em cada 3 americanos faziam dieta ou exercício ou ambos. Presumo que hoje, nos E.U.A. como em Portugal, quase todos os consumidores, em qualquer idade, de ambos os sexos, por questões de saúde, vaidade ou estética, seguem um qualquer regime presumivelmente saudável, alteraram hábitos alimentares e introduziram uma qualquer prática desportiva nas suas rotinas.
Durante décadas o marketing promoveu obscenamente fast food e refrigerantes. Em simultâneo promoviam-se dietas mágicas gerando expectativas irrealistas de emagrecimento rápido. No contexto actual, as cadeias de hamburgueres e as bebidas que os acompanham ainda são investidores de peso em marketing e em publicidade, mas o comportamento ambíguo e paradoxal dos consumidores, abriu as portas a novas empresas/marcas cujo maior atributo é o adjectivo "saudável", obrigando os grandes players da indústria alimentar a inovar sobre os seus produtos tradicionais ou a diversificar as suas propostas.

*O gluten é uma proteína que se encontra na farinha, logo no pão e numa imensidão de produtos embalados.

O marketing dos Oscares

Quem não se recorda da selfie que imortalizou a noite dos Oscares no ano passado?
Esta fotografia que só os ingénuos acreditaram ser espontânea foi patrocinada pela SAMSUNG que, no global, investiu 20 milhões de dólares na noite das estrelas de cinema. Presumo que o investimento terá sido largamente recompensado pelos 3,3 milhões de retweets que se seguiram (até hoje é a fotografia com mais tweets desta curta história!), com uma média de 900 citações da marca por minuto nos social media. Como em média cada utilizador do Twitter tem 350 seguidores, a foto atingiu em poucas horas um potencial de 1.155.000.000 utilizadores!
A utilização de um telemóvel SAMSUNG num comportamento banal ao mais comum dos utilizadores de smartphone foi sem dúvida uma ideia de génio.
Episódios como este introduziram no léxico um novo conceito: real-time marketing moment (expressões destas não se traduzem com sentido).
O que torna estas situações únicas, inigualáveis, é a autenticidade aparente com que irrompem entre as 5.000 mensagens publicitárias que bombardeiam diariamente este público anónimo que somos nós, os potenciais consumidores.
Eventos mediáticos com uma ampla assistência mundial são um delírio para os marketeers.
Para além dos momentos extraordinários que certamente vão dar que falar (ou tweetar) daqui a poucas horas, há estratégias básicas que já fazem parte da tradição na noite das estatuetas douradas:
Moda
Qualquer estrela que seja interpelada por um dos múltiplos repórteres que cobrem o evento, vai certamente referir sem qualquer cerimónia o nome do estilista que desenhou o seu vestido ou do joalheiro que manufacturou as suas jóias.
Evocação directa ou subliminar das marcas
No longo discurso de abertura que é suposto o Neil Patrick Harris fazer e até, porque não, nos ensaiados-para-parecerem-improvisados discursos dos vencedores, serão evocadas ou sugeridas marcas ou mensagens publicitárias.
Realidade aumentada = Augmented reality
É uma das grandes tendências do marketing para este ano. Muito embora tenha alguma dificuldade em explicar o que é, pois todos os exemplos que encontro dizem respeito à NFL ou à Superbowl, dizem os especialistas que a realidade aumentada corresponde à introdução de um elemento digital sobre uma imagem como se fosse parte integrante da mesma. A realidade aumentada serve para enfatizar a mensagem visual, eventualmente permitindo a interactividade e fomentando a partilha.
Swag bags milionários
O swag bag é uma espécie de prémio de consolação oferecido aos nomeados perdedores para as quatro categorias de representação (actor/actriz principal e secundário) e para a categoria de director. O saco das prendas deste ano está avaliado nuns escandalosos $167.000 dólares e incluí cerca de 80 items oferecidos pelas marcas que esperam que este patrocínio se converta num crescimento explosivo do seu índice de notoriedade.

É claro que os filmes também são importantes mas, deixando os comentários para os críticos, ficamos ansiosamente à espera dos grandes golpes de marketing para a cerimónia deste ano...

