Uma imagem vale mais do que MAIS de 1.000 palavras...

Todos sabemos que a informação visual comunica de forma mais rápida (uma imagem é processada pelo cérebro a uma velocidade 60.000 vezes superior à de um texto). No marketing este facto já teve imensas variantes mas o que acontece hoje é que as empresas que melhor comunicam com o público-alvo são as que produzem melhores conteúdos gráficos, desde o logotipo à imagem estática da página de entrada no site, passando pela infografia e pelo video.
Os conteúdos visuais, uma espécie de marketing pronto-a-comer, são social media friendly, isto é, são facilmente partilháveis,  convertendo a pessoa que os partilha numa espécie de "estrela social descartável" cuja notoriedade se mede pelos gostos e comentários acumulados entre feeds.

A infografia assume-se como uma forma fácil de debitar um texto em poucas palavras, sendo que as estatísticas demonstram que esta forma de comunicar é mais eficaz do que outros meios tradicionais que recorrem à palavra escrita.
O marketing de hoje é multi-canal e multi-facetado, mas qualquer que seja a forma como uma empresa ou marca chega ao público-alvo a regra de ouro é única e simples: a mensagem tem de ser inspiracional, visualmente atractiva, tão subtil que o destinatário a assimile e partilhe de forma espontânea, sem perceber que ao fazê-lo se transformou numa espécie de Sales Rep não remunerado...
Como sou uma acérrima defensora da máxima as boas ideias copiam-se, partilho um vídeo que sintetiza os básicos do projecto de content marketing de uma das empresas que mais capitaliza o efeito multiplicador da publicidade tradicional: a Coca-Cola Company.
1. Conteúdos de excelência
Ideias tão virais que não podem ser controladas, gerando comentários que se transformam em conversas, que no final se medem pela quota de popularidade na chamada pop culture.
2. Agir e reagir sobre os conteúdos
O compromisso de partilha de histórias, de reacção aos comentários, de interactividade com os seguidores tem de ser permanente, 365 dias por ano.
3. Aumentar a distribuição de criatividade
As histórias criadas e partilhadas pelos consumidores devem suplantar aquelas que a própria empresa é capaz de produzir. A empresa reconhece o crescente empowerment dos consumidores mas propõe-se a encarar este facto como oportunidade e não como ameaça.

Ser CEO ou não ser, eis a questão...

Quem anda minimamente atento sabe que a Harvard Business Review já publicou a lista dos 100 melhores CEO's do mundo e que Jeff Bezos, fundador da Amazon, ocupa o primeiro lugar.
Nota: entre os 100 melhores CEO's do mundo apenas 2 são mulheres, apesar da reconhecida capacidade de liderança, inteligência emocional e blá, blá, blá... da dominante população feminina no mercado de trabalho.
Os critérios de avaliação da HBR foram a rentabilidade accionista da empresa (na indústria e no país) e a capitalização da empresa no "reinado" do respectivo chefe-executivo.
Para além destes critérios objectivos, a HBR recorreu ao Reputation Institute para ponderar factores subjectivos como ambiente de trabalho, ética, cidadania, responsabilidade social, satisfação dos empregados, orientação para o cliente... Curiosamente, na avaliação à luz destes parâmetros, Bezos ficou em quarto lugar mas a Amazon ficou em primeiro por ser considerada a empresa mais customer centric à escala planetária (apesar de gastar quase nada em relações públicas e em publicidade).
Curioso é também o facto de os resultados trimestrais da empresa nem sempre serem positivos: o core business da venda on line está maduro e é rentável mas os new business apresentam, na maioria, contas de exploração com resultado negativo.
Sabe-se de Bezos que proíbe os Powerpoints e que pretere a lógica das folhas de cálculo à gestão pela intuição. Sabe-se da Amazon que as suas vendas aumentam, que o retorno dos acionistas é alto e estável, que é intenção declarada do CEO procurar o desenvolvimento do negócio através de melhorias incrementais e não através de extraordinárias inovações tecnológicas (apesar da posição relevante da Amazon em cloud computing, e-readers e online video).
O visionário que criou um negócio que tem sido sucessivamente decretado como moribundo ao longo dos anos, persegue um discreto mas consistente crescimento a longo prazo em detrimento dos saltos de dois dígitos na curva de vendas que tendencialmente são seguidos por períodos de menor rentabilidade - um estilo de gestão por ciclos que predomina em muitas empresas e que dificilmente se sustenta no tempo sem feridos nem baixas.
Já que as boas ideais se copiam, aqui vão as cinco regras básicas de gestão de Jeff Bezos, a seguir para quem um dia queira ser tão CEO quanto ele:

1. Ser uma "fada madrinha"
Fazer propostas tão boas aos parceiros, concorrentes, fornecedores, accionistas, trabalhadores... que estes as não possam recusar. Numa propostas acima das expectativas os detalhes do negócio acabam por não ser analisados como relevantes, o que pode derivar numa vantagem competitiva quando são exigidas as contrapartidas ou responsabilidades.
2. Não partilhar informação em demasia
Os accionistas ou parceiros da Amazon sabem pouco da estratégia da empresa. Jeff Bezos é altamente criticado pela opacidade da conta de exploração da empresa que dirige. Felizmente para ele, tais críticas não merecem resposta nem comentário na medida em que os resultados confirmam que as suas decisões mantêm a empresa no rumo certo.
3. Manter as equipas com uma dimensão que permita que sejam alimentadas com 2 pizzas
A regra das 2 pizzas é um clássico de Bezos. Para ele o tamanho ideal de uma equipa é entre 5 a 7 pessoas. Em equipas maiores existem inevitavelmente assimetrias de esforço e de empenho; equipas mais pequenas podem não ter massa crítica suficiente para devolver um trabalho de qualidade.
4. Promover a falta de comunicação 
Uma das críticas ao estilo de gestão de Bezos resulta da promoção deliberada da falta de comunicação entre equipas. Sou levada a concordar com a sua teoria (que a prática revela eficaz): quando as equipas comunicam entre si tendem a procurar consensos (ou a investir demasiado tempo e energia a alimentar rivalidades, acrescento); a procura de consensos, a homogeneidade de pensamentos, é um obstáculo à criatividade.
5. Promover o conflito
Bezos não suporta o clima de coesão social, aquele lado bonito das empresas em que todos são muito felizes e muito amigos, o tal "great place to work" que infelizmente para a maioria das pessoas é uma mera utopia. Para ele a inovação nasce da disrupção, do conflito, logo os subordinados são estimulados e valorizados quando põem em causa colegas e superiores, quando questionam e quando são proactivos a sugerir novas formas de dinamizar o negócio.
A Amazon não é lugar para yes man, nem para comodistas ou acomodados.

i-(s)watch: competidores ou complementares?

Já fui uma ávida consumidora de relógios: comprava entre um a dois por ano das colecções ditas de moda e pedi como prenda de final de curso um Pequignet, marca que muitos leigos desconhecem (falhando por isso na função de símbolo de status como é suposto com as marcas de luxo).
Hoje praticamente não utilizo relógio.
A função básica é substituída pelo telemóvel, ou pelo relógio do computador ou pelo relógio do carro; a função de acessório de
moda tornou-se supérflua ante a fobia pelas pulseiras de diferentes materiais, combinadas por cor, por coerência espiritual entre medalhas ou penduricalhos, pela combinação de materiais ou por qualquer outro subjectivo critério de vaidade.
Na minha adolescência quem não tinha Swatch estava out. Muitos dos meus amigos iniciaram uma doentia obsessão pela marca, acumulando colecções que são actualmente um inquantificável património sentimental de valor real inexplicável para quem não viveu o fenómeno.