As melhores ferramentas para criação de conteúdos

Isto de as coisas mudarem muito rapidamente obriga a alguma disciplina e redobrado esforço para nos mantermos actualizados. É uma obrigação profissional de todos os que trabalham em marketing.
Sendo que o contet marketing é A TENDÊNCIA, é fundamental conhecer as principais ferramentas utilizadas por quem é perito nesta área:

Photoshop
Trata-se de uma ferramenta velhinha que permite melhorar fotografias numa era em que a imagem é a forma primordial de comunicação.
Instagram
É uma espécie de Photoshop em versão andróide que nos permite melhorar as fotografias que tiramos, partilhando com quem nos segue imagens poderosas de um cenário banal.
PhotoGrid
Aplicação que nos permite utilizar várias fotografias para compor uma única imagem, adicionando texto, personalizando borders e backgrounds de forma a produzir um conteúdo único.
InstaQuote
A moda das imagens sob frases feitas, soundbytes e clichés tornou-se uma epidemia. Nos tempos que correm todas as marcas/empresas têm de desenvolver uma sólida estratégia de comunicação que produza de forma sistemática e consistente "imagens de marca" com elevado potencial de partilha.
Word Swag
Outra aplicação que permite sobrepor texto às imagens com utilização de templates fabulosos que fazem qualquer publicação parecer um milagre. Esta aplicação está apenas disponível para i-phone (ou i-pad).
PicMonkey
Permite fazer colagens e desenvolver infográficos de elevada qualidade.
Unsplash
É um serviço gratuito de partilha de imagens ligado ao motor do Tumblr. Tem a desvantagem de não ser uma base de dados na qual se pesquisam as imagens por categoria, mas por outro tem a vantagem imensa de fornecer imagens de elevada qualidade, livres de direitos de autor (10 imagens a cada 10 dias).
Canva
Inscrevi-me nesta plataforma quando estava a redigir este post e em menos de 1 minuto produzi a imagem ao lado (esquerdo). Não é nenhuma obra-prima mas tenho a certeza de que com algum tempo e paciência é possível produzir gráficos extraordinarios com esta ferramenta.
Designspiration
É uma fonte fabulosa de imagens inspiracionais.
QuotesCover
Mais uma ferramenta fantástica e gratuita que converte qualquer pessoa com conhecimentos básicos num expert em design (imagem da direita).


A democratização do acesso a tantas ferramentas fantásticas coloca desafios cada vez mais altos aos que se dedicam à produção de conteúdos.
Por um lado, a proliferação de imagens bonitas, com legendas gráficas interessantes, escritas em fonte original com layout distinto, banaliza a utilização de certos temas e fotografias: por exemplo, qualquer texto sobre uma fotografia da natureza há-de evocar alguma baboseira sobre a vida, a esperança, a fé... ou qualquer outra receita divina prescrita por Paulo Coelho e sucedâneos.
Por outro, o blá, blá, blá constante leva a que mensagens que faziam algum sentido e até tinham alguma profundidade na origem se tornem superficiais e ocas quando vestidas com um tipo de letra vintage sobre uma despropositada fotografia.
É fácil encontrar ferramentas de trabalho para escrever frases ou publicar ideias através de imagens. Contudo o verdadeiro trabalho de atribuir às palavras e às fotografias um conteúdo depende ainda de factores subjectivos de criatividade que não se descarregam on-line nem são gratuitos...

O futuro já não é o que era...