Quem estudou marketing sabe que a Swatch é o case study de uma marca que salvou uma indústria agarrada aos predicados da manufactura tradicional e do carimbo "swiss made". Na altura, a ameaça eram os relógios digitais e Nicolas Hayek ultrapassou essa contrariedade lançando no mercado um relógio de ponteiros em plástico, que apesar de aparentemente obsoleto e pouco nobre como produto funcional, possuía uma vantagem inalcançável pela concorrência asiática: os relógios Swatch eram um produto de moda.

Num contexto em que a utilização de relógio já não é hábito entre um cada vez mais amplo segmento de consumidores, o lançamento do
i-Watch pode ser uma oportunidade para a Swatch mais do que uma ameaça.
Da mesma forma que os utilizadores que se apaixonaram pela Swatch nos anos 80 adoptaram a marca como objecto de colecção ou adereço de fim-de-semana, tendo evoluído para marcas mais caras como sinal de upgrade social ou de mero amadurecimento e consequente sofisticação nas preferências, também agora se vislumbra a possibilidade de que os utilizadores de gadgets se habituem a utilizar um adereço no pulso para consultar as horas, descobrindo o fabuloso mundo da relojoaria de moda e da alta-relojoaria de luxo.
Assim como o i-book não conseguiu substituir o livro em papel, sendo até eventualmente responsável pelo crescente interesse de consumidores pela literatura, não é líquido que as inovações que alteram hábitos de consumo ou que introduzem novas formas de consumo de um hábito, se sobreponham aos produtos tradicionais ou aos costumes de longa data.
Independentemente das intenções dos criadores, há produtos que se transformam em complementares e não em competidores.
Reconhecendo este fenómeno como vantagem, fala-se de uma parceira entre a Apple e a Swatch, de forma mais abrangente entre os executivos da indústria dos smartphones e os executivos da indústria relojoeira, para o desenvolvimento de um produto orientado para as necessidades do consumidor independentemente da tecnologia de base que o suporta.
A promessa do i-Watch é ser capaz de detectar os micro-movimentos do utilizador, fornecendo informação em tempo real que lhe pode permitir tomar melhores decisões e interagir de forma mais positiva com o meio ambiente. Curiosamente, a visão contemporânea da indústria relojoeira posiciona o relógio como uma extensão da identidade do seu utilizador, uma forma de este se comunicar e se afirmar perante os outros. Entre estes dois conceitos que se tocam poderá certamente surgir uma nova definição de produto, com benefício para aqueles que percebem que os esforços devem ser orientados para a felicidade do consumidor e não para a infelicidade da concorrência.

Millenials: os que não eram sequer um projecto antes do 25 de Abril

Os Millenials, ou "geração milénio", são a geração nascida na década de 80.
Tendo nascido numa fase de surpreendentes avanços tecnológicos, num clima de crescimento económico, com pais que, no caso português, nasceram na clausura do Estado Novo, foram mimados e protegidos, beneficiaram de uma educação de excelência provavelmente no ensino privado, frequentaram múltiplas actividades extra-curriculares, formaram-se em universidades de topo, plenos em mais-valias e predicados, com uma auto-estima acima da média.
Os Millenials são pejorativamente apelidados de geração Peter Pan, aquela que se recusa a crescer, a sair de casa dos pais, a casar e a constituir família, a abdicar da estabilidade comodista que lhes permite consumir marcas premium, frequentar os locais da moda e viajar com frequência.
O seu estilo de vida ambivalente - altamente orientado para a carreira e simultaneamente pela necessidade de viver intensamente cada minuto não dedicado ao trabalho - converteu os elementos desta geração em heavy users das plataformas sociais como forma de socialização, diversão, informação e consumo.
O atractivo desta geração não é a sua dimensão. No contexto de recessão actual não é certamente o seu poder de compra.
Esta geração é interessante e desafiante porque são consumidores informados, cultos, permeáveis à mudança, fortes entusiastas da inovação, tipicamente os primeiros a aderir a propostas diferenciadoras, a novas marcas, com uma sensibilidade relativa ao preço-base na medida em que ponderam as suas escolhas em função da imagem e do status pretendem ostentar.