Quando revejo algum filme de ficção científica, daqueles rodados na década de oitenta ou noventa que vaticinavam que o mundo estaria por esta altura lotado de extra-terrestres maquiavélicos, não consigo deixar de sorrir com a ironia desta imaginação profícua que facilmente nos via como robots sensíveis mas jamais como seres humanos ligados entre si pelas redes sociais.
O que aconteceu de mais extraordinário neste século que é o XXI foi que os social media se tornaram parte integrante do ecossistema. Nós não estamos nas redes sociais como espectadores ou utilizadores furtivos: as redes sociais fazem parte do nós.
Graças à interconectividade em tempo real, o momento em que as coisas acontecem é o agora, imediatamente acessível, vivido e partilhado.
Não sendo historiadora nem socióloga, o que detenho deste presente é que os consumidores são influenciados em tempo útil pelos comentários uns dos outros. Pode acontecer que eu esteja a pensar ir ao restaurante X e que, enquanto faço o trajecto, um estranho que nem sequer conheço mas que me entra pelos feeds através de improváveis ligações cruzadas, comente que a comida nesse sítio é terrível, levando-me a travar a fundo e mudar de direcção. Da mesma forma, posso estar sentada em casa a preguiçar e ver num post que a loja Y entrou em liquidação. Eu, e tantas outras mulheres que desconheço, somos assim convocadas para uma estratégia de saldos que em segundos se torna viral.
A internet que há uns anos servia para muitas coisas é agora a plataforma que serve para tudo.
Já não somos capazes de marcar férias sem consultar vários sites de viagens para comparar preços e auscultar as opiniões de outros viajantes; já não tomamos uma decisão de compra sem pesquisar as infinitas informações e comentários sobre o produto, sem pesquisar substitutos ou sucedâneos; já não circunscrevemos o nosso universo de lojas ao centro comercial mais próximo, à nossa cidade, sequer ao país em que habitamos.
Somos antagónicos, complexos e esquizofrénicos: vamos às lojas físicas ver os produtos mas depois compramos on-line; compramos em lojas físicas os produtos que previamente namoramos on-line.
A nossa resistência às compras via internet pode ainda ser justificada por questões de segurança bancária, mas o futuro que é hoje facilmente resolveu o problema criando alternativas de pagamento que podem estar no écran do telemóvel (actualmente existem 163 moedas virtuais!).
Se pensarmos nos nossos hábitos há meros dez anos, percebemos o quanto a internet mudou as nossas rotinas, em lazer e no trabalho. Continuamos anónimos mas criamos perfis visíveis que permitam aos marketeers aperfeiçoarem as suas técnicas de abordagem. Mantemos a etiqueta "Publicidade aqui não" na caixa do correio mas toleramos que essa mesma publicidade nos contacte dissimuladamente através das redes sociais.
Já nem sequer somos capazes de definir os limites da nossa vida íntima, quando fazemos declarações, partilhamos opiniões ou divulgamos fotografias da nossa família e da nossa casa, numa leviana atitude que é consciente no propósito vaidoso de nos mostrarmos.
Para bem dos consumidores estamos na era da personalização em massa, uma oferta taylor made que se ajusta às preferências e expectativas de um conjunto povoado de nichos que, mesmo não falando a mesma língua, se revelam como um grupo imenso cujo perfil é mais parecido do que o são os traços de personalidade entre familiares.
Este presente que não é o futuro imaginado, é muito mais desafiante e assustador do que o ambiente desolador em que alguns futuristas imaginavam a raça humana.

Blue Monday

Esta manhã ouvi na rádio que hoje era o dia mais triste do ano. Nada como notícias destas para nos animar no caminho para o trabalho!

Aparentemente a determinação de que a terceira segunda-feira de Janeiro é o dia mais infeliz do ano obedece a fórmula científica.

Sucede porém que, neste caso, a conclusão melancólica não é mais do que uma golpada de marketing patrocinada por uma agência de viagens, que em 2005 pagou a um psicólogo para corroborar, através de uma série de teorias com probabilidade matemática, a existência de uma blue monday, o dia ideal para marcar uma viagem.

Há estratégias publicitárias mais simples, que provavelmente são até mais eficazes!

O mesmo psicólogo, um verdadeiro relações públicas, ao que tudo indica foi também contratado pela marca de gelados Walls (homóloga da Olá) para identificar, com recurso a idêntico raciocínio exato, o dia mais feliz do ano. Este ocorrerá a 21 de Junho, caso queiram tomar nota.

As variáveis que o dito charlatão com PhD (Cliff Arnall da Universidade de Cardiff, para que conste) avançou para a fórmula da infelicidade são:

Clima 

(por acaso, apesar do frio, hoje esteve um Sol maravilhoso);

Dívidas 

(são uma constante da vida, tão concreta e definida como outra coisa qualquer);

Nostalgia do Natal 

(pode ser, mas há quem já sonhe com Carnaval, com a Páscoa, com o Verão... 

o ano faz-se em ciclos e depois de umas décadas de tarimba ficamos acostumados);

Depressão pós-resoluções de Ano Novo 

(que invariavelmente se não cumprem, como a promessa de deixar de fumar ou a tal dieta que em duas semanas nos faria emagrecer 7 quilos!)

O dia mais triste do ano é um mito que não tem tido grande aproveitamento por parte das empresas, como sucede com outros eventos criados a partir de outras fábulas, como a Black Friday.

Não é preciso ser psicólogo, cientista ou meteorologista para inferir que o clima afecta o nosso estado de espírito e que o Inverno é mais propenso a estados depressivos pela ausência de luz solar.

A poética expressão anglo saxónica feeling blue tem um equivalente académico cujo acrónimo é S.A.D. (Seasonal Affective Disorder), uma espécie de depressão cíclica provocada pelo deficit de melatonina.

Para além dos químicos com que se tratam este tipo de patologias parece que os hidratos de carbono são o equivalente a uma dose generosa de raios de Sol, principalmente os hidratos complexos como os dos doces!

A blue monday decretada para hoje não deve servir de desculpa para ficar na cama com medo que o céu nos caía em cima mas antes ser usada como argumento incontestável para comer uns quadradinhos de chocolate....

Os markeeters da Mars e da Nestlé devem estar atentos a estes impulsos únicos para o consumo...

CEO da marca "EU"

A gestão da marca pessoal é fundamental para prolongarmos o ciclo de vida do produto que somos.
Em primeiro lugar, qualquer que seja a nossa formação, idade ou percurso profissional devemos sempre considerar-nos como uma marca.
Porquê?
Somos inequivocamente seres únicos, uma combinação genética muito particular de células, umas tantas características inatas e muitas outras que adquirimos ao longo da vida, que determinam a forma como agimos perante desafios, como resistimos e reagimos a adversidades, como competimos ou meramente sobrevivemos a cada dia.
Somos seres humanos em mutação, cada vez mais complexos e completos, idealmente tão mais sábios quanto mais velhos. Somos também trabalhadores em processo contínuo de formação e de aprendizagem, pelo que, mesmo não estanho activamente à procura de emprego, por questões de ego ou meramente de auto-estima, devemos querer ser percebidos como marca premium e não como commodity, no mercado de trabalho.
Em segundo lugar, sendo uma marca, devemos reavaliar-nos periodicamente, pelo menos fazer planos estratégicos anuais, olhando para nós, para o que conseguimos, para o que queremos e para o que queríamos há doze meses, com sentido crítico e objectivo de forma a avaliar a consistência do produto que comunicamos.
Ser CEO significa ter poder. 
No caso da marca pessoal, independentemente dos reveses e azares que o destino nos prepara, está nas mãos de cada um controlar e gerir a sua reputação. As nossas acções devem todas ser consistentes com a manutenção de um conceito único, distinto e credível.
A checklist da gestão da marca incluí os seguintes pontos:

1. Identificar as nossas mais-valias

isto é, as características pessoais ou combinação de atributos que fazem de nós uma pessoa difícil de imitar. Esses pontos fortes têm necessariamente de ser relevantes para o ecossistema que identificamos como o nosso mercado de trabalho natural.

2. Identificar o que é relevante na indústria em que trabalhamos (ou queremos trabalhar)

Depois da licenciatura, os estágios e empregos que aceitamos empurram-nos ou puxam-nos inevitavelmente para uma determinada indústria. Se identificamos que a indústria em que entramos não nos fascina devemos procurar rapidamente uma alternativa pois o mais certo é que, depois de uma experiência superior a dois anos numa área (como mandam os requisitos de recrutamento), façamos a nossa evolução futura nessa mesma área. Quanto mais perdurarmos nesse negócio mais dificilmente conseguimos mudar.
As empresas procuram tendencialmente especialistas e não gerenalistas por isso a coerência acaba por ser imposta pelo próprio mercado.
O ideal é que o nosso nome seja uma referência positiva no mercado, entre quem nos paga o ordenado, clientes, fornecedores e concorrentes.Devemos por isso ter uma cautela imensa quando nos pronunciamos sobre entidades que gravitam na nossa órbita pois qualquer uma destas pode ser um potencial empregador.