Características básicas deste grupo social:

Viciados em social media, principalmente nos conteúdos criados por si próprios ou pelos seus pares
Os Millenials povoam redes sociais como o FaceBook, o Twitter ou o LinkedIn.
Tipicamente, confiam mais nas opiniões e sugestões daqueles que consideram como iguais, do que nas figuras públicas remuneradas como embaixadores de marcas ou contratadas como prescritores institucionais.
É claro que a identificação com um ícone continua a ser relevante na medida em que clarifica o posicionamento. Contudo, o fenómeno de sugestão ou recomendação potenciado por bloggers e por opinion makers semi-anónimos é fundamental para credibilizar a marca junto do segmento.
Privilegiam o "eu", o Me, myself and I, acima de todas as coisas

O valor acrescentado de uma marca no universo virtual de alguém desta geração deriva da possibilidade de personalização, como tão bem o sabem a Nike, a Primark ou a Coca-Cola.
Idealmente as marcas que gravitam no universo social de um Millenial devem permitir ao potencial consumidor o acesso a ofertas especiais, promoções exclusivas ou eventos.
O que os Millenials procuram é uma forma de se auto-promoverem através de uma marca, nomeadamente através das selfies que os retratam numa festa, numa loja ou com uma peça que as destaca e promove socialmente.
Quanto maior o apelo ao narcisismo maiores as possibilidades de sucesso de uma marca.

Altamente sensíveis a questões sociais e amigas do ambiente
Esta geração é paradoxal: por um lado são egocêntricos, por outro compensam esse seu pecado egoico através de uma atenção particular à sustentabilidade, à ética e à responsabilidade social, valorizando as marcas que se afirmam como verdes, justas e "boazinhas".
Os Millenials valorizam a filantropia e a lógica da "retribuição" (que os americanos apelidam de giving back), característica esta que eventualmente compensa a sua falta de identidade religiosa ou de coerência espiritual.

Do ponto de vista sociológico pertenço à geração anterior - a geração X - muito embora partilhe alguns dos tiques que categorizam estes consumidores sobre os quais recaem actualmente as atenções e esforços do marketing. Talvez porque não tive filhos, ou por ser filha única, provavelmente porque cultivo um estilo de vida que me aproxima mais da vitalidade histriónica dos trinta do que do conformismo cansado dos quarenta.
Seja como for, porque para lá dos conceitos do marketing existe um estilo de vida real, identifico-me com esta forma de estar na vida, com o carpe diem como filosofia, com o convívio genuíno com um grupo restrito de amigos entre copos de vinho tinto ou baldes de gin tónico, e com a socialização imensa com um vasto grupo virtual de contactos à distância de um clique no smartphone, no i-pad ou no portátil. Gosto de fins-de-semana em hotéis de charme com as comodidades de um cinco estrelas de características rústicas, com marcas que são hype, trendy e chiques, que reciclam, se bio-degradam e renovam, que são caras pela qualidade das matérias-primas mas acima de tudo porque não se alimentam da exploração insensível do trabalho de crianças.

Vai um snapchat?

O Snapchat é uma das plataformas de comunicação mais utilizadas actualmente entre os jovens.
O seu criador, Evan Spiegel - um jovem com um ar mais despenteado que Mark Zuckerberg e que recusou uma compra de três mil milhões de dólares por parte do FaceBook -, confirmou que a publicidade vai ser permitida na plataforma mas na secção Our Story. Os utilizadores podem integrar o anúncio na sua narrativa ou então ignora-lo.
Dado que as redes sociais são a forma mais rápida e eficaz de comunicar com um publico-alvo a uma escala planetária, fazer da inexistência de publicidade uma das virtudes de uma plataforma como sucede no WhatsApp começa a ser indicador de falta de visão estratégica. O próprio Instagram já permite anúncios, introduzidos de forma tão natural como as fotos ou videos que partilham os nossos "amigos". O próprio Twitter, já considerado um sénior por estas andanças, está a testar uma fórmula de rentabilidade assente na integração com ferramentas de comércio electrónico, nomeadamente a possibilidade de fazer compras a partir das publicações.