3. Construir um perfil social coerente em todas as redes sociais

São vários os casos de pessoas que foram desmascaradas, devassadas ou humilhadas pelo que partilhavam no FaceBook quando mantinham uma sóbria imagem de fato e gravata no LinkedIn. Pesem-se as diferenças entre a pessoa que somos em família ou entre amigos, de camisa com palmeiras e chinelo no dedo, devemos manter privadas as fotografias que não nos dignificam e reservados os comentários que podem ser polémicos. A liberdade a que temos direito não fica de forma alguma limitada mas apenas e só circunscrita a um universo particular.

4. Partilhar conteúdos de forma sistemática

Há quem crie conteúdos ou quem simplesmente copie links. Independentemente do mérito e da capacidade criativa, a web não é meramente um espaço lúdico e recreativo, mas sim uma fonte inesgotável e imensa de informação e de conhecimento que, sendo relevante para a nossa área, devemos assimilar e partilhar com os demais. Se há uns anos fazia sentido a expressão "diz-me com quem andas que eu dir-te-ei quem és", hoje em dia é absolutamente verdade a máxima "mostra-me o que partilhas que eu dir-te-ei o que sabes."
No LinkedIn existem 25 pessoas com o mesmo nome que eu mas o meu perfil aparece como primeiro na lista provavelmente porque sou activa na rede mas também porque ostento o símbolo 500+. Mesmo não sendo tão regular neste tipo de networking como gostaria admito que nenhum dos cliques que faço nesta rede é casual ou aleatório.

5. Criar uma rede relevante de contactos

Neste caso falo não só nos contactos virtuais que podemos coleccionar no LinkedIn, que provavelmente nem reconheceremos na rua se com eles nos cruzarmos, mas também de contactos reais, pessoas de carne e osso que se relacionam connosco numa base quotidiana e que poderão indicar referências positivas sobre a pessoa que somos. Para que isto aconteça é fundamental manter a personalidade profissional de forma contínua, mesmo nos momentos mais informais ou de lazer. A personagem que construímos com a marca que vendemos tem de se comunicar sempre da mesma maneira, à distância de uns passos, de um telefone ou de um écran de computador.

6. Separar a marca pessoal da marca profissional

Assim como a P&G gere o seu portfolio de marcas como um conjunto de entidades independentes e estanques, também nós devemos saber gerir as duas personagens que mantemos sob a mesma pele como duas pessoas autónomas. É claro que o ser humano que somos tem características omnipresentes que se revelam de forma inequívoca em qualquer contexto. Não devemos no entanto, ser tão rígidos ou formais na vida íntima, nem tão descontraídos ou extrovertidos na vida profissional, sob pena de algumas qualidades se revelarem ameaças perigosas ou alguns defeitos nos condenarem ao fracasso.

Gerir esta ambivalência é tarefa árdua, requerendo muita sensibilidade e empenho. Talvez por isso apesar de todos temos uma marca, para alguns o rótulo é apenas um autocolante em branco...

"Je suis Charlie" já é uma marca?

Um chico-espero de um belga tentou registar a marca "Je suis Charlie".
Como é evidente o pedido será declinado mas a visão deste homem, se não se basear unicamente num rasgo de esperteza saloia, revela um sentido de marketing extraordinário.
Se pensarmos que o valor de uma marca decorre dos produtos, pessoas e reputação que lhe estão associados, então a frase repetida, impressa, exibida e partilhada até à exaustão nos últimos dias reúne todas as condições para ser considerada uma top brand.

Ainda ontem, nos Globos de Ouro, várias celebridades exibiam a marca da moda com mais orgulho do que a da vestimenta patrocinada.
As razões que fazem de "Je suis Charlie" uma marca milionária são:
1) Omnipresença
Esta marca já se tornou quotidiana, tão presente como a marca da pasta de dentes ou do gel de banho, tão reveladora da nossa personalidade como a marca do perfume ou do casaco.
2) Tendência para a valorização
É claro que este fenómeno de histeria silenciosa que até atirou a Merkel para os braços do Hollande vai acalmar. Sucede porém que, a acreditar no infeliz vaticínio de que os acontecimentos da semana passada vão mudar para sempre a paz podre entre o mundo Muçulmano Radical e o Ocidente, a frase "Je suis Charlie" jamais será erradicada do nosso léxico.
3) Apelo a emoções
É claro que "Je suis Charlie" é uma marca que incorpora o toque mágico que tantas marcas ambicionam: mexe com as nossas emoções mais básicas. Já se sabe que as marcas que conseguem estabelecer laços emocionais agarram-se à nossa selectiva memória como uma espécie de tatuagem...