A Dove - marca que entrou nos corações de quarentonas como eu quando começou a utilizar "mulheres reais" nos seus anúncios - aposta cada vez mais num segmento mais jovem, leia-se mais teenager, com um eticamente correcto apelo à auto-estima.
Dada a aposta na fidelização de consumidores desde a idade das "escolhas fundamentalistas", a marca elegeu o Snapchat como canal fundamental de comunicação.
Esta estratégia de recolha de depoimentos sobre a forma como as pessoas se sentem em relação a elas próprias, nomeadamente em relação ao seu corpo, tem sido o tom da comunicação da Dove.
Em anúncios tipo filme que facilmente se tornam virais - como o Dove legacy - a marca incita mulheres a falarem sobre as inquietações relacionadas com a beleza exterior, que basicamente as perseguem desde a escola primária.
A promoção deste tipo de introspecção é relativamente fácil junto de uma população adulta mas encontra sérios obstáculos junto da malta mais jovem, que se por um lado se expõe desbragadamente nas redes sociais em relação à sua vida privada, pode ser reservada ou até dissimulada quando o tema são sentimentos de alguma profundidade, principalmente quando revelam inseguranças ou fraquezas que os inferiorizam.
A utilização do Snapchat pela característica efémera das conversas, facilita a exposição dos medos e traumas relacionados com a auto-estima, sendo a interacção com a marca assegurada através dos conselhos e palavras positivas que os "embaixadores" da Dove vão publicar no decurso desta acção que se prolonga apenas por alguns dias (um fim-de-semana que começou hoje, para ser mais precisa).
Se o maior de todos os argumentos do marketing é a relação emocional com o consumidor, então a Dove está de certeza a consolidar uma posição diferenciadora dos seus concorrentes, ocupando um lugar de destaque na mente de um vasto mercado potencial e um lugar cativo no coração de muitas miúdas que daqui a uns anos vão eleger a marca de forma espontânea, para si e para a família.

O que vai mudando no marketing...

"A mudança é uma constante"

Feita esta afirmação que ecoa como soundbyte passo a esclarecer o meu ponto de vista: o marketing, como qualquer outra área, evoluí a uma velocidade mais rápida do que a nossa disponibilidade mental; assim sendo, se não formos um bocadinho nerds, se não investirmos umas quantas horas a googlar, a saltar de página em página, a procurar links novos para adicionar aos "favoritos", ficamos agarrados a uma zona de conforto que com o tempo se transforma numa inóspita ilha deserta.
A escrita neste blogue obriga-me a estudar, a saber, a perceber, faz com que eu queira investigar mais para estar além, quem sabe até um pouco mais à frente.
Do que já se vai comentando sobre as tendências do marketing para 2015 descubro com satisfação que nada me soa como novo ou inovação, o que significa que ser uma curiosa com método me traz alguma vantagem teórica.