Nos próximos tempos a própria utilização do "Je suis..." será garante de atenção e promessa de viralidade. Em situações destas os marketeers não podem ficar adormecidos já que oportunidades de alavancagem destas são um oásis.
A Apple, que no que toca à inovação sofre de insónias, aprovou sem hesitar uma aplicação que ajuda a espalhar a mensagem de apoio à liberdade de expressão. Este pedido foi colocado por uma pequena empresa francesa que conseguiu o feito de validar a sua pretensão em tempo recorde. Como diria a minha sábia avó "quem sabe, sabe..."

A Europa não (é) marca

Como é evidente não fiquei indiferente aos acontecimentos de quinta-feira. Do ponto de vista político, geo-estratégico, religioso, moral muito se tem dissertado e se continuará a dissertar nas próximas semanas.
A questão fundamental, mais dramática do que a violência gratuita, mais perigosa do que este fundamentalismo cego e insano, é porque razão tantos miúdos aderem a estes movimentos radicais rebelando-se contra o estilo de vida ocidental que supostamente os acolhe?
Sabemos que o enquadramento social e o ambiente familiar são factores que influenciam a integração dos indivíduos. Existem imensas justificações para explicar porque razão alguns conseguem alhear-se da violência doméstica, da brutalidade, da delinquência, da droga, da promiscuidade, enquanto outros de afundam e afogam neste pântano negro que os condena de forma perpétua antes mesmo da primeira infracção às leis dos homens. Não me parece contudo que se tenham desenvolvido até ao momento teorias suficientemente estruturadas que desenhem o perfil e o percurso daqueles que se deixam seduzir pela Jihad.
Mesmo sabendo que existem norte-americanos entre os jihadistas fanáticos, no contexto actual é pertinente aprofundar a alegada falta de integração de jovens supostamente europeus nesta sociedade azul de estrelas douradas.
A conclusão é simples:

a Europa é apenas uma entidade burocrática 

com moeda única e liberdade de circulação.

Enquanto que em relação a países como o Brasil ou como os Estados Unidos existe uma identidade única e inequívoca, uma série de atributos positivos que fazem com que os cidadãos desses países (os que lá nasceram ou para lá emigram) se queiram sentir naturais e assimilar por osmose essas características benfazejas que prometem fazer deles pessoas melhores, na Europa não existe essa identidade partilhada orgulhosamente nem sequer um esforço deliberado para que a União que supostamente existe ao nível político se reflicta espontaneamente no estado de espírito dos cidadãos.
É evidente que a União Europeia não é uma nação mas sim um conjunto heterogéneo de nações, o que constituí um obstáculo profundo à disseminação de um sentido de identidade comum. Falamos línguas diferentes, temos heranças históricas distintas, pensamos e reagimos de formas muito particulares. Acresce ainda, e esta talvez seja a desconformidade mais séria, que não nutrimos grande respeito uns pelos outros, com os alemães a tratarem os gregos como tontos e todos os outros como filhos de um deus menor; com os franceses a cultivarem um chauvinismo histórico que os torna insuportáveis; com os ingleses a isolarem-se na sua ilha como europeus de outra casta e os nórdicos ignorando educadamente tudo o que se passa para lá da sua sauna.

O que falta à Europa é definir-se como marca, 

consolidando um conceito tão forte e potente 

que desenvolva em todos os que habitam no espaço Schengen 

o orgulho imenso em afirmar "eu sou cidadão europeu!"

Quando uma marca nos toca desenvolvemos em relação a esta uma devoção similar à que nutrimos pela Coca-Cola versus Pepsi. Isto não quer dizer que não sejamos consumidores da segunda quando a primeira não está disponível, mas sim que não assumimos a troca de forma leviana. Por outro lado, somos solidários com os que preferem Pepsi e dificilmente os demovemos da sua opção. Deveríamos aplicar este respeito pelas preferências entre refrigerantes a todas as decisões de escolha dos que gravitam na nossa órbita.