A marca como conceito editorial
A tendência do storytelling, que consiste na substituição da publicidade directa e descarada por filmes, slideshows ou notas que contam uma história sobre uma marca ou produto, vai crescer de forma exponencial na medida em que favorece o desenvolvimento da tal relação emocional que todos os marketeers já perceberam como fundamental para despoletar um comportamento de compra.
O desafio que se coloca às marcas é serem capazes de provocar reacções empáticas potencialmente virais. Os conteúdos têm de ter alma, forma e cor, algo que se sobrepõe à mera publicação de textos ou à articulação de narrativas sobre imagens.
As palavras ganham primazia
É claro que uma imagem vale mil palavras mas se cada imagem vai ser explicada, comentada ou descrita convém que aqueles cuja missão é dar consistência ao lado visual de uma marca sejam capazes de se expressar de forma bonita.
Pessoalmente não suporto erros ortográficos, atropelos gramaticais, vocabulários limitados, incapacidade de ordenar palavras de forma coerente com algum senso na utilização de vírgulas, pontos finais e parágrafos.
Profissionalmente, reconheço que a capacidade de síntese e a clareza de expressão são argumentos fundamentais quer para o marketing pessoal quer para o exercício eficaz da função que temos na empresa.
Numa época em que se comunica por tags e por siglas, o domínio da palavra, a capacidade de compor textos com a extensão e com a profundidade adequadas ao público-alvo são sinónimos de competência e sinais de superioridade num contexto em que a competição se faz a cada caractere.

A métrica da amplificação vai ascender ao estatuto de ciência
Sendo a viralidade um pressuposto fundamental para o sucesso de uma campanha, a capacidade para medir a difusão de uma mensagem vai ser vital, mas acima de tudo terão vantagem as empresas que sejam capazes de desenvolver modelos que antecipem o poder de multiplicação dos likes e das partilhas. Presume-se que surgirá um ramo da matemática dedicado ao estudo da correlação entre cliques, auxiliar fundamental para qualquer estratégia de marketing no momento de selecionar as plataformas, formas e formatos para comunicar com os potenciais consumidores.
Back to basics
Depois de o marketing digital ter sido tendência, aumentando de forma exponencial o número de consumidores possíveis, a eficácia de qualquer estratégia vai exigir redobrado esforço de segmentação, identificando os grupos de pessoas que equilibrem as características de homogeneidade, consistência e rentabilidade fundamentais para se justificarem como mercado.
Assim sendo, em paralelo com a sofisticação de meios e sofismas linguísticos, o domínio dos princípios básicos da segmentação e posicionamento será essencial para fazer marketing com sentido.
Uma experiência, diferentes meios
Sabemos que são inúmeros os meios para comunicar, sendo diferentes os formatos e públicos associados a cada plataforma.
A obsessão pelos social media e pelo mundo virtual deve contudo ser moderada, na medida em que os orçamentos de marketing têm limites medidos em numerário, contado cêntimo a cêntimo.
Os meios mais tradicionais ou menos usuais podem revelar-se excelentes veículos transmissores de mensagens. O fundamental é que, independentemente do meio, a marca seja capaz de se comunicar de forma consistente, enfatizando o seu carácter único, inimitável e inconfundível.
As marcas sobrevivem em ecossistemas de informação
Os social media vai deixar gradualmente de ser uma táctica para passarem a ser o ecossistema em que as marcas se desenvolvem.
Quer isto dizer que os social media evoluem do estádio de plataforma para a comunicação e para a venda, para outro estádio em que desempenham um papel de informação e comunicação interactiva com aqueles que se interessam e potencialmente compram.
Mais pessoas, menos celebridades
Os ícones das marcas, os prescritores com maior grau de legitimidade e credibilidade, tendem a ser cidadãos anónimos, pessoas reais que se fotografam e filmam com a marca, que falam sobre um produto, demonstrando aos seus congéneres sociais como é cool, chique ou bestial comprar, possuir ou usar as coisas que o marketing tanto quer que eles comprem.
A mensagem da Joana que lava os caracóis com Pantene ou do Johnny que perde peso a correr com ténis Nike, começa a ser mais forte do que as deixas decoradas por uma actriz com cabeleira voluptuosa, que até duvidamos que seja verdadeira, ou o palavreado monocórdico do atleta com poderes sobrenaturais que depende da forma física para ganhar a vida.

Muito mais está a acontecer neste preciso momento e faço questão de me ir mantendo atenta.

"A mudança é uma constante...

que só apanha distraídos os que se desligam".