Para a Europa, os conceitos-chave que urge trabalhar são
Optimismo solidário
Conseguiremos todos superar a crise que assolou a Europa porque somos uma nação que se ajuda sem cobranças e contrapartidas que fazem lembrar pactos com o diabo.
Tolerância
Sendo a Europa constituída por povos tão diferentes, com raças distintas, religiões variadas e orientações políticas nem sempre convergentes, está na nossa genética a tolerância em relação aos outros, independentemente da sua ascendência, origem, ideologia ou fé.

Uma estratégia de marketing tão ambiciosa é viável como demonstra o sinal de pertença que levou milhares de europeus a unirem-se em marchas, vigílias e protestos desenvolvendo sinais e códigos próprios, que em termos de marketing vão do merchandising aos elementos visuais chave que distinguem uma marca.

Se acreditarmos que estas são as qualidades que definem a nossa terra-mãe, seremos de forma espontânea uma sociedade que integra melhor os que se sentem estrangeiros, minimizando assim a procura de realidades paralelas alternativas que sob o ponto de vista do marketing são marcas rascas de contrafacção.

Ano Novo, Marketing Novo!

O marketing é uma ciência cuja teoria se vai construindo de forma empírica.
O marketing que aprendemos nas faculdades está ultrapassado, para os que se licenciaram em 2014 muito mais para os que frequentaram a universidade no século passado (no meu caso).
A teoria fornece-nos apenas as bases, as noções fundamentais, os conceitos-chave. A partir daí, na vida real, muito do que fazemos como profissionais de marketing resulta da intuição e/ou experiência.
Os mercados, os consumidores, as tendências mudam a uma velocidade tal que fazer marketing hoje, ou na próxima semana, passa por saber ler os sinais e utilizar a criatividade para reagir aos feedbacks.
Trata-se pois de uma ciência cujo paradigma muda recorrentemente, o que significa que é absolutamente inviável trabalhar em marketing hoje com suporte em manuais ou teorias do ano passado, leia-se de 2014.
As bases do marketing contemporâneo são:

O conteúdo é Rei

e não o cliente é Rei

É claro que ainda são os clientes que detêm o poder na medida em que são eles que compram. Sucede porém que este poder se exerce de forma democrática, colegial, através de uma comunicação intensa, direi quase íntima, entre as marcas e aqueles que as compram (ou seguem ou partilham... actos de consumo que se tornaram tão vitais como a troca de produto por dinheiro).
Nos tempos que correm as campanhas unidireccionais e estandardizadas são obsolescências. O marketing de hoje faz-se através da produção de conteúdos dedicados a cada cliente (ou tipo de clientes) específico.
O marketing é um mundo

não limitado a meios estanques

Se até aqui se pensavam as estratégias de marketing como subdivididas entre meios estanques, desde há algum tempo qualquer estratégia de marketing que se subdivida por ecossistemas é uma estratégia partida e atrofiada, ferida de morte à nascença.
Os clientes segmentam-se por tribos

e não por famílias, géneros ou classes sociais

Já no meu tempo de faculdade se falava em tribos. Na época eram curiosidades, nichos, eventualmente trendsetters ou apenas excêntricos. Nos dias de hoje as redes sociais fomentaram o desenvolvimento de comunidades de pessoas que partilham determinados ideais, seguem o mesmo estilo de vida, se vestem e comportam de forma similar, partilham uma linguagem própria e se organizam por códigos próprios indecifráveis para os outsiders, que na sua essência se assemelham às comunidades ancestrais que catalogamos como tribos.
De Mad Men a Math Men 

não sei como traduzir isto...

O tratamento da informação passou a ser tão importante para a estratégia de marketing de qualquer empresa, que independentemente do carácter empírico ou intuitivo que o marketing tem, o processo de decisão deve basear-se em pressupostas quantitativos devidamente estudados e fundamentados. Os tempos que correm não permitem erros de previsão nem suportam rasgos de criatividade sem resultados práticos.